張為

?

現(xiàn)象級(jí)古裝劇為何頻出？

張為

【摘要】《甄嬛傳》之后，古裝劇一直表現(xiàn)平平；2015年，古裝劇開始厚積薄發(fā)，大作頻出，《武媚娘傳奇》《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》這四部現(xiàn)象級(jí)古裝劇目使得2015年成為古裝劇大年。本文將古裝劇在2015年獲得收視率與影響力的雙豐收歸納為“大”“新”“精”三個(gè)原因，并對(duì)古裝劇的市場(chǎng)走向作出預(yù)估。

【關(guān)鍵詞】古裝劇；現(xiàn)象級(jí)；創(chuàng)新；精品

2012年，一部將女性的悲劇處境表現(xiàn)到極致的宮廷劇《甄嬛傳》，將古裝劇的影響力再度刷新。這之前，古裝劇的口味已經(jīng)發(fā)生了變化——表現(xiàn)朝代更迭、帝王偉業(yè)的歷史“正劇”，如《大秦帝國(guó)》等，變得不那么受歡迎了；曾經(jīng)輕易成為關(guān)注焦點(diǎn)的古裝武俠劇，如金庸、古龍作品系列，也風(fēng)光不再了。而以女性作為絕對(duì)主角，將一個(gè)女人的一生命運(yùn)與波譎云詭的歷史背景緊緊糾纏，重點(diǎn)表現(xiàn)女主角在險(xiǎn)惡環(huán)境中生存、成長(zhǎng)、一步步走向巔峰，讓觀眾產(chǎn)生當(dāng)下的代入感和認(rèn)同感，這類題材因其創(chuàng)作新意，成為古裝劇的主流。

《甄嬛傳》魅力非凡，以至于幾年來(lái)市場(chǎng)一直以極大的熱情期待著它的續(xù)作。這一等，就等到了2015年。這是我國(guó)電視劇發(fā)展史上重要的一年，這一年實(shí)行了“一劇兩星”“一晚兩集”等新政。這一年，黯淡下來(lái)的市場(chǎng)突然高啟，IP風(fēng)裹挾著巨大的資本勢(shì)力橫沖直撞，終于在年底誕生了標(biāo)志性事件：騰訊視頻以單價(jià)900萬(wàn)元每集、總價(jià)8.1億元，江蘇和東方兩家衛(wèi)視，各以300萬(wàn)元每集、總價(jià)2.7億元購(gòu)買《甄嬛傳》的續(xù)集——《如懿傳》，是為電視劇市場(chǎng)價(jià)格新天花板。

當(dāng)然，為這個(gè)價(jià)格做足鋪墊的，是2015年火爆的古裝電視劇市場(chǎng)。

《甄嬛傳》之后的幾年，古裝劇表現(xiàn)平平，都市情感劇成為絕對(duì)主流。但2015年，古裝劇開始厚積薄發(fā)，大作頻出。甫一開年，湖南衛(wèi)視即以《武媚娘傳奇》這部獨(dú)播大劇，拿下了晚間電視劇黃金時(shí)段前所未有的均值過(guò)3的收視率，一舉奠定其全年劇場(chǎng)收視遙遙領(lǐng)先的霸主地位。浙江衛(wèi)視用1.5輪跟播方式也獲得了平均1.7的收視，大大提升了其劇場(chǎng)的整體水平。這部劇完全貼合觀眾對(duì)古裝劇的偏好：強(qiáng)勢(shì)的女性作為主角；最有號(hào)召力的明星擔(dān)綱女一號(hào)；各種商業(yè)元素添加。這股古裝劇新勢(shì)力一旦噴發(fā)，即帶來(lái)巨大能量：年底，東方、北京兩家衛(wèi)視祭出殺手锏——《甄嬛傳》原班人馬制作的《羋月傳》，這部讓許多“甄嬛迷”認(rèn)為遠(yuǎn)不如《甄嬛傳》好看的古裝大劇，在爭(zhēng)議聲中，在病毒式的營(yíng)銷中，收視一路狂飚突進(jìn)，最終在兩家臺(tái)收視分別破4的狂潮中落幕。這不僅是這兩家衛(wèi)視從未有過(guò)的佳績(jī)，更是全行業(yè)前所未見的電視劇收視成績(jī)。

