蘇敏

摘 要：高校網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)和管理是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，在尊重受眾基礎(chǔ)上，按照主導(dǎo)引導(dǎo)相結(jié)合、網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合、監(jiān)管和培養(yǎng)相結(jié)合的原則，在介入、引導(dǎo)、預(yù)防等方面，注重議程設(shè)置，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，在明確自我定位的基礎(chǔ)上掌握網(wǎng)站營銷技巧，同時在人員培養(yǎng)、應(yīng)急預(yù)案完善等方面加強(qiáng)預(yù)防。

關(guān)鍵詞：高校網(wǎng)絡(luò)文化 議程設(shè)置 意見領(lǐng)袖 應(yīng)急預(yù)案 媒介素養(yǎng)

一、高校網(wǎng)絡(luò)文化及其使用者的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)校園文化碰撞融合后形成高校網(wǎng)絡(luò)文化，它以高校教育者與被教育者為建設(shè)主體，既是以數(shù)字化信息為基本形態(tài)的高校校園文化，也是以高校校園為聚合點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文化。高校網(wǎng)絡(luò)文化具有網(wǎng)絡(luò)文化的一般特征，又具有高校校園特殊領(lǐng)域的自身特點(diǎn)：第一，高度的主體自創(chuàng)性；第二，高校問題網(wǎng)絡(luò)化、社會化趨勢明顯；第三，拆除了不同形態(tài)的高校校園文化之間的信息壁壘；第四，高度復(fù)雜的價值多元性。

受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，當(dāng)前高校學(xué)生呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：自主意識增強(qiáng)，個性差異增大，受社會環(huán)境影響增大等。大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更為熟練，學(xué)習(xí)生活工作等離不開網(wǎng)絡(luò)，形成泛網(wǎng)絡(luò)化趨勢。

高校網(wǎng)絡(luò)文化不僅對大學(xué)生的思想行為產(chǎn)生著重要影響，而且對高校的整體運(yùn)行和發(fā)展有著密切關(guān)系。如何對其有效地進(jìn)行建設(shè)和管理，成為高校師生面臨的重大問題。

二、高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理

高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理要遵循當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)高校學(xué)生的特點(diǎn)和心理需求，將網(wǎng)絡(luò)虛擬輿論場營造和與現(xiàn)實(shí)文化建設(shè)相結(jié)合，從介入、引導(dǎo)、預(yù)防等方面入手，才可以達(dá)到較好的效果。

（一）建設(shè)管理原則及遵循的規(guī)律

1.主導(dǎo)與引導(dǎo)相結(jié)合

主導(dǎo)講的是在網(wǎng)絡(luò)空間中主導(dǎo)權(quán)的問題，怎樣發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者和管理者的作用，掌握網(wǎng)上輿論的主導(dǎo)權(quán)，弘揚(yáng)主旋律。引導(dǎo)主要是方式方法問題，采取靈活有效的方式方法，讓受教育主體樂意接受，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。

2.網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)所中介的溝通，促進(jìn)了虛擬社群的發(fā)展，虛擬社群是人際的社會網(wǎng)絡(luò)，并非“不真實(shí)”，而是在不一樣的現(xiàn)實(shí)層面上運(yùn)作。虛擬與現(xiàn)實(shí)相互影響。網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與管理必須雙管齊下，將虛擬社會與現(xiàn)實(shí)社會結(jié)合起來解決問題。

3.監(jiān)管與培養(yǎng)相結(jié)合

主要從內(nèi)因外因兩個方面考慮，一方面是制度層面的制定完善，加強(qiáng)法規(guī)等外在的約束力；另一方面是對人的培養(yǎng)，注重發(fā)揮人的主觀能動性，增進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)文化的認(rèn)同和維護(hù)，加強(qiáng)自我的專業(yè)水平，提升建設(shè)者和受眾的媒介素養(yǎng)。

