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        激活網(wǎng)絡(luò)連接 搶抓發(fā)展紅利
        ——傳統(tǒng)電視爭奪“網(wǎng)生代”的當(dāng)務(wù)之急

        2016-06-06 03:59:48王永連
        視聽界 2016年3期
        關(guān)鍵詞:電視網(wǎng)絡(luò)

        王永連

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        激活網(wǎng)絡(luò)連接 搶抓發(fā)展紅利
        ——傳統(tǒng)電視爭奪“網(wǎng)生代”的當(dāng)務(wù)之急

        王永連

        【摘要】電視競爭已進(jìn)入“零和博弈”的完全份額競爭階段,網(wǎng)生內(nèi)容正在崛起并反向輸入電視平臺,在此形勢下,電視競爭絕不僅僅是在頻道之間切分蛋糕,而應(yīng)同互聯(lián)網(wǎng)媒體爭奪“網(wǎng)生代”,這是傳統(tǒng)電視生存發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)電視爭奪“網(wǎng)生代”的當(dāng)務(wù)之急,是激活與“網(wǎng)生代”群落的網(wǎng)絡(luò)連接,占領(lǐng)信息服務(wù)的場景入口和信息入口,搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。

        【關(guān)鍵詞】電視;“網(wǎng)生代”;網(wǎng)絡(luò);連接

        一、分化與集中加劇,電視業(yè)進(jìn)入完全份額競爭階段

        2016年一季度剛剛過去,收視成績單也新鮮出爐,與往年不同的是,今年一季度各家衛(wèi)視收視成績令不少業(yè)內(nèi)人士大呼意外:衛(wèi)視前三甲重新洗牌。最新的CSM35城一季度省級衛(wèi)視全天收視排名數(shù)據(jù)顯示,東方衛(wèi)視收視同比暴漲87.5%,躍升至第一,浙江衛(wèi)視依舊保持第二的優(yōu)勢,而多年難以撼動(dòng)的衛(wèi)視“一哥”——湖南衛(wèi)視收視同比下降34.8%,排名滑落至第三。前三衛(wèi)視全天收視率數(shù)據(jù)均穩(wěn)定在0.3+的高位;江蘇、北京、安徽衛(wèi)視緊隨其后,分列四、五、六位,守住全天收視率0.2+陣營;山東衛(wèi)視0.186%排名第七;之后的25個(gè)衛(wèi)視收視與前七衛(wèi)視出現(xiàn)大幅落差,省級衛(wèi)視迅速分化為0.2+強(qiáng)勢陣營和0.1-弱勢陣營;在前七衛(wèi)視之間,排位爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

        衛(wèi)視陣營的劇烈震蕩引發(fā)的分化與集中現(xiàn)象引人關(guān)注,地面頻道的變化卻是“潤物細(xì)無聲”。通過梳理一季度全國主要地區(qū)地面頻道的收視數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn),隨著央視、省級衛(wèi)視對各地市場的“蠶食”加劇,在競爭壓力下,各地地面頻道內(nèi)部也正發(fā)生著“強(qiáng)者逾強(qiáng)、弱者逾弱”的分化與集中現(xiàn)象。

        從全國到地方,電視市場格局從過去多極化或者說混沌混戰(zhàn)狀態(tài),正越來越清晰地朝著強(qiáng)弱兩極演變,分化與集中成了最能概括并深刻解讀當(dāng)前電視競爭的關(guān)鍵詞。

