何圣君

【摘要】：創(chuàng)意是一則廣告的靈魂所在，通過獨(dú)特的技法或者巧妙的創(chuàng)作腳本，可以有效地突出產(chǎn)品的特性以及品牌的內(nèi)涵，并且借此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。一則成功的廣告離不開設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，或者說，獨(dú)特的創(chuàng)意是一則廣告成功的重要因素。創(chuàng)意的高低則可以體現(xiàn)廣告價(jià)值的高低，二者是相輔相成的關(guān)系。好的廣告創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的頭腦中形成記憶，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成功與否與廣告是否成功有著重要的關(guān)系，也是影響企業(yè)銷售業(yè)績的重要要素。

【關(guān)鍵詞】：廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；作用

創(chuàng)意設(shè)計(jì)在一則廣告活動(dòng)中是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。如今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入了市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從某種意義上來說，其實(shí)也就是廣告經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。縱觀我們的生活，廣告如同空氣，充斥在我們的身邊，電視的任何一個(gè)頻道都有插播廣告；打開廣播，也會(huì)有各種廣告?zhèn)魅胛覀兊亩ぃ粓?bào)刊雜志上五花八門各色各樣的廣告也侵襲著我們的視覺。不管你是有意還是無意，總會(huì)在這里或那里看到廣告的身影，他已經(jīng)滲透進(jìn)了我們生活的角角落落。

這些無所不在的廣告，有的設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，讓人看過之后有一種耳目一新的感覺或者是留下深刻的印象，從而讓人不自覺地就記住了這樣商品，這就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告中的體現(xiàn)。那么，創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告中到底有何作用呢？

（一）降低成本

創(chuàng)意設(shè)計(jì)越來越多地引起客戶的重視，因?yàn)橛袆?chuàng)意的廣告效果會(huì)更好，更加容易被人記住，而且能夠有效地傳達(dá)企業(yè)的意圖。一則創(chuàng)意好的廣告，會(huì)讓消費(fèi)者在短短幾秒鐘的時(shí)間里便會(huì)牢記于心，在購買同類產(chǎn)品的時(shí)候，看過的廣告便會(huì)在腦海中重現(xiàn)，從而刺激消費(fèi)者去購買這種產(chǎn)品。而如果一則廣告在第一時(shí)間不能與消費(fèi)者建立起一定的情感聯(lián)系，那么讓消費(fèi)者記住這種產(chǎn)品的希望便微乎其微了。廠家便需要一遍又一遍地播放廣告，無形之中便增加了運(yùn)營的資本。從以上分析不難看出，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)廣告降低成本的有效途徑之一。

創(chuàng)意新穎的廣告，可以用最少的投資在少量的媒體上播放，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者回憶度和感知的最大化，降低成本，但是能夠有效地?cái)U(kuò)大品牌的知名度和促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，從而增加企業(yè)的效益。比如銀鷺八寶粥的廣告，其樂融融的家庭溫馨畫面，最后一句“銀鷺，愛的味道”讓我們似乎品嘗到了八寶粥中那濃濃的甜甜的愛的味道，這句經(jīng)典的廣告詞也深深地印在我們的腦海之中。從這個(gè)意義上來說，創(chuàng)意設(shè)計(jì)也可以看做是廣告投資的一部分，是廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)成本，盡管目前還沒有完善的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч遣蝗莸凸赖摹?/p>

（二）品牌增值

現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目、令人目不暇接，在這種背景下，品牌的重要性便凸顯出來。因?yàn)椴徽撌菍ζ髽I(yè)而言還是對消費(fèi)者來說，產(chǎn)品只是一種具體的事物，你這家企業(yè)有，他那家企業(yè)也可能有。但是品牌就不一樣了，它代表著消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感和態(tài)度。比如，有的消費(fèi)者使用化妝品只用歐萊雅，有的消費(fèi)者購買電器只認(rèn)海爾，這便是品牌效應(yīng)。企業(yè)能夠確立自己的品牌，就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一個(gè)中重要的作用就是為企業(yè)建立品牌價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)品牌增值。

一個(gè)企業(yè)品牌的建構(gòu)并不是單單為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，它同時(shí)也肩負(fù)著界定和傳遞產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任，創(chuàng)造消費(fèi)者的心理預(yù)期，補(bǔ)償消費(fèi)者在購買的過程中產(chǎn)生的某種心理失落感。企業(yè)之所以注重自己的品牌建構(gòu)，就是為了給消費(fèi)者提供信譽(yù)度高、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。因此，能夠創(chuàng)造消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

一個(gè)成功的品牌需要有消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴，而廣告倡議就是品牌對消費(fèi)者的一種價(jià)值召喚。一般來說，品牌對于廣大消費(fèi)者來說具有情感取向、實(shí)用性、社會(huì)角色等象征性價(jià)值，創(chuàng)意設(shè)計(jì)便是以此為切入點(diǎn)，為品牌展現(xiàn)廣闊的想象空間，讓消費(fèi)者自然而然地對品牌產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，這是廣義設(shè)計(jì)創(chuàng)造品牌價(jià)值的獨(dú)特性，它可以延伸品牌的影響力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的增值。

