李東進(jìn)，張亞佩，鄭　軍

（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

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競(jìng)爭(zhēng)感知視角下口碑營(yíng)銷主體的稀缺效應(yīng)

李東進(jìn)，張亞佩，鄭軍

（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津市300071）

摘要：有限供給稀缺感知和過(guò)量需求稀缺感知較產(chǎn)品數(shù)量充足感知更能通過(guò)激發(fā)增強(qiáng)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)感知，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意向。有限供給稀缺感知和過(guò)量需求稀缺感知對(duì)口碑營(yíng)銷中意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者兩種不同主體的吸引力各不相同，由于有限供給稀缺產(chǎn)品意味著能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，過(guò)量需求稀缺產(chǎn)品則意味著能夠滿足消費(fèi)者的歸屬感需求，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)過(guò)量需求和有限供給產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向差異不明顯，而輿論追求者則相反，對(duì)過(guò)量需求產(chǎn)品呈現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有限供給產(chǎn)品。那么，在稀缺情境下的營(yíng)銷實(shí)踐中，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者，強(qiáng)調(diào)稀缺來(lái)源時(shí)應(yīng)做到有的放矢，同時(shí)，由于我國(guó)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體主義的國(guó)家，故應(yīng)更加重視針對(duì)輿論追求者的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：有限供給稀缺；過(guò)量需求稀缺；意見(jiàn)領(lǐng)袖；輿論追求者；競(jìng)爭(zhēng)感知

一、引言

“撞衫”是生活中大多數(shù)人都非常厭惡的事情，而“物以稀為貴”，擁有稀缺產(chǎn)品能降低“撞衫”的概率，因此，能產(chǎn)生稀缺感知的營(yíng)銷手段日益受到營(yíng)銷者的重視。目前市場(chǎng)上主要有兩種營(yíng)造稀缺感知的方式，其一是來(lái)自于商品的供應(yīng)方，主觀刻意向市場(chǎng)提供數(shù)量不充足的商品，稱之為“有限供給稀缺”（Supply side Scarcity，SS），比如日常所見(jiàn)的“限量版產(chǎn)品”；其二是來(lái)自于商品的需求方，客觀需求量過(guò)大導(dǎo)致商品數(shù)量不足，稱之為“過(guò)量需求稀缺”（Demand side Scarcity，DS），比如日常所見(jiàn)的“流行性產(chǎn)品”。［1］兩種稀缺手段營(yíng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品具有極大的不確定性。依據(jù)歸因理論，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能得到的產(chǎn)品其吸引力最強(qiáng)，所以稀缺感知對(duì)消費(fèi)者的吸引力的影響歸因于能夠激發(fā)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。

口碑營(yíng)銷（Word of Mouth，WOM）的兩個(gè)主體——意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leadership，OL）和輿論追求者（Opinion Seeking，OS）在商品銷售中發(fā)揮著非常重要的作用。伯特迪斯和戈德史密斯（Bertrandias & Goldsmith）［2］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者在一致性和獨(dú)特性兩個(gè)心理動(dòng)機(jī)因素方面有著極大的差異性。意見(jiàn)領(lǐng)袖需要公開(kāi)個(gè)性化，所以購(gòu)買(mǎi)行為既重視一致性，又重視獨(dú)特性；而輿論追求者僅僅非常重視是否能得到所處團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)同，購(gòu)物動(dòng)機(jī)偏重降低犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，所以購(gòu)買(mǎi)行為和一致性呈正相關(guān)，與獨(dú)特性呈負(fù)相關(guān)。同時(shí)，有研究發(fā)現(xiàn)所有的消費(fèi)者個(gè)體都有享樂(lè)性的消費(fèi)需要，都非常重視從競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利的感覺(jué)。

有鑒于此，本文以稀缺理論和口碑營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，探討三個(gè)方面的問(wèn)題：兩種稀缺感知產(chǎn)生的稀缺效應(yīng)的相對(duì)大??；口碑營(yíng)銷主體在兩種稀缺情境下的不同反應(yīng)；稀缺感知激發(fā)的消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的中介作用。本研究期望站在消費(fèi)者的視角，分析稀缺情境背后的心理機(jī)制，為現(xiàn)實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供有效的理論支撐。

二、假設(shè)提出

（一）稀缺效應(yīng)