        其實(shí),當(dāng)前電視頻道出現(xiàn)的分化與集中現(xiàn)象,是全行業(yè)進(jìn)入完全份額競爭階段的必然結(jié)果。早在2004年,隨著省級衛(wèi)視開始發(fā)力全國市場,筆者就預(yù)言收視份額競爭時(shí)代的來臨,頻道競爭已不能帶來總收視份額上升,但我國廣告市場仍在高速增長,尚未進(jìn)入份額競爭階段,2014年以前,各級電視臺廣告創(chuàng)收都能保持穩(wěn)定增長。隨著近十年來我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,網(wǎng)民規(guī)模以兩位數(shù)的增長速度高速增長;2008年以來,新的視頻新媒體崛起,開始加速分流傳統(tǒng)電視受眾。最新的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,目前中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)4.61億,互聯(lián)網(wǎng)對于中國社會(huì)以及傳統(tǒng)媒體的影響已進(jìn)入到全新階段。需要特別說明的是,上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍是在 15歲以上及65歲以下,且大多集中于城市,這部分群體是電視和網(wǎng)絡(luò)高度重合的群體,也就是說,目前中國城市“雙用戶”現(xiàn)象(既是電視觀眾也是網(wǎng)絡(luò)用戶)已經(jīng)非常普遍,幾年前電視觀眾與網(wǎng)民相對獨(dú)立的區(qū)間在中心城市已經(jīng)不復(fù)存在,受眾看電視和上網(wǎng)之間已開始深度銜接,用戶在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間快速此消彼長,傳統(tǒng)媒體的受眾流失,而互聯(lián)網(wǎng)正成為用戶獲取信息的重要入口,打破時(shí)空傳播的新興視頻媒體正加速崛起,開始瓜分傳統(tǒng)媒體廣告市場。從2014年開始,傳統(tǒng)電視收視市場和廣告市場規(guī)模開始逐年萎縮,內(nèi)部競爭進(jìn)入“零和博弈”的完全份額競爭階段。在此大背景下,電視面對的主要競爭對手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體,而是正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體。

        ▲越來越多的“先網(wǎng)后臺”“網(wǎng)臺同步”的電視劇播放現(xiàn)象說明網(wǎng)生大劇時(shí)代的來臨。

        二、網(wǎng)生內(nèi)容反向輸出,傳統(tǒng)電視危機(jī)凸顯

        互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體對傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)表面是爭奪用戶和廣告,核心是內(nèi)容的掌控,除了拼搶社會(huì)公司生產(chǎn)的大劇和衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝之外,也紛紛實(shí)施自制內(nèi)容戰(zhàn)略,網(wǎng)生劇、網(wǎng)生綜藝開始從星星之光漸漸演變?yōu)榱窃穑铀俅呱嘶诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播的視頻新生態(tài)。

        (一)網(wǎng)生大劇時(shí)代已然來臨

        2015年“一劇兩星”新政加速了視頻網(wǎng)站平臺價(jià)值的提升,視頻網(wǎng)站深度浸入電視劇投資、制作、發(fā)行、播出的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)播放量與收視率一同組成電視劇不可或缺的兩維評價(jià)體系,視頻網(wǎng)站成為電視劇產(chǎn)業(yè)格局的重要一環(huán)。2016年依然是IP劇大熱的一年,據(jù)統(tǒng)計(jì),根據(jù)熱門IP改編的電視劇將從2015年的30余部增長至近70部,制作成本比肩甚至趕超傳統(tǒng)制作水平的網(wǎng)生劇將大量涌現(xiàn),大制作的網(wǎng)劇已經(jīng)開始反向輸入衛(wèi)視平臺。今年初,安徽衛(wèi)視播出的《劍俠傳奇》就是“先網(wǎng)后臺”的代表。今年,觀眾將在電視熒屏看到更多由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的電視劇。如企鵝影業(yè)出品的《如果蝸牛有愛情》《九州天空城》將分別在東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視播出;樂視網(wǎng)出品的《親愛的翻譯官》將登陸湖南衛(wèi)視,另一部電視劇《好先生》將在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視依次按首輪、1.5輪排序播出;騰訊視頻的《暗黑者3》牽手東方衛(wèi)視;另外,阿里影業(yè)出品的《我的岳父會(huì)武術(shù)》將在北京衛(wèi)視播出,這也預(yù)示著網(wǎng)生劇的“大劇時(shí)代”的來臨。在BAT主導(dǎo)IP電視劇話語權(quán)和游戲規(guī)則的趨勢下,一線衛(wèi)視開始接受網(wǎng)臺同步、網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo),二三線衛(wèi)視將不得不接受 “先網(wǎng)后臺”,越來越多的衛(wèi)視劇場將會(huì)淪為BAT產(chǎn)業(yè)鏈中的“播放器”。

