魯曉雪　關(guān)蕾　陳佳會

摘 要：在旅游景區(qū)開展客戶關(guān)系管理日趨常態(tài)化的當(dāng)下，現(xiàn)有的以旅行社等分銷商客戶為核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已不能滿足景區(qū)經(jīng)營管理的需要。在網(wǎng)絡(luò)消費客戶不斷增加的背景下，過于依賴分銷商客戶而忽視消費客戶的做法，會使景區(qū)喪失網(wǎng)絡(luò)散客市場，并進(jìn)一步喪失網(wǎng)絡(luò)售票定價的話語權(quán)。通過對旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理模型現(xiàn)存問題的剖析，提出以分銷商客戶和消費客戶為核心的客戶關(guān)系管理模型設(shè)計，以期通過消費客戶管理實現(xiàn)維護(hù)、制約分銷商客戶的目的，提高景區(qū)的渠道影響力。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；客戶關(guān)系管理；雙核心模型

中圖分類號：F592； TP311.52 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0105-03

在我國，大多數(shù)旅游景區(qū)已經(jīng)意識到客戶關(guān)系管理的重要作用，積極引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但多數(shù)旅游景區(qū)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識不夠深刻，僅僅重視以旅行社為主的分銷商客戶，做好對其的服務(wù)與管理，而忽略了對消費客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要意義，使得旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理未能發(fā)揮更大的作用，甚至于對景區(qū)經(jīng)營管理起到反效果。因此，只有理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵并與企業(yè)實際情況相結(jié)合，才能設(shè)計出合理、有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

一、客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理簡稱為CRM。最早提出CRM這一概念的是全球知名研究和咨詢機(jī)構(gòu)Gartner Group，強(qiáng)調(diào) CRM是一種“以客戶為中心”的商業(yè)策略，在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源重組，通過提升客戶滿意度最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。IBM認(rèn)為，CRM是一套先進(jìn)的管理方法和技術(shù)方案，旨在通過高水平的客戶服務(wù)提高客戶滿意度，實現(xiàn)與客戶建立長期穩(wěn)定關(guān)系的目的?？査杉瘓F(tuán)則將客戶的內(nèi)涵從狹義的客戶擴(kuò)展到包括供應(yīng)商、企業(yè)員工在內(nèi)的廣義客戶，提出應(yīng)當(dāng)深挖客戶需求和偏好，培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠，最終實現(xiàn)多贏。

另一方面，學(xué)術(shù)界也紛紛提出各自對CRM的理解。美國市場營銷學(xué)會（AMA）認(rèn)為，CRM是一種先進(jìn)的管理模式，可在建立企業(yè)和客戶之間的良性關(guān)系基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙贏。Tiwana認(rèn)為，CRM的核心是利用信息技術(shù)整合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)為客戶提高差異化產(chǎn)品和服務(wù)這一目的，最終提高客戶滿意度和忠誠度。Graham則將CRM定義為企業(yè)在經(jīng)營過程中對客戶關(guān)系的態(tài)度和價值觀，實則是一種以客戶為中心的管理理念。Graudia從技術(shù)的角度將CRM定義為“管理客戶信息及企業(yè)信息的一項技術(shù)，通過客戶接觸，以期實現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠”。

綜上所述，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界從不同的角度對CRM的概念進(jìn)行了闡述?？傮w來看客戶關(guān)系管理分為3個層次。

首先，CRM是一種以廣義客戶為中心的先進(jìn)的管理思想，以提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)為手段提升客戶的滿意度和忠誠度，建立客戶與企業(yè)長期、穩(wěn)性的良性關(guān)系。

其次，CRM是以信息系統(tǒng)和IT技術(shù)為內(nèi)核，具有綜合性、集成性、智能化等特征的企業(yè)管理系統(tǒng)。

最后，CRM是管理理念與管理系統(tǒng)地實施。只有在與時俱進(jìn)的管理理念指導(dǎo)下，合理運用與企業(yè)實際情況相匹配的CRM系統(tǒng)， 才能最大程度發(fā)揮客戶關(guān)系管理的作用。

二、旅游景區(qū)雙核心客戶關(guān)系管理模型的提出

（一）客戶感知成本變化對客戶購票傾向的影響

價值工程法是利用價值工程中價值的構(gòu)造方法來評價客戶價值，即用企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的效用與客戶為此所付出的成本的比值來界定客戶價值。

式中， CPV為客戶感知價值；Ui（ei）為要素ei帶來的客戶感知效用；Ci（ei）為要素ei產(chǎn)生的客戶感知成本；0≤ai≤1，0≤bi≤1，它們是相應(yīng)要素帶來的客戶感知效用或感知成本的權(quán)數(shù)。