（二）三步走：介入、引導(dǎo)、監(jiān)管，多方面加強(qiáng)建設(shè)和管理。

1.第一步：介入——議程設(shè)置不是沒有用武之地

議程設(shè)置理論認(rèn)為，傳播媒介報道的重點(diǎn)，與受眾腦海中重要題材之間高度相關(guān)；媒介所強(qiáng)化報道的題材與事件，會引起人們的重視。媒介對議題的選取和設(shè)置，會影響受眾對現(xiàn)實(shí)議題的認(rèn)知。校園網(wǎng)絡(luò)文化主要目標(biāo)群體明晰 ——在校大學(xué)生，研究他們的特點(diǎn)及需求，在議程設(shè)置上下功夫，引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)文化的走向。

首先，設(shè)置與大學(xué)生需求或認(rèn)知相關(guān)的議題?？梢蕴岢环N精神，樹立一種典型，發(fā)動一場活動。在設(shè)置議程的議題時一定要與大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活工作等息息相關(guān)，與他們當(dāng)前的認(rèn)知能力相當(dāng)，在促進(jìn)他們成長的同時實(shí)現(xiàn)對校園網(wǎng)絡(luò)文化輿論主導(dǎo)權(quán)的有效介入。

其次，注意網(wǎng)絡(luò)媒介有效覆蓋，特別是對微博、微信等新媒體的應(yīng)用。增強(qiáng)媒介的覆蓋范圍，有利于信息更快更好地傳達(dá)給受眾。當(dāng)前大學(xué)生對微博、微信的使用已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，在信息發(fā)布上，除了常規(guī)的網(wǎng)站之外，更需要對微博、微信公眾號中的內(nèi)容及時更新和跟進(jìn)。

2.第二步：引導(dǎo) ——尋求意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)“沉默的螺旋”

對網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)應(yīng)變“堵”為“疏”，尊重虛擬社會的發(fā)展規(guī)律，講究方式方法，尋求意見領(lǐng)袖、占領(lǐng)主陣地、掌握營銷技巧，將高校網(wǎng)絡(luò)文化作為一項實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)工程來抓。

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，大眾媒體對主流觀點(diǎn)的反映，加上人際網(wǎng)絡(luò)中對異常觀點(diǎn)的支持不斷減少，導(dǎo)致了一個沉默的螺旋，即越來越多的人附和主流觀點(diǎn)或不跟隨異常觀點(diǎn)。其實(shí)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)文化中，有一大批這樣的沉默者，一般處于“潛水”狀態(tài)，關(guān)注別人的發(fā)言而很少自己發(fā)言。有些積極發(fā)言的人則成為了“意見領(lǐng)袖”，成為對他人施加影響的“活躍分子”。在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的過程中，“意見領(lǐng)袖”的作用可有效利用。

（1）尋求和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

這部分人包括網(wǎng)上活躍的發(fā)言者，也包括現(xiàn)實(shí)生活中，在班級或同學(xué)中有較高威信的老師和同學(xué)。充分發(fā)揮班干部、與學(xué)生關(guān)系密切的教師的作用。甚至在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)過程中，培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、交流、互動應(yīng)答等方面發(fā)揮他們的作用。

（2）以權(quán)威性和引導(dǎo)性占領(lǐng)校園網(wǎng)絡(luò)的文化的主陣地

只有建設(shè)好校園網(wǎng)絡(luò)文化主陣地，才能更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。在信息發(fā)布的及時性上、信源的可信度上樹立權(quán)威性和引導(dǎo)性。尤其是發(fā)生重大事情時，信息一定要在第一時間發(fā)布，有效減少謠言或猜疑的空間，占領(lǐng)文化主陣地。

（3）注重網(wǎng)絡(luò)的“營銷”技巧

網(wǎng)絡(luò)是一個開放的空間，用戶可以自由選擇要登陸的網(wǎng)頁，在眾多網(wǎng)頁中，高校網(wǎng)頁以什么聚焦用戶的目光呢？據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前高校網(wǎng)絡(luò)，尤其是思想政治教育網(wǎng)站訪問量低，影響力小。充分把握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，樹立競爭意識，掌握一定的“營銷”技巧顯得格外重要。

