姜玉潔 王蘇紅

摘 要：2014年春節(jié)，一場手機(jī)紅包熱潮突襲全國。微信，支付寶同臺唱戲，騰訊，阿里近身肉搏，同類產(chǎn)品扎堆推出，各領(lǐng)風(fēng)騷。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，名利雙收的當(dāng)屬微信紅包。微信紅包的火爆和成功以及可以無限延伸的商業(yè)價值給我們上了一堂生動的營銷課。本文通過微信紅包營銷的商家行為及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，研究微信紅包背后的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維及紅包大戰(zhàn)對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與營銷模式的改變和促進(jìn)，旨在為互聯(lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：微信紅包，互聯(lián)網(wǎng)思維，營銷模式

注：本文系2015國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目研究成果，項目編號201510378070

微信紅包是騰訊財付通團(tuán)隊在2014年春節(jié)前加班研發(fā)出來的一款“小產(chǎn)品”，沒想到這個不經(jīng)意的發(fā)明卻在接下來的時間里引發(fā)全民瘋狂追捧。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示從除夕到正月初八，全國上下有800多萬用戶分發(fā)領(lǐng)取4000多萬個紅包，其總價值超過4億。除夕夜當(dāng)晚微信用戶達(dá)到頂峰，多達(dá)480多萬，零點(diǎn)前后每分鐘大概有2.5個紅包被拆。此外，微信綁定的客戶在不到一個月的時間內(nèi)就已過兩億，完成了支付寶八年的總和?？梢哉f微信紅包是一場天時地利人和的營銷活動，讓潛在的客戶綁定銀行卡，占據(jù)移動支付的市場，馬云稱此舉是“偷襲珍珠港”可見微信紅包對支付寶移動支付端的沖擊。

其實(shí)不難看出微信紅包的本質(zhì)是一個基于龐大用戶群體和社交網(wǎng)絡(luò)的游戲。在這場游戲中沒有規(guī)則只是單純的拼人品看網(wǎng)速，紅包金額的不確定性導(dǎo)致有的紅包只有幾分錢但是人們還是樂此不疲。據(jù)估計，若微信3億用戶中30%的人每人發(fā)100元紅包，可形成90億元的資金流動，延期一天支付，在民間借貸月息2%的情況下，每天的保守收益約為600萬元。若30%的用戶沒選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶可以產(chǎn)生27億的現(xiàn)金沉淀，且為無利息的沉淀現(xiàn)金。和阿里動輒以億為單位推廣旗下打車APP的競爭性營銷相比微信以極低的投入在迅速移動支付市場占據(jù)有一席之地，這種飽含互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷案例值得企業(yè)管理人員和營銷者學(xué)習(xí)。

微信紅包成功的營銷分析

一、傳統(tǒng)紅包的改良

傳統(tǒng)紅包是晚輩向長輩拜年時長輩所給予的一種祝福，但是隨著時代的演變現(xiàn)在的紅包有些變味。晚輩在收受紅包時可能會不好意思，長輩給出的紅包金額的大小不僅意味著關(guān)系親疏還要考慮面子問題，這就導(dǎo)致了紅包的贈受雙方很難共同達(dá)到滿意的狀態(tài)。但是微信紅包克服了這一缺點(diǎn)，首先微信紅包采用的是搶的方式打破以往固定的贈予模式；其次紅包金額的不確定性引起用戶的參與熱情，在這方面微信紅包采取了隨機(jī)算法盡量保證紅包金額拉開檔次。每一次的紅包發(fā)放的參與者可能會產(chǎn)生興奮，懊惱等不同情緒，這種對比激發(fā)用戶主動的分享和傳播讓更多的人參與到這一游戲中來。

二、迎合大眾的娛樂心理

不妨設(shè)想一下在玩游戲或看視頻時突然彈出一個網(wǎng)頁“快來綁定微信吧”你會有怎樣的反感和抗拒。微信團(tuán)隊在考慮到社交網(wǎng)絡(luò)推廣的前提下準(zhǔn)確的把握了用戶的低成本娛樂心理。想要參與紅包游戲必須綁定銀行卡，在周圍好友的帶動下我們很快完成這一小步。這種基于用戶自身的好奇和娛樂心態(tài)產(chǎn)生的綁定銀行卡行為可能是花費(fèi)巨額預(yù)算的正面廣告所達(dá)不到的效果?，F(xiàn)實(shí)中我們也許不會撿路上的一塊錢但是在微信里我們卻為一塊錢搶的不亦樂乎，搶紅包時的期待和興奮就已經(jīng)決定了微信紅包成功的必然性。

