朱簡　何波

摘要：基于ACSI顧客滿意度指數(shù)模型及顧客價值的現(xiàn)有研究成果，本文構(gòu)建出系統(tǒng)全面的顧客價值指標(biāo)體系及提升模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析該模型的路徑系數(shù)，找出影響顧客滿意度、忠誠度的顯著性因素，從而確立電子商務(wù)顧客價值提升的關(guān)鍵路徑。實(shí)證研究結(jié)果表明，電子商務(wù)產(chǎn)品、購買過程通過感知價值、顧客滿意的中介作用對顧客忠誠具有顯著影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；顧客價值；顧客忠誠；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F71336；C931文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

一、引言

近年來，我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，許多企業(yè)紛紛推出電子商務(wù)交易平臺，力圖獲取電子商務(wù)市場份額，這使得電子商務(wù)市場競爭日益激烈。面對激烈的競爭，各電商大打價格戰(zhàn)，希望通過低價策略來吸引消費(fèi)者、贏得顧客忠誠。但是根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“低價優(yōu)勢已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重視的首要因素，而是越來越多地關(guān)注總體的價值和對網(wǎng)站的綜合評判”[1]。電子商務(wù)網(wǎng)站必須以顧客為導(dǎo)向，不斷提升顧客價值，才能獲得持續(xù)的顧客忠誠。因此，如何提升電子商務(wù)顧客價值也就成為一項重要的研究課題。

目前，學(xué)者們對傳統(tǒng)的實(shí)體交易環(huán)境下的顧客價值已有較多的研究成果，但是對于電子商務(wù)顧客價值提升的研究相對較少，而實(shí)證研究更少。Eighmey（1997）[2]將對電視傳媒的研究擴(kuò)展到對電子商務(wù)的研究，探討了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對商業(yè)網(wǎng)站的需求期望和行為意向反應(yīng)，其對顧客價值的研究結(jié)果包括以下六個方面：（1）信息價值，即網(wǎng)站信息的有用性、實(shí)用性；（2）營銷關(guān)系，即網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系；（3）易用性，即網(wǎng)站使用的難易程度對于網(wǎng)站對消費(fèi)者的吸引力具有影響；（4）互動性，即網(wǎng)站與顧客之間的溝通交流、信息傳遞等；（5）信任程度，即消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度；（6）娛樂性，即網(wǎng)站的樂趣性。Eighmey對網(wǎng)絡(luò)顧客價值的研究從顧客感受角度進(jìn)行了分析，關(guān)注到電子商務(wù)各方面的價值，但是Eighmey的研究忽視了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在使用過程中的過程價值感知。Court等（1999）[3]提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價值“三分法”框架體系，其以化妝品網(wǎng)站為例，認(rèn)為競爭環(huán)境下成功的企業(yè)營銷應(yīng)該從單一面向三維空間的營銷模式轉(zhuǎn)變，即從過去單純強(qiáng)調(diào)功能性利益轉(zhuǎn)向同時強(qiáng)調(diào)過程利益、功能利益和關(guān)系利益。Kim C.（2012）等人[4]對網(wǎng)絡(luò)購物的顧客價值和顧客再購買的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，其將顧客價值劃分為功利主義價值和享樂主義價值，主要受到系統(tǒng)質(zhì)量（系統(tǒng)安全性、系統(tǒng)易用性）、信息質(zhì)量（信息多樣性、信息更新性）、服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)快速性、易接受性）的影響。Kim C.對顧客價值的分類較為籠統(tǒng)，主要是顧客對網(wǎng)站的整體性感受，沒有具體到網(wǎng)站具體的產(chǎn)品或服務(wù)。

