高珊珊

摘 要：當(dāng)前，銀行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，客戶關(guān)系營銷在商業(yè)銀行競爭中占據(jù)重要地位，隨著各商業(yè)銀行的危機(jī)意識(shí)不斷加強(qiáng)，搞好客戶關(guān)系管理與營銷工作、實(shí)現(xiàn)利潤最大化是商業(yè)銀行的首要目標(biāo)。作為市場的主體，商業(yè)銀行要深化客戶營銷工作，不斷推出滿足客戶需求的金融產(chǎn)品與服務(wù)的營銷活動(dòng)，深度開發(fā)客戶資源，為銀行取得最佳效益。通過客戶深度營銷，在一定程度上，客戶取得了滿意的金融產(chǎn)品與服務(wù)，銀行獲得了相應(yīng)的利潤效益，商業(yè)銀行與客戶實(shí)現(xiàn)了共贏。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；關(guān)系營銷；客戶忠誠

一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系營銷的重要性

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的改革力度不斷加大，金融業(yè)新情況不斷產(chǎn)生，隨之金融理論和技術(shù)的創(chuàng)新迭出，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)由此面臨著十分迫切的吸收新理論、新技能的任務(wù)，需要廣大員工努力開拓思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，努力變“商家導(dǎo)向”為“客戶導(dǎo)向”；因?yàn)樗悸窙Q定出路，而良好的教育培訓(xùn)解決的就是人的思路和觀念問題，觀念改變才會(huì)產(chǎn)生新的思路，從而帶動(dòng)行動(dòng)的改變，主觀能動(dòng)性才會(huì)得到發(fā)揮。

我國目前大多數(shù)金融行業(yè)“以客戶為中心”的金融產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力、服務(wù)水平、管理水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到客戶期許的要求，因?yàn)榭蛻舻闹R(shí)水平越來越高，金融知識(shí)的普及，使客戶對(duì)金融服務(wù)的鑒別評(píng)價(jià)能力也越來越強(qiáng)，我們金融服務(wù)機(jī)構(gòu)如果缺乏持久的服務(wù)創(chuàng)新就很難滿足客戶不斷變化的需求。

據(jù)美國哈佛大學(xué)對(duì)2000家以上的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度增加20%，市場上客戶滿意度就會(huì)提升5%，企業(yè)的利潤就會(huì)增加2.3%；所以金融機(jī)構(gòu)的管理者要注意 “內(nèi)部服務(wù)”與“外部服務(wù)”的相對(duì)平衡，通過有效的維護(hù)客戶良好關(guān)系、維系客戶忠誠是PF銀行客戶關(guān)系營銷的目標(biāo)之一。

二、商業(yè)銀行融匯客戶關(guān)系營銷、維系客戶忠誠的方法

商業(yè)銀行把“客戶是上帝”奉為宗旨，然而上帝和仆從的關(guān)系，并不是理想的銀行與客戶的關(guān)系。銀行與客戶之間存在共同的利益，客戶支付價(jià)值獲得使用價(jià)值，銀行讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值、獲得利潤。因此，銀行與客戶之間是一種合作和依賴的關(guān)系，二者應(yīng)該是長期合作，互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。為此，銀行應(yīng)從以下幾方面贏得并維系客戶：

1.以全面質(zhì)量營銷和品牌優(yōu)勢(shì)樹立銀行形象

質(zhì)量是一個(gè)金融產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響銀行滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。全面的質(zhì)量包含了從客戶欲望—銷售—消費(fèi)—滿足-反饋等各個(gè)循環(huán)過程的各部門、各員工優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。質(zhì)量是在以客戶為核心的策略思考下以價(jià)值創(chuàng)新為保證的質(zhì)量。“速度”將是銀行未來經(jīng)營不可忽略的一個(gè)因素，銀行除快捷地提供客戶滿意的服務(wù)、獲取客戶的期望外，更重要的是利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理進(jìn)而能夠創(chuàng)造需求，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的需求層次有了很大的提高，開始傾向于品牌的選擇。品牌已成為二十一世紀(jì)的入場券、區(qū)域和銀行綜合實(shí)力的象征。美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：“即使公司在一夜灰飛湮滅，我也可以憑借品牌，在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)?！边@一豪情說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。因此銀行要不斷地傳播自己的品牌形象，進(jìn)行品牌的管理和積累，奉行“市場永遠(yuǎn)不變的法則是市場永遠(yuǎn)在變”，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

2.依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)

從以客戶為導(dǎo)向的客戶關(guān)系營銷來說，收集、處理和傳遞信息的高效性尤為重要，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為此提供了良好的技術(shù)支持。建立客戶數(shù)據(jù)庫，是實(shí)施客戶關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。銀行在每位客戶消費(fèi)時(shí)，通過數(shù)據(jù)庫，建立起詳細(xì)的客戶檔案，包括客戶的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、偏好等一系列特征。我們借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與客戶的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化客戶與銀行密切的社會(huì)性關(guān)系。同時(shí)通過共享個(gè)性化客戶信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，能夠預(yù)測(cè)客戶的需求并提供個(gè)性化的服務(wù)，而且信息能夠及時(shí)更新。

3.以價(jià)值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起銀行與客戶之間友誼的橋梁

客戶將在提供最高讓渡價(jià)值的銀行進(jìn)行消費(fèi)。客戶讓渡價(jià)值是總客戶價(jià)值與總客戶成本之差，即客戶期望從特定服務(wù)中獲得的全部利益。關(guān)系營銷就是負(fù)責(zé)制定和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)以達(dá)到目標(biāo)客戶市場。

三、PF銀行維護(hù)客戶良好關(guān)系的措施

經(jīng)常與客戶通過電話、電子郵件以及面談等方式進(jìn)行溝通，以保持良好的關(guān)系。客戶服務(wù)人員實(shí)行對(duì)特定客戶訪問和所有客戶巡回訪問相結(jié)合的回訪制度，充分了解客戶的需求。

1.積極地將各種有利的情報(bào)提供給客戶，包括最新的行業(yè)信息和政府信息等。

2.提供給客戶企業(yè)新產(chǎn)品信息以及使用新產(chǎn)品的感受。

3.耐心地處理客戶的異議，經(jīng)常幫助客戶。

4.企業(yè)進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)應(yīng)及時(shí)通知客戶。開展靠浦一生，金猴圓夢(mèng)活動(dòng)。猴年年初，PF銀行針對(duì)金猴生肖卡開展了一系列促銷活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)新老客戶均有優(yōu)惠活動(dòng)，新老客戶在此期間開卡免收10元工本費(fèi)，同時(shí)推出新客戶兩重禮活動(dòng)。

5.邀請(qǐng)重要客戶參加公司舉辦的優(yōu)秀客戶服務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)，并根據(jù)情況請(qǐng)客戶頒獎(jiǎng)。

6.每年召開一次客戶服務(wù)會(huì)議，邀請(qǐng)代表客戶參觀本企業(yè)，增強(qiáng)客戶對(duì)本企業(yè)的了解。

7.國家法定假日期間向客戶表達(dá)節(jié)日的祝福并贈(zèng)送帶有公司特點(diǎn)的小禮品。

總之，越來越多的商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到“關(guān)系營銷”在今天金融服務(wù)業(yè)激烈的“群雄混戰(zhàn)”的市場競爭中所起到的決定性作用，PF銀行明天的輝煌，取決于我們今天能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位的客戶服務(wù)。

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