摘 要：在高等職業(yè)教育高速發(fā)展的幾十年，高職院校特別是一般性高職院校在面臨著生源驟減和市場的激勵競爭中，若想要突破重圍、獲得競爭優(yōu)勢，其必須引入品牌理念、重視品牌塑造和樹立品牌的良好形象，打造自己的特色專業(yè)，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，走品牌戰(zhàn)略化的發(fā)展之路。本文通過分析高職院校建設品牌的作用，提出了從品牌定位、質量建設、品牌傳播與品牌維護四個方面的高職品牌建設路徑，以期為高職品牌建設與管理提供一定的參考價值。

關鍵詞：高職院校；品牌建設；路徑選擇

為了解決高職教育在快速發(fā)展過程中現存的問題，并促進高職教育的可持續(xù)發(fā)展，國家教育部教高（2006）16號文件《關于全面提高高等職業(yè)教育質量的若干意見》明確指出，高等職業(yè)教育現在的工作重心是內涵建設、抓教學質量、創(chuàng)品牌樹特色。2006年11月，教育部和財政部正式啟動了“國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃”，這項工程被譽為高職高專的“211工程”。樹立品牌，創(chuàng)造特色已成為高職教育的主旋律，顯然高職品牌建設的意義是舉足輕重的。

一、高職院校品牌建設的作用

（一）高職品牌建設可以提升社會地位，實現可持續(xù)發(fā)展

正處在市場競爭異常激烈的社會大環(huán)境下的高職院要想生存并持續(xù)發(fā)展，品牌建設是其必然選擇。美國著名高等教育學者伯頓·克拉克（Burton Clark）曾說：“高校競爭的焦點是獲得相對聲譽，聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源?！盵1]高職院校必須努力通過特色定位、教學質量、品牌專業(yè)、優(yōu)秀師資等方面的建設來提升學院的知名度和美譽度，在目標消費者心目中塑造良好的品牌形象。由于良好的品牌形象往往更易獲得社會的認同，所以品牌建設可提升高職教育的整體社會地位和贏得學生、家長和企業(yè)公眾的青睞，這也有助于學校獲得更為優(yōu)質的生源。

（二）高職品牌建設可以使高職院校在新的招生模式下處于優(yōu)勢地位

隨著國家教育部2007年開啟單獨招生的試點工作，至2015年湖南省就已達到68所之多的高職院校實行單獨招生，高考學生是通過網絡平臺選擇一所院校進行填報。由于學生顧客在選擇院校之前是無法直接看到或觸摸到教育服務產品的，所以更多的是受到品牌知名度和美譽度或是學院口碑的影響。比如，長沙民政職業(yè)技術學院作為2006年第一批成功審報建設國家示范的高職院校，在2009年的單獨招生中，6000多考生在網報中選擇了長沙民政職業(yè)技術學院，而省教育廳最終備案錄取人數僅為750名。錄取比例達到了8：1. 顯然易見，高職院校的品牌影響力在單獨招生的新模式下能起到至關重要的作用。對于非國家示范、省示范的高職院校而言，更應加快品牌建設的步伐，擴大社會影響力，借助品牌的作用力在廣大考生家長心中占據一定的地位，以確保在單獨招生的激烈競爭中能增加生源數量和素質來保持優(yōu)勢。

二、高職院校品牌建設的路徑選擇

高職院校的品牌建設是一個漫長過程，筆者主要通過對教育服務營銷、全面質量管理等理論的分析，提煉出高職品牌建設的路徑主要包括品牌定位、內涵建設、品牌傳播與品牌維護等活動。