國內(nèi)學(xué)者對電子商務(wù)顧客價值維度的研究興起于21世紀(jì)初，在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了本土化研究，并對顧客價值的構(gòu)成維度進(jìn)行了一些補(bǔ)充或調(diào)整，但是總體來說國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)顧客價值構(gòu)成維度的研究比較少。孟慶良等（2006）[5]將電子商務(wù)顧客價值劃分為兩個部分：（1）基于過程目標(biāo)的顧客價值，即產(chǎn)品信息最大化、信息獲取最大化、確?？煽總鬟f、交易精確性最大化、更好的購買選擇、產(chǎn)品可用性最大化、個人旅行最小化、使用容易性最大化、便利交互、最小化欺騙、最小化信用卡誤用、最小化個人信息誤用、優(yōu)秀的一線員工；（2）基于結(jié)果目標(biāo)的顧客價值，包括最大化產(chǎn)品質(zhì)量、最小化成本、最小化獲取產(chǎn)品時間、最大化方便性、最大化購買享受、最大化安全、最小化環(huán)境影響和最大化情感聯(lián)系。金代志，王春霞和石春生（2009）[6]將顧客價值劃分為功能價值、服務(wù)價值、品牌價值以及價格成本、其它成本維度，但該研究只對企業(yè)一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其模型的適用性較弱。趙衛(wèi)宏（2010）[7]將網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價值劃分為產(chǎn)品價值（品質(zhì)、金錢節(jié)省性）、服務(wù)價值（購買便利、個性化服務(wù)、安全性）、情感價值（界面審美、信息探索性、過程愉快性）和社會價值（身份與自尊強(qiáng)化）。

綜合上述，學(xué)者們從不同角度對顧客價值進(jìn)行了分類，主要包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、安全、關(guān)系等方面的價值。現(xiàn)有的文獻(xiàn)對電子商務(wù)顧客價值沒有統(tǒng)一的分類，學(xué)者們根據(jù)各自研究的側(cè)重點(diǎn)不同而對電子商務(wù)顧客價值進(jìn)行了不同維度的劃分，但是多數(shù)學(xué)者對電子商務(wù)顧客價值的分類缺乏系統(tǒng)性，而且極少有文獻(xiàn)對電子商務(wù)交易過程進(jìn)行系統(tǒng)研究。

本文基于以往學(xué)者對顧客價值和電子商務(wù)顧客價值的研究成果，針對現(xiàn)有文獻(xiàn)對于電子商務(wù)顧客價值研究的不足，提出本文的研究思路和研究內(nèi)容，構(gòu)建了顧客價值提升模型。并以零售類電子商務(wù)為研究對象，基于顧客價值理論，針對電子商務(wù)的特點(diǎn)和交易流程，構(gòu)建了電子商務(wù)顧客價值指標(biāo)體系，包括產(chǎn)品價值、過程價值和社會價值。本文基于ACSI顧客滿意度指數(shù)模型以及學(xué)者們對該模型的進(jìn)一步改進(jìn)成果，提出了本研究的研究模型和假設(shè)，并通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析，并對該顧客價值模型進(jìn)行了檢驗和修正。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)有三個：（1）對電子商務(wù)顧客價值構(gòu)成維度進(jìn)行了系統(tǒng)劃分，并將電子商務(wù)交易流程納入顧客價值構(gòu)成指標(biāo)體系，進(jìn)一步完善了零售類電子商務(wù)顧客價值構(gòu)成維度。本文基于顧客購物流程，將整個購物過程劃分為五個階段：購買前的產(chǎn)品檢索階段、購買決策階段、訂單支付階段、物流配送階段和售后服務(wù)階段。根據(jù)顧客價值的動態(tài)性特征，提出不同購物階段的顧客價值指標(biāo)。（2）構(gòu)建顧客價值提升模型，并分析了顧客價值各維度的影響作用大小。關(guān)于電子商務(wù)顧客價值的研究，以往的學(xué)者多對顧客價值構(gòu)成維度進(jìn)行了研究，對顧客價值提升模型研究較少。（3）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究顧客價值。以往的學(xué)者對電子商務(wù)顧客價值的研究多用理論研究或者傳統(tǒng)的回歸分析、線性相關(guān)分析等，這些研究方法具有一定的局限性，無法對復(fù)雜的指標(biāo)和維度進(jìn)行統(tǒng)計分析。而結(jié)構(gòu)方程模型可以彌補(bǔ)這些方法的不足，可以同時分析各潛變量之間、各觀測變量之間、各潛變量與各觀測變量之間的關(guān)系，能夠進(jìn)行復(fù)雜的路徑系數(shù)分析，得出各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，分析結(jié)論更準(zhǔn)確。

