盧　強，付　華

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.中國社會科學院研究生院投資經(jīng)濟系，北京市102488）

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品牌社會權(quán)力對購買意愿的影響
——基于“評價—情感—應對”理論的實證

盧強1，付華2

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.中國社會科學院研究生院投資經(jīng)濟系，北京市102488）

摘要：品牌社會權(quán)力作為一種新的品牌構(gòu)念，構(gòu)成了能夠影響消費者行為的新的社會能力。為豐富品牌社會權(quán)力的理論研究，為企業(yè)利用品牌社會權(quán)力促進消費者購買提供理論支持，可借鑒品牌社會權(quán)力相關(guān)研究，結(jié)合“評價—情感—應對”理論，構(gòu)建品牌社會權(quán)力通過品牌態(tài)度影響購買意愿的理論模型，對品牌社會權(quán)力影響消費者購買意愿的內(nèi)化機制進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，品牌社會權(quán)力積極影響消費者購買意愿，且品牌社會權(quán)力的五種形式都會對消費者購買意愿產(chǎn)生積極影響；品牌社會權(quán)力積極影響消費者品牌態(tài)度；品牌態(tài)度對品牌社會權(quán)力與消費者購買意愿之間關(guān)系具有中介作用；品牌熟悉度對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。具體到營銷實踐上，一定要在品牌塑造過程中重視消費者品牌態(tài)度的形成；要根據(jù)品牌社會權(quán)力進行市場細分，進而形成競爭優(yōu)勢；要在品牌延伸過程中保持品牌價值的一致性。

關(guān)鍵詞：品牌社會權(quán)力；購買意愿；品牌態(tài)度；品牌熟悉度

一、引言

隨著信息時代的到來，市場競爭更加激烈，企業(yè)間產(chǎn)品或服務的同質(zhì)性、可替代性不斷增強，企業(yè)為吸引和留住顧客，就要提高企業(yè)的核心競爭力與產(chǎn)品的品牌價值，提高顧客的品牌忠誠度。這使得市場競爭最終進入了以品牌競爭為整合內(nèi)容的企業(yè)競爭，品牌經(jīng)濟成為市場經(jīng)濟發(fā)展的新階段。［1］但現(xiàn)實生活中，品牌對不同消費者產(chǎn)生的影響會有所差異，使得消費者表現(xiàn)出不同的購買行為。研究者普遍認為，有一種社會能力構(gòu)成了品牌資產(chǎn)并使之具有影響消費者行為的能力，基于此，有學者提出了一個新的品牌構(gòu)念——品牌社會權(quán)力。［2］品牌社會權(quán)力本身與其他品牌構(gòu)念一樣會對消費者態(tài)度或行為產(chǎn)生影響，從而影響消費者購買行為。

社會權(quán)力作為關(guān)鍵因素，在渠道、［3-4］銷售、［5-6］廣告［7-8］等營銷領(lǐng)域已經(jīng)有了廣泛應用，而學術(shù)界對品牌社會權(quán)力的研究才剛剛起步。目前，相關(guān)研究主要關(guān)注品牌社會權(quán)力概念及其維度的探討，［9］鮮有研究深入分析其影響消費者購買行為的內(nèi)在機制，中國情境下的實證研究更是少見。［10］此外，以往有關(guān)消費者行為的研究往往側(cè)重于評價品牌態(tài)度等因素所引起的消費者行為的變化，即引起消費者品牌態(tài)度變化的不同因素是否會影響其消費行為的改變。［11］而當品牌對消費者運用社會權(quán)力時，是否也會引起消費者品牌態(tài)度的改變，并進而影響其購買意愿或購買行為呢？并且品牌社會權(quán)力作為一個新的品牌構(gòu)念，有必要探討其與其他品牌構(gòu)念之間的關(guān)系?；诖?，本研究借助“評價—情感—應對”的理論邏輯，嘗試通過構(gòu)建品牌社會權(quán)力影響消費者購買意愿的理論模型，重點考察品牌社會權(quán)力影響消費者購買意愿的內(nèi)在機制，一方面有助于豐富品牌社會權(quán)力的理論研究，另一方面能夠從中為企業(yè)有效實施品牌策略、促進消費者購買提供理論支持和策略建議。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）“評價—情感—應對”理論

