李潘坡 李萌 趙憶嵐 王素梅

摘 要：在企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與盈利最大化的沖突背景之下，企業(yè)兼顧兩者的主要營(yíng)銷(xiāo)方法就是善因營(yíng)銷(xiāo)?；诩佣鄬毤瘓F(tuán)的善因營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例和對(duì)武漢地區(qū)年輕消費(fèi)者的調(diào)查分析，驗(yàn)證善因營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者態(tài)度的模型，總結(jié)出不同職業(yè)身份、不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度并沒(méi)有顯著性差異。同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利組織的支持度高于對(duì)企業(yè)的支持度，并給出企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一些建議。

關(guān)鍵詞：善因營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者信任；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

中圖分類(lèi)號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）15-0069-02

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸增多，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，甚至可以左右產(chǎn)品銷(xiāo)售量的高低和企業(yè)品牌的興衰。企業(yè)在承擔(dān)回報(bào)社區(qū)等應(yīng)有社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也可能降低自身的盈利，這與企業(yè)盈利最大化的本性產(chǎn)生較大沖突。在解決這個(gè)矛盾的不斷探索中，企業(yè)尋求到善因營(yíng)銷(xiāo)這一重要營(yíng)銷(xiāo)方法?？鐕?guó)公司雅芳集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾提到善因營(yíng)銷(xiāo)超出了普通營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的意義，它成為公司與消費(fèi)者融洽關(guān)系、提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)聲譽(yù)的一大利器。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以有力地調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性，其產(chǎn)出價(jià)值不能低估。

一、善因營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與現(xiàn)狀

善因營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related Marketing），又稱(chēng)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，源于1981年美國(guó)運(yùn)通公司的一次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和資金捐助活動(dòng)，其間不少消費(fèi)者積極參與并響應(yīng)該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終該公司的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額翻倍增加（李伍榮等，2007），收獲頗豐。此后，善因營(yíng)銷(xiāo)成為歐美國(guó)家發(fā)展最迅速的營(yíng)銷(xiāo)方法之一。美國(guó)學(xué)者Varadarajan & Menon（1988）指出：“善因營(yíng)銷(xiāo)是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并滿足企業(yè)和個(gè)人目的的情況下，企業(yè)將一定收益捐獻(xiàn)給指定合作的公益事業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！痹趪?guó)內(nèi)，李伍榮等學(xué)者（2007）指出：“善因營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與非營(yíng)利組織（NPO）互助合作，在履行社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，進(jìn)行公益性捐助，從而達(dá)到增加銷(xiāo)售利潤(rùn)、提升經(jīng)濟(jì)利益以及改善企業(yè)形象的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，該活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏?！?/p>

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉公司（2001年）、加多寶集團(tuán)（2008年、2010年）等先后開(kāi)展了善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極參與公益事業(yè)的捐助，然而它們所取得的成效并不樂(lè)觀，產(chǎn)品銷(xiāo)售及利潤(rùn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。不同類(lèi)型、不同定位的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的效果也不一樣。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善捐助行為還保留一定程度的質(zhì)疑態(tài)度，對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體信任好感偏低。善因營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的深入開(kāi)展需要依據(jù)一定的原則，遵循一定的策略。相應(yīng)企業(yè)一方面應(yīng)借鑒國(guó)外的善因營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)論與實(shí)踐案例，另一方面應(yīng)充分結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)和公司實(shí)際情況，實(shí)施有特色、有廣度、有深度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文也著眼于此，辯證性地拓展善因營(yíng)銷(xiāo)的分行業(yè)研究，調(diào)查年輕消費(fèi)者的善因營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿等，特以大型飲料企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例進(jìn)行調(diào)研分析。

二、飲料企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查說(shuō)明

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文依據(jù)西班牙Enrique Bigné-Alca?iz等學(xué)者（2010）和國(guó)內(nèi)侯俊東等學(xué)者（2008）編制的企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)測(cè)量量表，在調(diào)研問(wèn)卷中篩選和補(bǔ)充了消費(fèi)者在善因營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)企業(yè)品牌信任、感知和購(gòu)買(mǎi)意愿以及對(duì)NPO（非營(yíng)利組織）的態(tài)度等相關(guān)研究事項(xiàng)。本研究采用了預(yù)調(diào)查、深度訪談、專(zhuān)家反饋等多種辦法來(lái)修改完善調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)而保證問(wèn)卷的合理性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

（二）樣本說(shuō)明

針對(duì)加多寶集團(tuán)的善因營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，為探明其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，筆者采用隨機(jī)抽樣的方式在武漢地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用了紙質(zhì)問(wèn)卷和電子郵件兩種調(diào)查方法；以武漢地區(qū)年輕消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，如在校本科專(zhuān)科大學(xué)生、畢業(yè)一至三年且在湖北省會(huì)工作的青年；發(fā)放370份問(wèn)卷，回收342份問(wèn)卷，問(wèn)卷的回收率為92.43%，有效率為88.89%。

在304份有效樣本中，男性占總數(shù)的57.24%，女性則占42.76%；21～30歲的調(diào)查對(duì)象占87.5%，年齡分布符合調(diào)研要求。本研究的調(diào)查對(duì)象主要是學(xué)歷較高的年輕群體，超過(guò)25%的消費(fèi)者為碩士以上學(xué)歷，本科或?qū)？茖W(xué)歷消費(fèi)者比重為71.38%；調(diào)查對(duì)象中在校大學(xué)生超過(guò)70%，他們對(duì)新鮮事物和公益事業(yè)較為關(guān)心。