而這兩部劇的中間，另兩部古裝大劇《花千骨》和《瑯琊榜》，所引發(fā)的業(yè)界震動(dòng)同樣堪稱巨大?！痘ㄇЧ恰纷鳛楹闲l(wèi)視鉆石劇場(chǎng)的周播劇，覆蓋整個(gè)暑期檔，在每周日、周一晚間22：00—24：00，播出達(dá)到2個(gè)點(diǎn)以上，大大超過(guò)了其晚間黃金劇場(chǎng)的平均收視。而湖南衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人關(guān)于“這部劇雖然播得好但我們沒(méi)掙錢”的言論，更是令全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入新形式、新模式的思考?！冬樼鸢瘛穭t又一次被東方和北京兩家衛(wèi)視捕捉到，雖然首播收視整體不高，但其影響力不斷發(fā)酵、持續(xù)升溫，僅以其造星能力而言，胡歌、王凱、靳東兄弟組的暴紅，胡歌年底囊括所有人氣大獎(jiǎng)，王凱等名不見經(jīng)傳的演員一夜之間成為大眾膜拜偶像，其幕后侯鴻亮團(tuán)隊(duì)成為炙手可熱的一線團(tuán)隊(duì)，也能說(shuō)明該劇的巨大影響力。

綜觀2015年的衛(wèi)視（包括央視）晚間黃金檔劇作，這四部劇毫無(wú)疑問(wèn)是現(xiàn)象級(jí)作品。除此之外，在數(shù)量最為龐大的現(xiàn)實(shí)情感劇中，或許只有話題劇《虎媽貓爸》和偶像劇《何以笙簫默》引發(fā)了一定反響，但無(wú)論其話題的持續(xù)發(fā)酵水平、收視的高度或者造星的能力等方面，都與上述四部古裝劇不在一個(gè)量級(jí)?？梢哉f(shuō)，2015年是古裝劇大年。

2015年是廣電總局頒布的新政元年。在此背景之下，為什么古裝劇一枝獨(dú)秀，包攬了全年的現(xiàn)象級(jí)劇目呢？

深入分析，筆者認(rèn)為，古裝劇在2015年獲得收視率和影響力的雙豐收，原因有三：

其一曰大。

古裝劇故事往往依托于歷史背景，敘事宏大。上下五千年歷史，題材太豐富，不管是男性政治斗爭(zhēng)、女性后宮爭(zhēng)寵，不管是帝王將相、才子佳人，或是野史傳、名人名著，其中的人物命運(yùn)大開大合，極富戲劇性與傳奇性，是電視劇創(chuàng)作的天然寶庫(kù)，取之不竭。這是古裝劇的先天優(yōu)勢(shì)。

“大”的另一重意思是，古裝劇往往體量巨大?！墩鐙謧鳌?6集，《武媚娘傳奇》96集，《羋月傳》81集，《花千骨》和《瑯琊榜》分別是58集和54集。體量大，內(nèi)容豐富，播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月，口碑效應(yīng)、宣推效應(yīng)不斷加碼，收視不斷推高，熱度層層升級(jí)。這與都市題材往往40集左右的體量相比，也是優(yōu)勢(shì)之一。

▲2015年播出的四部現(xiàn)象級(jí)古裝劇。

其二曰新。

古裝劇在不斷進(jìn)步，這種進(jìn)步首先體現(xiàn)在創(chuàng)新上，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

古裝劇在電視劇發(fā)展史中經(jīng)歷過(guò)好幾次高峰：以《紅樓夢(mèng)》為代表的四大名著改編；以《康熙王朝》為代表的史詩(shī)正劇；以《射雕英雄傳》為代表的古裝武俠??；以《戲說(shuō)乾隆》《新白娘子傳奇》為代表的港臺(tái)古裝??；以《還珠格格》《步步驚心》《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的古裝偶像劇。古裝劇在這一發(fā)展鏈條中，其外延和內(nèi)涵不斷突破，新概念總是能夠通過(guò)古裝劇的包裝尋找到新的表現(xiàn)方式，而每一次突破，幾乎都形成一個(gè)新的高峰。

