齊永智，張夢(mèng)霞

（1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030031；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京市100029）

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共享經(jīng)濟(jì)與零售企業(yè)：演進(jìn)、影響與啟示

齊永智1、2，張夢(mèng)霞3

（1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030031；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京市100029）

摘要：共享經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其本質(zhì)上是一種整合閑置資源（物品或服務(wù)），使之以較低價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而換取經(jīng)濟(jì)收益的方式。共享經(jīng)濟(jì)最大的好處是讓閑置或暫時(shí)空閑的資源被更多的人以較低的價(jià)格利用，從而達(dá)到資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)供給方和需求方的雙贏。共享經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展有賴于以下三個(gè)方面的條件：一是閑置的資源；二是交易雙方低成本觀察到對(duì)方的信用；三是規(guī)模化和動(dòng)態(tài)定價(jià)。近幾年，共享經(jīng)濟(jì)呈爆發(fā)增長態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式、零售模式以及消費(fèi)者與企業(yè)間關(guān)系產(chǎn)生了巨大影響，引起了消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、消費(fèi)者角色的改變、消費(fèi)者消費(fèi)過程的改變、消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的改變，對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念、傳統(tǒng)管理模式與業(yè)務(wù)流程、傳統(tǒng)服務(wù)模式形成了沖擊。為更好地適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，重構(gòu)管理模式與業(yè)務(wù)流程，共享自身客流資源，共享物流與服務(wù)資源。零售企業(yè)只有充分理解并運(yùn)用共享經(jīng)濟(jì)思維和方法，把共享經(jīng)濟(jì)看成一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略，調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式，才能在這一領(lǐng)域找到新的收入來源。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；零售企業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；全渠道零售

“沒有一本書，也可以開圖書館；沒有一個(gè)房間，也可以開酒店；沒有一輛車，也可以開租車公司；沒有一件商品，也可以開商場(chǎng)?！边@是對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式最為簡(jiǎn)潔的一個(gè)詮釋。近年來，共享經(jīng)濟(jì)浪潮席卷商業(yè)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落，與廣大消費(fèi)者日常生活相關(guān)的各個(gè)方面似乎都在被共享經(jīng)濟(jì)的理念和共享經(jīng)濟(jì)的行為改造著，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了很大改變。以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為特征的零售業(yè)，也正在被共享經(jīng)濟(jì)改寫，無論是完全基于共享經(jīng)濟(jì)模式的新創(chuàng)公司，如Instacart、Operator等，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，如蘇寧云商、步步高等，都在借助共享經(jīng)濟(jì)模式改變自己，改變消費(fèi)者，改變上游供應(yīng)商，甚至改變所在的行業(yè)。共享經(jīng)濟(jì)重塑了一種商業(yè)模式，重塑了消費(fèi)者與消費(fèi)者乃至消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營模式逐漸受到挑戰(zhàn)?？梢哉f，共享經(jīng)濟(jì)給零售行業(yè)變革帶來了一個(gè)全新的視角和啟示。

一、共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與演進(jìn)

（一）共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與內(nèi)涵

共享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）又稱分享經(jīng)濟(jì)、協(xié)同消費(fèi)（Collaborative Consumption）、協(xié)作經(jīng)濟(jì)（Collaborative Economy）、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)（Peer to Peer Economy），是從商品未被其所有者充分利用的閑置潛能中獲得價(jià)值。

早在1978年，美國社會(huì)學(xué)教授費(fèi)爾遜和斯潘思（FELSON M & SPAETH J L）［1］就在其發(fā)表的關(guān)于社區(qū)結(jié)構(gòu)與協(xié)同消費(fèi)的論文中提出了共享經(jīng)濟(jì)的概念。但共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)過漫長的發(fā)展才逐漸為人們所接受。進(jìn)入21世紀(jì)，雷切爾·博茨曼、路·羅杰斯［2］在《共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)思維下的協(xié)同消費(fèi)商業(yè)模式》一書中提到，協(xié)同消費(fèi)將對(duì)人們的消費(fèi)模式造成革命性影響。2011年，美國《時(shí)代周刊》將共享經(jīng)濟(jì)列為改變世界的十大想法之一。根據(jù)《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》預(yù)計(jì)，未來幾年分享經(jīng)濟(jì)年均增長速度將保持在40%左右，到2020年分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重將達(dá)到10%以上。［3］