產(chǎn)品稀缺意味著商品的可得性受到限制從而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意向，這種消費(fèi)者對(duì)稀缺性產(chǎn)品的主觀感知稱之為“稀缺效應(yīng)”（Scarcity Effect）。［1］從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析，市場(chǎng)上商品的數(shù)量是否充足取決于兩個(gè)因素——企業(yè)提供給市場(chǎng)的商品數(shù)量和市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，那么市場(chǎng)上商品的數(shù)量不充足可以歸因于兩個(gè)方面，供給方提供的產(chǎn)品數(shù)量少或市場(chǎng)需求過(guò)大。產(chǎn)品供給方有意限制市場(chǎng)的產(chǎn)品流通量稱之為“有限供給稀缺”，市場(chǎng)需求過(guò)旺稱之為“過(guò)量需求稀缺”。有限供給稀缺和過(guò)量需求稀缺對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響，其背后機(jī)制是不同的。擁有有限供給稀缺的產(chǎn)品就可以體現(xiàn)出擁有者的獨(dú)特性，過(guò)量需求稀缺的產(chǎn)品則意味著很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品［3］，擁有這樣的產(chǎn)品體現(xiàn)了相似性程度比較高。

有限供給和過(guò)量需求都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者獲得產(chǎn)品具有不確定性［4］，但是，兩種稀缺類型造成的消費(fèi)者得到某產(chǎn)品的可能性并不相等［5］。在有限供給情境下，市場(chǎng)上保有的產(chǎn)品數(shù)量隨著銷售數(shù)量絕對(duì)減少；而在過(guò)量需求情境之下，為了能獲得更多的利潤(rùn)，營(yíng)銷人員會(huì)加大市場(chǎng)的投放量，即如果當(dāng)下無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到，一般經(jīng)過(guò)一段時(shí)間還有可能購(gòu)買(mǎi)到這種商品。所以，有限供給比過(guò)量需求會(huì)造成更大的不確定性。根據(jù)歸因理論，由于內(nèi)部原因?qū)е碌姆e極結(jié)果，比如討價(jià)還價(jià)，消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)更多積極正面的感覺(jué)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的可能性［6］。在有限供給情境下，意味著先到先得，如果當(dāng)下不買(mǎi)以后可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)再得到，能得到這種產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)歸因?yàn)橥耆亲约号?zhēng)取的結(jié)果；在過(guò)量需求情境下，意味著現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)以后還有機(jī)會(huì)得到，能得到這種產(chǎn)品并不是依賴于自己個(gè)體的努力，而是企業(yè)的原因即外部原因。所以，兩種稀缺手段對(duì)比而言，有限供給稀缺更能使消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)為最后的積極結(jié)果是由于內(nèi)部原因而得到的。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：有限供給稀缺和過(guò)量需求稀缺對(duì)比數(shù)量充足都會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

H2：消費(fèi)者在有限供給稀缺感知下的購(gòu)買(mǎi)意向高于過(guò)量需求稀缺感知下的購(gòu)買(mǎi)意向。

（二）競(jìng)爭(zhēng)感知

產(chǎn)品吸引力的大小和獲得產(chǎn)品的難易程度成正比，越難得到吸引力越強(qiáng)，所以，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品需要靠競(jìng)爭(zhēng)才能得到的時(shí)候，產(chǎn)品的吸引力會(huì)更強(qiáng)。對(duì)比產(chǎn)品數(shù)量充足，產(chǎn)品數(shù)量稀缺意味著能得到這種產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模很小，想要得到某種商品就需要和其他消費(fèi)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是有限供給還是過(guò)量需求實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，獲取這樣的產(chǎn)品的過(guò)程就是消費(fèi)者之間互相競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，最終獲得這種產(chǎn)品的結(jié)果也就是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了勝利，并且這種勝利所能帶來(lái)的享樂(lè)性滿足會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?？傊?，產(chǎn)品數(shù)量不充足增加的產(chǎn)品吸引力來(lái)自于不充足所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)感知。換言之，稀缺感知會(huì)帶給消費(fèi)者主觀上的競(jìng)爭(zhēng)性感知，得到稀缺產(chǎn)品不再是單純的經(jīng)濟(jì)考慮，而是能不能在不確定的情境下，在與其他消費(fèi)者個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，從而增加對(duì)稀缺商品的購(gòu)買(mǎi)意向。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：競(jìng)爭(zhēng)感知對(duì)稀缺感知和購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系起中介作用。