2015年，恰好是突破的一年。

這個(gè)新，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

故事新。在女性宮斗故事成為主流題材之后，《瑯琊榜》這部表現(xiàn)男性復(fù)雜權(quán)謀的故事讓人眼前一亮。女性在這部劇中存在感很弱，而身為謀臣的男主角和幾個(gè)太子之間的義與欲之爭(zhēng)，讓大量高端觀眾似乎看出了美劇的味道。所謂“燒腦”感，所謂“男男”“CP”之議，都讓年輕的高學(xué)歷觀眾興奮不已。顯然，這部劇所針對(duì)的不是傳統(tǒng)的主流觀眾，恰恰是看美劇長(zhǎng)大的一代新人。這部劇的成功說(shuō)明，能夠贏得高端的、具有話語(yǔ)權(quán)的觀眾，同樣能夠贏得市場(chǎng)。

概念新。在“穿越”等討好年輕觀眾的概念被禁之后，新的創(chuàng)意又一次出現(xiàn)了，這一拔新創(chuàng)意包括“修仙”“奇幻”“神魔”等等。這些故事往往來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，作者全都是80后年輕人?！痘ㄇЧ恰芳词浅晒Π咐憩F(xiàn)一個(gè)身世不幸但具有某種超能力的少女的成長(zhǎng)歷程。雖說(shuō)故事內(nèi)核還是傳統(tǒng)的“勵(lì)志+偶像”，但其新元素的加入，契合了暑期檔學(xué)生觀眾的心理需求。

營(yíng)銷手段新。《武媚娘傳奇》和《羋月傳》的創(chuàng)新，更多是在營(yíng)銷手段上。2015年大劇營(yíng)銷開始多元化，除了傳統(tǒng)的線上宣傳外，《武媚娘傳奇》著重營(yíng)造話題，“剪胸”事件成為推高收視的幕后之手。而《羋月傳》則轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向了自媒體，尚未播出，就在微信朋友圈不斷拋出話題，滾雪球式不斷加碼，營(yíng)造出“你不看就落伍”的強(qiáng)迫氛圍。鄭曉龍導(dǎo)演在播出期間，每天和團(tuán)隊(duì)成夜商量第二天的話題。

年輕創(chuàng)作者的加入、新概念的加入，新鮮的包裝、新鮮的組合、新鮮的營(yíng)銷手段，這所有的“新”，在古裝劇這個(gè)舊瓶中煥發(fā)出新的活力?？梢哉f(shuō)，相比現(xiàn)實(shí)情感劇，古裝劇更徹底地表現(xiàn)出擁抱年輕受眾、與新媒體在氣質(zhì)上靠攏的決心。也正因古裝劇求新求變，2015年整體展現(xiàn)出爆發(fā)式的強(qiáng)大生命力。

其三曰精。

古裝劇在市場(chǎng)銷售中一直存在著巨大障礙，這就是廣電總局“古裝劇每家衛(wèi)視黃金檔全年限播120集”政策。也因?yàn)榇耍瑤啄陙?lái)，古裝劇整體產(chǎn)量萎縮。2015年古裝大劇突然爆發(fā)，與幾年來(lái)的古裝劇弱勢(shì)走向有關(guān)。長(zhǎng)期的弱勢(shì)，讓市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)能力復(fù)蘇，將大部分質(zhì)量一般的古裝劇淘汰，而剩下來(lái)的，往往是真正的精品。

