李柱，曾鳴

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

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移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的培育策略研究

李柱，曾鳴

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

摘要：移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素和培育策略有很多。本文根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果提出移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商可以從提高顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的娛樂(lè)的感知、培養(yǎng)顧客的習(xí)慣、降低顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的成本感知、提高顧客的滿意度等幾個(gè)方面來(lái)培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；顧客忠誠(chéng)度；培育策略

一、引言

移動(dòng)電子商務(wù)的普及催生移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的熱潮。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，移動(dòng)電子商務(wù)怎樣獲得顧客并讓顧客滿意，成為移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商參與競(jìng)爭(zhēng)急切要解決的問(wèn)題。影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的因素有很多，有來(lái)自移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商方面的，也有來(lái)自顧客方面的，還有宏觀環(huán)境等多層次的因素。本文從移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素出發(fā)，找出移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素；從影響因素角度來(lái)選擇培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的策略。

二、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素

本文以國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的研究成果為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)分析總結(jié)出移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)度的影響因素有信任、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、習(xí)慣、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、感知娛樂(lè)、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度等九個(gè)因素，此外信任與感知服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客的滿意度。以此建立了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素綜合研究模型，通過(guò)以國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果成為基礎(chǔ)，分別對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度十個(gè)變量選定測(cè)量指標(biāo)，設(shè)計(jì)變量的測(cè)量量表和設(shè)計(jì)研究的調(diào)查問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)初始調(diào)查、正式調(diào)查完成研究調(diào)查數(shù)據(jù)的收集，以結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)驗(yàn)證研究模型，最終得出移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度受顧客滿意度、感知娛樂(lè)、習(xí)慣、感知成本等四個(gè)因素的影響，信任與感知的服務(wù)質(zhì)量都會(huì)影響顧客滿意度，不同學(xué)歷與年齡的顧客移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度與忠誠(chéng)度會(huì)有所不同?；谝陨系难芯康玫揭苿?dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素最終模型如下圖1所示。

圖1　移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素模型

1、感知娛樂(lè)

娛樂(lè)性是影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度很重要的影響因素，這里的娛樂(lè)性主要是指顧客主觀感知的娛樂(lè)性。可以看出移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，不僅是工作、學(xué)習(xí)、生活，也是其利用移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的一個(gè)很重要的功能與原因。

2、習(xí)慣

通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度受顧客以往經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣的影響。顧客長(zhǎng)期以往使用某種移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用或服務(wù)，將會(huì)使顧客對(duì)該移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生良好的忠誠(chéng)度。

3、感知成本

成本是用戶使用一類服務(wù)、應(yīng)用或購(gòu)買商品重點(diǎn)要考慮的影響因素。不同的用戶可能對(duì)成本的感知是不同的，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客感知成本對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)度有顯著的影響。

4、顧客滿意度

在移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用中，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響最大。滿意的顧客將會(huì)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生良好的印象與體驗(yàn)，還會(huì)把滿意的信息傳播給更多的顧客，從而形成移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，不同的滿意度將產(chǎn)生移動(dòng)電子商務(wù)顧客不同的忠誠(chéng)度。移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度主要受兩方面的影響。一是信任。信任是滿意的基礎(chǔ)，信任的程度會(huì)影響到顧客滿意的程度。通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)顧客的信任對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客的滿意度影響較明顯。雖然信任不會(huì)直接影響到移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，但是將間接影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度。二是感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客選擇一家服務(wù)商的主要因素。服務(wù)質(zhì)量的高低不能簡(jiǎn)單的去衡量，雖然不同的行業(yè)與企業(yè)有一些標(biāo)準(zhǔn)，但如果顧客感知的服務(wù)質(zhì)量高，將會(huì)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生較高的滿意度，而顧客感知的服務(wù)質(zhì)量較低，那么對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生滿意度也就不會(huì)高。雖然顧客感知的服務(wù)質(zhì)量對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有直接明顯的影響，但是它將通過(guò)影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度來(lái)影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠(chéng)度。

5、學(xué)歷與年齡

（1）學(xué)歷。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)從原來(lái)的只有部分人群使用，到現(xiàn)在的不同學(xué)歷的人都會(huì)使用。經(jīng)過(guò)調(diào)查與實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)歷的顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度不同。

（2）年齡。移動(dòng)電子商務(wù)使用覆蓋的人群年齡段越來(lái)越寬，以中青年為主。經(jīng)過(guò)調(diào)查與實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度不同。

三、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的培育策略

通過(guò)以上分析與實(shí)證研究了解到移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素。我們可以著力從以下幾個(gè)方面來(lái)培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度。