中銀國際證券認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)是以獲得一定報(bào)酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式，其中包括三大主體，即商品或服務(wù)的需求方、供給方和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。［4］《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》指出，分享經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和。［3］查詢百度百科發(fā)現(xiàn)，分享經(jīng)濟(jì)是指?jìng)€(gè)人、組織或者企業(yè)，通過社會(huì)化平臺(tái)分享閑置的實(shí)物資源或認(rèn)知盈余，以低于專業(yè)性組織者的邊際成本提供服務(wù)并獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其本質(zhì)是以租代買，資源的支配權(quán)與使用權(quán)分離。

綜上，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是整合閑置資源（物品或服務(wù)），使之以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而換取經(jīng)濟(jì)收益的一種方式。這種方式最大的好處就是讓閑置或暫時(shí)空閑的資源能夠被更多的人以較低的價(jià)格利用，從而達(dá)到資源利用效率的最大化。共享經(jīng)濟(jì)對(duì)供給方和需求方而言是雙贏的。供給方通過在特定時(shí)間讓渡使用權(quán)來獲得金錢回報(bào)，而需求方不直接擁有所有權(quán)，只需支付少量的費(fèi)用就可以獲得使用權(quán)，滿足自身的需求?！叭巳藶槲?，我為人人”是對(duì)共享經(jīng)濟(jì)一個(gè)很好的概括。

（二）從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)（共享）到共享經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

事實(shí)上，在傳統(tǒng)社會(huì)中，共享的概念一直伴隨著人類社會(huì)。在遠(yuǎn)古時(shí)代，部落成員之間為了更好地生存下去，集體作業(yè)，然后互相分享各自的食物、工具以及其他資源，這是一種共享，朋友或鄰里之間互相借東西、分享信息也是一種共享形式，但這樣的共享受物理空間與相互關(guān)系兩大要素制約，其實(shí)物或信息的共享只能局限于個(gè)人所能觸及的物理空間之內(nèi)，且共享需要雙方具有信任關(guān)系才能達(dá)成。2000年左右，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各種虛擬社區(qū)、聊天軟件、BBS、論壇、貼吧等開始出現(xiàn)，用戶在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中與其他人尤其是陌生人開始表達(dá)觀點(diǎn)、分享和溝通信息。在這些社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)空間中分享的主要是信息，不涉及任何實(shí)物的交割，且分享大多數(shù)情況下是免費(fèi)的。2010年前后，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)智能終端、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等技術(shù)的快速發(fā)展，共享開始從純粹的免費(fèi)信息分享走向陌生人之間在現(xiàn)實(shí)或虛擬世界有償?shù)膶?shí)物或信息共享。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的共享發(fā)展到共享經(jīng)濟(jì)，人類社會(huì)經(jīng)歷了一段漫長的過程，當(dāng)共享可以定價(jià)，并形成規(guī)模的時(shí)候，共享經(jīng)濟(jì)就出現(xiàn)了。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)（共享）到共享經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)過程如圖1所示。

圖1　從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)（共享）到共享經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

共享經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展有賴于以下幾個(gè)條件：

一是閑置的資源。包括三大類，即閑置資產(chǎn)（汽車、住房、設(shè)備等）、閑置時(shí)間（非正常營業(yè)時(shí)間）、閑置技能（技術(shù)特長、技能、服務(wù)等），這是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。［5］

二是交易雙方可以低成本地觀察到對(duì)方的信用程度。各種信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)交易與支付、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系、云計(jì)算等的發(fā)展，大大降低了信息不對(duì)稱所造成的搜尋、談判、監(jiān)督等方面的交易成本，使得交易雙方能夠低成本地觀察到對(duì)方的信用程度，這是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信用基礎(chǔ)。

三是規(guī)?；蛣?dòng)態(tài)定價(jià)。當(dāng)共享可以定價(jià)并達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)才能形成。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，低成本地完成閑置產(chǎn)能或資源交換變得越來越容易，使大規(guī)模共享成為可能，植根于共享經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)可方便供給方隨時(shí)根據(jù)當(dāng)前供需情況調(diào)整價(jià)格策略，靈活定價(jià)。顯然，用商業(yè)模式來呈現(xiàn)共享，在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的條件下是很難實(shí)現(xiàn)的。