在消費者心理學中，情感作為影響消費者行為的內(nèi)在因素經(jīng)常被用來研究消費者購買動機。認知主義學派的梅拉比安和拉塞爾（MEHRABIAN A & RUSSELL J A）［12］提出了“刺激（Stimulus）—機體（Organism）—反應（Response）”的“S—O—R”理論模型?！癝—O—R”理論與以往“S—R”理論的區(qū)別在于，強調(diào)了認知主體內(nèi)在情感的重要性，在接受刺激后，主體不是被動地做出反應，而是通過刺激所激發(fā)出的某種情緒動機做出反應。該理論強調(diào)，刺激和反應不是直接、機械地聯(lián)系在一起的，主體的主觀情緒充當著重要的中介作用。在此基礎(chǔ)上，拉扎勒斯（LAZARUS R S）［13］通過對主體情緒調(diào)整過程的研究，提出了“評價（Appraisal）—情感（Emotional Response）—應對（Coping）”理論。該理論揭示了價值傳導的中介機制。拉扎勒斯［13］認為，內(nèi)部條件和外部因素會引發(fā)個體進行評價繼而刺激個體主觀情感，從而促使個體做出應對反應。這一模式綜合了影響主體行為反應的認知因素和情感因素，同時也揭示了主體行為反應的全過程。本研究正是建立在“評價—情感—應對”這一理論基礎(chǔ)之上的。具體來說，品牌社會權(quán)力作為一種特殊的品牌資產(chǎn)，所傳遞出的品牌信息會刺激消費者對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生相應的心理評價。消費者對品牌社會權(quán)力產(chǎn)生的心理評價可以引發(fā)其對產(chǎn)品的情感感知（品牌態(tài)度），進而會使其產(chǎn)生不同的行為反應。而在這一過程中，消費者對品牌的熟悉度在很大程度上也會影響品牌對其態(tài)度的作用。［14］因此，“評價—情感—應對”理論能夠很好地解釋品牌社會權(quán)力通過品牌態(tài)度影響消費者購買意愿的行為模式。

（二）品牌社會權(quán)力及其維度

權(quán)力可以視為社會行動中的一方利用各種資源或手段，影響、強制、控制、操縱、指導、支配他人的一種社會現(xiàn)象，其最終目的是實現(xiàn)個體的某種預期效果。［15］而社會本身并不存在權(quán)力，其權(quán)力只能來源于社會各成員對自身所擁有權(quán)力的出讓。因此，社會權(quán)力就是掌握了社會資源的社會主體對于整個社會的影響力和支配力?；谄放扑哂械膶οM者購買決策的影響力，克羅斯諾（CROSNO J L）等［16］對品牌社會權(quán)力的定義為：品牌影響消費者行為的能力，這種品牌能力能夠促使消費者去做一些他/她不想去做的事情。具體而言，品牌社會權(quán)力被視為一種“屬性權(quán)力”，而非“絕對權(quán)力”，即盡管品牌本身并不控制實際權(quán)力，但消費者基于“消費者—品牌關(guān)系”或過去的購買經(jīng)驗，會認為該品牌能夠?qū)ζ湫袨楫a(chǎn)生一定程度的控制力、影響力乃至具有其他特點的能力。

基于美國社會學家弗倫奇和雷文（FRENCH J R P & RAVEN B）［17］對社會權(quán)力五個維度的劃分，克羅斯諾等［16］將品牌社會權(quán)力分為五種基本類型：品牌獎賞權(quán)力（Reward Brand Social Power）、品牌強制權(quán)力（Coercive Brand Social Power）、品牌法定權(quán)力（Legitimate Brand Social Power）、品牌參照權(quán)力（Referent Brand Social Power）、品牌專家權(quán)力（Expert Brand Social Power）。其中，品牌獎賞權(quán)力是指，通過使消費者認識到使用某種品牌能夠給自己帶來成就感、正面形象等內(nèi)在報酬，從而影響其消費行為的一種能力，品牌獎賞權(quán)力的大小取決于品牌提供價值的能力，同時也取決于顧客對這種報酬的評價。品牌強制權(quán)力是指，通過使消費者認識到不使用某種品牌會給自己帶來不滿、失敗感以及負面形象等壞的結(jié)果，從而影響其消費行為的一種能力。品牌強制權(quán)力的大小取決于品牌帶來懲罰的能力以及消費者對這種懲罰所感知到的嚴重程度。品牌法定權(quán)力是指，消費者能夠感知到該品牌在所處行業(yè)的位置、聲譽及其在行業(yè)中的存在時間等方面對其消費行為的影響能力。品牌參照權(quán)力是指，通過提高消費者的喜愛程度和認同感對其消費行為產(chǎn)生影響的能力，如果消費者認為某一品牌與自己個性相似，對這一品牌的喜愛程度就會增加。品牌專家權(quán)力是指，消費者能夠感知到該品牌的專門知識或?qū)ｉL等對其消費行為影響的能力，產(chǎn)品專家比非專家更容易向消費者銷售產(chǎn)品，［18］而消費者自身的知識或能力也可影響品牌專家權(quán)力。