2015年始，廣電新政執(zhí)行。一年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)不難看出，原有的格局被打破了，因?yàn)橹荒堋耙粍尚恰?，帶?lái)二三線電視臺(tái)越來(lái)越無(wú)力購(gòu)買首輪優(yōu)質(zhì)劇目，優(yōu)質(zhì)資源迅速向一線衛(wèi)視匯聚，市場(chǎng)日益兩極分化。一線衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)白熱化，更加渴望獲取頂級(jí)資源，其購(gòu)劇成本，與三線衛(wèi)視迅速拉到10倍以上（一線衛(wèi)視購(gòu)劇成本每年15億元，三線衛(wèi)視每年只有1億元）；好劇和差劇之間的售價(jià)，也迅速拉到10倍以上（好劇單價(jià)上千萬(wàn)元，差劇可能百萬(wàn)都賣不掉）。在這一態(tài)勢(shì)之下，古裝劇被市場(chǎng)刺激和倒逼，必須越來(lái)越精品化，必須進(jìn)入一線衛(wèi)視每年120集的菜籃中，才能生存。

事實(shí)上，2015年也有不少品質(zhì)一般的古裝劇，播出毫無(wú)聲響，收視之低，成為各家衛(wèi)視心頭之痛。如江蘇衛(wèi)視年初上檔的《隋唐英雄5》，浙江衛(wèi)視播出的《聊齋新編》，湖南衛(wèi)視播出的《新濟(jì)公活佛》，收視都遠(yuǎn)未達(dá)到平均線。而在以往，這類以“性價(jià)比高”打開市場(chǎng)的古裝劇播出成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，成為上述衛(wèi)視成績(jī)單上重要一筆。業(yè)內(nèi)人士感嘆，制作粗糙、情節(jié)老套、表現(xiàn)方式夸張雷人的低價(jià)古裝劇，一下子沒(méi)有市場(chǎng)了。2015年殺出重圍的古裝劇，無(wú)一例外是“精貴”的，投入巨大、制作精良、演員陣容強(qiáng)大、售價(jià)高。最突出的例子是《瑯琊榜》，在其宣傳中，“良心劇組”的服化道，都成為觀眾追捧這部劇的理由。

在古裝劇精品化的背后，是觀眾在迅速成長(zhǎng)。市場(chǎng)的開放，讓觀眾接收到越來(lái)越豐富的文化產(chǎn)品，觀眾的眼界變高了，眼光挑剔了?！耙粍尚恰薄耙煌韮杉保惨龑?dǎo)著觀眾從量的滿足走向質(zhì)的需求。在這一點(diǎn)上，不僅是古裝劇，整個(gè)行業(yè)都在向精品化奔進(jìn)。

2015年優(yōu)質(zhì)古裝劇的爆發(fā)，激起了市場(chǎng)巨大的信心。2016年，一批古裝大劇背著牛氣沖天的IP概念，卷著新媒體新人類的強(qiáng)大氣場(chǎng)，裹挾著滾燙的財(cái)富新勢(shì)力，以前所未有的狂熱氣息撲面而來(lái)。從題材來(lái)看，代表新生勢(shì)力的古裝玄幻劇諸如《仙劍奇?zhèn)b傳5》《誅仙》《幻城》等已未播先熱，市場(chǎng)準(zhǔn)備到位。而傳統(tǒng)古裝劇勢(shì)頭正旺，《大唐后妃傳》《錦繡未央》拍攝正酣，緊跟著《如懿傳》的天花板價(jià)格而來(lái)的大劇，如《柜中美人》《孤芳不自賞》《曾許諾》《軍師聯(lián)盟》等，無(wú)一不是華麗的大明星、大IP、大制作。如此這般，毫無(wú)疑問(wèn)，新的風(fēng)險(xiǎn)也就逼近了。資本再?gòu)?qiáng)大，無(wú)法掩蓋優(yōu)質(zhì)的IP資源仍然匱乏、優(yōu)秀的明星資源仍然匱乏、市場(chǎng)空間仍然有限的現(xiàn)實(shí)，一窩蜂上馬大古裝，勢(shì)必造成資源更加緊張，成本高漲，泡沫不斷加大，所謂的新題材可能撞車，觀眾審美可能迅速疲勞，再加上政策調(diào)控這把始終懸在市場(chǎng)頭頂?shù)睦麆?，風(fēng)險(xiǎn)，可能比想象中更加巨大。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)衛(wèi)視頻道）