三、用戶—真實(shí)好友社交關(guān)系網(wǎng)為渠道的擴(kuò)散作用

微信最顯著的特點(diǎn)就在于：基于真實(shí)的私密好友社交關(guān)系。你所有的群發(fā)紅包實(shí)際上都在真實(shí)好友之間傳遞，有了這批種子用戶的帶動，微信搶紅包可以瞬間從一個群擴(kuò)散到另一個群，形成指數(shù)級的海量增長，而一旦一個用戶身邊所有的“社交節(jié)點(diǎn)”都在用微信搶紅包，即使是后知后覺的用戶，也很容易進(jìn)入這場“廣場狂歡”的氛圍中。實(shí)際上阿里早就通過支付寶在發(fā)紅包了，但是僅僅在淘寶核心用戶和忠實(shí)用戶之間傳播，并不如微信上的好友關(guān)系來得強(qiáng)。此外，通過PC端來點(diǎn)對點(diǎn)領(lǐng)取和發(fā)送紅包，錦上添花，遠(yuǎn)沒有達(dá)到現(xiàn)象級的程度。

微信對社交的深度了解以及對用戶心理的深度把握使其通過微信紅包進(jìn)行營銷變成可能。接下來探討微信紅包成功背后的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。

一、把握時點(diǎn)

春節(jié)期間親朋好友互送祝福是中國的傳統(tǒng)，而發(fā)紅包就是長輩對晚輩祝福的一種形式。微信團(tuán)隊在春節(jié)前夕推出紅包游戲的時間點(diǎn)可謂恰到好處。與其他形式的紅包活動相比，微信紅包兼具社交性和娛樂性，更符合中國人的節(jié)日心理。加上微信龐大的用戶平臺使得微信紅包的走紅水到渠成。很多網(wǎng)友表示沒有搶過紅包春節(jié)是不完整的，可見微信紅包影響之深。

二、門檻低

在紅包營銷出現(xiàn)之前，發(fā)紅包可以說是體力活。網(wǎng)傳2013年騰訊CEO馬化騰在辦公樓發(fā)紅包，搶紅包的人數(shù)達(dá)到5000多，從37樓一直排到大樓外，那場景堪比春運(yùn)。如今收發(fā)紅包的門檻大為降低，用戶只需進(jìn)入微信界面選擇紅包的數(shù)量和金額并填寫祝福語就可以完成紅包的發(fā)放。發(fā)送可以選擇群發(fā)也可以單獨(dú)發(fā)給某個好友，簡單易懂的操作使普通用戶也能參與其中。

三、病毒營銷

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷一定要善于借助病毒營銷的力量。根據(jù)劉杰克著作《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)—傳統(tǒng)企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》一書中的病毒營銷論可知所謂的病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳使特定的信息像病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制傳播到數(shù)以百萬計的受眾，即通過用戶的宣傳實(shí)現(xiàn)營銷杠桿。顧客之間的口口相傳是病毒營銷的精髓，微信紅包則很好地利用了這一模式將紅包游戲推廣。

此外，這次紅包大戰(zhàn)表面是阿里與騰訊的對決，但深層次凸顯的卻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與營銷模式的改變和促進(jìn)。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的能量滲透到傳統(tǒng)領(lǐng)域，帶著之前一直還只限于打折讓利的傳統(tǒng)企業(yè)一起拿出真金白銀在中國傳統(tǒng)節(jié)日讓全民狂歡了下。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示平均每個企業(yè)在春晚的間隙露面的成本近3000萬，巨額的廣告費(fèi)收效甚微甚至成為觀眾厭惡的插播廣告。相反，企業(yè)花費(fèi)幾百萬的紅包不僅能讓用戶牢牢記得搶紅包的時間，品牌出現(xiàn)的頻率和時間跨度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過春晚廣告?？梢哉f在紙質(zhì)和電視媒體廣告司空見慣的前提下紅包大戰(zhàn)為產(chǎn)品營銷注入新鮮血液，有效的促進(jìn)了移動商業(yè)模式擴(kuò)張。而且隨著紅包玩法的創(chuàng)新，企業(yè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生更有趣且有效的互動，使用戶在得到真正的實(shí)惠后能記住企業(yè)品牌，達(dá)到雙贏。