（三）品牌社會權(quán)力與購買意愿

品牌的主要功能在于，使消費者獲取有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而品牌信息的不完善或缺失會導致產(chǎn)品信息缺失，影響消費者購買行為?！皺幟适袌觥崩碚摚?9］就分析了信息不對稱條件下“劣品驅(qū)除優(yōu)品”的現(xiàn)象，從而會導致市場失靈。解決這種市場信息不對稱的途徑就是通過品牌進行“信息發(fā)射”，以品牌作為傳遞產(chǎn)品信息的有效媒介來提高顧客購買意愿。此外，品牌是因為擁有品牌社會權(quán)力，從而影響消費者對相關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度，進而影響其購買意愿和購買行為。具體到某種品牌，消費者往往會對品牌所傳遞的不同信息產(chǎn)生差異化的個性感知，而這些不同信息又會形成不同的品牌社會權(quán)力。當面對正面刺激時，如在奢侈品銷售中，其產(chǎn)品可帶給消費者更高的社會地位和更愉悅的購買體驗等積極感知，［10］因此即使其價格不菲，消費者也愿意購買，這就是品牌獎賞權(quán)力；當面對負面刺激時，如在運動產(chǎn)品領(lǐng)域，阿迪達斯旗下的“獵鷹”足球鞋就強調(diào)了其產(chǎn)品在防止運動損傷方面的專業(yè)性和實用性，這種對運動傷害的厭惡感刺激了消費者的購買欲望，［20］產(chǎn)生了品牌的強制權(quán)力；老字號由于其悠久的歷史、神秘的配方、正宗的原料和產(chǎn)地，降低了消費者的購買風險，增強了消費者對其品牌的熟悉和信任程度，［21］從而贏得了產(chǎn)品的品牌法定權(quán)力；在軟飲料行業(yè)，百事可樂傳遞出了“年輕化”的精神，而可口可樂給人的則是“真實且正直”的印象，這體現(xiàn)了品牌的參照社會權(quán)力；電子產(chǎn)品的社會象征意義相對較低，但具有較高的功能性和享樂性價值，如不斷創(chuàng)新的蘋果產(chǎn)品，因此這類品牌體現(xiàn)了對人們產(chǎn)生較大影響的專家社會權(quán)力。無論何種品牌社會權(quán)力占優(yōu)勢，都會對消費者購買行為產(chǎn)生較大的影響?；凇霸u價—情感—應對”理論，品牌社會權(quán)力從五個維度對消費者心理感知產(chǎn)生影響，使之形成了對品牌的積極認知和評價，而這種積極情緒又刺激了消費者，使之產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買沖動。基于此，提出如下假設(shè)：

H1：品牌社會權(quán)力能夠積極影響購買意愿；

H1a：品牌獎賞權(quán)力積極影響購買意愿；

H1b：品牌強制權(quán)力積極影響購買意愿；

H1c：品牌法定權(quán)力積極影響購買意愿；

H1d：品牌參照權(quán)力積極影響購買意愿；

H1e：品牌專家權(quán)力積極影響購買意愿。

（四）品牌態(tài)度的中介作用

品牌態(tài)度是消費者對某一品牌的總體情感（喜歡或不喜歡），作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌態(tài)度取決于消費者對品牌知識的感知，即對品牌利益及屬性的聯(lián)想和認知，包括對實用性、象征性及利益的感知。［22］而品牌獎賞權(quán)力或品牌強制權(quán)力會對消費者形成正面或負面的外部刺激，如使消費者感到是否使用該品牌會對其幸福感、成功感及社會認可度等產(chǎn)生影響；品牌法定權(quán)力、參照權(quán)力及專家權(quán)力又可在一定程度上決定品牌的象征性、質(zhì)量、實用性等各種屬性，品牌的這些屬性作為外部刺激，會極大地影響消費者對品牌的心理感知，使之逐漸對相應品牌形成自己的品牌態(tài)度。此外，基于“評價—情感—應對”理論的邏輯，品牌社會權(quán)力所帶來的消費者對品牌知識感知或評價的程度越高，對其情感的影響就越強?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：品牌社會權(quán)力能夠積極影響品牌態(tài)度。

品牌態(tài)度一旦形成，消費者在進行購買決策時，面對不同的品牌就會產(chǎn)生相應的品牌聯(lián)想，從而影響其購買意愿。在以往的研究中，很多學者都證實了消費者對一個品牌的態(tài)度在其購買決策過程中會產(chǎn)生很大的影響和作用，［23］且品牌態(tài)度能夠很好地預測消費者購買意愿。［24］結(jié)合“評價—情感—應對”理論不難看出，品牌社會權(quán)力作為消費者對品牌所傳遞知識或信息的評價，會誘發(fā)消費者的情感，進而使消費者產(chǎn)生對相應品牌的喜愛或厭惡情緒，綜合各方面信息形成一種品牌態(tài)度。在這種主觀態(tài)度作用下，消費者會做出相應反應，因而會對消費者購買意愿和實際購買行為產(chǎn)生影響。結(jié)合上述假設(shè)分析，品牌社會權(quán)力能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生積極影響，且品牌態(tài)度又能預測消費者購買意愿，由此提出如下假設(shè)：

