孔小小

摘 要：隨著移動計算技術的發(fā)展、移動終端的普及以及無線網絡技術的成熟，移動電子商務的發(fā)展迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。文章通過對我國移動電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的分析，對未來移動電子商務在技術上和經營模式上的發(fā)展新趨勢進行探討，總結了未來移動電子商務的發(fā)展前景。

關鍵詞：移動電子商務；技術發(fā)展；經營模式

一、移動電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）用戶規(guī)?？焖僭鲩L，市場規(guī)模逐步擴大

移動計算技術是指通過便攜式計算機、個人數(shù)字助手（PAD）、手機等信息智能終端設備在無線環(huán)境下實現(xiàn)數(shù)據傳輸以及資源共享。它的作用是將有用、準確、及時的信息提供給任何時間、任何地點的任何客戶[1]。其中手機實現(xiàn)無線傳輸和支付給社會帶來的影響最大。隨著2G/3G/4G技術的發(fā)展以及無線局域的普及，使得用戶可以隨時隨地上網，人均上網時間大大延長，在線用戶數(shù)量急劇增長。據2016年1月中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的調查顯示（如圖1所示），中國網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網，較2014年底增長了4.3個百分點。高性能智能移動終端和無線網絡的普及大大促進了移動電子商務的發(fā)展。

圖1 互聯(lián)網接入設備使用情況統(tǒng)計圖

移動互聯(lián)網正在進入一個新的時代，即移動電商的時代。2016年1月份，國內移動電商用戶規(guī)模為4.12億，相比去年的3.27億增長了25%。2015年11月份，受“雙十一”促銷拉動，中國移動電商用戶規(guī)模一度突破5億，達到了5.05億。從淘寶網和天貓網來看的銷售數(shù)據來看， 60%-70%的交易都來自于無線端。過去的PC時代和所帶來的各種電商的模式已經開始進入非常快速的轉移，移動電子商務的時代悄然來臨。

移動互聯(lián)網逐漸滲透到了人們生活的方方面面，為人們的生活帶來了極大的便利。近幾年來，微博、微信、網絡金融、位置服務成為不斷涌現(xiàn)出的熱門，隨著移動互聯(lián)網應用的發(fā)展，移動電子商務的發(fā)展仍有巨大的前景和潛力。

（二）技術的發(fā)展極大地推動了移動電子商務的發(fā)展

技術推動了移動電子商務的發(fā)展，同時移動電子商務的發(fā)展對技術也有著越來越高的要求。二維碼以及圖像識別技術大大縮短了用戶和商戶之間的距離，在社交和支付方面已經有了廣泛的應用。在移動定位技術方面，GPS定位已經比較成熟，主要應用在導航等方面，定位服務在移動電子商務中的應用仍有開拓的潛力。快捷安全的支付是移動電子商務發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，目前，許多社交軟件都加入了支付和轉賬的功能，使得用戶支付不再依賴傳統(tǒng)的銀行等金融機構。先進的技術有利于改善用戶體驗、分析用戶行為、提高用戶信任度和忠誠度，無疑是推動移動電子商務發(fā)展的巨大動力 。

（三）用戶需求趨于個性化和多樣化

隨著網絡的發(fā)展，人們可以在網絡上尋找到自己感興趣甚至是傳播自己感興趣的內容，在移動終端上下載自己需要的或感興趣的APP。在移動互聯(lián)網下，用戶的需求體現(xiàn)出實時化、碎片化、個性化、多樣化的特點，他們不再是信息的被動的接受者，而是選擇者和創(chuàng)造者。在互聯(lián)網、移動端的不斷發(fā)展下，更多的企業(yè)加入了電子商務的大潮，與此同時帶來的是搶占用戶競爭的不斷加劇。在這種情況下，如何更好地把握用戶的心理、提供用戶感興趣的內容和保持用戶的忠誠度應該是企業(yè)未來研究的課題，也是決定企業(yè)成敗的關鍵。

二、移動電子商務未來發(fā)展趨勢

（一）技術領域發(fā)展趨勢

1、 LBS技術。LBS（Location Based Service）是在位置服務的基礎下對移動用戶或移動設備的地理位置進行精確的定位，并提供與位置相關的信息服務。商戶可以根據用戶的位置提供針對性的電子商務業(yè)務，吸引附近的用戶購買或消費。LBS技術可以使得用戶的搜索成本大大降低，更真切地體會到移動電子商務帶來的巨大便利和優(yōu)惠，也使的線上線下更好的結合起來[2]，促進了O2O模式的發(fā)展。同時，商家還可以利用LBS技術進行流量數(shù)據分析，分析消費者行為，進行有針對性的營銷。未來LBS技術將更加密切地與WIFI技術相結合，通過在公共場所內的WIFI快速確定用戶的位置，提高了商家營銷的實時性和精準性。