Harmer（1989）按照消費者對認(rèn)知價格與認(rèn)知價值差異的感受將消費者劃分為4種類型：價格型購買者、價值型買者、便利型購買者、關(guān)系型購買者。通過對某4A級景區(qū)相關(guān)人員的訪談，了解到景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購票顧客偏向于價格型購買者，對差異化服務(wù)的感知不敏感，對價格非常敏感，即價格因素對顧客影響最大。

假設(shè)不同網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶感知成本僅在價格方面有區(qū)別，且所購門票在使用時，景區(qū)客戶感知效用相同情況下，客戶感知成本變化對客戶傾向的影響如表1所示。當(dāng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道售票價格高于分銷商網(wǎng)絡(luò)渠道時， CPV（二）旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理發(fā)展

一直以來，旅游景區(qū)的主要客戶為分銷商客戶。分銷商客戶分為增值客戶和轉(zhuǎn)售客戶，其購票目的在于轉(zhuǎn)售而不是作為個人或集體消費。增值客戶主要指旅行社，旅行社通過整合餐飲、交通、住宿的旅游景區(qū)資源等進(jìn)行組合銷售；轉(zhuǎn)售客戶指代理商客戶或經(jīng)銷商客戶，如導(dǎo)游、校園代售網(wǎng)點、酒店代售網(wǎng)點等客戶。而旅游景區(qū)真正的消費者，即通過各種零售渠道購買客票并在景區(qū)內(nèi)游覽的散客（消費客戶）卻被旅游景區(qū)長期忽視。

通過對某4A級旅游景區(qū)管理者的訪談，了解到近年來，隨著電子商務(wù)的日益普及，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買景區(qū)門票的散客數(shù)量急劇增加，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理也出現(xiàn)了新的課題。

隨著旅游景區(qū)客戶間關(guān)系的變化，旅游景區(qū)與分銷商客戶由原先的依存關(guān)系逐漸演變?yōu)樵趥鹘y(tǒng)的團(tuán)體市場相依存、在網(wǎng)絡(luò)散客市場相競爭的局面。而單純以分銷商客戶為核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，已無法精準(zhǔn)識別客戶貢獻(xiàn)度。多數(shù)景區(qū)僅以旅行社出票量為主要指標(biāo)衡量貢獻(xiàn)度，并以此為依據(jù)制定下年度門票協(xié)議價格。導(dǎo)致旅行社可以以低于景區(qū)網(wǎng)絡(luò)票價的價格進(jìn)行在線銷售，占領(lǐng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)散客市場的同時因出票量的增加，進(jìn)一步獲得更低的協(xié)議票價，形成惡性循環(huán)，影響了旅行社網(wǎng)絡(luò)售票價格體系，降低了旅游景區(qū)的利潤率。

通過對某4A級旅游景區(qū)的調(diào)查，了解到該旅游景區(qū)為保證價格體系的穩(wěn)定，起到價格標(biāo)桿作用，其網(wǎng)絡(luò)客票售價僅略低于線下景區(qū)銷售價格，高于分銷商網(wǎng)絡(luò)售票價格。最終導(dǎo)致消費者更傾向于在價格低廉的分銷商渠道購買門票。

解決這一問題的根本辦法在于對分銷商客戶貢獻(xiàn)度的精準(zhǔn)識別，對景區(qū)希望增加的團(tuán)體客戶部分予以協(xié)議價格獎勵，在不招致分銷商客戶反彈的前提下對與景區(qū)存在競爭關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)散客部分進(jìn)行價格控制。

旅游景區(qū)在為消費客戶提供服務(wù)的同時可以第一時間獲得大量的客戶信息，理論上可以實現(xiàn)對客票來源的記錄和識別，實現(xiàn)對分銷商客戶貢獻(xiàn)度的精準(zhǔn)識別。同時，通過客戶關(guān)系管理可以提高消費客戶的滿意度和忠誠度，從而構(gòu)建良性的長期關(guān)系，增強(qiáng)旅游景區(qū)對消費客戶的影響，提高景區(qū)網(wǎng)絡(luò)售票渠道的知名度，減少對分銷商客戶的依賴。

三、旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理模型構(gòu)建

基于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模型已不適于旅游電子商務(wù)時代的旅游景區(qū)經(jīng)營管理需求，在以分銷商客戶為核心的原模型基礎(chǔ)之上，提出分銷商客戶、消費客戶雙核心旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理模型，如圖1所示。

旅游景區(qū)CRM涵蓋接觸層、功能層和數(shù)據(jù)庫層3個部分。

（一）接觸層

接觸層是旅游景區(qū)CRM基本信息和數(shù)據(jù)的來源。在傳統(tǒng)CRM接觸層功能之外，強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)工作人員在與消費客戶直接接觸時應(yīng)當(dāng)注意采集、記錄消費者的各類信息。如將景區(qū)渠道門票與其他渠道門票進(jìn)行區(qū)分后，記錄消費者的購票渠道信息等。

