馬華敏

[摘要]作為一種全新的企業(yè)管理模式，項(xiàng)目管理能夠?qū)崿F(xiàn)資源有效整合，是企業(yè)提高響應(yīng)能力理念與技術(shù)的重要方式。伴隨其多元化發(fā)展，呈現(xiàn)出向一般管理領(lǐng)域滲透的趨勢(shì)。在企業(yè)管理層面、實(shí)施層面對(duì)企業(yè)核心職能——營銷管理進(jìn)行分析，為企業(yè)項(xiàng)目管理工作中實(shí)行營銷管理創(chuàng)新進(jìn)行探討，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。為此，本文主要對(duì)基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理的內(nèi)涵、特點(diǎn)、流程及創(chuàng)新措施進(jìn)行了分析與探究。

[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目管理；營銷管理；創(chuàng)新措施；管理流程

[中圖分類號(hào)]F7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）04-0081-03

著名管理顧問Tom Peter與David Cleland曾表明“在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的世界中，項(xiàng)目管理是成功的關(guān)鍵”，“戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理在這全球性的市場(chǎng)變化中起到關(guān)鍵作用”。作為一種先進(jìn)管理思想、方法，項(xiàng)目管理在具體工作中呈現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，特別是在推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中資源整合、管理風(fēng)險(xiǎn)等方面項(xiàng)目管理發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。基于項(xiàng)目管理視角下，營銷管理的核心為需求管理，是由市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個(gè)完整過程。但現(xiàn)階段營銷職能組織和運(yùn)作模式存在諸多問題，大多數(shù)企業(yè)具體營銷管理活動(dòng)體現(xiàn)為大量營銷事件的簡(jiǎn)單疊加。營銷管理的決策、操作對(duì)操作者自身過分依賴，導(dǎo)致其時(shí)間、空間系統(tǒng)性與科學(xué)性的缺乏。在復(fù)雜多變環(huán)境下，在成本管理中營銷管理整體性思考較少，導(dǎo)致盲目性、隨機(jī)性的產(chǎn)生。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)因時(shí)間不足及任務(wù)較多，對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃極為忽視。為此，企業(yè)為取得生存、發(fā)展的權(quán)利，必須創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷管理模式。在企業(yè)項(xiàng)目化平臺(tái)上使用項(xiàng)目管理技術(shù)與方法整合營銷管理職能可將新的活力注入營銷組織、營銷系統(tǒng)，并能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷管理的科學(xué)性、有效性。

一、基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理的內(nèi)涵與特點(diǎn)

作為一種能夠有效整合資源、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理念與技術(shù)，項(xiàng)目管理可廣泛應(yīng)用于長(zhǎng)期性組織內(nèi)。目前關(guān)于項(xiàng)目管理應(yīng)用企業(yè)以從流于形式逐步提升為企業(yè)管理理念層面。本文通過企業(yè)營銷管理這一核心職能，在管理內(nèi)涵與特點(diǎn)等方面對(duì)項(xiàng)目管理視角下營銷管理進(jìn)行了分析，進(jìn)而為企業(yè)營銷管理工作內(nèi)實(shí)施項(xiàng)目化管理提供可靠依據(jù)。

（一）基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理內(nèi)涵

以企業(yè)高層管理者角度分析，并與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，通過市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及項(xiàng)目群管理方法的合理運(yùn)用，對(duì)營銷管理內(nèi)能項(xiàng)目化運(yùn)作的全部營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、識(shí)別與評(píng)價(jià)，并實(shí)施項(xiàng)目管理。換言之，作為一個(gè)系統(tǒng)，營銷在管理層面，利用項(xiàng)目群管理理念，進(jìn)行營銷項(xiàng)目管理組織的建立，并對(duì)企業(yè)范圍內(nèi)全部營銷項(xiàng)目管理活動(dòng)進(jìn)行整合。實(shí)施層面，在單一營銷項(xiàng)目?jī)?nèi)具體應(yīng)用項(xiàng)目管理的技術(shù)、方法與工具，是一種以“項(xiàng)目”為核心的營銷管理方法。

（二）基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理特點(diǎn)

1.戰(zhàn)略管理：開展各個(gè)營銷項(xiàng)目，不僅與單個(gè)營銷項(xiàng)目目標(biāo)相符，更與企業(yè)整體營銷管理戰(zhàn)略相符。