二、電子商務(wù)顧客價值模型構(gòu)建

ACSI（ACSI，American Customer Satisfaction Index）是由Fornell（1994）等人[8]在瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型（如圖1所示）。該模型以產(chǎn)品和服務(wù)過程為基礎(chǔ)，通過研究感知質(zhì)量、顧客期望對感知價值和顧客滿意的影響，同時分析顧客滿意對顧客忠誠、顧客抱怨的影響，總體包括四個層次結(jié)構(gòu)，感知價值和顧客滿意是感知質(zhì)量、顧客期望與顧客抱怨、顧客忠誠的中介變量。該模型是一個體系較為完整、應(yīng)用效果較好的滿意度理論模型，應(yīng)用較為廣泛，學(xué)者們運(yùn)用該模型對不同的行業(yè)、企業(yè)、部門的顧客滿意度進(jìn)行了研究，也進(jìn)一步擴(kuò)展到不同領(lǐng)域的顧客忠誠研究。

顧鵬飛（2010）[9]認(rèn)為電子商務(wù)的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、關(guān)系價值對顧客滿意、顧客忠誠均有直接的影響作用，顧客價值也通過顧客滿意對顧客忠誠有間接影響作用，但是該模型忽視了感知價值的中介作用和轉(zhuǎn)換成本的干擾作用，并且在構(gòu)建顧客價值維度時也忽略了電子商務(wù)交易過程的價值。

基于上述模型研究基礎(chǔ)，本文構(gòu)建出電子商務(wù)顧客價值提升模型（見圖2），本研究的模型由4個部分組成：（1）電子商務(wù)顧客價值的構(gòu)成維度；（2）電子商務(wù)顧客價值與顧客感知價值、顧客滿意度之間的關(guān)系；（3）顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系；（4）轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度的影響作用。

三、結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)《2014中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》CNNIC調(diào)查統(tǒng)計顯示：“截至2014年12月底，中國網(wǎng)民中男女比例為558：442；年齡分布最多的是20-29歲；學(xué)生所占比例達(dá)到251%，居第一位；個人月收入主要集中在5 000元以下”[1]。本次問卷調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收382份，去除無效問卷，有效問卷為358份，問卷回收率952%，問卷回收有效率895%。問卷樣本量358份滿足數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析需求和結(jié)構(gòu)方程模型對樣本量的要求。從描述性統(tǒng)計分析結(jié)果來看，此次調(diào)查樣本中男女性別比例接近于1：1，年齡層次主要分布在18-30歲之間，以學(xué)生和企業(yè)員工為主，學(xué)歷以本科以上為主，收入集中在6 000元以下，這與CNNIC統(tǒng)計的網(wǎng)民情況基本一致，說明樣本的選取具有一定的代表性。

本文通過問卷調(diào)查收集了樣本數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS 200和AMOS 170軟件對調(diào)查樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、方差分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析。

從信度分析結(jié)果來看，Cronbachs α一致性系數(shù)值均大于070，具有較高的信度，問卷整體的α系數(shù)值為0969，說明問卷具有較高的可靠性和一致性，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

從效度分析結(jié)果看，本次問卷調(diào)查各問項的因子載荷量均大于0700，說明測量問項是有效的；而各變量的度量指標(biāo)對研究變量總的解釋程度均超過60%，表明各度量指標(biāo)基本合理，因此本文提出的研究變量是有效的，可以進(jìn)行后續(xù)的分析。

結(jié)構(gòu)方程模型屬于多變量統(tǒng)計，整合了因素分析和路徑分析兩種統(tǒng)計方法，模型中包含了顯性變量、潛變量、干擾變量之間的關(guān)系，進(jìn)而獲得自變量對因變量的直接影響、間接影響[10]。結(jié)構(gòu)方程模型能夠?qū)?fù)雜的理論模式進(jìn)行處理，并根據(jù)模式與數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對理論模型進(jìn)行評價，進(jìn)而檢驗假設(shè)的理論模型。