（二）功能層

雙核心客戶關(guān)系管理模型在功能層方面針對分銷商客戶和消費客戶分別設(shè)計了對應(yīng)的功能。

1.客戶服務(wù)管理單元。為分銷商客戶不同銷售渠道設(shè)計積分系數(shù)，通過積分管理識別客戶貢獻(xiàn)度，并制定相應(yīng)的獎勵措施，在不影響團(tuán)體市場拓展積極性的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對分銷商客戶網(wǎng)絡(luò)渠道的影響。而消費者客戶方面則重視個性化服務(wù)的提供，如通過為景區(qū)分銷商客戶提供增值服務(wù)等手段，提高消費客戶的滿意度和忠誠度，正向引導(dǎo)消費者在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道購票的傾向。

2.營銷管理單元。針對分銷商客戶的主要功能為接觸客戶、獲取客戶信息，以及通過甄別分銷商客戶在不同渠道的貢獻(xiàn)度進(jìn)行客戶細(xì)分，最后確定合理的協(xié)議價格。而消費客戶方面則圍繞接觸市場、確定目標(biāo)市場、營銷策劃和營銷活動開展等功能進(jìn)行設(shè)計。

3.銷售管理單元。針對分銷商客戶的主要功能是客戶溝通、客戶識別，針對不同渠道進(jìn)行自動售票以及自動積分。而消費者客戶方面則要具備客戶溝通、客戶信息收集功能；此外，要設(shè)計自動售票和客戶反饋功能。

（三）數(shù)據(jù)庫層

數(shù)據(jù)庫層是旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理的核心，依據(jù)采集的各類客戶數(shù)據(jù)、交易信息、市場及活動數(shù)據(jù)等實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析（如客戶貢獻(xiàn)度識別）、數(shù)據(jù)報表查詢（如客戶積分查詢）、數(shù)據(jù)挖掘（如客源結(jié)構(gòu)分析）等功能，為企業(yè)的渠道管理、營銷活動等提供決策支持。

從渠道管理的角度而言，雙核心客戶關(guān)系管理模型可以起到精準(zhǔn)識別分銷商客戶貢獻(xiàn)度的作用。對于景區(qū)而言，不同渠道的客戶價值是有所區(qū)別的。以旅行社為例，旅行社將以整合旅游資源的形式將景區(qū)門票銷售給團(tuán)隊客戶（一般以對景區(qū)認(rèn)知度較低的外地游客為主），對景區(qū)而言是拓展景區(qū)市場，給景區(qū)帶來的價值較大，而旅行社在未經(jīng)景區(qū)同意的前提下將低價門票銷售給網(wǎng)絡(luò)散客或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售渠道，則與景區(qū)在散客市場形成競爭關(guān)系，給景區(qū)帶來的價值較小。因此，旅游景區(qū)可以通過對消費客戶的信息收集和分析，精準(zhǔn)識別分銷商客戶的貢獻(xiàn)度，差異化設(shè)置積分標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)景區(qū)盈利的最大化。同時，旅游景區(qū)可以通過加強(qiáng)對分銷商客戶的知識管理，如依據(jù)各地區(qū)團(tuán)體市場規(guī)模等信息，進(jìn)行景區(qū)品牌知名度評估，指導(dǎo)景區(qū)在各地消費客戶市場的營銷決策。

結(jié)語

通過旅游景區(qū)雙核心客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，景區(qū)可通過識別消費客戶門票渠道信息，精準(zhǔn)衡量分銷商客戶的貢獻(xiàn)度，有助于解決旅行社等分銷商利用現(xiàn)有客戶關(guān)系管理漏洞以低價格搶占網(wǎng)絡(luò)散客市場的問題，提高旅游景區(qū)在渠道管理中的影響力。同時，通過渠道專屬增值服務(wù)等手段，提高消費客戶的滿意度和忠誠度，激勵消費者利用景區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行門票購買，降低景區(qū)對分銷商客戶的依賴度，（下轉(zhuǎn)119頁）（上接107頁）使景區(qū)在與分銷商客戶的博弈中，有可能出現(xiàn)有較利于景區(qū)的雙贏局面。

另一方面，由于旅游景區(qū)的客戶關(guān)系會隨著市場及社會的變化而改變，而雙核心客戶關(guān)系管理模型只是根據(jù)現(xiàn)階段的客戶關(guān)系而構(gòu)建的。因此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)客戶關(guān)系的發(fā)展變化對該模型進(jìn)行不斷調(diào)整，以便更好的管理客戶關(guān)系。同時，由于現(xiàn)階段旅游景區(qū)對分銷商客戶存在較高的依存度，對其客戶貢獻(xiàn)度和客戶獎勵的調(diào)控不能過度強(qiáng)硬，而應(yīng)根據(jù)市場變化調(diào)整對分銷商客戶的管理，逐漸降低對分銷商客戶的依存度，不斷獲取主動權(quán)，最終實現(xiàn)景區(qū)的盈利最大化。