姜玉潔 王蘇紅

摘 要：2014年春節(jié)，一場(chǎng)手機(jī)紅包熱潮突襲全國(guó)。微信，支付寶同臺(tái)唱戲，騰訊，阿里近身肉搏，同類(lèi)產(chǎn)品扎堆推出，各領(lǐng)風(fēng)騷。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，名利雙收的當(dāng)屬微信紅包。微信紅包的火爆和成功以及可以無(wú)限延伸的商業(yè)價(jià)值給我們上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課。本文通過(guò)微信紅包營(yíng)銷(xiāo)的商家行為及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，研究微信紅包背后的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維及紅包大戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)模式的改變和促進(jìn)，旨在為互聯(lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：微信紅包，互聯(lián)網(wǎng)思維，營(yíng)銷(xiāo)模式

注：本文系2015國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)201510378070

微信紅包是騰訊財(cái)付通團(tuán)隊(duì)在2014年春節(jié)前加班研發(fā)出來(lái)的一款“小產(chǎn)品”，沒(méi)想到這個(gè)不經(jīng)意的發(fā)明卻在接下來(lái)的時(shí)間里引發(fā)全民瘋狂追捧。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示從除夕到正月初八，全國(guó)上下有800多萬(wàn)用戶(hù)分發(fā)領(lǐng)取4000多萬(wàn)個(gè)紅包，其總價(jià)值超過(guò)4億。除夕夜當(dāng)晚微信用戶(hù)達(dá)到頂峰，多達(dá)480多萬(wàn)，零點(diǎn)前后每分鐘大概有2.5個(gè)紅包被拆。此外，微信綁定的客戶(hù)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就已過(guò)兩億，完成了支付寶八年的總和?？梢哉f(shuō)微信紅包是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓潛在的客戶(hù)綁定銀行卡，占據(jù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)，馬云稱(chēng)此舉是“偷襲珍珠港”可見(jiàn)微信紅包對(duì)支付寶移動(dòng)支付端的沖擊。

其實(shí)不難看出微信紅包的本質(zhì)是一個(gè)基于龐大用戶(hù)群體和社交網(wǎng)絡(luò)的游戲。在這場(chǎng)游戲中沒(méi)有規(guī)則只是單純的拼人品看網(wǎng)速，紅包金額的不確定性導(dǎo)致有的紅包只有幾分錢(qián)但是人們還是樂(lè)此不疲。據(jù)估計(jì)，若微信3億用戶(hù)中30%的人每人發(fā)100元紅包，可形成90億元的資金流動(dòng)，延期一天支付，在民間借貸月息2%的情況下，每天的保守收益約為600萬(wàn)元。若30%的用戶(hù)沒(méi)選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶(hù)可以產(chǎn)生27億的現(xiàn)金沉淀，且為無(wú)利息的沉淀現(xiàn)金。和阿里動(dòng)輒以?xún)|為單位推廣旗下打車(chē)APP的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)相比微信以極低的投入在迅速移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)有一席之地，這種飽含互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)案例值得企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)者學(xué)習(xí)。

微信紅包成功的營(yíng)銷(xiāo)分析

一、傳統(tǒng)紅包的改良

傳統(tǒng)紅包是晚輩向長(zhǎng)輩拜年時(shí)長(zhǎng)輩所給予的一種祝福，但是隨著時(shí)代的演變現(xiàn)在的紅包有些變味。晚輩在收受紅包時(shí)可能會(huì)不好意思，長(zhǎng)輩給出的紅包金額的大小不僅意味著關(guān)系親疏還要考慮面子問(wèn)題，這就導(dǎo)致了紅包的贈(zèng)受雙方很難共同達(dá)到滿(mǎn)意的狀態(tài)。但是微信紅包克服了這一缺點(diǎn)，首先微信紅包采用的是搶的方式打破以往固定的贈(zèng)予模式；其次紅包金額的不確定性引起用戶(hù)的參與熱情，在這方面微信紅包采取了隨機(jī)算法盡量保證紅包金額拉開(kāi)檔次。每一次的紅包發(fā)放的參與者可能會(huì)產(chǎn)生興奮，懊惱等不同情緒，這種對(duì)比激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)的分享和傳播讓更多的人參與到這一游戲中來(lái)。