（一） 正態(tài)分布檢驗

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模之前需要對樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗，符合正態(tài)分布的數(shù)據(jù)才適合用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計。運(yùn)用SPSS對樣本做正態(tài)分布檢驗（結(jié)果見表1），在所有測量指標(biāo)中，最大的偏度絕對值為0440，最大的峰度絕對值為3143，均符合正態(tài)分布的參考標(biāo)準(zhǔn)（偏度小于3且峰度小于8）。因此認(rèn)為樣本滿足正態(tài)分布要求，可以用極大似然法對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計。

（二） 高階驗證性因子模型分析

1模型結(jié)構(gòu)。本文將顧客價值分為產(chǎn)品價值、過程價值和社會價值三個維度，而這三個價值維度下面有2個以上二級指標(biāo)，二級指標(biāo)又有多個三級指標(biāo)，每一個三級指標(biāo)通過3個以上不同的具體問項來測量，從結(jié)構(gòu)方程模型的角度看，屬于高階因子模型。在研究全模型之前，需要進(jìn)行二階驗證性因子分析。二階因子分析屬于高階因子分析，通過高階驗證性因子分析，可以判斷因子之間的關(guān)系、潛變量與指標(biāo)之間的關(guān)系，檢驗二階驗證性因子模型的信度和效度以及模型的擬合程度。

產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢、失誤補(bǔ)救是產(chǎn)品價值的一階因子，網(wǎng)頁設(shè)計、信息支持、訂單支付、物流配送、售后服務(wù)是過程價值的一階因子，網(wǎng)站形象和顧客關(guān)系是社會價值的一階因子。產(chǎn)品價值、過程價值、社會價值分析為二階驗證性因子分析，又稱高階驗證性因子分析。通常，一階因子和二階因子產(chǎn)生隱含的協(xié)方差矩陣，一階因子對二階因子有直接的效果負(fù)荷。本研究的二階因子分析結(jié)構(gòu)模型滿足結(jié)構(gòu)方程模型的三條指標(biāo)法則和t規(guī)則，模型是可識別的。

2.二階驗證性因子分析結(jié)果。從模型分析結(jié)果來看（見表2），產(chǎn)品價值、過程價值、社會價值的一階因子標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均在07以上，項目信度都在05以上，t值通過顯著性檢驗，說明所有一階因子均可作為二階因子的測量指標(biāo)。從建構(gòu)信度指標(biāo)來看，產(chǎn)品價值、過程價值、社會價值的建構(gòu)信度均達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)06，表明一階因子具有較好的內(nèi)部一致性。各二階因子的平均方差（AVE），均在05以上，說明一階因子的解釋力超過其誤差方差，該模型具有較好的聚合效度。綜合上述，二階驗證性因子分析結(jié)果表明該高階因子模型具有較好的信度和效度。

從高階因子模型擬合指數(shù)檢驗表（見表3）可以看出，該模型的簡約適配度、卡方自由度比均達(dá)到基準(zhǔn)要求，而增值適配度指數(shù)均接近于基本適配標(biāo)準(zhǔn)，部分絕對適配度指數(shù)達(dá)到基準(zhǔn)要求，因此，該模型的擬合度尚可。

（三） 全模型分析

1.模型構(gòu)建。本文認(rèn)為零售類電子商務(wù)顧客價值包括產(chǎn)品價值、過程價值和社會價值三個維度，其中，產(chǎn)品價值包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢和失誤補(bǔ)救三個指標(biāo)；過程價值涵蓋了顧客從瀏覽網(wǎng)頁到購買、收貨的整個完整的流程，包括網(wǎng)頁設(shè)計、信息支持、訂單支付、物流配送、售后服務(wù)；社會價值由兩個指標(biāo)構(gòu)成，即網(wǎng)站形象和顧客關(guān)系。這三類顧客價值通過顧客總體的感知價值和顧客滿意度最終影響顧客的忠誠度。本文將通過結(jié)構(gòu)方程模型研究顧客價值的各個維度對顧客忠誠的影響作用。