（三）消費(fèi)者獨(dú)特性需求和關(guān)注社會(huì)比較信息

根據(jù)最佳區(qū)別理論，個(gè)體的消費(fèi)行為受到一致性和差異性兩種相互競(jìng)爭(zhēng)需求的驅(qū)動(dòng)，個(gè)體都在努力地追求著兩者之間的相對(duì)平衡。強(qiáng)調(diào)一致性的個(gè)體經(jīng)常以一些外部因素作為判斷自身行為是否恰當(dāng)?shù)膮⒄瘴?，比如團(tuán)隊(duì)成員或社會(huì)系統(tǒng)對(duì)某些特定消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)或態(tài)度，包括口頭的和行為的，從而會(huì)主動(dòng)約束或規(guī)范自己的行為。來(lái)自于自我監(jiān)管（Self-monitoring）理論的關(guān)注社會(huì)比較信息（Attention to Social Comparison Information，ATSCI）經(jīng)常被作為個(gè)體一致性行為的一種預(yù)測(cè)手段，強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)比較信息敏感的個(gè)體的行為表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)差異性的個(gè)體注重與眾不同的感覺(jué)，會(huì)表現(xiàn)出反一致性的行為傾向。田等（Tian et al）［7］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)這些個(gè)體經(jīng)常會(huì)選擇與大眾消費(fèi)者不同品牌、不同版本、不同風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)滿足自己獨(dú)特性的需要。來(lái)自于獨(dú)特性理論（Need For Uniqueness）的消費(fèi)者獨(dú)特性需求（Consumer Need for Uniqueness，CNFU）經(jīng)常被作為在消費(fèi)情境下個(gè)體差異性程度的一種預(yù)測(cè)手段。

（四）意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者

口碑宣傳（Word of Mouth）的兩個(gè)主體——意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leadership，OL）和輿論追求者（Opinion Seeking，OS）在商品銷售中的重要作用已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)廣告的地位。意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是擁有專業(yè)知識(shí)較多的人，其通過(guò)信息分享能夠影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策［8］；輿論追求者被認(rèn)為是在做出一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)征求他人意見(jiàn)或者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到其他人的意見(jiàn)或行為影響的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者之間并不是絕對(duì)的對(duì)立關(guān)系，輿論追求者能夠廣泛傳播他們從意見(jiàn)領(lǐng)袖那里獲得的信息，甚至轉(zhuǎn)化為意見(jiàn)領(lǐng)袖［8］，所以具有和意見(jiàn)領(lǐng)袖同等重要的地位。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)卻有著極大的差異。

科恩和米斯拉（Kenn & Misra）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常在公共場(chǎng)合通過(guò)能被觀察到的行為來(lái)顯現(xiàn)自己與其他人的不同，而具有較高消費(fèi)者獨(dú)特性需求的個(gè)體為彰顯與眾不同需要公開(kāi)個(gè)性化［9］，從邏輯上推理，意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該具備較高的消費(fèi)者獨(dú)特性需求的特征［10］。且克拉克和戈德史密斯（Clark & Goldsmith）［4］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)時(shí)尚行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的消費(fèi)者獨(dú)特性需求，所以差異化需求應(yīng)該是意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)，戴維斯和列儂（Davis & Lennon）［10］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的自我監(jiān)管程度較高，總在有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地約束和規(guī)范著自己的行為，以盡可能做出符合大家期待的行為。所以一致性需求應(yīng)該也是意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要?jiǎng)訖C(jī)。輿論追求者偏好依據(jù)人際資源收集到的信息對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)關(guān)注社會(huì)比較信息，人際導(dǎo)向的個(gè)體偏愛(ài)為自己的行為找到一個(gè)參照對(duì)象［11］，強(qiáng)調(diào)自身和所處的團(tuán)隊(duì)規(guī)則之間的一致性。從邏輯上推理，輿論追求者是人際導(dǎo)向的，購(gòu)物出發(fā)點(diǎn)是降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。所以，一致性需求是輿論追求者購(gòu)買(mǎi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。因此。本文提出以下假設(shè)：

H4：稀缺感知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)感知的影響受到口碑傳播主體的調(diào)節(jié)。

H4a：輿論追求者對(duì)過(guò)量需求產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向比有限供給產(chǎn)品更強(qiáng)。

H4b：意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于過(guò)量需求和有限供給的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向差異不顯著。

