吳月紅， 陳明珠

(1.安徽工程大學(xué) 黨委宣傳部，安徽 蕪湖 241000；2. 安徽工程大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部 ，安徽 蕪湖 241000)

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中國(guó)語(yǔ)境下主流媒體傳播力評(píng)估模型及指標(biāo)體系的構(gòu)建*

吳月紅1， 陳明珠2

(1.安徽工程大學(xué) 黨委宣傳部，安徽 蕪湖 241000；2. 安徽工程大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部 ，安徽 蕪湖 241000)

摘要：在對(duì)中國(guó)語(yǔ)境下主流媒體的內(nèi)涵、主流媒體傳播力解析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)主流媒體傳播力的評(píng)估模型，并依據(jù)此模型，提出基于傳播基礎(chǔ)、傳播能力、傳播生態(tài)和媒介技術(shù)四個(gè)影響因素的主流媒體傳播力的評(píng)估指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：主流媒體；傳播力；中國(guó)語(yǔ)境；評(píng)估；指標(biāo)體系

隨著美國(guó)麻省理工學(xué)院艾弗拉姆·諾姆·喬姆斯基教授關(guān)于“主流媒體”的概念在上世紀(jì)末傳到中國(guó)，在媒體實(shí)踐領(lǐng)域，主流媒體成為眾多傳媒機(jī)構(gòu)的目標(biāo)或標(biāo)簽；在理論研究領(lǐng)域，一批學(xué)者則圍繞主流媒體的概念與內(nèi)涵、主流媒體的本質(zhì)特征等問(wèn)題開(kāi)展研究與爭(zhēng)論。經(jīng)過(guò)十幾年的探討和實(shí)踐，有關(guān)主流媒體的很多問(wèn)題日趨清晰，比如2004年新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出了主流媒體的六條標(biāo)準(zhǔn),童兵等學(xué)者將主流媒體劃分為傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體兩類(lèi)，以及有學(xué)者提出的中國(guó)的主流媒體還在不斷建構(gòu)過(guò)程中等等看法，不斷在豐富主流媒體的研究。2014年8月1日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣的現(xiàn)代傳播體系，從國(guó)家層面對(duì)主流媒體的發(fā)展作出規(guī)劃。要建成手段先進(jìn)并具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，就必須要對(duì)主流媒體的傳播力、公信力、影響力進(jìn)行研究。而傳播力是公信力和影響力的基礎(chǔ)，沒(méi)有傳播力，公信力和影響力則無(wú)從談起。因此，確立一套科學(xué)的主流媒體傳播力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，對(duì)傳播力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，能有助于當(dāng)下主流媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷修正發(fā)展道路，不斷增強(qiáng)影響力和公信力，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體搶占新的輿論制高點(diǎn)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、針對(duì)性、實(shí)效性，更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。本文擬從中國(guó)語(yǔ)境下主流媒體的傳播力評(píng)估入手，嘗試建構(gòu)一個(gè)評(píng)估模型和指標(biāo)體系，以期帶來(lái)相關(guān)研究的推進(jìn)。