        (二)網(wǎng)生現(xiàn)象級綜藝呼之欲出

        當(dāng)前,衛(wèi)視競爭正演變?yōu)榫C藝競爭,是否手握現(xiàn)象級綜藝節(jié)目已成為衡量一線衛(wèi)視的硬指標(biāo)。視頻網(wǎng)站也一樣渴求數(shù)十億點(diǎn)擊量的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目資源,綜藝資源也成了5家主流視頻網(wǎng)站競爭的焦點(diǎn)。

        視頻網(wǎng)站一方面砸巨資競相購買一線衛(wèi)視熱門綜藝的新媒體版權(quán),另一方面,也將自制綜藝作為自身的內(nèi)容戰(zhàn)略。今年4月1日,愛奇藝純網(wǎng)通告類綜藝節(jié)目《大牌對王牌》點(diǎn)擊量突破3億大關(guān),吸引了近七成“網(wǎng)生代”的追捧。可見,作為首檔將用戶群體瞄準(zhǔn)90后、00后的純網(wǎng)通告類綜藝節(jié)目,《大牌對王牌》通過時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行語言、爆笑游戲互動(dòng)以及各種高顏值CP黨等網(wǎng)絡(luò)基因,賦予傳統(tǒng)通告類綜藝節(jié)目新的活力,緊密貼合當(dāng)下“網(wǎng)生代”的收看需求,實(shí)力搶占通告類綜藝市場。

        網(wǎng)生綜藝開始向電視臺反向輸出,如由深圳衛(wèi)視、愛奇藝和中傳視界聯(lián)合出品的《偶滴歌神呀》率先于2015年12月2日在愛奇藝上線,隨后,此檔節(jié)目登陸深圳衛(wèi)視,開啟臺網(wǎng)反輸模式。2016年隨著“限真令”的從嚴(yán)實(shí)施,衛(wèi)視收視火爆的明星綜藝向素人真人秀轉(zhuǎn)型艱難;相反,網(wǎng)生綜藝的整體創(chuàng)作思維和制作理念較傳統(tǒng)電視綜藝有其獨(dú)特優(yōu)勢,比如芒果TV力推的純網(wǎng)綜藝選秀《超級女聲》,有媒體預(yù)言,網(wǎng)生綜藝將借機(jī)集中突圍。另一重要現(xiàn)象是,一線衛(wèi)視的節(jié)目人才甚至是整個(gè)團(tuán)隊(duì)紛紛出走,陸續(xù)加入大型網(wǎng)生綜藝生產(chǎn)當(dāng)中,資金、團(tuán)隊(duì)、平臺、用戶、盈利模式一個(gè)不缺,可以預(yù)見,綜藝的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代即將到來。

        網(wǎng)生內(nèi)容的崛起,將改變傳統(tǒng)電視賴以生存的產(chǎn)業(yè)鏈,顛覆的是電視獨(dú)大的媒介生態(tài)。在此形勢下,電視競爭絕不僅僅是在頻道之間切分蛋糕,而是需要轉(zhuǎn)變思維,融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的洪流,適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾多屏收視、自主收視、碎片化收視的行為方式的改變,核心就是融入互聯(lián)網(wǎng)思維,從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型。

        三、爭奪“網(wǎng)生代”,傳統(tǒng)電視生存發(fā)展的必然選擇

        互聯(lián)網(wǎng)對電視的顛覆是從改變受眾習(xí)慣開始的。去年以來,我們看到兩個(gè)現(xiàn)象:一是全國電視黃金檔總開機(jī)率下降,整體收視水平下行;二是以《羋月傳》為代表的現(xiàn)象級大劇、以《奔跑吧兄弟》為代表的現(xiàn)象級綜藝來勢洶洶,創(chuàng)造了收視高峰。這兩個(gè)現(xiàn)象看似矛盾,但如果放入互聯(lián)網(wǎng)傳播新格局中就很容易理解:這些現(xiàn)象級綜藝和精品大劇,無一不是對傳統(tǒng)媒體受眾和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的連接激活,向我們傳遞著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利。如何把傳統(tǒng)媒體受眾與互聯(lián)網(wǎng)原住民有效連接、有效互動(dòng)、有效激活,答案是同互聯(lián)網(wǎng)媒體爭奪“網(wǎng)生代”。