2.系統(tǒng)思維：對(duì)企業(yè)范圍內(nèi)全部營銷項(xiàng)目實(shí)施管理，不是一定數(shù)量的個(gè)別項(xiàng)目，是包含項(xiàng)目、項(xiàng)目群從點(diǎn)一面的系統(tǒng)性管理方式。

3.職能整合：項(xiàng)目管理職能充分結(jié)合營銷管理職能的方法。

4.持續(xù)改進(jìn)：一個(gè)持續(xù)不斷的過程，通過比較基準(zhǔn)，可對(duì)管理績(jī)效進(jìn)行有效提升。

5.市場(chǎng)導(dǎo)向：以市場(chǎng)作為企業(yè)全部職能部門的導(dǎo)向，其宗旨為滿足客戶需求，具有相同的目標(biāo)。

6.團(tuán)隊(duì)文化：要求企業(yè)所有員工參與其中，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，能夠做好溝通、交流工作，并在企業(yè)文化內(nèi)充分融入項(xiàng)目管理理念。

二、基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理流程

伴隨項(xiàng)目管理基礎(chǔ)工作的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷管理流程也愈加完善。因其工作職責(zé)特殊性，營銷管理也具有特殊性。但在改革開放不斷深化的今天，伴隨項(xiàng)目管理水平的提升，現(xiàn)行營銷管理模式已無法滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，如何規(guī)范營銷管理流程，完善管理體系已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必須思考的問題。

（一）企業(yè)營銷項(xiàng)目啟動(dòng)

項(xiàng)目需求評(píng)估與可行性研究為營銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段的主要任務(wù)。其內(nèi)容如下：

1.營銷項(xiàng)目目標(biāo)的確定。該階段應(yīng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略意圖進(jìn)行研究，明確目標(biāo)市場(chǎng)或進(jìn)入施工的階段性目標(biāo)。在項(xiàng)目實(shí)施、管理過程中一個(gè)明確的目標(biāo)極為重要，項(xiàng)目管理的目的就是在有限資源配置下達(dá)到目標(biāo)，只有確保目標(biāo)明確，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理水平的提升。

2.營銷項(xiàng)目前期調(diào)查。充分了解、認(rèn)識(shí)目標(biāo)后，需詳細(xì)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況。定性、定量為調(diào)研數(shù)據(jù)與信息的主要要求。數(shù)據(jù)采集內(nèi)容包含：目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、支付慣例及信用額、信用期調(diào)查等。

3.分析項(xiàng)目需求。按照初步擬定的營銷目標(biāo)、市場(chǎng)營銷調(diào)研收集數(shù)據(jù)情況，對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)營銷狀況進(jìn)行研究，對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、量化處理，形成定量結(jié)果。利用細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，通過市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定。

（二）企業(yè)營銷項(xiàng)目計(jì)劃

項(xiàng)目管理中該階段涵蓋范圍較廣，應(yīng)用工具很多。內(nèi)容如下：

1.營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建立。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員與其責(zé)任、權(quán)利加以明確，才能避免團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾的出現(xiàn)。以項(xiàng)目管理角度分析，營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成立時(shí)應(yīng)對(duì)其他部門關(guān)系進(jìn)行充分考慮，將各部門優(yōu)秀人才加以利用，實(shí)現(xiàn)跨部門項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成立，為各部門交流提供便利。

2.市場(chǎng)營銷計(jì)劃制定。按照啟動(dòng)階段調(diào)研報(bào)告的提交內(nèi)容，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，并定位細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況充分考慮的情況下，應(yīng)進(jìn)行理性價(jià)格架構(gòu)的制定，確保銷售渠道的高效性及全面覆蓋。遵循需求，合理編制推廣預(yù)算，進(jìn)行促銷方式的合理選擇。根據(jù)產(chǎn)品情況企業(yè)各項(xiàng)營銷計(jì)劃科進(jìn)行具體安排與規(guī)劃，如行動(dòng)方案的詳細(xì)制定、組織機(jī)構(gòu)的有效建立等。營銷項(xiàng)目計(jì)劃過程需完成集成計(jì)劃與每個(gè)專項(xiàng)計(jì)劃，并需對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)與促銷等情況加以明確，優(yōu)化資源配置。