2014年后互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢已經(jīng)無法阻擋。就整個中國企業(yè)而言，雖然大多都意識到了“用戶體驗”、“功能極致”等關(guān)鍵詞，但目前來看，一些公司對于互聯(lián)網(wǎng)營銷方式還不是特別熟悉，遠(yuǎn)沒有達(dá)到得心應(yīng)手的程度。事實(shí)上，企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)營銷，需要相當(dāng)專業(yè)的知識沉淀以及對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律的把握，需要把復(fù)雜的營銷概念通過互聯(lián)網(wǎng)簡化后實(shí)現(xiàn)營銷目的，這些都考驗著從業(yè)者的智慧和駕馭能力。目前來看，這方面的探索才剛剛開始，還有很大的提升空間。

當(dāng)然，并不否認(rèn)，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)優(yōu)勢更多體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，管理機(jī)構(gòu)的競爭最后仍然是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競爭。隨著產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴(kuò)展和售后服務(wù)的完善，競爭最終還是要落到商業(yè)模式設(shè)計和產(chǎn)品定位上。在這新一輪的的互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)遇中能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位并結(jié)合自身優(yōu)勢利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)，未來更有可能在中國市場站穩(wěn)地位。

從上面的分析可以看出，以消費(fèi)者為中心的服務(wù)渠道的形成對商家的營銷提出了更高的要求，商家必須有針對性的做出改變才能適應(yīng)市場。比如產(chǎn)品的開發(fā)要注重寓意性和層次性，不管微信還是支付寶，紅包都是吉利的數(shù)字，搶到紅包的人也會感到喜氣。同樣，如果企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時能賦予更多的含義，增加產(chǎn)品的故事性會提升產(chǎn)品的附加值，更容易被客戶所接受。同時此次的紅包大戰(zhàn)中，不管是微信還是支付寶都無一例外的采取了不同金額的紅包方式，這在保持用戶保持新鮮感的同時不會有過多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這也在提醒企業(yè)，產(chǎn)品的開發(fā)過程中要注意組合優(yōu)化。產(chǎn)品在數(shù)量滿足市場需求的情況下保證企業(yè)盈利達(dá)到最大化。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品既有層次又確保明確的訴求，才能提升顧客的忠誠度，成為企業(yè)的長期客戶。

其次，產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣要更加注重娛樂性和互動性。娛樂化是吸引客戶眼球最好的入口，微信紅包的成功離不開其本身游戲般的娛樂性?，F(xiàn)在多企業(yè)為了增加顧客粘性會加強(qiáng)與客戶的互動，這些不僅僅體現(xiàn)在互動的頻率不斷加強(qiáng)而且方式上更加多樣化。借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺消費(fèi)者可以在網(wǎng)上表達(dá)自己對產(chǎn)品的看法。當(dāng)然，企業(yè)無論是加強(qiáng)產(chǎn)品的娛樂還是互動，本質(zhì)上都是增加顧客的感知價值，從而影響其購買決策。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。在營銷成本日益高漲的今天企業(yè)如果只按套路出牌無疑會生存的十分艱難，而善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑價值鏈包括模式設(shè)計，品牌定位，業(yè)務(wù)擴(kuò)展，售后服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)無疑是在現(xiàn)在的企業(yè)環(huán)境中脫穎而出的好方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起和移動支付產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，判斷一個企業(yè)有沒有潛力的就要看他離互聯(lián)網(wǎng)有多遠(yuǎn)，只有真正用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)的企業(yè)才可以贏得未來！

參考文獻(xiàn)

[1]陳海玲：《微信狂“搶紅包”一度搶“癱”系統(tǒng)》，《廣東日報》，2014-01-30（A15）。

[2]《微信紅包成功原因及社會化營銷》， http：//www.jianshu.com/p/24fdd8f6c48f，2016-04-21。

[3]劉杰克：《從互聯(lián)網(wǎng)思維營銷看微信紅包的紅》，《市場營銷》，2014年3月19日，第38頁。

[4]楊劍：《互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)：一場沒有輸家的戰(zhàn)爭》，http：//news.cnblogs.com/m/n/515416，2014-4-21。