二、共享經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響

（一）消費(fèi)者價(jià)值觀的改變：從重視所有權(quán)到重視使用權(quán)

共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的所有權(quán)價(jià)值觀，所有權(quán)與使用權(quán)相比較而言顯得不再那么重要。長期以來，消費(fèi)者習(xí)慣于擁有商品的觀念根深蒂固，然而擁有并非最終目的，通過擁有來滿足自身需求才是最重要的。受各種條件和觀念制約，過去很多情況下，讓只有擁有才能享用的所有權(quán)價(jià)值觀顯得如此普遍和毋庸置疑，且作為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展前提的信用顯示缺失，也阻礙著這種經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展。德國漢諾威信息與通信技術(shù)博覽會(huì)負(fù)責(zé)人弗蘭克·珀?duì)柺┞f，當(dāng)分享成為一種新的生活、生產(chǎn)和消費(fèi)方式時(shí)，“使用”將代替“占有”，“消費(fèi)者”將變成“使用者”或“分享者”。［6］凱利［7］指出，未來是需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)你對(duì)某個(gè)商品有需求的時(shí)候，你能夠使用它；而其余時(shí)間，你不一定需要擁有它。這就是使用權(quán)比所有權(quán)更為重要的原因，也是共享經(jīng)濟(jì)得以盛行的基礎(chǔ)。伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信用環(huán)境和條件將越來越完善，特別是隨著新一代“90后”“00后”消費(fèi)群體的快速崛起，對(duì)所有權(quán)的渴望將淡漠很多，這些均為共享經(jīng)濟(jì)模式中使用權(quán)比所有權(quán)更加重要觀念的形成提供了更好的客觀基礎(chǔ)。不過需要注意的是，共享經(jīng)濟(jì)的核心不是免費(fèi)，而是不需要擁有。未來，“不求所有，但求所用”的文化理念將逐漸成為主流觀念。

（二）消費(fèi)者角色的改變：從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)產(chǎn)消

共享經(jīng)濟(jì)顛覆了企業(yè)所有與個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)模式，使每個(gè)人都可以同時(shí)成為消費(fèi)者和生產(chǎn)者即生產(chǎn)消費(fèi)者，消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)階段進(jìn)入主動(dòng)產(chǎn)消階段。隨著商業(yè)進(jìn)入移動(dòng)電商3.0時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，之前消費(fèi)者被動(dòng)接受和選擇商家所提供商品及信息的模式完全被打破，消費(fèi)者既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者。生產(chǎn)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以接近于零的邊際成本分享知識(shí)、信息、新聞、美食、音樂、視頻、汽車、房屋、工具等，［8］能夠隨時(shí)隨地、更加容易地與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更加全面地了解企業(yè)信用和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。從某種意義上講，消費(fèi)者甚至比商家還要了解商家的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)由此進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，由消費(fèi)者來決定與哪個(gè)商家在何時(shí)、何地以及如何進(jìn)行連接與交易。［9］因此，消費(fèi)者在共享經(jīng)濟(jì)中擁有更大的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，市場(chǎng)交易更加透明，傳統(tǒng)交易活動(dòng)帶來的被動(dòng)性、不確定性、模糊性被消除，消費(fèi)者可以更加能動(dòng)地主導(dǎo)交易。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)過程的改變：從復(fù)雜購買過程到便捷購買過程

共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的消費(fèi)過程。消費(fèi)者消費(fèi)過程由產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、尋找、選擇、購買（下單、支付、提貨）、使用五個(gè)階段構(gòu)成。其中，最耗費(fèi)精力和時(shí)間的是尋找和選擇階段，特別是信用體系不健全、信息不對(duì)稱普遍存在的環(huán)境下，要找到商品并做出購買選擇是很難的。共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要前提就是信用體系的完善，沒有信用，陌生人之間很難達(dá)成交易，而借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，在每個(gè)參與者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)無限次重復(fù)博弈的交易環(huán)境下，使珍惜并提高自己的信用成為交易雙方明智而理性的選擇，從而打破了一次博弈互相不誠信的“囚徒困境”，借助后臺(tái)大數(shù)據(jù)完善的信用記錄，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)自身的信用約束，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的信息不對(duì)稱，降低了其搜尋、談判、監(jiān)督等方面的交易成本，降低了消費(fèi)過程每個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)，特別是最耗費(fèi)精力的尋找和選擇階段。此外，也使消費(fèi)者購物過程變得越來越簡(jiǎn)化和便捷，最終形成了低交易成本的新商業(yè)模式，使消費(fèi)者適應(yīng)和喜歡購物過程更加便捷的消費(fèi)模式，并形成習(xí)慣，而這對(duì)零售企業(yè)提出了新的要求。