一、中國(guó)語(yǔ)境下主流媒體傳播力探討

(一)關(guān)于中國(guó)語(yǔ)境下主流媒體的內(nèi)涵

在西方的研究中，有關(guān)主流媒體的研究是在多元理論視角下開(kāi)展的，其主要視角有從新聞專(zhuān)業(yè)主義理論的主流媒體與小報(bào)媒體的研究、從媒介間議程設(shè)置理論的主流媒體與另類(lèi)媒體的研究、從媒介文化范式理論的主流媒體是核心—邊緣媒介文化生產(chǎn)機(jī)制的中心的研究、從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的主流媒體的批判性研究等。主流媒體這個(gè)概念從引入之初到當(dāng)下，有關(guān)其在中國(guó)語(yǔ)境下內(nèi)涵的爭(zhēng)論就一直沒(méi)有停歇過(guò)。卜宇在《區(qū)域性主流媒體策略研究》中將主流媒體定義的維度概括為三種：一是以政治資源和政治權(quán)威定義主流媒體，黨報(bào)是最典型的主流媒體，新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出的主流媒體標(biāo)準(zhǔn)即是此維度；二是以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)定義主流媒體，一些大的都市報(bào)等都是以此維度來(lái)關(guān)注媒體的市場(chǎng)影響力；三是以影響力定義主流媒體，強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)影響力，但影響力指標(biāo)的建構(gòu)與設(shè)置較難操作。齊愛(ài)軍在《社會(huì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)主流媒體發(fā)展路徑分析》中將國(guó)內(nèi)主流媒體概念的研究劃分為1990—1998年和1998年以來(lái)兩個(gè)階段。她在列舉了國(guó)內(nèi)較有影響的六種對(duì)主流媒體的定義后指出，國(guó)內(nèi)側(cè)重對(duì)主流媒體作理想性研究，對(duì)主流媒體的定義主要有兩個(gè)陣營(yíng)：一是從西方新聞專(zhuān)業(yè)主義視角出發(fā)強(qiáng)調(diào)媒體的專(zhuān)業(yè)性、思想性、公信力以及媒體的市場(chǎng)特征和資本性；一是從話語(yǔ)權(quán)出發(fā)強(qiáng)調(diào)媒體的政治性和權(quán)威性。由此可以看出，中國(guó)關(guān)于主流媒體內(nèi)涵的研究常常是二元方式，即非此即彼。

因此，在中國(guó)語(yǔ)境下，我們應(yīng)該開(kāi)放地理解“主流媒體”的內(nèi)涵，在中國(guó)現(xiàn)階段具體時(shí)空中討論主流媒體特定的具體內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)30多年的新聞改革發(fā)展，中國(guó)的媒體從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的政治意識(shí)形態(tài)的喉舌、不講新聞規(guī)律、新聞變?yōu)樾麄鞯绞袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尊重新聞規(guī)律、區(qū)分新聞與宣傳、確立新聞事業(yè)雙重屬性，形成了一批在改革發(fā)展中推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要媒介，他們具有政治權(quán)威性、社會(huì)公信力和影響力。從實(shí)踐來(lái)看，一方面，主流媒體要保持和提升影響力，要獲得產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值，要充當(dāng)社會(huì)責(zé)任，就要適應(yīng)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的發(fā)展，尋求新的路徑；另一方面，主流媒體要承擔(dān)中國(guó)社會(huì)近30年飛速發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和輿論格局的多元化的“社會(huì)彌合”功能，就要不斷豐富研究，提升自身在社會(huì)治理方面的能力。黨的“十八大”以來(lái)，新一屆黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視意識(shí)形態(tài)工作，將如何增強(qiáng)主流媒體影響力傳播力公信力作為一個(gè)極為重要、極為緊迫的政治問(wèn)題。2014年8月中央審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》和習(xí)近平總書(shū)記講話，明確了主流媒體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體。因此，在當(dāng)代中國(guó)語(yǔ)境下，主流媒體不僅包括具有政治上的權(quán)威性和影響力的傳統(tǒng)主流媒體，如黨報(bào)黨刊、城市媒體等，還應(yīng)包括具有社會(huì)公信力和影響力的新主流媒體，如主流網(wǎng)絡(luò)媒體等。

(二)關(guān)于主流媒體傳播力解析

關(guān)于傳播力的研究，國(guó)外的相關(guān)研究相對(duì)而言較為體系化，目前大致存在四種論說(shuō):一是能力說(shuō)， 認(rèn)為傳播力是指?jìng)鞑フ吆褪鼙姵晒Φ貙?duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力。二是力量說(shuō)，認(rèn)為傳播力是一種實(shí)力。三是效果說(shuō)，認(rèn)為傳播力的本質(zhì)就是有效果的傳播，傳播力來(lái)自于傳播內(nèi)容。另有學(xué)者認(rèn)為可以把傳播效果稱(chēng)為傳播力。四是綜合說(shuō)，以上幾種論說(shuō)之間也不存在絕對(duì)的界限或分歧，部分學(xué)者的界定就綜合了以上兩個(gè)或幾個(gè)層面的涵義。

