孫小兵　蔡　也

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新聞傳播消費主義現象的文化批判
——基于消費主義語境的思考

孫小兵蔡也

摘要：消費時代的到來對大眾傳媒的發(fā)展帶來了不小的影響，這種影響的總體特征是大眾傳媒以迎合受眾為目的，新聞生產娛樂化、商業(yè)化。消費主義語境下，大眾傳媒本應具有的責任和擔當逐漸被蠶食，甚至放棄了自己的立場。文章從鮑德里亞提出的消費社會的理論出發(fā)，以文化批判的視角，選取不同代表媒體對同一新聞熱點事件的報道進行分析研究，闡述新聞報道的態(tài)勢，旨在呼吁大眾傳媒的理性回歸。

關鍵詞：消費社會；消費主義；大眾傳媒；新聞

蔡也，女，碩士生。(遼寧師范大學文學院，遼寧大連，116021)

一、引言

隨著經濟與技術的飛速發(fā)展，如今的社會已如鮑德里亞所斷言的“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”[1]。消費成為當代人們生活的重要核心，并且控制著當代人的生活方式。消費主義同樣滲透到新聞業(yè)，不僅影響新聞媒體的經營思想，而且影響到媒體的新聞價值觀。

關于消費社會語境下的新聞及新聞媒體研究，逐漸受到越來越多的學者關注。筆者在中國知網數據庫以“消費社會、消費語境、新聞”為關鍵詞進行檢索，發(fā)現從2004年起就已有相關著述預見到消費新聞現象的出現，近十年相關論文的數量逐年增多。就目前國內學者關于消費語境下新聞媒介的研究成果，大致可概括為以下幾個視角：首先，以傳播學理論為基礎，主要探討現代傳媒角色、媒介功能的轉變，以及媒介素養(yǎng)教育、新聞消費主義同新聞專業(yè)主義的對峙。例如楊志平、扶黃思宇的《新聞專業(yè)主義視域下的新聞消費主義研究》[2]從新聞專業(yè)主義的內涵出發(fā)，認為新聞消費主義受消費意識形態(tài)的控制，分析新聞消費主義的本質特征和具體表現，希望能夠喚醒大眾傳媒的理性回歸。再如毛德勝的《從消費社會理論看我國的新聞傳媒消費主義傾向》[3]闡述了我國新聞傳媒消費主義的若干表現，并對其原因、傳媒和消費主義的關系進行探究，最后指出應該理性看待傳媒消費主義。其次，從文化批判的角度對媒介娛樂化現象的出現，媒介責任、媒介價值觀的改變進行研究。如白貴、李麗的《消費社會與電視社會新聞的發(fā)展趨向——以央視新聞頻道為例》[4]對媒體的責任意識進行了思考，并對消費的過度宣傳及節(jié)目內容的瑣碎化等問題做出反思。最后，從經濟角度進行闡釋，多涉及媒介自主經營、探討大眾消費行為及消費心理。如陳玖廷的《新聞消費心理與媒體營銷策劃——以都市報及其受眾為研究中心》[5]從受眾的消費需要、選擇、認同、情感四方面分析大眾消費心理在媒體營銷策劃中的重要作用。概括起來，學界的態(tài)度大致也有兩個傾向性，其一是對新聞媒介在消費文化語境中的立場的擔心；其二是主張消費文化與新聞媒介相互融合發(fā)展。

然而縱觀今天消費主義語境下的新聞傳播，大眾傳媒低俗化、新聞娛樂化現象讓人們對于消費與新聞互相促進、共同繁榮的美好期待落空，反倒是消費主義對新聞專業(yè)主義、大眾傳媒立場的蠶食甚至腐蝕愈來愈重。這讓筆者不得不質疑，消費主義是否真的能與大眾傳媒尋求平衡，繁榮共生？本文結合法國思想家鮑德里亞所著《消費社會》中的研究觀點，從文化批判的角度，對如今消費社會下我國新聞傳播的消費主義現象進行研究，也為將來更進一步的學術研究提供參考。