（四）消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的改變：從低價(jià)值回報(bào)到高價(jià)值回報(bào)

共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既增加了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)者剩余，又增加了消費(fèi)者體驗(yàn)和情感上的價(jià)值。共享經(jīng)濟(jì)這種以使用權(quán)代替所有權(quán)的模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式下以買為主的模式造成了顛覆性的影響。消費(fèi)者不必再為了滿足使用需求而去購買商品，只需支付少量的租賃成本即可，消費(fèi)者滿足同樣需求所支付的費(fèi)用要比傳統(tǒng)模式低很多，也就是說消費(fèi)者實(shí)際需要支付的費(fèi)用要小于其原本愿意支付的費(fèi)用，在消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格不變的情況下，這兩者形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的消費(fèi)者剩余。此外，在共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式中，市場(chǎng)將從“大眾市場(chǎng)”進(jìn)入“人人市場(chǎng)”，過去大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)將逐步讓位于場(chǎng)景化、個(gè)性化的體驗(yàn)。共享經(jīng)濟(jì)盡管并沒有創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和技能，但通過時(shí)間、知識(shí)、產(chǎn)品的連接、匹配、組合與利用，消費(fèi)者能夠從中找到更多的個(gè)性化體驗(yàn)，消費(fèi)者重新回到了準(zhǔn)熟人社會(huì)，獲得了某種意義上的情感價(jià)值。蔡斯［10］指出，在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有資產(chǎn)都是開放的，所有人都是連接在一起的，每個(gè)消費(fèi)者都可以集合最優(yōu)秀的產(chǎn)品、資源、數(shù)據(jù)、平臺(tái)，從而完成和滿足自己的個(gè)性化需求，這是工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品所無法滿足的。在這樣的模式下，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是最好的，消費(fèi)者福利是最高的，而且消費(fèi)過程及流程的簡(jiǎn)化也能為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)價(jià)值。

三、共享經(jīng)濟(jì)對(duì)零售企業(yè)的影響

共享經(jīng)濟(jì)將顛覆許多世界大公司的運(yùn)行模式，同時(shí)會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式及現(xiàn)有制度安排。［8］共享經(jīng)濟(jì)會(huì)在以下方面對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生影響：

（一）對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的沖擊

共享經(jīng)濟(jì)對(duì)零售企業(yè)沖擊最大的是其傳統(tǒng)的“坐商”被動(dòng)經(jīng)營觀念和封閉式管理思維。一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)將消費(fèi)者僅僅作為銷售對(duì)象的定位已經(jīng)無法適應(yīng)這一變化，且傳統(tǒng)零售企業(yè)與顧客單向喇叭式的溝通方式無法適應(yīng)隨時(shí)隨地的互動(dòng)式溝通需求。共享經(jīng)濟(jì)打通了生產(chǎn)與消費(fèi)的壁壘，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（C2B）模式，其出發(fā)點(diǎn)就是消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者既是消費(fèi)者也可能是提供者或傳播者，以往消費(fèi)者只能被動(dòng)接受零售企業(yè)所提供的商品信息，而現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布自己對(duì)商品的需求，甚至發(fā)布自己所能提供的商品和服務(wù)信息，變身為賣家或出租方。另一方面，零售業(yè)傳統(tǒng)封閉的銷售及服務(wù)模式必然會(huì)越來越難以對(duì)接個(gè)人商業(yè)時(shí)代崛起的具有開放精神的消費(fèi)模式。共享經(jīng)濟(jì)的核心是開放和共享，當(dāng)開放和共享成為提供良好顧客體驗(yàn)的低成本、高效率路徑時(shí)，最先開放和共享的零售企業(yè)必定是最早受益的。這種思維會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)長期以來習(xí)慣于將自身積累的資產(chǎn)和能力優(yōu)勢(shì)封閉并獨(dú)享的思想形成很大沖擊。