三、研究設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，為了求得研究假設(shè)的外部效度和研究結(jié)論的普適性，實(shí)驗(yàn)被試來(lái)自于中部和南部?jī)伤咝?，?shí)驗(yàn)刺激物分別是日常生活用品的腕表和科技產(chǎn)品平板電腦，為了排除品牌的影響［12］，實(shí)驗(yàn)采用虛擬品牌。而且本研究中盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過(guò)的量表，目的是為了確保實(shí)驗(yàn)中使用的測(cè)量工具的效度和信度，但為了能更好地適合于我國(guó)國(guó)情，結(jié)合我國(guó)的生活習(xí)慣做了些許改動(dòng)。所有變量均采用李克特（Likert）7點(diǎn)量表，1表示非常低，7表示非常高，采用克隆巴哈（Cronbach's）α信度系數(shù)對(duì)量表的信度進(jìn)行衡量。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)概述

該實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集時(shí)間是2015年11月份，實(shí)驗(yàn)被試來(lái)自于中部一所高校同一個(gè)專業(yè)同一個(gè)年級(jí)的在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)結(jié)束收回有效問(wèn)卷125份（男生60人，女生65人，平均年齡21.3歲）。本實(shí)驗(yàn)采取單因素組間設(shè)計(jì)，將被試隨機(jī)分為有限供給組（43人）、過(guò)量需求組（40人）、控制組（42人）。實(shí)驗(yàn)的目的是為了驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3。

2.自變量、中介變量和因變量的測(cè)量

（1）稀缺感知類型。借鑒李東進(jìn)、張亞佩、鄭軍［13］的研究，有限供給稀缺感知的描述為“該商品目前庫(kù)存只有兩只，原因是該商品是廠家限量版供應(yīng)商品”；過(guò)量需求稀缺感知的描述為“該商品目前庫(kù)存只有兩只，原因是該商品是目前的暢銷品”；無(wú)稀缺感知的描述則為“該商品目前庫(kù)存充足”。

（2）競(jìng)爭(zhēng)感知。借鑒阿加沃爾等人（Aggarwalet al.）［1］的研究，包括2個(gè)題項(xiàng)：“如果其他人比我搶先購(gòu)買(mǎi)，我將會(huì)喪失購(gòu)買(mǎi)瑪斯庫(kù)（MARXU）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)”“通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)我才能購(gòu)買(mǎi)到瑪斯庫(kù)（MARXU）產(chǎn)品”。α=0.861。

（3）購(gòu)買(mǎi)意向。借鑒多茲等人（Dodds et al）［14］的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)：“在當(dāng)前情境下，我有多大可能性購(gòu)買(mǎi)瑪斯庫(kù)產(chǎn)品”“在當(dāng)前情境下，我有多大可能性會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)瑪斯庫(kù)產(chǎn)品”“在當(dāng)前情境下，我購(gòu)買(mǎi)瑪斯庫(kù)產(chǎn)品的意愿有多強(qiáng)”。α=0.836。

3.情境啟動(dòng)

該實(shí)驗(yàn)的刺激物選擇的是被試對(duì)象比較熟悉的日常生活用品——腕表。在主實(shí)驗(yàn)中，被試閱讀一份關(guān)于不同稀缺手段描述的購(gòu)物情境材料：“當(dāng)前，距離大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試的時(shí)間越來(lái)越近，這個(gè)學(xué)期你非常認(rèn)真地準(zhǔn)備了該考試，為了更好地把握考場(chǎng)上的時(shí)間，你決定買(mǎi)一款腕表。到了商場(chǎng)，你看了一款自己比較喜歡的腕表瑪斯庫(kù)（MARXU），這時(shí)，銷售助理告訴你，這款腕表是當(dāng)前的流行款產(chǎn)品，目前庫(kù)存僅有兩只（或這款腕表是廠家的限量版產(chǎn)品，目前庫(kù)存僅余兩只；或這款腕表庫(kù)存數(shù)量很多）。

4.過(guò)程

整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程分為兩個(gè)步驟，首先由被試閱讀上述所描述的實(shí)驗(yàn)情境，然后要求被試獨(dú)立完成和實(shí)驗(yàn)情境對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷填寫(xiě)。問(wèn)卷總共包括四個(gè)部分，分別用于測(cè)量情境啟動(dòng)是否成功、競(jìng)爭(zhēng)感知測(cè)量、購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)量和被試的個(gè)人信息。第一部分包括兩個(gè)問(wèn)題，用于測(cè)量情境啟動(dòng)：“你認(rèn)為瑪斯庫(kù)產(chǎn)品數(shù)量充足嗎？”和“你認(rèn)為造成瑪斯庫(kù)產(chǎn)品數(shù)量不充足的原因是什么？”。借鑒艾森德（Eisend）［6］的研究，如果實(shí)驗(yàn)組的被試沒(méi)有正確地回答這兩個(gè)問(wèn)題，刪除該不合格問(wèn)卷。第二部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量，第三部分是競(jìng)爭(zhēng)性感知的測(cè)量，第四部分是被試個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)變量的測(cè)量，包括性別、年齡等。