國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介傳播力的研究，主要是從2003 年開(kāi)始，新聞傳播學(xué)界逐步開(kāi)始使用這一概念，但迄今為止，并沒(méi)有統(tǒng)一的界定或完整的闡述。不少文章通篇都在提“傳播力”，卻始終沒(méi)有觸及概念本身。概念的模糊性與多義性帶來(lái)的結(jié)果是研究視角的分化、體系的零散與理論分析的浮淺化。

在國(guó)內(nèi)新聞傳播研究界，劉建明于2003 年最早提出“傳播力”概念并對(duì)之進(jìn)行了界定。他認(rèn)為：“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱(chēng)，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力?！敝苤拒舱J(rèn)為：“媒體傳播力是指媒體組合各種傳播方式，擴(kuò)散信息，達(dá)到盡可能好的傳播效果的能力?！睆?qiáng)月新認(rèn)為：“影響力是主流媒體信息傳播的效果，而這一效果的實(shí)現(xiàn)則依賴主流媒體的傳播力。如果將傳播力、公信力和影響力與主流媒體傳播諸環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)，我們應(yīng)將傳播力視為一種能力?！惫P者認(rèn)為，傳播力是媒體收集、生產(chǎn)信息的能力和對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力，而主流媒體傳播力的核心價(jià)值應(yīng)該是其對(duì)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀的傳播能力，而這一核心價(jià)值的發(fā)揮所依賴的是其傳播力的構(gòu)建，具體來(lái)說(shuō)主流媒體傳播力建設(shè)的核心是媒體的品牌建設(shè)。

因此，筆者認(rèn)為，從內(nèi)部構(gòu)建來(lái)說(shuō)，主流媒體傳播力應(yīng)包含：第一，主流媒體的客觀實(shí)力，如媒體的組織機(jī)構(gòu)情況、基礎(chǔ)設(shè)施情況、經(jīng)費(fèi)投入情況、從業(yè)人員情況、主流信源、傳播資源占有情況等；第二，主流媒體的傳播能力，即媒體的信息生產(chǎn)能力、議程設(shè)置和框架能力、信息傳播能力等，這其中包括發(fā)布信息的數(shù)量、質(zhì)量，信息傳播的速度和精度，信息的覆蓋面，傳播者的素質(zhì)以及對(duì)傳播藝術(shù)的把握和對(duì)媒介技術(shù)的掌握等。從外部影響來(lái)說(shuō)，對(duì)主流媒體傳播力具有影響的主要是傳播生態(tài)和媒介技術(shù)的發(fā)展，這主要包括主流媒體的體制、機(jī)制、政策和技術(shù)環(huán)境等。

二、主流媒體傳播力評(píng)估模型的構(gòu)建

要對(duì)主流媒體的傳播力進(jìn)行評(píng)估首先需要建立一個(gè)評(píng)估模型，只有建立模型后，才能從中發(fā)現(xiàn)具體的評(píng)估指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)有機(jī)的評(píng)估體系。筆者認(rèn)為單純考察主流媒體的傳播力，不能反映出主流媒體的權(quán)威性、公信力和影響力，因此認(rèn)為主流媒體傳播力的評(píng)估的重點(diǎn)首先應(yīng)是主流媒體的傳播效果與其設(shè)立的傳播目標(biāo)之間的符合度，其次是考察影響主流媒體傳播力的因素。在此認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上筆者構(gòu)建出主流媒體傳播力的評(píng)估模型，具體如圖1所示。