（二）對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)管理模式和業(yè)務(wù)流程的沖擊

在共享經(jīng)濟(jì)模式中，零售企業(yè)傳統(tǒng)的重資產(chǎn)管理模式與銷售業(yè)務(wù)流程無法適應(yīng)新的環(huán)境。一方面，共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展更好地匹配了供給和需求，大大降低了市場(chǎng)交易成本，即使企業(yè)成本不變，依據(jù)科斯交易成本理論，市場(chǎng)也將逐漸擠壓傳統(tǒng)企業(yè)的邊界。從零售企業(yè)內(nèi)部來看，傳統(tǒng)的重資產(chǎn)管理模式也會(huì)帶來很高的交易成本。過去零售企業(yè)占有核心資源，能夠提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相對(duì)于外部市場(chǎng)交易，在組織內(nèi)部進(jìn)行集中管理交易成本低而效率高，但現(xiàn)在由于外部資源能夠以極低的成本進(jìn)行大規(guī)模的連接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了內(nèi)部集中資源的效率，傳統(tǒng)的重資產(chǎn)管理模式越來越難適應(yīng)市場(chǎng)的變化。另一方面，伴隨著傳統(tǒng)零售購買流程被新型全權(quán)委托式購買代理打破，以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求越來越高，零售企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程越來越難以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在零售企業(yè)傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營模式下，無論是實(shí)體店、PC電商還是移動(dòng)電商，顧客必須親臨實(shí)體店或登錄電商網(wǎng)頁進(jìn)行信息搜尋和商品比較。而一些新型的購物代理共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)出現(xiàn)后，可主動(dòng)替代消費(fèi)者完成搜尋及篩選符合條件商品的任務(wù)，在與消費(fèi)者購物各階段的溝通中更加主動(dòng)和個(gè)性化，消費(fèi)者開始越來越熟悉并認(rèn)可這種新型購物方式，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)被動(dòng)的銷售過程形成了很大的沖擊。此外，共享經(jīng)濟(jì)對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理和庫存也形成了很大的沖擊。

（三）對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)模式的沖擊

在共享經(jīng)濟(jì)模式中，產(chǎn)品和服務(wù)更具人性化和適用性，消費(fèi)者個(gè)性化長尾需求將得到極大的滿足，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)提出了更高的要求，傳統(tǒng)零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式已經(jīng)無法對(duì)接這種需求。當(dāng)共享成為一種生產(chǎn)方式、生活方式、消費(fèi)方式時(shí)，誰能更快速更準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，誰就能夠勝出。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)的服務(wù)模式，已經(jīng)無法對(duì)接消費(fèi)者碎片化的時(shí)間需求和移動(dòng)化的空間需求了。零售企業(yè)“坐商”經(jīng)營中8小時(shí)的工作時(shí)間以及固定的實(shí)體店或網(wǎng)店服務(wù)形式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地消費(fèi)的需求了。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者需求變得越來越個(gè)性化的時(shí)候，規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在演變?yōu)閭€(gè)人經(jīng)濟(jì)，人人市場(chǎng)要求體驗(yàn)的個(gè)性化與場(chǎng)景化，零售企業(yè)傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)無法對(duì)接這種新的需求了。而且，零售企業(yè)僅僅依靠自身的服務(wù)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化的需求了。

四、共享經(jīng)濟(jì)對(duì)零售企業(yè)的啟示

顏艷春［11］認(rèn)為，在整個(gè)零售業(yè)面臨巨大沖擊的情況下，只有“共享主義”才能拯救零售業(yè)。要把共享經(jīng)濟(jì)看成一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略，且這種戰(zhàn)略也將是未來零售業(yè)的希望。共享經(jīng)濟(jì)可以把每個(gè)企業(yè)碎片的客流、物流、商品流、資金流匯集起來，可以把消費(fèi)者和員工碎片的時(shí)間、空間、勞動(dòng)力和資本匯集起來，碎片資源匯集得越多，就會(huì)產(chǎn)生越大的能量和價(jià)值。零售企業(yè)只有充分理解并運(yùn)用共享經(jīng)濟(jì)的思維和方法，調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式，才能在這一領(lǐng)域找到新的收入來源。