二、理論基礎

鮑德里亞在《消費社會》中提出了“消費社會”的概念，他認為消費社會中生產與消費的關系同傳統(tǒng)經濟結構中的生產滿足人類需要的模式已大相徑庭。首先，精神消費、意義消費、符號消費取代了原先生產社會中單純的物質消費和功能消費；其次，僅僅滿足人們的基本需要不再是消費社會的重點，如何制造人們的欲望并操縱人們?yōu)闈M足欲望而進行消費才是重點，并且通過不斷刺激，形成讓人無法擺脫的“再循環(huán)”模式。以此看來在消費主義的語境下，消費者和生產者的關系，與受眾和新聞媒介的關系有著本質的類同。受眾好比是消費新聞訊息的消費者，新聞媒介則是新聞訊息的生產者，它通過刺激受眾對新聞事件的好奇和關注，營造出一種氛圍，促使消費者選擇并接受訊息，不斷地進行再刺激，形成了消費社會語境下新聞媒介的再循環(huán)。媒介為了讓消費者選擇自己，便迎合消費者的需求，通過營造一種輕松娛樂的氛圍消解意識形態(tài)，甚至在新聞產品中添加娛樂符號，從而實現媒體的商業(yè)利益。鮑德里亞在《消費社會》中關于大眾傳媒文化有這樣的闡釋：“消費的歷史性和結構性定義，即在否認事物和現實的基礎上對符號進行頌揚，其價值在于制造一種氛圍，所以要屈從于不斷更新的循環(huán)。”[1](87)新聞媒介的這種遮蔽，促成了消費者在繁雜訊息中的迷失，最終帶來了社會群體精神危機的后果。如此，麥克盧漢提出了著名的“媒介即訊息”的觀點，他強調如果在這句警語前加上一個修飾語就是“從社會意義上看，媒介即訊息”[6]，一語道破了消費社會語境下大眾傳媒的特點。

從新聞學理論來看，大眾傳媒具有雙重屬性。我國的新聞媒介既從屬于上層建筑范疇，又屬于訊息(娛樂)產業(yè)。[7]雙重屬性極大地解放了新聞媒介的生產力，并且在技術日新月異的今天，帶來了許多的積極變化。然而不可忽視的是，因為新聞媒介本身復雜的雙重性導致新聞產品具有了商品性，在消費主義語境下衍生出越來越多的新聞傳播的大眾文化現象。我國的大眾傳媒在過去很長的一段時期，都是以傳者為中心，大眾傳媒生產什么，受眾只能被動地接受什么。而隨著經濟發(fā)展、體制改革等一系列變革，受眾在消費社會的地位已經有了巨大的轉變，受眾對新聞傳播有著決定其內容的取舍、風格定位、變革的方向和進程的作用。更進一步可以說，在消費主義語境下，受眾是傳媒爭奪的第一資源，擁有了廣泛的受眾群體意味著擁有了財富和權力。因而，對受眾消費心理的把握，也成為新聞媒介經營的重中之重。

圖1　新聞媒介與受眾關系圖

在傳播學的研究中，學者們運用“使用與滿足”理論對這一現象進行了分析。其中，“使用與滿足”理論結合社會科學和心理學的相關知識，通過分析受眾使用媒介的情況，考察傳播媒介給受眾帶來的心理、行為的作用。這一研究理論強調了受眾的主動性，并且揭示受眾使用媒介的目的各不相同，受眾在很大程度上有著選擇媒介的主導權，對于固有傳播模式、受眾地位的轉變都有著一定的影響。

筆者將以上理論進行了梳理，以圖解的方式提出消費主義語境下新聞媒介與受眾的三角關系圖，旨在直觀地表明其中較為錯綜復雜的關系(如圖示)。

在消費社會為主導的大眾傳媒的大背景下，媒體作為傳者，受眾作為消費者，三者之間的關系彼此相連，密不可分；新聞訊息以社會為發(fā)生基礎，由媒體采集、編輯、傳播，由受眾進行選擇和消費；傳者與消費者之間以新聞訊息為橋梁，彼此聯系；另外，傳者在對訊息進行加工時又會考慮到受眾的興趣與喜好，二者之間存在著潛在的控制與反控制關系。所以對消費主義語境下的新聞傳媒進行研究，以上四者之間錯綜復雜的關系值得注意。