H3：品牌社會權(quán)力能夠通過品牌態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生積極影響。

（五）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

熟悉以及專業(yè)的知識對信息搜索、信息回憶、信息利用具有重要作用，作為消費者關(guān)于產(chǎn)品知識的一個重要維度，產(chǎn)品品牌熟悉度反映了消費者對以往品牌購買經(jīng)驗的累積情況。［25］同時，產(chǎn)品品牌熟悉度可以作為消費者能力和知識的一部分，產(chǎn)品品牌熟悉度高的消費者將更多加工或選擇與產(chǎn)品品牌相關(guān)的信息，從而導致品牌態(tài)度的改變。［26］熟悉度不僅包括對產(chǎn)品品牌已有相關(guān)信息的了解，也包括對產(chǎn)品品牌的相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想將品牌與產(chǎn)品系列中的其他品牌區(qū)別開來。［27］也就是說，消費者對產(chǎn)品品牌的熟悉度越高，其腦海中關(guān)于產(chǎn)品品牌的聯(lián)想就越廣泛，就越容易從記憶中提取出更多的品牌信息，從而會對其信息處理模式及品牌情感感知產(chǎn)生影響。［28］綜上，關(guān)于品牌不同信息或利益的聯(lián)想可給消費者帶來不同的品牌社會權(quán)力，而產(chǎn)品品牌熟悉度對消費者選取何種信息對品牌做出評價具有調(diào)節(jié)作用，即消費者產(chǎn)品熟悉度越高，就會有越多的品牌信息或利益聯(lián)想所引發(fā)的品牌社會權(quán)力對消費者品牌情感產(chǎn)生影響，并進一步體現(xiàn)在消費者態(tài)度的變化上?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：消費者的產(chǎn)品品牌熟悉度對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

綜上，本研究基于“評價—情感—應對”理論，構(gòu)建了品牌社會權(quán)力通過品牌態(tài)度影響消費者購買意愿的理論模型，同時考慮了消費者品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。本研究理論模型參見圖1。

三、變量測量與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測量

本研究采用問卷調(diào)查方法對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度及購買意愿之間的關(guān)系進行實證研究。其中，對品牌社會權(quán)力的測量，我們采用克羅斯諾等［16］開發(fā)的量表，共15個條目；品牌態(tài)度參考麥肯齊（MACKENZIE S B）等［29］的測量量表，共4個條目；產(chǎn)品熟悉度參考凱勒（KELLER K L）［30］的測項，結(jié)合中國情境設(shè)置了3個條目；購買意愿參考埃德爾和斯大林（EDELL J A & STAELIN R）［31］的測量量表，共4個條目。此外，本研究所有量表均采用李克特（Likert）5點量表來測量被試對每個問項的同意程度?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、受教育程度、工作年限、人均年收入。此外，本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行相應的分析和處理。

圖1　本文概念模型

（二）數(shù)據(jù)收集與描述

本研究主要利用個人社會關(guān)系以“滾雪球”的方式發(fā)放問卷，以確保問卷的回收率及質(zhì)量。本研究正式調(diào)研歷時3個月（自2015年6月開始至2015年8月截止），①在北京、青島等地共隨機發(fā)放問卷500份。其中，在青島和北京各發(fā)放250份，回收485份，在對一些缺省數(shù)據(jù)較多且具有明顯回答偏差的問卷進行剔除后，最終得到有效問卷444份，有效問卷回收率為88.8%。樣本數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)如下：女性為235人，占52.9%；男性為209人，占47.1%。年齡在18～24歲之間的被試有152人，占34.2%；25～34歲之間的被試有196人，占44.1%；35歲以上的被試有96人，占21.6%。受教育程度在大專以下的被試有56人，占12.6%；大專學歷的被試有139人，占31.3%；本科學歷的被試有174人，占39.2%；碩士及以上學歷的被試有75人，占16.9%。工作年限2年以下的被試有225人，占50.7%；2～5年（含2年）的被試有165人，占37.2%；5～8年（含5年）的被試有32人，占7.2%；8年及以上的被試有22人，占4.9%。人均年收入2萬元及以下的被試有97人，占21.8%；2～3萬元（含3萬元）的被試有125人，占28.2%；3～4萬元（含4萬元）的被試有92人，占20.7%；4～5萬元（含5萬元）的被試有79人，占17.8%；5萬元以上的被試有51人，占11.5%。