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（1）首先進(jìn)行單因素方差分析（ANOVA），結(jié)果如表1所示。數(shù)量充足情境下（M數(shù)量充足=2.61，SD=1.06），有限供給稀缺感知情境下（M有限供給=4.88，SD=0.88），過(guò)量需求稀缺感知情境下（M過(guò)量需求=3.68，SD=0.67），方差分析結(jié)果顯示稀缺效應(yīng)顯著，即商品數(shù)量不充足對(duì)比商品數(shù)量充足會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向（F（2，122）=69.072，P＜0.001），從而H1得到驗(yàn)證。進(jìn)而對(duì)有限供給稀缺感知情境下的購(gòu)買(mǎi)意向和過(guò)量需求稀缺感知情境下的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行對(duì)比分析，不同稀缺情境下消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向差異顯著（F（1，82）=57.657，P＜0.001），而且有限供給情境下的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向顯著大于過(guò)量需求情境下的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向。H2得到驗(yàn)證。

表1　實(shí)驗(yàn)一方差分析結(jié)果

檢驗(yàn)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)感知的中介效應(yīng)。參照趙等人（Zhao et al）［15］提出的中介分析程序，根據(jù)普里徹和海耶斯（Preacher & Hayes）［16］提出的多類別分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，將自變量以數(shù)量充足組為參照編碼為兩個(gè)啞變量，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下［17］，有限供給組（VS.數(shù)量充足組）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響受到競(jìng)爭(zhēng)感知的中介影響（LLCI=0.3240，ULCI=0.6099），區(qū)間不包括0，中介效應(yīng)大小為0.48；過(guò)量需求組（VS.數(shù)量充足組）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響也受到競(jìng)爭(zhēng)感知的中介影響（LLCI=0.1393，ULCI=0.2640），區(qū)間不包括0，中介效應(yīng)大小為0.24。同時(shí)，兩個(gè)啞變量（有限供給組VS.數(shù)量充足組；過(guò)量需求組VS.數(shù)量充足組）對(duì)因變量（購(gòu)買(mǎi)意向）的直接影響是顯著的（P＜0.05），表明競(jìng)爭(zhēng)感知不是唯一的中介變量。H3得到驗(yàn)證。

6.討論

由以上實(shí)驗(yàn)的結(jié)果分析可知，產(chǎn)品數(shù)量不充足作為一種外在有關(guān)產(chǎn)品的信息刺激，會(huì)在潛在消費(fèi)者之間無(wú)形產(chǎn)生一種競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)，且造成產(chǎn)品數(shù)量不充足的原因不同，形成的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也不相同，而想要獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的感覺(jué)進(jìn)而會(huì)提高消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)意向。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，有限供給稀缺感知比過(guò)量需求稀缺感知會(huì)產(chǎn)生更高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)感知，所以有限供給稀缺感知比過(guò)量需求稀缺感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響更大。這些結(jié)論對(duì)于營(yíng)銷者具有重要的指導(dǎo)意義，營(yíng)銷人員可以強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品售出以后不再出售或者強(qiáng)調(diào)庫(kù)存越來(lái)越少，從而有效地激發(fā)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)感知，促使消費(fèi)者在當(dāng)下快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)概述

該實(shí)驗(yàn)的目的主要有三個(gè)：一是再次驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一中所驗(yàn)證的前三個(gè)假設(shè)；二是驗(yàn)證假設(shè)H4和H4a、H4b；三是采用不同類型的刺激物和不同來(lái)源的被試，以確保實(shí)驗(yàn)的外部效度。采用3（稀缺類型：無(wú)VS.過(guò)量需求VS.有限供給）×2（口碑營(yíng)銷：意見(jiàn)領(lǐng)袖VS.輿論追求者）組間設(shè)計(jì)。被試來(lái)自于南部一所高校的在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)分為2016年3月和5月兩個(gè)階段進(jìn)行，該實(shí)驗(yàn)最終獲得有效問(wèn)卷277份（男生132份，女生145份，被試的平均年齡為21.2歲）