三、消費主義語境下新聞報道的態(tài)勢

為了更直接、明確地分析消費社會中新聞報道的態(tài)勢，我們不妨選擇具有代表性的多家媒體對同一新聞熱點事件的報道來進行探討。

目前人們的視線多聚焦在日益嚴重并且得不到妥善治理的“霧霾”現象上，“霧霾報道”也隨之成為學界關注的內容。大眾雖然早在幾年前就知道霧霾，但真正引起關注和重視更多是通過2015年初柴靜推出的關于霧霾的紀錄片《蒼穹之下》——一份自媒體時代個人斥資百萬的對社會熱點的調查報告。雖然大眾對這份調查報告褒貶不一，但就關注程度來看無疑是熱點頭條。筆者選擇了以下幾個代表媒體的代表欄目、報道進行了對比分析(見表1)。

表1　國內媒體有關霧霾報道的案例

我們看到，以主流媒體為代表的中央電視臺新聞欄目“焦點訪談”制作了一期題為“為了藍天”的霧霾報道，主要是圍繞霧霾污染的產生原因、應該如何防治、目前都采取了哪些措施來進行報道的。搜索《人民日報》一年來關于霧霾的報道，其焦點多是霧霾天氣監(jiān)測情況、分析霧霾成因、普及霧霾防治與防護、問責霧霾、破除謠傳、對霧霾的種種反思與呼吁。作為主流媒體的代表，樹立了自己的輿論導向，在輿論引導中起到了重要作用。

門戶網站網易新聞推出新聞專題——“東北大霧霾”，介紹東北霧霾概況、各地霧霾情況、治理動向、視頻報道、高清圖集以及提供天氣查詢和空氣監(jiān)測服務。其中“他山之石”版塊，列舉了英國、美國、德國、日本4個發(fā)達國家針對空氣污染所做出的一系列應對防治措施，旨在借鑒參考。視頻網站優(yōu)酷網認證的“優(yōu)酷拍客現場”官方視頻發(fā)布的一則調侃北京霧霾的視頻達到82.5萬次播放。而在優(yōu)酷網搜索關鍵詞“霧霾”，共找到13072個視頻，其中以“最多播放”排序，播放量最多的為動漫公益廣告“小小可愛霧霾篇”，播放量達到1160萬次；其他播放次數較多的是以搞笑、吐槽為主的視頻，比如《萬霧生》、《敢問路在何方》等。這些高播放量的視頻無一例外都是對霧霾現象的一種調侃和吐槽，娛樂味道濃厚，其重點在于搞笑。自媒體代表新浪微博推出話題“霧霾走開盼藍天”，閱讀量達到1735.3萬。在此話題下，多為微博用戶對霧霾天氣吐槽和調侃。再比如手機客戶端軟件“秒拍”視頻，不需要用戶說什么，只要如實拍攝下天氣狀況，其關注量已令人咋舌。

通過對以上內容的梳理，不難發(fā)現消費社會中主流媒體與新媒體對事件的報道態(tài)度有著一定的區(qū)別。主流媒體通過調查走訪以及拍攝事實畫面更傾向于將重心放在探究與問責。新媒體則是通過動畫、惡搞、拼接剪輯等方式，制作搞笑娛樂的訊息供受眾消費，雖然這些訊息的傳遞讓受眾感受到制作者的態(tài)度，卻讓受眾在一定程度上遠離了事實真相；雖然提高了畫面生動性、直觀性，但忽視了受眾與事實真相的距離。并且，這些具有娛樂色彩的訊息，無一例外只是對霧霾是什么、個人如何防護進行反復地講解，內容上同質化嚴重，受眾并不能通過這些簡短的訊息接觸到事實本身，對于受眾獨立思考的能力也是一種削弱。

從總體上看，目前我國新聞傳播的特征有如下幾點：一是眾媒介過度迎合受眾，娛樂成分顯重；二是硬新聞軟化，軟新聞娛樂化，感性取代理性，娛樂取代嚴肅，世俗取代專業(yè)，大眾媒介更樂于營造一種輕松娛樂的氛圍，娛樂大眾；三是商業(yè)化，使大眾傳媒的消費功能尤其是娛樂功能放大并強化。