（一）零售企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念

第一，嘗試部分商品銷售使用權(quán)而非所有權(quán)。對(duì)于部分單價(jià)很高的產(chǎn)品，零售企業(yè)可以嘗試采取以租代售的方式經(jīng)營。對(duì)消費(fèi)者而言，擁有產(chǎn)品并不是最重要的，滿足自己的需求才是最終目的。以蘋果公司iPhone租賃銷售計(jì)劃為例，美國消費(fèi)者每月只需支付32美元，就可租賃最新款售價(jià)約700美元的iPhone手機(jī)，之后每隔12個(gè)月可以免費(fèi)升級(jí)，用戶僅需花費(fèi)一半的價(jià)錢就能使用最新款的手機(jī)，這一活動(dòng)的推出產(chǎn)生了超越新品發(fā)售的轟動(dòng)效應(yīng)，吸引了更多用戶的加入。這一活動(dòng)不僅使用戶體驗(yàn)達(dá)到了最大化，而且使企業(yè)產(chǎn)品毛利率更高了，因?yàn)榈诙晔謾C(jī)回收翻新后可以再出售，單品總毛利超過了新品銷售。

第二，發(fā)現(xiàn)并協(xié)助顧客銷售二手物品，為之提供便利，這是零售企業(yè)借鑒共享經(jīng)濟(jì)思路的另外一個(gè)轉(zhuǎn)變。例如，宜家家居于2010年在瑞典開設(shè)了一個(gè)二手宜家商品交易網(wǎng)站，幫助顧客銷售已經(jīng)使用過的宜家商品，宜家會(huì)員可以免費(fèi)發(fā)布和出售自己的二手宜家商品，且宜家會(huì)員沒有會(huì)員費(fèi)，表面看來這個(gè)平臺(tái)會(huì)蠶食自己的新品銷售，而實(shí)際上這一活動(dòng)樹立了宜家更為環(huán)保的形象，為顧客購買新的宜家產(chǎn)品騰出了空間。另外一家零售企業(yè)百思買也為顧客提供舊貨物品維修和保養(yǎng)的服務(wù)。以上兩家零售企業(yè)的做法，不僅沒有削弱銷售，反而進(jìn)一步增加了顧客的信任和黏性。

第三，從封閉式全渠道零售1.0階段轉(zhuǎn)到開放共享式全渠道2.0階段。目前，絕大多數(shù)零售企業(yè)都在探索全渠道零售模式。顏艷春［11］認(rèn)為，全渠道1.0模式是以企業(yè)為中心的封閉渠道模式，盡管其注重從線下到線上，但這種線下線上的打通依然停留在自己封閉的商品和渠道中，是“+互聯(lián)網(wǎng)”模式。而全渠道2.0模式是以用戶為中心的開放式渠道模式，是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，強(qiáng)調(diào)商圈與商圈的連接和匯聚，通過共享渠道和共建生態(tài)圈，跳出自身封閉的資源和渠道模式，在更大的空間內(nèi)尋求資源共享機(jī)制，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。全渠道2.0模式的核心就是共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)——開放與共享。

（二）零售企業(yè)重構(gòu)管理模式與業(yè)務(wù)流程

一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)重資產(chǎn)的管理模式需要不斷“去重量化”。廖建文、崔之瑜［12］指出，社會(huì)化的“資源聚合”正在取代組織內(nèi)部的“資源集中”，就像全球最大的住宿服務(wù)提供商——空中食宿（AirBed and Breakfast，Airbnb）那樣，沒有一間房。這些企業(yè)不是通過占有資源而是通過資源聚合的輕資產(chǎn)模式突破規(guī)模壁壘，獲得了更大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)零售企業(yè)而言，不僅僅要在資產(chǎn)上去重量化，整合調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，在組織設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，通過眾包、眾創(chuàng)等方式整合調(diào)動(dòng)豐富的社會(huì)資源，參與到零售企業(yè)整體經(jīng)營的創(chuàng)新活動(dòng)中來。比如，與豬八戒等威客網(wǎng)站及威客資源合作進(jìn)行品牌策劃、服務(wù)設(shè)計(jì)等。這種輕資產(chǎn)整合社會(huì)化資源的方式成本更低、效率更高。