2.自變量、因變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)采用與實(shí)驗(yàn)一中相同的自變量、因變量和中介變量測(cè)量，新增一調(diào)節(jié)變量——口碑營(yíng)銷主體。

意見(jiàn)領(lǐng)袖測(cè)量，借鑒弗林等人（Flynn et al）［18］的研究，通過(guò)三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我熟悉的人會(huì)根據(jù)我的建議去購(gòu)買(mǎi)商品”“我經(jīng)常能夠說(shuō)服他人購(gòu)買(mǎi)某種商品”“我經(jīng)常能影響他人關(guān)于某種產(chǎn)品的觀點(diǎn)”。α=0.902。

輿論追求者測(cè)量，借鑒弗林等人［18］的研究，通過(guò)兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“當(dāng)我考慮購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，我會(huì)向他人詢問(wèn)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)”“當(dāng)我決定購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，他人對(duì)這種產(chǎn)品的觀點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)比較重要”。α=0.879。

3.預(yù)測(cè)試

39名被試參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，被試閱讀關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖或輿論追求者的測(cè)量題項(xiàng)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，即“上述相關(guān)購(gòu)物行為的描述中偏向于強(qiáng)調(diào)信息分享和影響他人行為的動(dòng)機(jī)有多大？”“上述相關(guān)購(gòu)物行為的描述中偏向于強(qiáng)調(diào)收集信息和行為受到他人影響的動(dòng)機(jī)有多大？”同時(shí)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，被試認(rèn)為關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的描述強(qiáng)調(diào)信息分享和影響他人行為動(dòng)機(jī)的程度顯著高于輿論追求者的描述（4.485＞3.324，t=5.897，P＜0.001），而關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的描述強(qiáng)調(diào)信息收集和行為受到他人影響的動(dòng)機(jī)的程度顯著低于輿論追求者的描述（3.324＜5.657，t=-9.879，P＜0.001）。結(jié)果說(shuō)明，關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者的描述是成功的，參與預(yù)測(cè)試的被試不再參加正式實(shí)驗(yàn)。

4.刺激物選擇

實(shí)驗(yàn)的刺激物選擇了虛擬品牌的平板電腦，一方面是因?yàn)楸辉噷?duì)這種產(chǎn)品非常熟悉，另一方面是為了排除與稀缺性感知存在交互效應(yīng)的產(chǎn)品類型的影響。［11］平板電腦同時(shí)具備享樂(lè)功能和實(shí)用功能，采用虛擬品牌是為了排除與稀缺性感知存在交互效應(yīng)的品牌概念類型的影響［12］，所以在實(shí)驗(yàn)中并沒(méi)有關(guān)于平板電腦品牌的相關(guān)描述。本實(shí)驗(yàn)中采用的稀缺情境的實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)一中的實(shí)驗(yàn)材料一樣。

5.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

整個(gè)實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，被試在課堂上完成一份關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者測(cè)量的問(wèn)卷調(diào)查，并讓被試填寫(xiě)了學(xué)號(hào)。同時(shí)，為了確保問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，讓被試之間互相判斷對(duì)方是意見(jiàn)領(lǐng)袖還是輿論追求者。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果和互判結(jié)果的一致性，將被試分為意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者兩組。共有424名學(xué)生參與了第一個(gè)階段的測(cè)試，最終有302名學(xué)生成為第二階段的被試候選人。第二階段在兩個(gè)月之后進(jìn)行，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程和實(shí)驗(yàn)一相似，對(duì)被試隨機(jī)發(fā)放實(shí)驗(yàn)材料，讓被試填寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)感知和購(gòu)買(mǎi)意向。實(shí)驗(yàn)結(jié)束，與被試進(jìn)行了簡(jiǎn)短的交流，證明被試沒(méi)有把這個(gè)實(shí)驗(yàn)和第一階段的課堂問(wèn)卷聯(lián)系起來(lái)。

6.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）進(jìn)行中介變量和因變量的量表信度系數(shù)分析，結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)意向α=0.867，競(jìng)爭(zhēng)感知α=0.923。

（2）多因素方差分析結(jié)果顯示，有限供給稀缺感知情境下的購(gòu)買(mǎi)意向（M有限供給=4.26，SD=0.094）和過(guò)量需求稀缺感知情境下的購(gòu)買(mǎi)意向（M過(guò)量需求=3.58，SD=0.096），顯著高于無(wú)稀缺感知情境下的購(gòu)買(mǎi)意向（M數(shù)量充足=2.19，SD=0.12），即稀缺感知會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向（F（2，271）=128.195，P＜0.05）。且產(chǎn)生稀缺感知的兩種購(gòu)買(mǎi)情境之間的購(gòu)買(mǎi)意向差異也顯著（F（1，183）=99.191，P＜0.05）。再次驗(yàn)證假設(shè)H1和H2。