3.分解工程與安排日程。通過分解工作與日程合理安排，可將工作向具體工作單元進(jìn)行分解，也可通過工作分解結(jié)構(gòu)技術(shù)的運(yùn)用，按照相應(yīng)原則，把項(xiàng)目整體層層分解。分解工作后，和根據(jù)各個(gè)工作任務(wù)，對(duì)完成時(shí)間、資源利用的情況進(jìn)行科學(xué)估算，并對(duì)直接、間接經(jīng)營成本進(jìn)行準(zhǔn)確核算，隨后進(jìn)行任務(wù)落實(shí)工作。該階段與企業(yè)職能部門團(tuán)結(jié)工作息息相關(guān)，因此工作全過程要求有關(guān)部門充分參與，實(shí)現(xiàn)工作計(jì)劃可操作性。

（三）企業(yè)營銷項(xiàng)目實(shí)施

在執(zhí)行營銷項(xiàng)目時(shí)，必須根據(jù)計(jì)劃過程進(jìn)行任務(wù)分工的擬定，按照自身工作進(jìn)行，營銷團(tuán)隊(duì)成員可加強(qiáng)交流、溝通聯(lián)系。在控制與調(diào)整營銷項(xiàng)目過程中，應(yīng)分析對(duì)比影響項(xiàng)目實(shí)行狀況和營銷項(xiàng)目計(jì)劃，如出現(xiàn)問題，應(yīng)選取行之有效的措施加以處理。具體操作中，因存在不可控因素，需定期調(diào)整項(xiàng)目進(jìn)度，但必須在項(xiàng)目周期、質(zhì)量不受影響的前提下進(jìn)行。因市場(chǎng)情況較為復(fù)雜，存在極大的市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)，所以必須管理潛在風(fēng)險(xiǎn)，并做好項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制工作。在項(xiàng)目運(yùn)行中，需根據(jù)項(xiàng)目預(yù)期對(duì)比分析工作績(jī)效、市場(chǎng)表現(xiàn)。

（四）企業(yè)營銷項(xiàng)目收尾

面對(duì)現(xiàn)階段營銷管理具體狀況，需進(jìn)行營銷項(xiàng)目收尾階段的增加，市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)做好所有市場(chǎng)營銷信息收集工作，并在完成項(xiàng)目后進(jìn)行項(xiàng)目結(jié)束工作文件的簽署。項(xiàng)目完成應(yīng)確保最后期限的明確性。

（五）企業(yè)營銷項(xiàng)目評(píng)估

評(píng)價(jià)營銷項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告撰寫，做好知識(shí)管理，為創(chuàng)新企業(yè)管理方式提供極大的參考價(jià)值，并為營銷項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)工作提供標(biāo)準(zhǔn)。

三、項(xiàng)目管理視角的營銷管理創(chuàng)新措施

知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場(chǎng)環(huán)境也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性改變，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須與自身運(yùn)營狀況相結(jié)合，將項(xiàng)目化管理思想充分融人到企業(yè)各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)營銷管理創(chuàng)新。為此，本文選取的措施主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）集權(quán)、放權(quán)關(guān)系的正確處理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷提升，為提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視企業(yè)項(xiàng)目管理工作。要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者必須進(jìn)行觀念、心態(tài)的轉(zhuǎn)變，在項(xiàng)目管理充分認(rèn)識(shí)的前提下，為企業(yè)生存、發(fā)展提供可靠保證。PMCMM作為較為成熟的模型，其將項(xiàng)目分為5個(gè)不同階段：初始階段、執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)接受階段、高層領(lǐng)導(dǎo)接受階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段。以上5個(gè)階段與5個(gè)管理方式相對(duì)應(yīng)，如危機(jī)管理、被動(dòng)管理、項(xiàng)目管理、計(jì)劃管理、杰出管理。由此可見，高層領(lǐng)導(dǎo)接受階段為項(xiàng)目管理階段。