另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)務(wù)流程需要重構(gòu)，尤其是面對(duì)類似Operator公司這種全權(quán)托付式共享經(jīng)濟(jì)購物模式的沖擊時(shí)。零售企業(yè)傳統(tǒng)銷售過程的客流導(dǎo)入、產(chǎn)品展示、說服購買、接受訂單、收款、送貨、服務(wù)七個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。以O(shè)perator公司的購物模式為例，這種模式對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程提出了新的要求。Operator公司代替消費(fèi)者在數(shù)據(jù)庫中匯總、尋找、篩選符合條件的產(chǎn)品，并進(jìn)行比較，取代了過去只得由顧客自己進(jìn)行的信息搜索與選擇比較過程，直到最終完成配送，這一模式為顧客節(jié)省了大量的時(shí)間，簡(jiǎn)化了消費(fèi)購買過程。由于只有被數(shù)字化的商品才有機(jī)會(huì)在Operator公司托付式購物模式中被選中和展示，因此零售企業(yè)首先需要對(duì)自己的商品進(jìn)行數(shù)字化，以便更好地被Operator公司選中并展示，由于顧客的支付可能在Operator公司的平臺(tái)上完成，零售企業(yè)的收銀系統(tǒng)也要與Operator公司做好對(duì)接和協(xié)調(diào)，配送可能也要由Operator公司完成，因而其物流配送流程也需要調(diào)整。而且，為了更好地服務(wù)目標(biāo)顧客，零售企業(yè)還要在消費(fèi)購買的各個(gè)階段協(xié)同并整合好自己與Operator公司的客戶服務(wù)能力。面對(duì)大量類似Operator公司共享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)，需要對(duì)零售企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行對(duì)接和調(diào)整。

（三）零售企業(yè)共享自身客流資源

零售企業(yè)可將自身一直以來封閉的客戶資源開放并共享出來，以此作為參與共享經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)，從而吸引更多資源聚合起來并產(chǎn)生價(jià)值。比如，步步高集團(tuán)每年線下有10億人次的客流、3億筆的成交、3 000萬的注冊(cè)會(huì)員，它通過線上云猴網(wǎng)將客流共享給入駐平臺(tái)的中小商戶，并為入駐聯(lián)盟商戶提供一系列其他支持，如發(fā)行會(huì)員卡、廣告推送、客戶精準(zhǔn)篩選等，一方面中小商戶獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己原有水平的客流；另一方面，通過共享客流，步步高原來大量的線下客流轉(zhuǎn)到線上，同時(shí)線上云猴網(wǎng)平臺(tái)也聚合了大量的資源和價(jià)值，受到了大量中小商戶的追捧。從表面看，步步高集團(tuán)的開放與共享是損失了自己的核心客戶資源，而實(shí)際上企業(yè)聚合了大量更有價(jià)值的資源。另一個(gè)可以借鑒的案例是加多寶集團(tuán)。加多寶飲料每年的銷售量有幾十億罐，每一罐背后都可以對(duì)應(yīng)到一個(gè)具體的個(gè)人，每一罐飲料在每個(gè)人手里通常會(huì)停留十分鐘左右，即使只有1%的用戶掃描也會(huì)有幾千萬的流量，加多寶集團(tuán)并沒有封閉如此大的客流資源，而是開放罐身將自己的客流共享出來，變成流量入口，顧客只需掃描二維碼即可獲得其他合作商家的優(yōu)惠。通過與滴滴出行、京東商城、韓都衣舍、百度外賣、民生銀行等眾多企業(yè)合作，加多寶集團(tuán)以自身產(chǎn)品為共享入口，將消費(fèi)者與便捷生活服務(wù)連接起來，形成了一個(gè)平臺(tái)和生態(tài)圈，這樣做不僅沒有使自己遭受損失，而且聚合了更多的合作伙伴和消費(fèi)人群數(shù)據(jù)，大大增加了消費(fèi)黏性和企業(yè)價(jià)值?？傊?，傳統(tǒng)零售企業(yè)開放和共享已有客流資源，不僅不會(huì)削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而且會(huì)進(jìn)一步提高自己的資源與價(jià)值聚合能力。