（3）通過(guò)方差分析驗(yàn)證口碑營(yíng)銷主體對(duì)稀缺效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。口碑營(yíng)銷主體影響兩種稀缺感知的購(gòu)買(mǎi)意向（F（2，271）=3.048，P=0.042＜0.05）（參見(jiàn)圖1）。H4得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析口碑營(yíng)銷主體在不同稀缺感知條件下的購(gòu)買(mǎi)意向，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)有限供給產(chǎn)品（M=4.371，SD=0.143）和過(guò)量需求產(chǎn)品（M=3.799，SD=0.123）的購(gòu)買(mǎi)意向之間差異不顯著，F(xiàn)（1，183）=0.678，P=0.411＞0.050。H4a得到驗(yàn)證。輿論追求者對(duì)過(guò)量需求產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向（M=4.157，SD=0.148）顯著高于對(duì)有限供給產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向（M=3.123，SD=0.123），F(xiàn)（1，183）=64.79，P＜0.05。H4b得到驗(yàn)證。

（4）按照趙等人［15］提出的中介分析程序，參照普里徹和海耶斯［16］提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型（模型7）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)［17］，樣本量選擇5 000，在95%的置信區(qū)間之下，中介變量競(jìng)爭(zhēng)感知的確在稀缺感知和口碑營(yíng)銷主體對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的交互影響中發(fā)揮了中介作用。進(jìn)一步分析意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者在不同的稀缺情境中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的競(jìng)爭(zhēng)感知的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)表明，競(jìng)爭(zhēng)感知的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=0.0840，ULCI=0.2748）和（LLCI=0.0482，ULCI=0.3101），均不包含0，且中介效應(yīng)大小分別為0.27和0.17。H3再次得到驗(yàn)證。此外，控制了中介變量競(jìng)爭(zhēng)感知之后，自變量稀缺感知對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意向的影響也顯著，區(qū)間為（LLCI=0.2238 ULCI=0.5002），不包括0。因此，競(jìng)爭(zhēng)感知在稀缺感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響中發(fā)揮了中介作用，但并不是唯一的中介變量，與實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論一致。

7.討論

本研究結(jié)果證實(shí)，口碑營(yíng)銷主體影響有限供給稀缺感知和過(guò)量需求稀缺感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。并且意見(jiàn)領(lǐng)袖在有限供給和過(guò)量需求情況下對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向的差別不明顯，輿論追求者在過(guò)量需求情況下的購(gòu)買(mǎi)意向顯著高于有限供給的情況之下。

圖1　口碑營(yíng)銷對(duì)稀缺效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

四、理論意義和實(shí)踐建議

（一）研究結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

本文的研究目的是考察在產(chǎn)品稀缺的情境下，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)感知，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意向，并且分析了不同的口碑傳播主體——意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論追求者在不同原因的稀缺感知情境下的購(gòu)買(mǎi)意向。

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析了競(jìng)爭(zhēng)感知在稀缺感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的中介作用；二是拓展了口碑傳播在特定情境下的效應(yīng)，稀缺情境對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖不造成影響，輿論追求者在過(guò)量需求情境下的購(gòu)買(mǎi)意向大于有限供給的情境；三是不同原因造成的稀缺體現(xiàn)的不確定性不同，有限供給比過(guò)量需求意味著更強(qiáng)的不確定性，所以有限供給對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響大于過(guò)量需求。

（二）營(yíng)銷建議

稀缺性訴求已經(jīng)被證實(shí)是一種跨文化、跨國(guó)界且非常有效的營(yíng)銷手段。而考慮我國(guó)特有的消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)，這種營(yíng)銷手段應(yīng)該得到更多的重視，因?yàn)槲覈?guó)是個(gè)崇尚集體主義文化價(jià)值觀的國(guó)家，非常強(qiáng)調(diào)一致性。依據(jù)獨(dú)特性理論，當(dāng)覺(jué)察到自己與所處的群體之間的一致性過(guò)高時(shí)，個(gè)體會(huì)覺(jué)得不舒服，甚至?xí)X(jué)得降低了自尊，便會(huì)追求自身的個(gè)性化和差異化。而擁有稀缺的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的社會(huì)地位，體現(xiàn)自己的與眾不同。但是由于稀缺的來(lái)源不同，二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的背后機(jī)制是有區(qū)別的，營(yíng)銷人員在不同的稀缺情境下面對(duì)不同的目標(biāo)顧客時(shí)，一定要做到有的放矢。