2、RFID技術。RFID（Radio Frequency Identification）技術又稱無線射頻識別，是一種通信技術，可通過無線電訊號識別特定目標并讀寫相關數(shù)據，而無需識別系統(tǒng)與特定目標之間建立機械或光學接觸。在移動電子商務領域引入射頻技術，可以使得用戶僅用一個移動終端便可以了解產品產出過程和物流信息，使得用戶對產品的質量更加放心，出現(xiàn)問題也有根可循，便于增加用戶的信任度。與此同時，RFID技術使得生產、加工和運輸流程更加規(guī)范化，可以大大提高效率，為用戶帶來高速和便利的體驗。

3、生物識別技術（安全領域）。生物識別技術主要包括指紋識別、指靜脈識別、面部識別、視網膜識別等技術。由于人體特征具有人體所固有的不可復制的唯一性，這些生物密鑰無法復制，失竊或被遺忘。生物識別技術的運用減少了密碼被盜、信息被竊取的危險。但是這一技術較密碼和密鑰技術在靈活性方面有所欠缺，如何在保證生物識別技術安全性的前提下增強靈活性需要進一步的研究和探討。

（二）經營模式發(fā)展趨勢

1、基于內容的模式。用戶總是希望通過移動端閱讀到自己感興趣的內容，而不是一些不相關的推送。傳統(tǒng)的狂轟濫炸式的推廣現(xiàn)在已經不適用，只有結合了有用性和有趣性的內容才有可能吸引用戶的眼球。這種情況下商家應該考慮的是如何通過有價值的內容吸引特定用戶群的主動關注和推廣。在移動電商領域典型的例子有微信公眾號——一條視頻，它通過每天一條三分鐘的原創(chuàng)趣味視頻在短短的四個月內就產生了1400萬的用戶。由此可見，如何向特定的群體發(fā)送相匹配的內容，是移動電商企業(yè)需要研究和關注的。

2、基于特定場景的模式。移動電商相對于傳統(tǒng)PC端電商的一個最重要的優(yōu)勢就是便利性和精準性。商家可以通過LBS，了解消費者當下所處的場景，進行針對性營銷，根據消費者當下的場景需求提供非常有意義的產品或服務。這在團購領域和旅游領域有了初步的應用，例如美團網可以根據用戶的位置及時搜索附近的商家，去哪兒網也可以向用戶的位置及時提供酒店信息。同時，對消費者進行細分也是場景化一個重要應用，例如烹飪教學類APP在用戶使用時推薦廚具，閱讀類APP向用戶推薦書籍和電子閱讀器，都是針對特定目標群體的精準營銷。

3、基于粉絲互動的模式。隨著2011年微信的推出和迅猛發(fā)展，微商也成為了近幾年熱門的移動電子商務模式，他們通過各種強制性的推廣來宣傳和銷售自己的產品。然而微商們面對的是各種負面評價。2016年3月1日起微信提現(xiàn)收取手續(xù)費，更加體現(xiàn)出微商的[3]模式和前景都沒有被看好的趨勢。相對于微商，轉而興起的是網紅群體。網紅依靠社交網絡售賣生活方式，“粉絲”暴增后，依靠個人品牌和形象，為“粉絲”定制商品，引流至淘寶等電商平臺，是營銷思維上的創(chuàng)新，逃離了微商模式的強推和談判交易行為。在移動電商領域，口碑的價值得以無限放大。企業(yè)可以吸納自己的粉絲群，或者通過網紅們、意見領袖們做一些潛移默化的銷售，是移動電商發(fā)展重要的方向。

三、結束語

在移動計算技術、互聯(lián)網技術以及智能終端的發(fā)展下，移動電子商務顯現(xiàn)出前所未有的生機和活力，成為電子商務領域最受人矚目的熱點之一。未來移動電子商務的發(fā)展需要更多新技術和創(chuàng)新的經營模式來推動，只有技術和創(chuàng)新才是移動電子商務發(fā)展的趨勢。而無論是技術還是經營模式，都是為了通過創(chuàng)造更好的用戶體驗來獲得更多的用戶，這才是移動電子商務希望實現(xiàn)的終極目標。（作者單位：安徽大學）

參考文獻：

[1] 袁毅.電子商務概論[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013

[2] 中國互聯(lián)網信息中心報告調查報告[J].2015.（02）：47-48.

[3] 李慶艷，金鐸.移動電子商務發(fā)展趨勢探討[J].電信科學，2011，（06）：8-9.