（一）服務區(qū)域經濟的品牌定位

品牌定位理論是由廣告人艾爾.里斯和杰克.特勞特提出。其基本思想是指要在預期顧客頭腦里給出一個明確的產品定位；而可采用的基本方法就是通過強調第一和類的獨特性來發(fā)現或創(chuàng)建心理位置[2]。我國高職教育恰好現在進入了由量向質轉變的階段，這就要求高職院校首要解決的問題是明確定位，凸顯特色，以此來推動內涵建設，扎扎實實的打造教育產品、高職品牌。高職教育如何從激烈的市場競爭中在受眾心中創(chuàng)建一個心理位置，這取決于高職院校在發(fā)展戰(zhàn)略定位選擇時能否有效的與區(qū)域經濟結構、產業(yè)相結合。因為高職教育是培養(yǎng)生產、建設、管理服務第一線需要的技術應用型和技能型專門人才，而且高職教育的人才培養(yǎng)是需滿足或服務于區(qū)域或地方的經濟發(fā)展、產業(yè)升級和市場需求等。與高等教育相比，高職教育具有更鮮明的地方性，行業(yè)性，因此高職院校在品牌定位時，必須以區(qū)域經濟為依托，深入了解行業(yè)、區(qū)域經濟，及時把握住區(qū)域經濟和行業(yè)產業(yè)結構的新發(fā)展，從而能積極主動地調整辦學規(guī)模和專業(yè)結構，探尋具有特色的“工學結合，校企合作”的培養(yǎng)模式。區(qū)域產業(yè)結構本身也就因為其條件、資源的影響，空間結構的不同等因素決定了不同地區(qū)產業(yè)結構的差異性和多樣性。而恰恰是這種差異性和多樣性能使高職院校在品牌定位時結合區(qū)域經濟創(chuàng)造出一個新的第一或是類的獨特性。

（二）顧客導向的品牌內涵建設

最早提出“顧客導向”概念的是美國哈佛商學院的西奧多·萊維特（Theodore Levit）。他指出，任何想要成功的企業(yè)，任何想要長盛不衰的行為，都必須改變以“產品為中心”、“以企業(yè)為中心”的傳統(tǒng)觀念，真正以“顧客為中心”，以滿足市場或顧客需求為出發(fā)點，企業(yè)的一切活動以“顧客為中心”[3]。從“顧客導向”的理念出發(fā)，顧客的需求應成為高職品牌內涵建設的出發(fā)點和焦點。高職院校所提供的服務和面對的顧客都具有雙重性。首先，高職教育顧客群分內部顧客和外部顧客。內部顧客就是全體教職員工，主要以教師為代表；外部顧客包括學生、家長、用人單位和政府等，其中主要是學生和用人單位。由于高職內涵建設主要以質量為核心，而教育服務的質量和人才培養(yǎng)的質量又直接取決于教師和學生群體對學院所提供服務的滿意度，從而影響到用人單位對高職人才質量的感知（如圖1）。

教師的工作態(tài)度和工作水平都會直接影響到學生對所感知到的教育服務是否滿意，所以學校應先滿足教師的需要，提供令教師們滿意的服務和創(chuàng)造適合其能成長的生活工作環(huán)境。學生作為購買教育服務的顧客希望獲得一定的職業(yè)技能來創(chuàng)造和提升自身價值；同時他們又是質量監(jiān)控過程中形成的產品，所以他們對教育服務的滿意度和本身質量的好壞將直接影響到用人單位的滿意程度。這種內外顧客的層層影響效用也就形成了高職院校的顧客鏈。而顧客是否滿意，服務質量是否合格或優(yōu)異要從“顧客感知質量”入手。帕拉蘇拉曼（A.V.Parasuraman）和柏瑞（L.L.Berry）（1985）認為服務質量是消費者主觀性的對所提供的服務進行感知結果，是顧客實際感受的服務水平和顧客期望的服務水平間的差距[4]。當前者大于后者時，表示服務質量高。因此，高職院校要實施以顧客導向的品牌內涵建設，打造品牌名師、品牌學生，就必須先了解和研究教師顧客、學生顧客和企業(yè)顧客的所期望獲得的服務水平。