2.模型識別。根據(jù)三指標(biāo)法則，本模型的潛變量均由三個或三個以上測量指標(biāo)來測量，并且從前一章的信度效度檢驗來看，所有指標(biāo)均有較高的信度、效度；一個測量變量只測量一個特質(zhì)量，滿足因子負(fù)荷矩陣每一行有且只有一個非零值的要求；殘差的協(xié)方差矩陣為對角矩陣，因子之間相互獨(dú)立。因此，本模型滿足三條指標(biāo)的條件。根據(jù)t規(guī)則，本模型共有48個測量指標(biāo)，q（q+1）/2=1176，本研究的模型需要對48個因子負(fù)荷進(jìn)行估計，所有的誤差方差、相關(guān)系數(shù)、路徑系數(shù)、殘差等參數(shù)估計小于1 176，滿足模型識別的必要條件。從結(jié)構(gòu)模型來看，如圖5-3，本模型屬于遞歸模型，無雙向因果關(guān)系，殘差彼此不相關(guān)，該模型可識別。因此，從結(jié)構(gòu)方程模型識別條件來看，本研究的模型是可識別的。

3.模型參數(shù)估計及評價。通過AMOS170統(tǒng)計軟件對208份有效問卷進(jìn)行模型擬合，參數(shù)估計結(jié)果如圖3。從路徑系數(shù)看，產(chǎn)品價值和過程價值對顧客的感知價值和顧客滿意具有正向作用，社會價值對感知價值的路徑系數(shù)為-002，不具有正向影響，但社會價值對顧客滿意具有正向作用。

表4匯總了顧客價值各個維度對兩個中介變量和顧客忠誠的影響作用。從參數(shù)估計的結(jié)果來看，社會價值對感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0016，顯著性水平p>01，說明社會價值對感知價值沒有顯著性影響，不支持原假設(shè)。除社會價值外，顧客價值的其它各個維度對感知價值和顧客滿意的顯著性均達(dá)到了001的水平，說明這些指標(biāo)對中介變量的影響較為顯著；感知價值、顧客滿意對顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也達(dá)到了001的水平，說明具有顯著性。而轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0012，005從模型擬合度指標(biāo)分析結(jié)果看（見表5），該模型的卡方值χ2為987969，卡方自由度比為1977，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)；在其它絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)方面，部分指標(biāo)達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，個別指標(biāo)接近于適配標(biāo)準(zhǔn)；簡約適配度指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。因此，該模型的擬合度尚可，但不夠理想。

4.模型修正。由于初始模型的擬合效果不佳，需要對初始模型進(jìn)行修正。修正方法是逐步將殘差項間建立共變關(guān)系，如圖4，殘差間的雙向箭頭表示共變關(guān)系而非因果關(guān)系。圖4中，模型修正后個別路徑系數(shù)比初始模型的路徑系數(shù)略有提高，顯著性略微增強(qiáng)。

從修正模型的擬合指數(shù)檢驗結(jié)果來看（見表6），修正后的模型卡方值χ2為893603，比初始模型的卡方值有所減小，卡方自由比也有所降低。在絕對適配度指數(shù)方面，RMR為0041，RMSEA為0062，均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI值相比初始模型有所提高；增值適配度指數(shù)中，IFI、TLI、CFI均在090以上，而NFI、RFI值雖未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但是比初始模型的擬合指數(shù)有所提高；簡約適配度指數(shù)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，而且比初始模型適配度要好。綜上所述，修正后的模型擬合度基本良好。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)論

在結(jié)構(gòu)方程模型中，當(dāng)路徑系數(shù)的顯著性水平低于01，則該假設(shè)關(guān)系不成立；顯著性水平高于01，則該假設(shè)關(guān)系部分成立；顯著性水平高于005，則該假設(shè)關(guān)系成立。通過對模型的路徑系數(shù)分析，得到以下結(jié)論。

1電子商務(wù)的顧客價值構(gòu)成維度與感知價值的關(guān)系假設(shè)檢驗

H1a：產(chǎn)品價值對感知價值具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測算結(jié)果來看，產(chǎn)品價值對感知價值的路徑系數(shù)是059，顯著性水平在001以上，則認(rèn)為假設(shè)H1a成立，表明電子商務(wù)的產(chǎn)品價值對顧客的總體感知價值有顯著性影響，產(chǎn)品價值越高，顧客感知價值越高，產(chǎn)品價值是顧客感知價值的預(yù)測變量之一。