        “網(wǎng)生代”,顧名思義是網(wǎng)絡(luò)生存的一代,具體到年齡段,泛指90后、00后年輕人群。其實(shí),對衛(wèi)視來說,年輕絕不是新概念,湖南衛(wèi)視一直是年輕時(shí)尚的代名詞。今天我們提出爭奪“網(wǎng)生代”,絕不是趕時(shí)髦,而是在大眾互聯(lián)網(wǎng)普及傳播的新格局下傳統(tǒng)電視生存發(fā)展的必然選擇。

        首先,“網(wǎng)生代”崛起并主導(dǎo)消費(fèi)娛樂市場是近兩年來我國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的直接結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國的國家戰(zhàn)略推動(dòng)下,我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長,目前,已占全國總?cè)丝诘慕话耄蔀槿虻诙蠡ヂ?lián)網(wǎng)國家,互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了人們的生產(chǎn)、消費(fèi)、娛樂生活行為方式,而且這種改變是不可逆的。大量娛樂現(xiàn)象發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng),如火爆全國的《太陽的后裔》、90后“小鮮肉”群體的走紅、網(wǎng)劇、網(wǎng)生綜藝的崛起等等。視頻網(wǎng)站動(dòng)輒數(shù)10億的點(diǎn)擊率,以及廣告客戶更加看重節(jié)目除收視率之外的全媒體數(shù)據(jù),都給了傳統(tǒng)電視加快年輕化步伐的直接動(dòng)力。

        其次,爭奪“網(wǎng)生代”是電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴消費(fèi),市場上最活躍、購買力最旺盛、消費(fèi)觀念最時(shí)尚前沿的是90后、00后的年輕群體,因此,占領(lǐng)網(wǎng)生人群,才能撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)杠桿,掀起娛樂旋風(fēng)。各家衛(wèi)視不遺余力地推進(jìn)平臺年輕化的背后是強(qiáng)烈的廣告溢價(jià)訴求。

        最后,爭奪“網(wǎng)生代”也是電視布局未來的戰(zhàn)略抉擇。尼爾森發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示,1985年至1995年出生的“泛90后”人群是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”,他們憑借較高的消費(fèi)信心和不斷壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,有望在2020年成長為中國的主流消費(fèi)人群。針對這一群體規(guī)模大、學(xué)歷高、收入高、信心指數(shù)高的特點(diǎn),以及愛分享、重點(diǎn)評、求新求變的消費(fèi)偏好,尼爾森報(bào)告指出,在未來贏得“泛90后”消費(fèi)群體的關(guān)鍵是通過有效溝通,達(dá)成與他們的共鳴與認(rèn)同。騰訊日前在京發(fā)布針對90后網(wǎng)絡(luò)娛樂行為的調(diào)研報(bào)告——《2015娛樂白皮書》顯示,90后是兵家必爭之地,是實(shí)實(shí)在在的市場現(xiàn)實(shí)和未來。當(dāng)“泛90后”逐漸成為流行文化產(chǎn)品的主流受眾時(shí),傳統(tǒng)電視的內(nèi)容聚焦點(diǎn)和運(yùn)營思維都需要隨之改變。

        四、激活網(wǎng)絡(luò)連接,傳統(tǒng)電視借機(jī)變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值

        “羅輯思維”2016跨年演講提到,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,我國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成,新的連接已經(jīng)出現(xiàn),只要能掌握新的產(chǎn)業(yè)類型和交易入口就能產(chǎn)生巨大的市場機(jī)會(huì),連接紅利正在噴薄而出。爭奪“網(wǎng)生代”,不是一句簡單的口號,當(dāng)務(wù)之急,傳統(tǒng)電視要做的是激活與“網(wǎng)生代”群落的網(wǎng)絡(luò)連接,占領(lǐng)信息服務(wù)的場景入口和信息入口,搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。