1、為移動(dòng)電子商務(wù)增加娛樂(lè)功能，著重提高顧客對(duì)企業(yè)提供的移動(dòng)電子商務(wù)的娛樂(lè)感知

現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們的工作、生活、學(xué)習(xí)變得越來(lái)越不規(guī)則。顧客在使用移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)不僅是購(gòu)買或是使用其移動(dòng)電子商務(wù)給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)的便利，對(duì)于娛樂(lè)的追求也越來(lái)越高。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商在提供主要功能的同時(shí)，應(yīng)很好的研究目標(biāo)顧客群對(duì)娛樂(lè)的感知。根據(jù)他們的娛樂(lè)喜好，在移動(dòng)電子商務(wù)中提供娛樂(lè)功能來(lái)提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠(chéng)度。

2、引導(dǎo)顧客重復(fù)使用，努力培養(yǎng)顧客對(duì)其提供的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用或服務(wù)的使用習(xí)慣

習(xí)慣是影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的重要因素，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)培養(yǎng)顧客使用其移動(dòng)電子商務(wù)的習(xí)慣。習(xí)慣的培養(yǎng)主要在于把移動(dòng)電子商務(wù)跟顧客的工作、生活、學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)促銷活動(dòng)、提供附加服務(wù)與利益等營(yíng)銷策略，使顧客與移動(dòng)電子商務(wù)之間從簡(jiǎn)單的一次使用到多次使用，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，使我們的移動(dòng)電子商務(wù)成為顧客工作或生活或?qū)W習(xí)習(xí)慣的一部分。

3、從顧客角度出發(fā)，降低顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的使用成本、精力成本，減少使用移動(dòng)電子商務(wù)的時(shí)間成本

顧客成本包括資金成本、時(shí)間成本、精力成本等部分。為了提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠(chéng)度，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)降低移動(dòng)電子商務(wù)的使用成本、精力成本與時(shí)間成本。通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本，給顧客提供的移動(dòng)電子商務(wù)盡量降低價(jià)格，或是提供讓顧客感覺(jué)服務(wù)的有用性遠(yuǎn)超過(guò)成本的功能或服務(wù)，降低顧客在移動(dòng)電子商務(wù)中的交易成本，讓移動(dòng)電子商務(wù)的使用簡(jiǎn)單化，減少顧客的時(shí)間成本等來(lái)提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠(chéng)度。

4、多角度多方面提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度

顧客滿意度是影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度最重要的一個(gè)因素，我們培育顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的忠誠(chéng)度，最重要的就是提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客的滿意度。移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素有很多，如產(chǎn)品信息、交易安全性、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象等。研究表明信任與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客的滿意度，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明。

一是提高移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商的公信力，營(yíng)造其正面形象，增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)及提供商的信任，提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度。信任是一切的基礎(chǔ)，在服務(wù)的提供過(guò)程中，作為移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商，讓顧客信任是其使用它，并對(duì)它滿意最終產(chǎn)生忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)多個(gè)方面提出策略，提高企業(yè)的公信力，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，增加顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)信任。

二是提高服務(wù)質(zhì)量，從顧客角度出發(fā)，為顧客服好務(wù)，提高顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量的感知和滿意度。服務(wù)是移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商提供的主要產(chǎn)品之外很重要的補(bǔ)充，顧客使用移動(dòng)電子商務(wù)的核心功能之外，服務(wù)也是顧客選擇移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的重要考慮的因素。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)提供商不僅要提高符合顧客需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，還要提供讓顧客感知較強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量才能獲得顧客，讓顧客滿意。為顧客提高高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)才是一切之根本。

三是制定移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的提高策略。移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素眾多，我們應(yīng)該從多個(gè)方面提供不同的營(yíng)銷策略來(lái)提高顧客的滿意度，最終提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度。

5、定位好移動(dòng)電子商務(wù)的目標(biāo)人群，有針對(duì)性地根據(jù)不同的學(xué)歷、年齡段來(lái)安排營(yíng)銷策略

學(xué)歷是一種學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，年齡不同，人的生理、心理、閱歷都有可能不同。學(xué)歷、年齡不同的顧客其移動(dòng)電子商務(wù)顧客的滿意度、忠誠(chéng)度的也會(huì)有所不同。作為移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的提供商應(yīng)根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的目標(biāo)人群的年齡、學(xué)歷的不同選擇不同的營(yíng)銷策略來(lái)影響他們，提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)電子商務(wù)是一種新的商務(wù)模式，是一種隨著新的技術(shù)產(chǎn)生發(fā)展而不斷發(fā)展的商務(wù)模式。它的影響因素眾多，也就注定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的影響因素眾多，而且隨地域、人群、時(shí)間點(diǎn)的不同而不同。實(shí)證研究的結(jié)果為移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)商提高移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)度給出了從提高顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的娛樂(lè)的感知、培養(yǎng)顧客的習(xí)慣、降低顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的成本感知、提高顧客的滿意度等幾個(gè)方面的策略建議。培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的策略還很多，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度還值得我們更進(jìn)一步的去研究和探討。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：郭亞娟）

基金項(xiàng)目：2014年度湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的培育策略研究，編號(hào)：14C0625。