（三）共同方法偏差檢驗

共同方法偏差（Common Method Biases）作為一種系統(tǒng)性誤差，會對研究結(jié)果產(chǎn)生潛在誤導。這是因為，當樣本數(shù)據(jù)來源或項目評分者、所處測試環(huán)境、語境及項目本身特征相同時，容易使預測變量與效標變量之間產(chǎn)生人為共變，從而對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴重混淆。［32］檢驗共同方法偏差的方法很多，本研究采用潛在誤差變量控制法檢驗共同方法偏差，檢驗結(jié)果見表1?？梢园l(fā)現(xiàn)，與不含共同方法因子的情況相比，含有共同方法因子的結(jié)構(gòu)方程模型其卡方檢驗結(jié)果并沒有明顯變好，［33］由此得出，本研究所采用的方法并未導致預測變量與效果變量之間產(chǎn)生人為共變，表明本研究不存在共同方法偏差問題。

（四）信效度檢驗

本研究采用內(nèi)在一致性克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）對量表的信度進行檢驗，利用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進行初步分析，發(fā)現(xiàn)品牌社會權(quán)力五個維度內(nèi)部一致性信度的克隆巴哈α系數(shù)分別為0.878、0.910、0.815、0.803、0.716；品牌態(tài)度、產(chǎn)品品牌熟悉度及購買意愿一致性信度的克隆巴哈α系數(shù)分別為0.822、0.713、0.862。通常，學術(shù)界要求克隆巴哈α系數(shù)一般要超過0.7，才能表明信度較高，因此本研究各變量均具有良好的信度。

測量模型各擬合指數(shù)結(jié)果可參見表2，參考海爾（HAIR J F JR）等［34］給出的建議，當χ2/df指標介于2～5之間時，模型擬合效果較好，RMSEA指標應小于0.08，而對于NFI、CFI、IFI、GFI等指標則是數(shù)值越大越好。因此，本研究所涉及主要變量的指標值均在可接受范圍內(nèi)，表明這些變量具備較好的收斂效度。另外，由表3可以看出，所有構(gòu)念對角線上的AVE平方根都大于相關(guān)系數(shù)矩陣中所對應行和列的最大值，表明所有構(gòu)念均具有良好的區(qū)別效度。［34］

四、假設(shè)檢驗

（一）品牌社會權(quán)力影響消費者品牌購買意愿的假設(shè)檢驗

表1　共同方法偏差檢驗結(jié)果

表2　各主要變量的驗證性因子結(jié)果

表3　相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

為清晰反映品牌社會權(quán)力對各變量的影響，本研究將采用逐步回歸方法對各理論假設(shè)進行實證檢驗。首先，將性別、年齡、教育程度、工作年限以及收入等控制變量放入回歸模型M1；然后，依次將品牌社會權(quán)力所包含的品牌獎賞社會權(quán)力、品牌強制社會權(quán)力、品牌法定社會權(quán)力、品牌參照社會權(quán)力、品牌專家社會權(quán)力分別放入回歸模型M2、M3、M4、M5、M6，以檢驗其對消費者購買意愿的影響程度，回歸結(jié)果見表4。在模型M1的基礎(chǔ)上增加了品牌獎賞社會權(quán)力變量后，所得到的模型M2的解釋力顯著增強，同時模型M2的結(jié)果也表明，品牌獎賞社會權(quán)力對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1a得到證明。進一步增加品牌強制社會權(quán)力變量后所得到的模型M3解釋力顯著增強，同時模型M3的結(jié)果表明，品牌強制社會權(quán)力對消費者購買意愿具有顯著正向影響，因此假設(shè)H1b得到證明。同理，模型M4、M5、M6也均顯示出了較強的解釋力，且回歸結(jié)果表明，品牌法定社會權(quán)力、品牌參照社會權(quán)力、品牌專家社會權(quán)力對消費者購買意愿均具有顯著正向影響，假設(shè)H1c、H1d、H1e均得到證明。此外，模型M7的結(jié)果表明，品牌社會權(quán)力對購買意愿具有顯著正向影響，即品牌社會權(quán)力能夠積極影響消費者購買意愿，從而假設(shè)H1得到支持；模型M8的結(jié)果表明，品牌社會權(quán)力對品牌態(tài)度具有明顯的正向影響，假設(shè)H2得到驗證。綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2均得到了數(shù)據(jù)支持。