        一是精準(zhǔn)了解“網(wǎng)生代”的喜好與需求。2015年,90后明星(以鹿晗為代表的“小鮮肉”)反向引爆大眾傳媒,這是信息在網(wǎng)絡(luò)上快速流通的特點(diǎn)造就的?!靶□r肉”的走紅是社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物,完全不需要經(jīng)過傳統(tǒng)大眾媒體的曝光,他們在微博、QQ、貼吧、微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交媒體里實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的粉絲聚集。在網(wǎng)絡(luò)造就明星、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造現(xiàn)象的背后是粉絲的力量,這要求衛(wèi)視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)地捕捉這些龐大的粉絲群體,了解他們的喜好與需求,以對位的內(nèi)容迎合并引領(lǐng)他們的精神文化生活,把他們從網(wǎng)絡(luò)用戶變成電視受眾。

        二是生產(chǎn)符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的內(nèi)容?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,節(jié)點(diǎn)取代了覆蓋,成為決定媒體影響力的根源。從某種意義上來說,節(jié)點(diǎn)決定影響,口碑決定效果,成功的現(xiàn)象級節(jié)目沒有一個(gè)不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功實(shí)踐者。電視傳播應(yīng)從過去一次性信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵偕a(chǎn)性信息,電視內(nèi)容必須符合網(wǎng)上擴(kuò)散性的傳播特點(diǎn),即內(nèi)容需要圍繞社會(huì)化媒體接口設(shè)計(jì)互動(dòng)方式和推廣方式,具有話題性和爭議性、極致性與好口碑,只有信息被接收者肯定,進(jìn)入二次傳播,才會(huì)產(chǎn)生理想的傳播效果,擴(kuò)大影響力;極致的內(nèi)容和好口碑,具備反復(fù)發(fā)酵、多次傳播的價(jià)值,能推動(dòng)信息的二次乃至多次傳播,產(chǎn)生現(xiàn)象級的傳播效果。

        三是打造開放生態(tài),變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在傳統(tǒng)傳播模式下,媒體怎么播觀眾就怎么看,沒有太多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)廣闊平臺為電視提供了諸多發(fā)展可能。受眾對于媒介內(nèi)容由收看到應(yīng)用,出現(xiàn)了一個(gè)全新的O2O模式?!渡嗉馍系闹袊?》播出時(shí),淘寶網(wǎng)成為獨(dú)家整合傳播體驗(yàn)平臺,節(jié)目播出的第5天,即成交729萬余件零食特產(chǎn),“舌尖”系列成功打造出一個(gè)可供持續(xù)開發(fā)、可消費(fèi)的品牌形象;東方衛(wèi)視《中國夢之聲》《中國達(dá)人秀》等綜藝節(jié)目進(jìn)入阿里巴巴與金融機(jī)構(gòu)合作的“娛樂寶”增值服務(wù)平臺,綜藝節(jié)目《女神的新衣》第一季、第二季分別試水天貓和移動(dòng)電商,取得了收視和線上銷售業(yè)績的雙贏;電視劇《何以笙簫默》《虎媽貓爸》開創(chuàng)“邊看邊買”創(chuàng)新模式,帶動(dòng)線上銷售流量和觀眾流量激增。2015年“雙11”天貓與湖南衛(wèi)視、京東與央視兩兩合作推出跨界營銷晚會(huì)直接對壘,將打折促銷搬上電視熒屏,收視戰(zhàn)演變?yōu)橄M(fèi)戰(zhàn)。

        從“電視+”到“產(chǎn)業(yè)+”,依賴的是受眾—消費(fèi)者、用戶—粉絲間的轉(zhuǎn)換,以及“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的娛樂化營銷與互動(dòng)性傳播。一旦有了以別的渠道變現(xiàn)利潤而不再把播放廣告作為生存發(fā)展的唯一來源時(shí),“產(chǎn)業(yè)+”將會(huì)給傳統(tǒng)電視內(nèi)容建設(shè)和平臺建設(shè)帶來無限豐富的想象空間。

        (作者單位:安徽廣播電視臺總編室)

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