（二）企業(yè)項(xiàng)目管理應(yīng)用培訓(xùn)強(qiáng)化

通過項(xiàng)目管理知識(shí)、工具方式培訓(xùn)，可對(duì)企業(yè)營銷項(xiàng)目管理人員專業(yè)化素質(zhì)、能力進(jìn)行有效提升。在此前提下，實(shí)現(xiàn)一般方式標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，可達(dá)到科學(xué)管理效率提升，為企業(yè)項(xiàng)目化管理推行提供有利條件。作為管理學(xué)科的重要內(nèi)容，項(xiàng)目管理在國家教委修訂學(xué)科目錄內(nèi)，僅將Project management作為工程管理科學(xué)列入，并沒有項(xiàng)目管理學(xué)科相關(guān)內(nèi)容?；诖?，在培訓(xùn)時(shí)應(yīng)與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，做有針對(duì)性的工作，才能提高培訓(xùn)效率。為滿足企業(yè)營銷管理需求，必須對(duì)人才素質(zhì)加以重視，進(jìn)行復(fù)合型人才培養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，要求工作人員必須熟練掌握營銷工作流程、全面了解營銷知識(shí)，并具有較高專業(yè)素養(yǎng)與道德品質(zhì)。通過完善組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）企業(yè)項(xiàng)目管理制度的建立與健全

為確保項(xiàng)目管理水平的提升，要求遵循組織規(guī)定，建立健全企業(yè)項(xiàng)目管理制度。項(xiàng)目管理制度范圍較為廣泛，如營銷項(xiàng)目管理辦公室、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)劃分界定權(quán)責(zé)、項(xiàng)目決策最終審批權(quán)限等，由此可見，制度對(duì)營銷項(xiàng)目管理起到制約作用。作為企業(yè)項(xiàng)目化管理實(shí)行的前提，項(xiàng)目管理制度的建立與健全為企業(yè)內(nèi)項(xiàng)目確定與合理運(yùn)作提供了發(fā)展機(jī)遇。

利用營銷項(xiàng)目群管理，可確保各個(gè)營銷項(xiàng)目目標(biāo)符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并滿足企業(yè)發(fā)展需求。在多層次企業(yè)管理中，按照協(xié)商原則營銷項(xiàng)目成員可進(jìn)行目標(biāo)的確定，在時(shí)間、經(jīng)費(fèi)與工作標(biāo)準(zhǔn)等因素影響下，可選取有利于企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式，建立與完善企業(yè)項(xiàng)目管理制度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）企業(yè)項(xiàng)目管理信息系統(tǒng)建設(shè)

伴隨項(xiàng)目管理的不斷成熟，離不開項(xiàng)目管理信息系統(tǒng)的全面支撐。該系統(tǒng)必須具有6大功能：戰(zhàn)略管理、項(xiàng)目管理、計(jì)劃管理、項(xiàng)目組合管理、資源管理、流程管理。通過整個(gè)信息流程的優(yōu)化，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷項(xiàng)目管理系統(tǒng)優(yōu)化，換言之，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將有效信息向信息所需人員進(jìn)行傳送。該信息不僅具有市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，還包含項(xiàng)目管理理論、方法的管理支持信息。市場(chǎng)營銷實(shí)施項(xiàng)目管理，能夠保障營銷活動(dòng)的效果及效率，能夠達(dá)到提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的目的。

（五）人力資源價(jià)值增值

基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理模式，可充分聯(lián)系活動(dòng)、部門、任務(wù)與人員之間的關(guān)系，明確部門與工作人員目標(biāo)，清晰業(yè)績(jī)。這可避免營銷職能部門信息片面與交叉現(xiàn)象，達(dá)到共享信息的目的。利用培訓(xùn)、工作實(shí)踐項(xiàng)目參與人員可培養(yǎng)為復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展方向拓寬，實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力增值。

四、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)營銷對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為重要，營銷管理創(chuàng)新直接決定著企業(yè)管理體制的完善程度、決策指導(dǎo)思想的正確性及經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。為此，必須將項(xiàng)目管理應(yīng)用于營銷管理，才能為企業(yè)發(fā)展帶來長(zhǎng)久利益。本文通過分析基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理的內(nèi)涵、特點(diǎn)，可綜合分析項(xiàng)目管理與營銷管理之間的關(guān)系，了解項(xiàng)目管理于營銷管理的重要性。在全面掌握管理流程的前提下，才能選取行之有效的措施提高營銷管理水平，達(dá)到創(chuàng)新目的。

（責(zé)任編輯：封麗萍）