（三）重點(diǎn)問(wèn)題說(shuō)明

在“最喜愛(ài)的礦泉水品牌”問(wèn)題中，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅的選擇率分別是61.14%、17.11%、9.98%，調(diào)查結(jié)果反映了“農(nóng)夫山泉”較強(qiáng)的品牌影響力和優(yōu)秀的品牌形象，這與農(nóng)夫山泉礦泉水品牌曾實(shí)施過(guò)體育事業(yè)捐助活動(dòng)（公益營(yíng)銷(xiāo)）不無(wú)關(guān)系。2010年加多寶集團(tuán)捐助1.1億元給青海省玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)，彰顯屬下昆侖山品牌（礦泉水）的公益精神，受到央視等媒體及社會(huì)輿論的一致好評(píng)，樹(shù)立了良好的產(chǎn)品品牌公益形象。

三、善因營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者態(tài)度模型驗(yàn)證

依據(jù)善因營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究的方法和結(jié)論，筆者創(chuàng)建了武漢年輕消費(fèi)者對(duì)加多寶集團(tuán)實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的理論模型，運(yùn)用EXCEL2007和SPSS 15.0軟件，系統(tǒng)地探究了消費(fèi)者年齡、學(xué)歷、平均月收入與職業(yè)身份等個(gè)體特征變量對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者態(tài)度的影響，并將善因營(yíng)銷(xiāo)的影響因素劃分為多方利益相關(guān)者的匹配度（如企業(yè)—消費(fèi)者匹配度等）和消費(fèi)者信任（度），探究善因營(yíng)銷(xiāo)匹配度之間的相互關(guān)系，以及對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

借鑒國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信任的研究模式，筆者運(yùn)用相關(guān)性分析、因子分析、路徑分析等方法，著重分析了消費(fèi)者信任在“善因營(yíng)銷(xiāo)匹配度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”、善因營(yíng)銷(xiāo)匹配度與“消費(fèi)者對(duì)NPO的支持度”之間的中介作用。路徑分析研究得出，變量X1“企業(yè)—消費(fèi)者匹配度”對(duì)X5“消費(fèi)者對(duì)NPO（非營(yíng)利組織）支持度”的關(guān)系路徑作用并沒(méi)有顯著性，因而剔除自變量X1對(duì)因變量X5的作用路徑。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，除部分路徑擬合度相對(duì)偏低之外，本路徑分析模型基本成立，驗(yàn)證后的路徑分析模型（如下圖所示）。

四、善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

通過(guò)對(duì)大型飲料企業(yè)——加多寶集團(tuán)善因營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例的調(diào)查數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證，本文得出以下研究結(jié)論：

第一，參加了幾年工作的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品意愿比較高，但不同職業(yè)身份、不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度并沒(méi)有顯著性差異。這啟示企業(yè)應(yīng)多關(guān)注剛參加工作的年輕人士，他們具備一定的購(gòu)買(mǎi)力，并愿意參與與公益關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第二，在參與企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者心理機(jī)制中，“消費(fèi)者信任”分別直接影響“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”“消費(fèi)者對(duì)NPO的支持度”的效應(yīng)較大，消費(fèi)者信任對(duì)“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”的中介效用影響欠佳。這表明，飲料企業(yè)迫切需要解決通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)有效影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的難題，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好感和信任，并不代表對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任和好感。

第三，善因事項(xiàng)匹配度和“消費(fèi)者對(duì)NPO的支持度”的量表得分最高，反映出消費(fèi)者愿意積極支持具備善因事項(xiàng)且具有公益性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利組織的支持度明顯高于企業(yè)。

相關(guān)研究結(jié)果啟發(fā)飲料企業(yè)，公司要想卓有成效地拓展品牌或產(chǎn)品的善因營(yíng)銷(xiāo)，必須著重考慮以下幾個(gè)方面：首先，選擇與企業(yè)目標(biāo)相契合的公益事業(yè)和合作組織，同心同德；其次，企業(yè)、NPO（非營(yíng)利組織）等善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體之間長(zhǎng)期承諾、簽約，全員關(guān)注與參與；再次，注重善因營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)體之間的溝通，如企業(yè)與NPO、企業(yè)與消費(fèi)者等相互之間的交流；最后，企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，這關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與積極性以及信任度。

在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，做好傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)的重要保證。無(wú)論集團(tuán)，還是下屬公司，想要實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展好善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要在產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售，以及組織管理、會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)、社會(huì)聲譽(yù)等方面經(jīng)得起利益相關(guān)體（如非營(yíng)利組織）的考察，如市場(chǎng)上產(chǎn)品的品質(zhì)保證、銷(xiāo)售額及捐助額的透明度等。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做不扎實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量及銷(xiāo)售渠道不到位，善因營(yíng)銷(xiāo)也多是砸錢(qián)賺吆喝，做賠本買(mǎi)賣(mài)。善因營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種非常規(guī)、耗時(shí)耗力的營(yíng)銷(xiāo)方法，要提高銷(xiāo)量，增加銷(xiāo)售額，還需要結(jié)合其他的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)一同推進(jìn)。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]