首先，本研究發(fā)現(xiàn)稀缺效應(yīng)的發(fā)揮依賴于消費(fèi)者被激發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)感知，有限供給產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)感知強(qiáng)于過(guò)量需求。那么，在營(yíng)銷實(shí)踐中，可以著重向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)這類產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，尤其是要強(qiáng)調(diào)這類產(chǎn)品目標(biāo)群體的社會(huì)地位、獨(dú)特性等，并向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)模有多大，而提供的產(chǎn)品數(shù)量比潛在的市場(chǎng)規(guī)模少很多，以營(yíng)造一種競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。

其次，在當(dāng)下，口碑傳播對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果已經(jīng)威脅到了廣告，那么對(duì)營(yíng)銷者而言，在進(jìn)行稀缺產(chǎn)品銷售的時(shí)候，一定要辨析目標(biāo)顧客的身份。如果目標(biāo)顧客是意見(jiàn)領(lǐng)袖，那么強(qiáng)調(diào)稀缺的來(lái)源時(shí)既可以是有限供給造成的，也可以是過(guò)量需求造成的。如果目標(biāo)顧客是輿論追求者，那么應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺來(lái)源是過(guò)量需求而不是有限供給。

最后，也是最重要的，是在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)該重視輿論追求者，盡管意見(jiàn)領(lǐng)袖具有影響他人行為的能力，但是意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模中所占的比重很小，并且輿論追求者也可能轉(zhuǎn)化為意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于其對(duì)一致性固有的關(guān)注，導(dǎo)致在他們作為未來(lái)的目標(biāo)顧客（意見(jiàn)領(lǐng)袖）時(shí)，對(duì)后續(xù)的輿論追求者的影響力會(huì)非常大。

（三）研究局限及未來(lái)的研究方向

本研究的假設(shè)雖然都得到了驗(yàn)證，但是仍然存在一些局限。本研究著重考察了稀缺感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的積極影響，而忽略了稀缺感知可能存在的消極影響，比如，消費(fèi)者認(rèn)為稀缺的原因是營(yíng)銷人員刻意為之的營(yíng)銷手段，從而可能降低其購(gòu)買(mǎi)意向。

受研究范圍廣度的限制，我們僅僅研究了有形產(chǎn)品的稀缺對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索無(wú)形產(chǎn)品的稀缺對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，以及無(wú)形產(chǎn)品稀缺效應(yīng)的邊界條件，比如消費(fèi)的認(rèn)知需要、認(rèn)知閉合需求與消費(fèi)者的認(rèn)知資源，等等。

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責(zé)任編輯：林英澤

Influence of Scarcity on Word of Mouth Marketing Subject from the Perspective of Competition Awareness

LI Dong-jin，ZHANG Ya-pei and ZHENG Jun
（Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract:Limited supply scarcity perception and excessive demand scarcity perception has greater capacity than product sufficient perception in increasing consumers'willingness to buy by stimulating and enhancing consumers'competition awareness.Limited supply scarcity perception and excessive demand scarcity perception has different capacities in attracting such two different subjects as opinion leaders and opinion seekers.Because products with limited supply scarcity can better meet consumers'individual requirement and products with excessive demand scarcity can better meet consumers'belongingness perception，there is almost no difference in opinion leaders'willingness to buy of products with excessive demand and limited supply and opinion seekers'willingness to buy of products with excessive demand will greater than that of products with limited supply.Then，in marketing practice in the context of scarcity，for both opinion leaders and seekers，we should emphasize the scarce sources with obvious purpose；at the same time，because we respect collectivism in China，we should pay more attention to marketing strategies aiming at opinion seekers.

Key words:limited supply scarcity；excessive demand scarcity；opinion leaders；opinion seekers；competition awareness

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）07-0080-08

收稿日期：2016-05-25

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)品虛位現(xiàn)象與消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制的研究”（71372099）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)-認(rèn)知視角下道德認(rèn)同理論的綠色消費(fèi)研究”（71502120）

作者簡(jiǎn)介：李東進(jìn)（1957—），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)和廣告學(xué)；張亞佩（1979—），女，河南省鄭州市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)；鄭軍（1977—），男，朝鮮族，吉林省延吉市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)。