（三）雙向溝通的品牌傳播

如果質量決定了產品的價值，那么傳播就能創(chuàng)造品牌的價值。品牌傳播包括一切與受眾之間進行對話、溝通的環(huán)節(jié)和活動，企業(yè)可以通過產品服務、人際交往、新聞報道、廣告、公關等傳播手段來塑和提升品牌及品牌形象在受眾心中的認知度和美譽度[5]。與企業(yè)的成熟品牌傳播策略相比較，高職院校對自身品牌的傳播卻相對稚嫩。其采用的品牌傳播策略過于單一和缺乏科學規(guī)劃。從高職院校的傳播來看，更多的是集中于選擇在學生高考前后開展人員推銷，主要是采用招生專員進入目標市場通過發(fā)放招生簡章對學院的辦學規(guī)模、專業(yè)設置、師資力量和就業(yè)情況等進行宣傳。然而這種單一的傳播途徑只能產生目標受眾對學院認知度的短期效果，卻無益于品牌形象和品牌的建立和長期發(fā)展。異同于產品，高職院校提供的是一種無形的教育服務，這是很難讓目標客戶在決策之前運用觸摸、觀看、貨比三家的方法；而且傳統(tǒng)的廣告宣傳、新聞媒體的介紹推廣起到的僅僅是輔助作用，只能讓目標客戶了解、知道我們，但無法讓客戶產生認同、喜愛甚至是偏愛的情感。因此高職院校品牌的傳播需要依靠人際群體中的口啤、其他客戶對親身體驗的贊美、教育界的權威人士的推薦和一系列公關宣傳活動，與目標客戶建立雙向溝通的渠道，增進目標消費者對高職學院的理解和支持，并在其心目中樹立起良好的印象。另外隨著互聯網的普遍應用，人員推銷的模式也可以與互聯網相結合。高職院?？梢越⒆约旱木W絡平臺或其他第三方平臺與目標消費者展開互動的對話，相關招生負責人也可以出現在一些知名的教育網站會客室詳細介紹自己學院的競爭優(yōu)勢，并現場進行專業(yè)、就業(yè)各方面的問題解答。這種形式不僅可以更直接、更詳細的提供信息，也能夠更加貼近顧客，從而提升可信度。

（四）深入細致的品牌維護

品牌的建設并非一朝一夕就能完成，它是需要企業(yè)從長遠出發(fā)制定的經營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，需要企業(yè)經過長時間的積累才能逐漸形成品牌資產。然而，品牌建設是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境里實現的，其建設之成敗取決于企業(yè)對市場環(huán)境變化的適應能力。為了使品牌能在瞬息萬變的市場競爭中占據主導地位，而不至于環(huán)境的突變導致品牌危機的出現，因此企業(yè)就應注意對品牌進行維護和管理。高職品牌更是異同于企業(yè)品牌，不是憑借大量的廣告或促銷活動的投入就能建設起來的，它則更應注重和強調內涵建設，這是需要經過許多年的歷史和文化的沉淀。這樣的高職品牌才能更長久的發(fā)展，更能令社會公眾信服。然而，如果高職院校無法適應不斷變化的市場環(huán)境和消費者心理需求，就會不斷失去自身品牌的獨特個性和降低品牌核心識別度，進而損害到高職品牌形象[6]。所以，品牌維護和管理是高職院校在品牌建設中的重要環(huán)節(jié)，同時高職院校應開展一系列的活動和有效應對突發(fā)或危機事件來維護好學院品牌形象從而確保學院品牌的市場地位和品牌價值。

三、結論

隨著我國高等教育大眾化發(fā)展進一步加劇，高職院校所面臨的生存與發(fā)展問題必將越來越激烈，這種競爭不僅僅存在于高職院校之間，同時也存在于高職院校與普通高校之間。如何在嚴峻的市場環(huán)境中立足并持續(xù)發(fā)展是每所高職院校必須要做的課題。同時，學生或企業(yè)在選擇學校的時候都會受到學校品牌的影響，因此，高職院校的品牌建設既是應時之舉也是必然之勢。

參考文獻：

[1] Ian GEvans.學校營銷[M].王烽，周玲譯.北京：中國輕工業(yè)出版社，2005.

[2] 孫琰.從企業(yè)全面質量管理理論探討高等職業(yè)教育質量管理的途徑[J].職業(yè)技術教育，2009（30）.

[3] 楚紅麗.基礎教育服務質量“顧客導向”評價體系初探[J].教育學術月刊，2013（3）.

[4] 熊賢義.對高等職業(yè)教育實施全面質量管理的再認識[J].老區(qū)建設，2010（6）.

[5] [美]艾·里斯、杰·特勞特.廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位[M].北京：中國友誼出版社，1991.

[6] 郭洪.品牌營銷學[M].成都：西南財經大學生出版社，2006.

作者簡介：周敏（1982—），女，漢族，湖南湘潭人，碩士，湘潭職業(yè)醫(yī)衛(wèi)技術學院講師，研究方向：工商管理。