（二）品牌態(tài)度的中介作用檢驗

本研究采用巴倫和肯尼（BARON R M & KENNY D A）［35］提出的依次回歸檢驗程序?qū)ζ放茟B(tài)度的中介效應進行檢驗。若中介作用成立，須同時滿足以下幾個條件：其一，主效應即品牌社會權(quán)力對消費者購買意愿的影響顯著（設(shè)定其路徑為A）；其二，自變量對中介變量的影響即品牌社會權(quán)力對品牌態(tài)度的影響顯著（設(shè)定其路徑為B）；其三，中介變量對結(jié)果變量的影響即品牌態(tài)度對購買意愿的影響顯著（設(shè)定其路徑為C）；其四，在同時控制自變量對中介變量以及中介變量對結(jié)果變量的影響時，若品牌社會權(quán)力對購買意愿的影響消失（A1系數(shù)為0），即為完全中介；若A1系數(shù)不為0且顯著小于主效應路徑A的系數(shù)，即為部分中介。檢驗結(jié)果參見表4。由M7、M8、M9的結(jié)果可知，M7表明品牌社會權(quán)力對購買意愿具有顯著的正向影響；M8表明品牌社會權(quán)力對品牌態(tài)度具有顯著的正向影響；M9表明品牌態(tài)度對購買意愿具有顯著的正向影響，且引入品牌態(tài)度變量后，品牌社會權(quán)力對消費者購買意愿的影響變小，品牌態(tài)度在品牌社會權(quán)力與購買意愿之間具有部分中介作用。此外，為驗證中介效應的顯著性，本研究進行了Sobel檢驗，得到的Z值為9.478，在1%的水平上顯著，說明品牌態(tài)度對品牌社會權(quán)力與消費者購買意愿之間關(guān)系具有顯著的部分中介作用，假設(shè)H3得到驗證。

表4　逐步回歸結(jié)果

另外，基于模型M1、M2、M3、M4、M5、M6、M7、M8、M9的多重共線性和自相關(guān)檢驗結(jié)果可知，其容忍度均小于10，且方差膨脹因子（VIF值）均小于3，兩者均低于臨界值，［33］表明回歸模型并不存在多重共線性。同時，各模型的杜賓-沃森（Durbin-Watson）值均介于1.5～2.5之間，［36］表明各變量殘差不存在自相關(guān)現(xiàn)象。綜上可見，本研究各回歸模型的實證檢驗結(jié)果是科學、嚴謹?shù)摹?/p>

（三）產(chǎn)品熟悉度的調(diào)節(jié)效應檢驗

本研究利用多元回歸對調(diào)節(jié)效應進行檢驗。有學者認為，無論是類別變量還是連續(xù)變量，對調(diào)節(jié)效應都可使用多元回歸分析法進行檢驗，尤其是兩變量均為連續(xù)數(shù)據(jù)時，多元回歸方法較之結(jié)構(gòu)方程的分組分析方法可以保持變量的連續(xù)性，從而避免信息和結(jié)果上的損失，因此應盡量使用回歸的方法。［37］此外，由于交互項和控制變量、自變量之間容易產(chǎn)生多重共線性，首先對控制變量和自變量進行中心化處理，再將之相乘得到交互項，為了與原變量進行區(qū)分，在變量中心化后的代碼前均加上字母“Z”。本文采用阿胡亞（AHUJA G）［38］的方法，將交互項逐個放入主效應模型，其主要步驟為：首先，將自變量放入回歸方程，觀察其決定系數(shù)R2的值，判斷自變量對因變量解釋程度的大小；其次，將調(diào)節(jié)變量放入回歸方程，再觀察△R2，判斷調(diào)節(jié)變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項放入方程，判斷交互項的獨特貢獻。按照上述步驟對產(chǎn)品熟悉度的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗，檢驗結(jié)果參見表5。

由表5可以看出，在模型M10基礎(chǔ)上增加了自變量品牌社會權(quán)力之后，模型M11的解釋力顯著增強；進而在模型M11基礎(chǔ)上增加了調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度之后，模型M12的解釋力明顯增強，表明品牌熟悉度這一調(diào)節(jié)變量對品牌態(tài)度具有重要影響；最后在模型M12基礎(chǔ)上將品牌社會權(quán)力與品牌熟悉度的交互項放入方程，模型M13對品牌態(tài)度有顯著貢獻，且該交互項對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，為負向調(diào)節(jié)。綜上，假設(shè)H4得到驗證，即品牌熟悉度對品牌社會權(quán)力與消費者品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