二、迎合大眾的娛樂(lè)心理

不妨設(shè)想一下在玩游戲或看視頻時(shí)突然彈出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)“快來(lái)綁定微信吧”你會(huì)有怎樣的反感和抗拒。微信團(tuán)隊(duì)在考慮到社交網(wǎng)絡(luò)推廣的前提下準(zhǔn)確的把握了用戶(hù)的低成本娛樂(lè)心理。想要參與紅包游戲必須綁定銀行卡，在周?chē)糜训膸?dòng)下我們很快完成這一小步。這種基于用戶(hù)自身的好奇和娛樂(lè)心態(tài)產(chǎn)生的綁定銀行卡行為可能是花費(fèi)巨額預(yù)算的正面廣告所達(dá)不到的效果。現(xiàn)實(shí)中我們也許不會(huì)撿路上的一塊錢(qián)但是在微信里我們卻為一塊錢(qián)搶的不亦樂(lè)乎，搶紅包時(shí)的期待和興奮就已經(jīng)決定了微信紅包成功的必然性。

三、用戶(hù)—真實(shí)好友社交關(guān)系網(wǎng)為渠道的擴(kuò)散作用

微信最顯著的特點(diǎn)就在于：基于真實(shí)的私密好友社交關(guān)系。你所有的群發(fā)紅包實(shí)際上都在真實(shí)好友之間傳遞，有了這批種子用戶(hù)的帶動(dòng)，微信搶紅包可以瞬間從一個(gè)群擴(kuò)散到另一個(gè)群，形成指數(shù)級(jí)的海量增長(zhǎng)，而一旦一個(gè)用戶(hù)身邊所有的“社交節(jié)點(diǎn)”都在用微信搶紅包，即使是后知后覺(jué)的用戶(hù)，也很容易進(jìn)入這場(chǎng)“廣場(chǎng)狂歡”的氛圍中。實(shí)際上阿里早就通過(guò)支付寶在發(fā)紅包了，但是僅僅在淘寶核心用戶(hù)和忠實(shí)用戶(hù)之間傳播，并不如微信上的好友關(guān)系來(lái)得強(qiáng)。此外，通過(guò)PC端來(lái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)領(lǐng)取和發(fā)送紅包，錦上添花，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的程度。

微信對(duì)社交的深度了解以及對(duì)用戶(hù)心理的深度把握使其通過(guò)微信紅包進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變成可能。接下來(lái)探討微信紅包成功背后的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。

一、把握時(shí)點(diǎn)

春節(jié)期間親朋好友互送祝福是中國(guó)的傳統(tǒng)，而發(fā)紅包就是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩祝福的一種形式。微信團(tuán)隊(duì)在春節(jié)前夕推出紅包游戲的時(shí)間點(diǎn)可謂恰到好處。與其他形式的紅包活動(dòng)相比，微信紅包兼具社交性和娛樂(lè)性，更符合中國(guó)人的節(jié)日心理。加上微信龐大的用戶(hù)平臺(tái)使得微信紅包的走紅水到渠成。很多網(wǎng)友表示沒(méi)有搶過(guò)紅包春節(jié)是不完整的，可見(jiàn)微信紅包影響之深。

二、門(mén)檻低

在紅包營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之前，發(fā)紅包可以說(shuō)是體力活。網(wǎng)傳2013年騰訊CEO馬化騰在辦公樓發(fā)紅包，搶紅包的人數(shù)達(dá)到5000多，從37樓一直排到大樓外，那場(chǎng)景堪比春運(yùn)。如今收發(fā)紅包的門(mén)檻大為降低，用戶(hù)只需進(jìn)入微信界面選擇紅包的數(shù)量和金額并填寫(xiě)祝福語(yǔ)就可以完成紅包的發(fā)放。發(fā)送可以選擇群發(fā)也可以單獨(dú)發(fā)給某個(gè)好友，簡(jiǎn)單易懂的操作使普通用戶(hù)也能參與其中。

三、病毒營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定要善于借助病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量。根據(jù)劉杰克著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)—傳統(tǒng)企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》一書(shū)中的病毒營(yíng)銷(xiāo)論可知所謂的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳使特定的信息像病毒一樣擴(kuò)散，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制傳播到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，即通過(guò)用戶(hù)的宣傳實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)杠桿。顧客之間的口口相傳是病毒營(yíng)銷(xiāo)的精髓，微信紅包則很好地利用了這一模式將紅包游戲推廣。