（四）零售企業(yè)共享物流與服務(wù)資源

實(shí)體零售企業(yè)可以利用并整合共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，將之作為新的物流與服務(wù)資源。比如，2014年美國全食超市與共享經(jīng)濟(jì)物流配送公司Instacart （2012年成立的為顧客提供日雜貨采買送貨服務(wù)的公司）在美國15個(gè)城市合作，提供1小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)，使用該服務(wù)后，客戶平均采買量快速上升到了之前的2.5倍，銷售額大大增加。Instacart公司基于對(duì)社會(huì)資源的共享和對(duì)實(shí)體零售企業(yè)商品和供應(yīng)鏈的充分利用，實(shí)現(xiàn)了效率的提升和優(yōu)化。此外，類似公司大量出現(xiàn)，如國內(nèi)人人快遞、達(dá)達(dá)等企業(yè)的上線，專注于采用移動(dòng)和眾包方式解決線上到線下（O2O）最后三公里的通道，有效幫助中小零售企業(yè)擴(kuò)大了營業(yè)范圍，突破了其商圈地理限制、店面規(guī)模等諸多客觀因素，從而把最優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)提供給了零售企業(yè)和消費(fèi)者。另外一個(gè)案例是英國百貨企業(yè)約翰·路易斯（John Lewis）與5 000多家社區(qū)便利店合作建立了自己的提貨網(wǎng)絡(luò)。此外，還有阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)以及京東眾包等這些傳統(tǒng)零售企業(yè)或純電商，它們要么利用社會(huì)化資源進(jìn)行眾包物流，要么把自己的物流資源對(duì)合作伙伴開放，要么整合物流公司能力對(duì)訂單和配送進(jìn)行重新分配和協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客物流服務(wù)效率的提升?？傊?，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)而言，與共享經(jīng)濟(jì)模式的合作，會(huì)成為其實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體零售業(yè)”的捷徑，比零售企業(yè)自營電商成本更低、效率更高，同時(shí)也是對(duì)自身過去所積累的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和商品的充分利用，這是實(shí)體零售企業(yè)借助新技術(shù)與純電商競(jìng)爭(zhēng)比較好的手段。

五、結(jié)語

共享經(jīng)濟(jì)并沒有創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和技能，而是對(duì)時(shí)間、信息、商品進(jìn)行連接、匹配、組合、利用，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，這將極大地改變消費(fèi)者的生活和消費(fèi)方式，并進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。零售企業(yè)除了要在經(jīng)營理念、管理模式、銷售業(yè)務(wù)流程、共享客流、共享物流與服務(wù)方面借鑒共享經(jīng)濟(jì)的思路和方法外，還可在共享采購、共享庫存、共享金融等方面進(jìn)一步探索共享經(jīng)濟(jì)下的轉(zhuǎn)型之路。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Sharing Economy and Retail Enterprises:Evolution，Influence and Enlightenment

QI Yong-zhi1，2and ZHANG Meng-xia3
（1.Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan，Shanxi 030031，China；2.Capital University of Economics and business，Beijing100070，China；3.University of International Business and Economics，Beijing100029，China）

Abstract:The nature of sharing economy，a brand-new economic form in the internet era，is a kind of means to integrate idle resources（goods or services）and provide these goods or services at lower prices to exchange for economic profit.The most important benefit of sharing economy is to provide more people with more opportunities to take advantage of these idle resources at lower prices，which will in turn realize the maximization of resources utilization and the win-win situation of suppliers and demanders.There are three preconditions for the formation and development of sharing economy:first，there should be some idle resources；second，both parties of transaction should learn about the credit status of their counterparties with lower cost；and third，the transaction should have certain scale and the price should be determined dynamically.In recent years，sharing economy has presented explosive development trend；it has great influence on traditional consumption and retail mode and the relationship between consumers and enterprises；and it also changes consumers'view of value，consumers'role，consumers'consumption process，and consumers'consumption value，which has impact on retail enterprises'traditional idea of operation，traditional management pattern and business process，and traditional service pattern.To better adapt to the requirement of sharing economy，retail enterprises should change their traditional idea of operation，rebuild their management pattern and business process，and share their customer resources，logistic and service resources.Only with the understanding and usage of idea and method of sharing economy and the adjustment of the existing business pattern，will retail enterprises find the new sources of returns.

Key words:sharing economy；retail enterprises；mobile internet；omni-channel retail

中圖分類號(hào)：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）07-0066-07

收稿日期：2016-05-11

基金項(xiàng)目：山西省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“閉店潮背景下山西傳統(tǒng)零售企業(yè)渠道模式轉(zhuǎn)型研究”

作者簡(jiǎn)介：齊永智（1980—），男，山西省太原市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，主要研究方向?yàn)榱闶酃芾?、營銷渠道管理及服務(wù)營銷；張夢(mèng)霞（1962—），女，北京市人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)與服務(wù)營銷。