圖1　主流媒體傳播力評(píng)估模型

在此模型中，影響主流媒體傳播力的內(nèi)在因素主要有傳播基礎(chǔ)和傳播能力，傳播基礎(chǔ)主要包括媒體的實(shí)力、從業(yè)人員情況、傳播資源占有情況、傳播者的素質(zhì)、傳播藝術(shù)的把握和對(duì)媒介技術(shù)的掌握等，傳播能力主要包括信息生產(chǎn)能力、議程設(shè)置與框架能力和信息傳遞能力等。影響主流媒體傳播力的外在因素主要有傳播生態(tài)和技術(shù)環(huán)境，傳播生態(tài)主要包括主流媒體所處的體制環(huán)境、政策規(guī)定和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，技術(shù)環(huán)境主要是先進(jìn)技術(shù)與方式的采用情況。如此模型，我們對(duì)主流媒體的傳播力時(shí)主要有兩個(gè)層面的考察，一是通過(guò)建立影響傳播力因素的指標(biāo)體系從而量化考察，二是通過(guò)考察主流媒體傳播目標(biāo)，即其權(quán)威性、公信力和影響力的實(shí)現(xiàn)度來(lái)定性比較考察。

三、主流媒體傳播力評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建

在評(píng)估模型建立之后，我們要做的就是建立一個(gè)科學(xué)的、具有可操作性的主流媒體的評(píng)估指標(biāo)體系。遵循全面、典型、平衡、可操作、時(shí)代性等指標(biāo)選擇原則，指標(biāo)權(quán)重分配原則和指標(biāo)數(shù)據(jù)采集的原則，提出主流媒體傳播力的評(píng)估指標(biāo)體系，如表1。

本指標(biāo)體系擬從傳播基礎(chǔ)、傳播能力、傳播生態(tài)和媒介技術(shù)四個(gè)影響因素來(lái)建立，其中傳播基礎(chǔ)和傳播能力是主流媒體自身影響因素，傳播生態(tài)和媒介技術(shù)是主流媒體所處環(huán)境影響因素。

我們知道，任何傳播活動(dòng)都是傳播的從業(yè)人員在一定的媒介組織內(nèi)，運(yùn)用一定的傳播工具采集、制作和分布新聞信息的過(guò)程。因此，從傳播基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，我們采用的二級(jí)指標(biāo)主要由媒體的產(chǎn)業(yè)實(shí)力、媒體的從業(yè)人員情況、傳播資源占有情況和內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置情況四個(gè)要素來(lái)反映。通過(guò)考察某個(gè)主流媒體的總產(chǎn)值、經(jīng)營(yíng)收入、資金投入以及在國(guó)內(nèi)業(yè)界的排名情況，綜合給出該主流媒體的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。媒體從業(yè)人員的數(shù)量和質(zhì)量是其傳播力的重要體現(xiàn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底實(shí)際上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本體系通過(guò)考察主流媒體從業(yè)人員的數(shù)量、職稱(chēng)、學(xué)歷等情況來(lái)評(píng)估其實(shí)力。另外傳播資源的占有，即主流信源和傳播渠道占有的情況，也是衡量主流媒體傳播力的重要指標(biāo)。主流媒體內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則和運(yùn)行機(jī)制則是一個(gè)有機(jī)體活力能否充分發(fā)揮的重要因素。

主流媒體所擁有的傳播基礎(chǔ)是其傳播力大小的主要體現(xiàn)，但建立在傳播基礎(chǔ)之上的信息生產(chǎn)能力則是反映其傳播力強(qiáng)弱的核心因素。本體系主要以信息生產(chǎn)能力、議程設(shè)置與框架能力和信息傳遞能力來(lái)衡量主流媒體的信息生產(chǎn)的大小強(qiáng)弱。一個(gè)主流媒體的信息傳播的總量、時(shí)數(shù)和渠道是其生產(chǎn)能力的重要指標(biāo)，因此從這三個(gè)方面來(lái)對(duì)其生產(chǎn)能力進(jìn)行評(píng)估。而一個(gè)主流媒體的議程設(shè)置和框架能力則是其傳播力的又一核心因素，這主要體現(xiàn)在優(yōu)先議程設(shè)置能力和新聞框架兩個(gè)方面。主流媒體的信息傳遞的速度、覆蓋面、精度和強(qiáng)度則是評(píng)估其信息傳遞能力核心指標(biāo)。