表5　熟悉度對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度的回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，品牌社會權(quán)力積極影響消費者購買意愿。研究表明，品牌所具有的特性，如品牌形象、品牌個性等，都會對顧客行為產(chǎn)生顯著影響。擁有強大社會權(quán)力的品牌同時也會具有強大的品牌資產(chǎn)，［16］但鮮有研究進一步測度品牌社會權(quán)力對消費者態(tài)度以及消費者行為的影響。本研究在弗倫奇和雷文［17］的社會權(quán)力理論基礎(chǔ)之上，將品牌社會權(quán)力劃分為五個維度，實證分析了品牌社會權(quán)力對顧客行為的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌社會權(quán)力作為品牌的一種屬性權(quán)力，對消費者購買具有積極影響，此外品牌社會權(quán)力的五個權(quán)力維度也會積極影響消費者購買意愿。

第二，品牌社會權(quán)力積極影響品牌態(tài)度。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌社會權(quán)力對消費者品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。作為品牌資產(chǎn)重要的組成部分，品牌態(tài)度取決于消費者對品牌知識的感知。［23］正如前文所述，品牌社會權(quán)力主要是通過品牌本身所具有的特性（如品牌所處行業(yè)的位置、品牌聲譽、品牌所具有的專門知識以及品牌所具有的個性等）傳遞出來，消費者通過對這種權(quán)力的評價來形成自己的情感和態(tài)度。品牌態(tài)度作為個體對品牌的一種主觀判斷，消費者對品牌社會權(quán)力的理性感知可影響其對事物的評價。

第三，品牌態(tài)度對品牌社會權(quán)力與消費者購買意愿之間關(guān)系具有中介作用。品牌社會權(quán)力可積極影響消費者購買行為，但這種影響并非一成不變，還會受到消費者品牌態(tài)度的影響。在研究中，基于“S—O—R”理論的邏輯，我們也發(fā)現(xiàn)品牌社會權(quán)力會對品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響，表明品牌態(tài)度作為影響品牌社會權(quán)力與消費者購買行為之間“黑箱”運作的變量，會對兩者間內(nèi)在作用機制產(chǎn)生重要影響，從而導致了品牌社會權(quán)力對購買行為影響的不一致性。而本研究從實證上對此提供了有力支持，即品牌態(tài)度是決定兩者間關(guān)系的重要中介因素。

第四，產(chǎn)品品牌熟悉度對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌多樣化時代，產(chǎn)品熟悉度可顯著影響產(chǎn)品激活域（Awareness Set）②的大小，［39-40］從而為消費者進行品牌選擇起到指導作用。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管產(chǎn)品品牌熟悉度可對品牌社會權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，但是一種負向調(diào)節(jié)作用。這是因為，態(tài)度作為個體意識形態(tài)的一部分，受個人價值觀影響，其結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的。品牌態(tài)度因包含更多情感成分和需要較長時間加以確立，［41］品牌態(tài)度一旦確立短時間內(nèi)很難隨著其他因素的改變而改變。當消費者具有較高的產(chǎn)品品牌熟悉度時，消費者實際上已經(jīng)對品牌形成了較為固定的情感態(tài)度，此時品牌社會權(quán)力對消費者品牌態(tài)度改變的程度或許會有所下降。

（二）營銷啟示

理論研究終歸需要服務于實踐管理，本研究針對品牌社會權(quán)力這一新的品牌研究構(gòu)念，在前人研究基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)檢驗了其與購買意愿之間的內(nèi)在作用機制。在營銷實踐方面，本研究也具有重要借鑒意義，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，在品牌塑造過程中重視消費者品牌態(tài)度的形成。本研究的一個重要結(jié)論就是，品牌社會權(quán)力可通過品牌態(tài)度對消費者購買意愿產(chǎn)生積極影響。這就要求管理者在品牌塑造與品牌傳播過程中挖掘自身品牌文化與品牌特點，塑造出良好的品牌形象，并積極運用廣告、口碑、事件等途徑進行品牌傳播，從而在消費者心目中留下長久的印象。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者越發(fā)注重品牌所能提供的娛樂、教育、審美等情趣，應注意在消費者購物及售后的整個過程中為消費者提供高質(zhì)量的專業(yè)服務，從而提升消費者的心理感知，使消費者在使用中產(chǎn)生感情，在習慣性購買中逐漸建立品牌與消費者之間的情感連接。品牌只有能夠觸動消費者的情感與態(tài)度，才能獲得消費者對其的認同，從而形成良好的品牌態(tài)度進而產(chǎn)生購買行為。

第二，根據(jù)品牌社會權(quán)力進行市場細分，進而形成競爭優(yōu)勢。鑒于品牌有可能滿足不同消費者的社會需求，本研究將品牌社會權(quán)力劃分為五個維度，且通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，品牌社會權(quán)力的每個維度都能對消費者購買意愿產(chǎn)生積極影響。因此，可以根據(jù)消費者對相同品牌的不同訴求進行市場細分并確立目標市場。在不同的細分市場中，品牌可對該細分市場傳遞正確的品牌價值，更好地滿足消費者需求。從這個角度來看，不同的品牌社會權(quán)力維度可為品牌形成區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，這一點在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得尤為重要。