首先，在網(wǎng)站主題、色彩、布局的設(shè)計上多下功夫，優(yōu)化圖片、文字、動畫等外在表現(xiàn)形式，在功能性和美觀度方面達(dá)到有機(jī)結(jié)合。其次，在內(nèi)容方面要注重可讀性和實(shí)用性相結(jié)合。另外網(wǎng)速等硬件條件一定要跟上，否則會影響訪問量。昀后，要注重互動和反饋，增進(jìn)用戶的參與度，培養(yǎng)用戶的忠誠度，同時搜集相關(guān)意見和建議。

3.第三步：預(yù)防 ——完善應(yīng)急預(yù)案，注重隊伍建設(shè)，加強(qiáng)素養(yǎng)教育

（1）建設(shè)應(yīng)急預(yù)案，保持信息通暢

在任何原因下，信息系統(tǒng)安全中昀不可控的因素就是突發(fā)事件。通過各種措施，盡量減少其帶來的影響和損失。加強(qiáng)應(yīng)急預(yù)案的制訂，明確職責(zé)，理順內(nèi)部管理機(jī)制和體制，特別是明晰信息傳遞路徑和處理的基本原則。在網(wǎng)洛輿情危機(jī)出現(xiàn)時，事實(shí)真相、事情進(jìn)展、實(shí)施方案、預(yù)期結(jié)果的及時有效的披露，能夠緩解大學(xué)生面對社會突發(fā)事件的恐懼和緊張情緒，同時也能夠建立高校與大學(xué)生之間的信任。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)站隊伍建設(shè)

高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)必須培養(yǎng)一支高素質(zhì)的、職業(yè)化的校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理隊伍，這是高校網(wǎng)絡(luò)文化向縱深發(fā)展、向高品位發(fā)展的重要保障，也是建設(shè)和培育高校網(wǎng)絡(luò)文化的核心工作。加強(qiáng)人才的引進(jìn)，尤其是信息技術(shù)專業(yè)人員、大數(shù)據(jù)采集和分析專業(yè)人員、網(wǎng)站內(nèi)容編排專業(yè)人員等。系統(tǒng)地、有目的地培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)有關(guān)人員，增強(qiáng)思想政治敏感度，提高編輯應(yīng)對水平。

3.以課程、講座等形式對用戶媒介素養(yǎng)進(jìn)行整體提升

宦成林（2009年）認(rèn)為“新媒介素養(yǎng)”的核心是“參與素養(yǎng)”，其中除了由批判性思維技能、藝術(shù)表達(dá)技能、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作技能等構(gòu)成的參與技能外，還包括參與意識和參與態(tài)度 [7]對于學(xué)生而言，結(jié)合當(dāng)前社會時代背景，開設(shè)媒介素養(yǎng)相關(guān)課程；另一方面高校資源豐富，可組織相關(guān)專家進(jìn)行新媒介素養(yǎng)課程的講座，面向全校師生和社會人員開放，承擔(dān)一定的社會責(zé)任，提升社會總體的新媒介素養(yǎng)。

四、小結(jié)

高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理是一項系統(tǒng)工程，對傳播的對象和載體有準(zhǔn)確的認(rèn)知，需要規(guī)章制度的規(guī)范，建設(shè)和管理人員的努力，同時也需要做出有針對性地傳播，提升影響力。高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的主體不僅僅是高校，而且應(yīng)該包含政府和社會各方面的力量。

參考文件：

[1]唐亞陽，梁媛，高校網(wǎng)絡(luò)文化的特征與功能[N]，光明日報，2007-0808（11）

[2]鐘家全，和諧校園視域下高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究[M]，北京：科學(xué)出版社，2011：56-57.

[3][美]曼紐爾·卡斯特，夏鑄九等譯，網(wǎng)絡(luò)社會的崛起[M]，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：338.

[4][英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾，朱建華譯，大眾傳播模式論（第 2版）[M]，上海：上海譯文出版社， 2008：103.

[5]何健，高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情特化與管理對策研究[D]，重慶：西南大學(xué)，2015：80.

[6]陸偉華，張社強(qiáng)，陳洪濤，全球化背景下高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的理論研究[J]，思想教育研究，2009（02）：51.

[7]盧峰，媒介素養(yǎng)之塔：新媒體技術(shù)影響下的媒介素養(yǎng)構(gòu)成[J]，國際新聞界，2015（04）：132-133.