表1　主流媒體傳播力評(píng)估指標(biāo)體系

任何一個(gè)媒體都是處于社會(huì)大系統(tǒng)之中，在我國(guó)語(yǔ)境下的主流媒體更是與社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)。因此，主流媒體的傳播生態(tài)也是評(píng)估其傳播力的一個(gè)因素。在這里，我們主要從政策法規(guī)和行業(yè)環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行考察。政府的政策導(dǎo)向與扶持以及政府的媒體規(guī)制，對(duì)媒體的傳播力都具有相當(dāng)大的影響。比如在頻率頻段資源分配、運(yùn)營(yíng)牌照核發(fā)、相關(guān)政策制定與執(zhí)行，還有違規(guī)后的處置處罰等，政府都處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。比如當(dāng)下，黨中央從國(guó)家層面對(duì)主流媒體的發(fā)展作出規(guī)劃，各級(jí)政府紛紛出臺(tái)相關(guān)政策支持媒體融合發(fā)展，因此主流媒體發(fā)展進(jìn)入新階段。在媒體行業(yè)環(huán)境方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也深刻地影響著媒體的傳播力建設(shè)。如與媒體行業(yè)息息相關(guān)的廣告業(yè)、快遞業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展情況，就對(duì)媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展、傳播渠道產(chǎn)生重要影響。

媒介技術(shù)的發(fā)展則是主流媒體傳播力的重要支撐。信息技術(shù)的發(fā)展和對(duì)新技術(shù)應(yīng)用能力，從一個(gè)方面反映出主流媒體傳播力建設(shè)的基礎(chǔ)。對(duì)媒介技術(shù)的評(píng)估，主要采用信息技術(shù)的發(fā)展和媒體對(duì)新技術(shù)應(yīng)用能力兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)加以考察。

對(duì)主流媒體傳播力的定量評(píng)估，我們可以通過(guò)對(duì)以上四個(gè)影響因素的11個(gè)一級(jí)指標(biāo)和28個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行，不同指標(biāo)對(duì)影響因素的重要性不同，因此要科學(xué)合理地評(píng)估主流媒體的傳播力，就必須準(zhǔn)確合理確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。本研究擬在專(zhuān)家咨詢法確定指標(biāo)基本比重的基礎(chǔ)上，采用層次分析法來(lái)確定各項(xiàng)指標(biāo)的具體權(quán)重，再采用加權(quán)平均算法對(duì)主流媒體的傳播力指數(shù)進(jìn)行量化和測(cè)算，作者將在后續(xù)的研究中給出具體算法和案例。本文所提出的主流媒體傳播力評(píng)估模型和評(píng)價(jià)體系能否較好地運(yùn)用于實(shí)踐，還存在不確定性，期望得到實(shí)踐的檢驗(yàn)和相關(guān)人士的批評(píng)指正。

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Building of Evaluation Model and Evaluation Index System of Mainstream Media’s Communication Capacity in Chinese Context

WU Yuehong1， CHEN Mingzhu2

(1.Publicity Department of Party Committee, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China;2. Editorial Office, Journal of Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract:Based on the analysis of the connotation and communication capacity of mainstream media in Chinese context, this paper establishes an evaluation model of mainstream media communication, and puts forward accordingly an evaluation index system based on four influencing factors, including commutation foundation, communication capacity, communication ecology and media technology.

Key words:mainstream media; communication capacity; Chinese context; evaluation; index system

收稿日期：2015-12-04

基金項(xiàng)目：安徽省高校省級(jí)人文社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目(SK2014ZD011：《新媒體環(huán)境下主流媒體傳播力影響力的評(píng)估研究》)

作者簡(jiǎn)介：吳月紅(1972- )，女，安徽蕪湖人，安徽工程大學(xué)黨委宣傳部副部長(zhǎng)，副編審，碩士。陳明珠(1983-)，女，安徽六安人，安徽工程大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部助教，碩士。

中圖分類(lèi)號(hào)：G21

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2463 (2016)02-0127-04