第三，品牌延伸過程中保持品牌價值的一致性。在進行品牌延伸時，必須注意延伸后新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌之間的相似性或者所傳遞價值的契合性，［42］新產(chǎn)品只有通過已有的社會權(quán)力對消費者行為產(chǎn)生影響，其成功的可能性才能更大；如果品牌延伸要通過其他尚未具備的品牌社會權(quán)力對消費者產(chǎn)生影響，這樣的品牌延伸就很有可能失敗。研究表明，新產(chǎn)品的失敗很可能會影響其“姐妹”產(chǎn)品的聲譽。［43］例如，某品牌洗發(fā)水當年將品牌延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域，由于其洗發(fā)水已經(jīng)在消費者心目中建立起了中藥世家的形象，在洗發(fā)水行業(yè)具有了法定社會權(quán)力，其新品涼茶很容易使消費者將涼茶和洗發(fā)水關(guān)聯(lián)起來進行聯(lián)想，感覺是洗發(fā)水味道的涼茶，正是這種聯(lián)想最后導致該品牌涼茶最終失敗。因此，在制定品牌延伸策略的過程中，要注意分析新產(chǎn)品品牌社會權(quán)力類型與現(xiàn)有品牌社會權(quán)力類型的一致性，從而提高品牌延伸成功的幾率。

（三）局限性與展望

本研究基于“S—O—R”理論系統(tǒng)分析了品牌社會權(quán)力及其各維度通過品牌態(tài)度對消費者購買行為影響的內(nèi)在機制，盡管該研究對豐富品牌社會權(quán)力這一構(gòu)念的研究具有積極意義，但仍然存在一些不足之處。本研究數(shù)據(jù)主要通過互聯(lián)網(wǎng)進行收集，然而通過互聯(lián)網(wǎng)填寫問卷的調(diào)研方式有可能難以真實而全面地反映消費者的想法。此外，品牌社會權(quán)力這一構(gòu)念的研究相對較少，本研究基于品牌態(tài)度的中介作用，構(gòu)建了品牌社會權(quán)力影響消費者購買意愿的理論框架。后續(xù)研究應以本研究的基本理論框架為基石，繼續(xù)探尋其他重要解釋變量，以更加深入細致的方式厘清品牌社會權(quán)力對其他品牌相關(guān)構(gòu)念以及消費者行為反應的內(nèi)在機制，并進一步豐富完善品牌社會權(quán)力作為一個新的品牌構(gòu)念的理論體系。

注釋：

①需要說明一下，因有些問卷的發(fā)放是通過個人社會關(guān)系進行的，難以集中回收，歷時較長。

②也稱為考慮域（Considerationset），是指消費者在進行某種產(chǎn)品的購買或消費決策時所認真考慮的品牌構(gòu)成的集合。

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責任編輯：陳詩靜

Impact of Brand Social Power on Purchase Intention——An Empirical Analysis based on“S-O-R”Model

LU Qiang1and FU Hua2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing102488，China）

Abstract:Brand social power，which is a new brand concept，has the ability to influence consumer behavior.To enrich the theoretical research on brand social power and provide enterprises with more theoretical support，on the basis of the relevant literature about brand social power，with the aid of“S-O-R”theory，the theory model，which explains the influence of brand social power on consumers'purchase intention through brand attitude，is conducted；and the mechanism concerning the impact of brand social power on consumers'purchase intention is analyzed.It is found that:first，brand social power has positive impacts on consumers'purchase intention and each of the five forms of brand social power has a positive impact on consumers' purchase intention；second，brand social power has positive impacts on brand attitude of consumers；third，brand attitude plays an intermediary role in the relationship between brand social power and the consumer'purchase intention；and fourth，brand familiarity plays a moderating role in the relationship between brand social power and brand attitude.In terms of marketing practice，the enterprises should pay attention to the formation of consumers'brand attitude during the process of brand building，carry out market segmentation according to brand social power to foster competitive advantages，and maintain the consistence of brand value during the process of brand extending.

Key words:brand social power；purchase intention；brand attitude；brand familiarity

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）07-0088-10

收稿日期：2016-04-27

基金項目：中國人民大學2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計劃

作者簡介：盧強（1989—），男，山東省臨沂市人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為品牌管理與供應鏈金融；付華（1985—），女，山東省聊城市人，中國社會科學院研究生院投資經(jīng)濟系博士研究生，主要研究方向為投資理論與實踐。