（三）促進(jìn)溝通

廣告作為大眾傳播媒介，它的主要功能就是用來吸引廣大消費(fèi)者的注意，所以消費(fèi)者的注意在一定程度上決定了廣告的傳播效果。

眾所周知，注意是有機(jī)體在長期的進(jìn)化中發(fā)展起來的一種對外界信息的選擇機(jī)制。所有的廣告創(chuàng)意都是通過引發(fā)消費(fèi)者興趣的廣告內(nèi)容來喚起他們的一種認(rèn)同度，從而贏得廣大消費(fèi)者對于該類產(chǎn)品或者是品牌的注意，以便使該產(chǎn)品或品牌被消費(fèi)者最大可能的選擇。因此，對于商家來說，廣告不是一種單項(xiàng)的傳播，而是一種雙向互動(dòng)，是廠家與消費(fèi)者之間的交流憑借。從這個(gè)意義上來講，廣告不是對消費(fèi)者的想象，而是要努力挖掘消費(fèi)者注意力背后的真正需求，關(guān)注到消費(fèi)者的情感等深層次的東西，這才是創(chuàng)意設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最終目的，就是要找到企業(yè)與消費(fèi)者之間對話的關(guān)鍵所在，從而實(shí)現(xiàn)品牌意義的符號(hào)化轉(zhuǎn)換，形成與消費(fèi)者的溝通交流，讓消費(fèi)者認(rèn)同，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（四）提升審美

在當(dāng)代社會(huì)中，廣告早已不是作為一種單純的商業(yè)行為而存在，而是已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象。創(chuàng)意設(shè)計(jì)力圖挖掘人類存在的關(guān)系，滲透一種全新的理念，并且引導(dǎo)消費(fèi)者對生活本質(zhì)有一種全新的認(rèn)識(shí)，從而構(gòu)建社會(huì)生活的新時(shí)尚。廣告充分挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)新，以其精致、富有情趣的品質(zhì)帶動(dòng)廣大消費(fèi)者的追求，在廣告故事的營造中，浸染消費(fèi)者的試聽，讓他們在潛移默化中提升對審美的一種升華。

比如騰訊“彈指間，心無間”的廣告，一句唯美的話語，讓人感覺到無論相隔多遠(yuǎn)，只有直接輕觸鍵盤，便能通過qq與自己的朋友、家人、愛人進(jìn)行心與心的交流。廣告除了延續(xù)以前的“真情”主題外，還添入了“12年相伴”這個(gè)具有歷史紀(jì)念意義的主題元素。人們常用“彈指一揮間”形容時(shí)間飛逝，而此廣告語中的“彈指”，不僅契合其產(chǎn)品特質(zhì)，而民道出騰訊QQ的溝通特色：母子雖然相隔，心靈卻沒有距離。短短六個(gè)字的廣告語，點(diǎn)出了情感的厚重。此外，該廣告被特意安排在春晚開始前的家人團(tuán)圓時(shí)刻播出，無疑擁有更強(qiáng)的感染效果。

（五）打開銷路

創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最終目的就是能夠通過廣告產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而為企業(yè)的產(chǎn)品打開廣闊的銷路。因此，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的另一個(gè)主要的目的就是對產(chǎn)品自身的價(jià)值和優(yōu)勢進(jìn)行大肆的宣傳，好的創(chuàng)意自然是能夠讓產(chǎn)品家喻戶曉，牢牢鎖住消費(fèi)者的心。同時(shí)，好的創(chuàng)意也會(huì)提高產(chǎn)品的知名度，可信度也會(huì)不斷增強(qiáng)，從而更加刺激人們的購買欲望。

結(jié)語

創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告中能夠達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，它是廣告設(shè)計(jì)水平高低的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須要根據(jù)產(chǎn)品、市場的情況以及消費(fèi)者的情況來確定，針對市場的難題和競爭對手，找到一個(gè)能夠引起消費(fèi)者興趣、與拉近消費(fèi)者情感的理由，并且將這個(gè)理由通過各種表現(xiàn)手法將其表現(xiàn)出來，這樣就達(dá)到了信息傳播的目的。這樣的廣告能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而激發(fā)他們的購買欲望，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的理念、新的表現(xiàn)發(fā)手法才能引起受眾的注意，引起手中心理的認(rèn)同，這樣廣告的廣度和深度才能在消費(fèi)者的心里加深，刺激消費(fèi)，從而為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

總之，創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告中起著非常重要的作用，每一個(gè)廣告人都要具備這種創(chuàng)新意識(shí)，充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，使創(chuàng)作的作品更加具有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。

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