H1b：過程價值對感知價值具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計結(jié)果看，電子商務(wù)的過程價值對顧客的感知價值路徑系數(shù)為045，顯著性水平在001以上，說明過程價值對顧客感知價值有顯著的正向影響，則認(rèn)為假設(shè)H1b成立。零售類電子商務(wù)的過程價值越高，顧客的感知價值越高。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測量結(jié)果來看，社會價值對感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-002，顯著性水平為096，大于01，說明社會價值對顧客的感知價值沒有顯著影響。因此，假設(shè)H1c不成立。

2電子商務(wù)的顧客價值構(gòu)成維度與顧客滿意的關(guān)系假設(shè)檢驗

H2a：產(chǎn)品價值對顧客滿意具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測量結(jié)果來看，產(chǎn)品價值對顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為045，顯著性水平在001以上，說明產(chǎn)品價值對顧客滿意度的影響較為顯著，電子商務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品價值越高，顧客滿意度越高。因此，假設(shè)H2a成立。

H2b：過程價值對顧客滿意具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測量結(jié)果來看，過程價值對顧客滿意的路徑系數(shù)為061，顯著性水平在001以上，說明過程價值對顧客滿意度具有顯著性影響，電子商務(wù)網(wǎng)站的過程價值越高，顧客滿意度越高。因此，假設(shè)H2b成立。

H2c：社會價值對顧客滿意具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測算結(jié)果來看，社會價值對顧客滿意的路徑系數(shù)是021，顯著性水平在001以上，則認(rèn)為假設(shè)H2c成立，表明電子商務(wù)的社會價值對顧客滿意度有顯著性影響，社會價值越高，顧客滿意度越高，社會價值是顧客滿意的預(yù)測變量之一。

3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價值與顧客滿意的關(guān)系假設(shè)檢驗

H3：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價值越高，顧客滿意度越高。

通過結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知價值對顧客滿意的路徑系數(shù)為073，顯著性水平在001以上，說明顧客的感知價值對顧客滿意度具有顯著性影響，顧客所感知到的價值越高，其滿意度就越高。因此，假設(shè)H2b成立。

4感知價值與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)檢驗

H4：顧客感知價值越高，顧客忠誠度越高。

感知價值對顧客忠誠的路徑系數(shù)是063，顯著性水平在001以上，說明顧客感知價值越高，顧客對電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度越高，因此，原假設(shè)H4成立。

5顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)檢驗

H5：顧客滿意度越高，顧客的忠誠度越高。

顧客滿意對顧客忠誠的路徑系數(shù)是047，顯著性水平在001以上，說明顧客滿意度越高，顧客對電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度越高，因此，原假設(shè)H5成立。

6轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)檢驗

H6：轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響較小。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測量結(jié)果來看，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的路徑系數(shù)為001，顯著性水平為0056，005綜合上述分析，產(chǎn)品價值、過程價值對顧客感知價值和顧客滿意均有顯著性影響，而社會價值對顧客感知價值沒有顯著性影響，產(chǎn)品價值、過程價值、社會價值通過影響顧客感知價值和顧客滿意最終影響顧客忠誠，而轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響極小。因此，電子商務(wù)顧客價值提升模型可以修正為如圖5，由于社會價值對顧客感知價值沒有顯著影響，所以用虛線表示二者的關(guān)系。

四、結(jié)論

從結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果可以得出顧客價值各維度對中介變量的作用程度大小以及中介變量對顧客忠誠的作用程度大小，如表7所示。從表中可以看出，感知價值對顧客忠誠的影響最大，而產(chǎn)品價值對中介變量的影響最大，過程價值次之，社會價值影響最小。

從表8可以得知，價格優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、失誤補(bǔ)救對顧客的產(chǎn)品價值感知影響依次減?。晃锪髋渌蛯︻櫩瓦^程價值感知影響最大，訂單支付次之，售后服務(wù)、信息支持、網(wǎng)頁設(shè)計的影響依次減?。痪W(wǎng)站形象對顧客的社會價值感知影響最大，顧客關(guān)系次之。

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（責(zé)任編輯：李江）