谷珊

【摘要】當(dāng)今社會商業(yè)高度發(fā)達(dá)，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷深入，跨國企業(yè)層出不窮，廣告產(chǎn)業(yè)也不例外，如今的媒體信息鋪天蓋地，上至古稀老人，下至總角孩童都可以隨口念出一些膾炙人口的廣告語，因此對廣告的翻譯便顯得極為重要。目前來看對廣告的翻譯的難度主要體現(xiàn)在廣告不同于其他翻譯，由于它商業(yè)本性的制約，除了要完成翻譯的“信、達(dá)、雅”之外還要完成其推廣的目的，但由于兩種語言之間差異的客觀存在，要將廣告翻譯好就會遇到很大的困難。因此，本文立足于德國功能學(xué)派的目的論，試圖依從目的論的指導(dǎo)，為廣告英語的翻譯帶來新的曙光，使其更具實效性。

【關(guān)鍵詞】廣告英語 目的論 翻譯 策略

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展國際化的態(tài)勢下，廣告起到了連接兩個國家經(jīng)濟(jì)之間的橋梁和紐帶的作用，廣告語作為最實用的文本，對其翻譯的優(yōu)劣從宏觀上說直接影響到兩個國家之間的經(jīng)濟(jì)和文化的交流，從微觀上講直接影響到產(chǎn)品的銷售情況。本文從探討廣告語特點的基礎(chǔ)上，以目的論為視角，闡述對廣告的翻譯的原則和技巧。

一、功能派翻譯理論的目的論

上個世紀(jì)七十年代功能派翻譯理論在德國興起，漢斯·弗米爾（Vermeer）提出的目的論則是其中最重要的一個理論。弗米爾的理論認(rèn)為，翻譯是基于原始目的和行為的活動，這種活動必須通過談判完成，翻譯必須遵循一系列原則，其中以目的原則居首。也就是說譯文的翻譯取決于譯文的目的是什么，目的不同，翻譯時采取的策略就不同，方式方法也不同。最重要的是弗米爾提出的目的性原則，突破了翻譯界曾廣泛討論的所謂的形式對等理念，以“目的性”作為最首要的準(zhǔn)則，拓展了翻譯范圍，增加了翻譯策略，使以文本目的為翻譯過程的第一個規(guī)則的過程便是使翻譯更接近現(xiàn)實，因此它對廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，被稱為美國現(xiàn)代廣告之父拉斯科，把廣告定義為廣告營銷方法的形式打印（salesmanship in print）。1948年，著名的美國市場營銷協(xié)會定義委員會（The committee on Definitions of The American Marketing Association）來定義一個廣告：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣?！币话銇碚f，廣告通常遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”。簡而言之就是，一方面為企業(yè)節(jié)流，另一方面讓消費者接受。不同的消費者有不同的文化價值取向，因此，廣告的風(fēng)格應(yīng)該根據(jù)他們不同的地理和文化背景來創(chuàng)作。在這一方面，日本就做的很好，日本的廣告通常是由其本國的廣告者重新設(shè)計的，很少用其他國家的模特或者是直接用其廣告，哪怕是國際大牌。因此，在廣告的翻譯中，譯者應(yīng)該特別注意廣告應(yīng)該符合其當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)語言文化，是翻譯的風(fēng)格符合目標(biāo)語言受眾的口味，也就是說廣告翻譯應(yīng)該符合目標(biāo)語言的特征。比如說最近鬧得沸沸揚揚的關(guān)于Apple Pay的中文廣告文案：“這個錢包，有錢沒有包”。事實上，這個“沒有包”的意思其實是想要表達(dá)沒有實體錢包的這個概念，但是因為“包”在這里兼具有名詞和動詞的雙重特性，如果看成沒有把東西包起來的話，就會產(chǎn)生歧義，而白白浪費了其本身雙關(guān)語的特色，也對不知道什么是Apple Pay的人造成了誤解，因此，如果文案寫成“這個錢包，用錢不用包”的話是不是更加準(zhǔn)確呢？

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用策略

1.廣告翻譯要符合目的語廣告文體的語言風(fēng)格。不同的人文環(huán)境、地理特征以及生活方式的差別，形成了中西方不同的國家有著不同的審美特征。以東方文化為主的中國在美學(xué)方面強調(diào)中庸之美，它們含蓄、內(nèi)斂、厚重，注重相互之間的平衡與協(xié)調(diào)，對稱是其最重要的特征。語言是特定的語音和諧、對稱形式，措辭婉轉(zhuǎn)內(nèi)斂，帶有強烈的主觀色彩。西方國家的審美則受到其西方世界的哲學(xué)思想影響，思維縝密，注重邏輯思考和理性思維，強調(diào)對象的主體，在語言特點上他們注重語言的簡潔明快，措辭嚴(yán)密，因此在這種思維的審美心理差異下，西方的廣告語言是英語廣告中經(jīng)常使用一些如Think different（Apple公司）這樣的質(zhì)樸無華的句子，這就需要譯者在翻譯的時候注意兩者的語言特色，比如，NIKE：Just do it；McDonald's：Im loving it。

2.廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化。目的論的觀點認(rèn)為翻譯是由目標(biāo)語言文化所決定的，原始的角色只是負(fù)責(zé)是提供信息，翻譯者只要考慮如何將廣告的目的例如營銷目的實現(xiàn)就可以了，而無需對廣告的原文進(jìn)行一字一句的忠實體現(xiàn)。比如著名的Apple公司在發(fā)布其旗艦級手機iPhone 6 Plus的時候，其廣告語為“Biger than biger”，譯者在更新其中文網(wǎng)站的時候?qū)⑵浞g成“比大更大”這種令人啼笑皆非的直白翻譯，這樣的翻譯顯然是失敗的，而香港網(wǎng)站則將其翻譯為“不止于大”，這樣的翻譯顯然更為合適。

目的論以減少源語言的狀態(tài)，注意目標(biāo)語言和文化身份的角色，使譯文更符合目標(biāo)語言和文化的特點，更容易引起消費者的共鳴。因而譯者應(yīng)該在翻譯目的論的指導(dǎo)下，根據(jù)語言環(huán)境，采取不同的翻譯策略來實現(xiàn)廣告的最終目的。

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