此外，這次紅包大戰(zhàn)表面是阿里與騰訊的對(duì)決，但深層次凸顯的卻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)模式的改變和促進(jìn)。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的能量滲透到傳統(tǒng)領(lǐng)域，帶著之前一直還只限于打折讓利的傳統(tǒng)企業(yè)一起拿出真金白銀在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日讓全民狂歡了下。根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示平均每個(gè)企業(yè)在春晚的間隙露面的成本近3000萬(wàn)，巨額的廣告費(fèi)收效甚微甚至成為觀眾厭惡的插播廣告。相反，企業(yè)花費(fèi)幾百萬(wàn)的紅包不僅能讓用戶(hù)牢牢記得搶紅包的時(shí)間，品牌出現(xiàn)的頻率和時(shí)間跨度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)春晚廣告?？梢哉f(shuō)在紙質(zhì)和電視媒體廣告司空見(jiàn)慣的前提下紅包大戰(zhàn)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮血液，有效的促進(jìn)了移動(dòng)商業(yè)模式擴(kuò)張。而且隨著紅包玩法的創(chuàng)新，企業(yè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生更有趣且有效的互動(dòng)，使用戶(hù)在得到真正的實(shí)惠后能記住企業(yè)品牌，達(dá)到雙贏。

2014年后互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法阻擋。就整個(gè)中國(guó)企業(yè)而言，雖然大多都意識(shí)到了“用戶(hù)體驗(yàn)”、“功能極致”等關(guān)鍵詞，但目前來(lái)看，一些公司對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式還不是特別熟悉，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到得心應(yīng)手的程度。事實(shí)上，企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)沉淀以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律的把握，需要把復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)概念通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化后實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，這些都考驗(yàn)著從業(yè)者的智慧和駕馭能力。目前來(lái)看，這方面的探索才剛剛開(kāi)始，還有很大的提升空間。

當(dāng)然，并不否認(rèn)，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，管理機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)最后仍然是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴(kuò)展和售后服務(wù)的完善，競(jìng)爭(zhēng)最終還是要落到商業(yè)模式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位上。在這新一輪的的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇中能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，未來(lái)更有可能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)地位。

從上面的分析可以看出，以消費(fèi)者為中心的服務(wù)渠道的形成對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，商家必須有針對(duì)性的做出改變才能適應(yīng)市場(chǎng)。比如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注重寓意性和層次性，不管微信還是支付寶，紅包都是吉利的數(shù)字，搶到紅包的人也會(huì)感到喜氣。同樣，如果企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能賦予更多的含義，增加產(chǎn)品的故事性會(huì)提升產(chǎn)品的附加值，更容易被客戶(hù)所接受。同時(shí)此次的紅包大戰(zhàn)中，不管是微信還是支付寶都無(wú)一例外的采取了不同金額的紅包方式，這在保持用戶(hù)保持新鮮感的同時(shí)不會(huì)有過(guò)多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這也在提醒企業(yè)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意組合優(yōu)化。產(chǎn)品在數(shù)量滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的情況下保證企業(yè)盈利達(dá)到最大化。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品既有層次又確保明確的訴求，才能提升顧客的忠誠(chéng)度，成為企業(yè)的長(zhǎng)期客戶(hù)。

其次，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣要更加注重娛樂(lè)性和互動(dòng)性。娛樂(lè)化是吸引客戶(hù)眼球最好的入口，微信紅包的成功離不開(kāi)其本身游戲般的娛樂(lè)性?，F(xiàn)在多企業(yè)為了增加顧客粘性會(huì)加強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)，這些不僅僅體現(xiàn)在互動(dòng)的頻率不斷加強(qiáng)而且方式上更加多樣化。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者可以在網(wǎng)上表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的看法。當(dāng)然，企業(yè)無(wú)論是加強(qiáng)產(chǎn)品的娛樂(lè)還是互動(dòng)，本質(zhì)上都是增加顧客的感知價(jià)值，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。在營(yíng)銷(xiāo)成本日益高漲的今天企業(yè)如果只按套路出牌無(wú)疑會(huì)生存的十分艱難，而善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑價(jià)值鏈包括模式設(shè)計(jì)，品牌定位，業(yè)務(wù)擴(kuò)展，售后服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)無(wú)疑是在現(xiàn)在的企業(yè)環(huán)境中脫穎而出的好方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起和移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，判斷一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有潛力的就要看他離互聯(lián)網(wǎng)有多遠(yuǎn)，只有真正用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)的企業(yè)才可以贏得未來(lái)！

參考文獻(xiàn)

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[4]楊劍：《互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)：一場(chǎng)沒(méi)有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)》，http：//news.cnblogs.com/m/n/515416，2014-4-21。