鮑德里亞在《消費社會》中闡述大眾傳媒文化時有這樣的一個觀點：“透過這一‘生活化’層面的，是對消費的歷史性和結構性定義，即在否認事物和現實的基礎上對符號進行頌揚。透過大眾傳播我們已經看到，各類新聞中的偽善煽情都用種種災難符號(死亡、兇殺、強暴、革命)作為反襯來頌揚日常生活的寧靜……無論何處，人們都參與了對某些結構的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我之消失和漫畫般自我之復活?！盵1](85-86)鮑德里亞的觀點在消費主義大行其道的今天已經得到驗證。

2015年12月一則杭州高三女生被美國哈佛大學提前錄取的新聞獲得了極大的關注，在部分媒體的報道中，這名女生的家境不好，父母都是普通的軟件工程師。[8]一時間，新一代“哈佛女孩”的誕生在朋友圈、微博等新媒體平臺不斷炒熱，多少家長望“孩”興嘆。然而事情很快有了反轉，后續(xù)報道該女生本人是美國國籍，父母也都是畢業(yè)于美國麻省理工學院的高材生。[9]大眾傳媒為了迎合受眾“寒門出才子、望子成龍”的期待，扭曲事實、歪曲真相，上演了這樣一出鬧劇。在消費文化中媒體抓住受眾的“胃口”，扮演著一件件“新聞事件”的幕后推手。大眾傳媒作為為大眾提供訊息事實、傳播知識、實施輿論監(jiān)督的功能是否還在？在越來越復雜的社會事件中，大眾傳媒固有的立場和操守、媒體本身的責任意識是否還能堅持？

我們認為，大眾傳媒在消費社會中的社會價值越來越薄弱的現實根源與以下幾點有著緊密的關系：一是大眾傳媒的商業(yè)化運作，爭取利益最大化；二是大眾傳媒去權威化、去中心化的局面，沒有一個媒體能夠得到所有大眾的認可，主流媒體相較以往的主導話語權也有所削弱；三是大眾傳媒之間的內容同質化。

當今大眾傳媒已經不再只是提供訊息的宣傳工具、技術手段，反而將自己偽裝成了訊息進行傳播。在傳播的過程中，媒介暗含著自己的價值觀念，在潛移默化之中滲透給觀眾。還有一些新聞媒體，為了炒作熱熱鬧鬧地成了標題黨，賺個眼球經濟，忽略事實和報道內容，更無關乎新聞專業(yè)、嚴肅的態(tài)度，大眾便成為娛樂的附庸并且毫無怨言，甚至毫無反抗之力。[10]消費主義逐漸使大眾傳媒的新聞價值取向低俗化，大眾傳媒自身的責任和擔當意識、見證和立場的偏離都值得深思。

四、大眾傳媒的理性回歸

大眾傳媒在消費社會的發(fā)展中，顛覆了新聞傳播本應具有的莊重、嚴肅、講求事實的形象。受眾看似掌握著主導選擇權，然而受眾所能夠選擇的卻是由大眾傳媒篩選加工的碎片化的訊息，在傳媒營造的氛圍及自我欺騙的幻影中無法自拔。

在今天，新聞到底怎么做？我們想以山東衛(wèi)視新聞專題節(jié)目“調查”為例來說明這個問題。此檔節(jié)目在電視節(jié)目黃金時段每晚21點25分播出，它打破了“娛樂至上”的電視節(jié)目氛圍，以嚴肅新聞在收視和口碑上成為熒屏上的一匹黑馬。作為目前省級衛(wèi)視中唯一一檔調查性報道的新聞節(jié)目，“調查”以“深入事件現場、直擊社會熱點、承載社會責任、把握輿論導向”為己任，國際、國內重大熱點事件欄目都給予了及時有效的報道。節(jié)目開播后，收視一路走高，根據CSM50城衛(wèi)視收視數據顯示，該欄目多次獲得晚間自辦節(jié)目第一。[11]“調查”欄目找準自己的受眾定位，制定差異化的節(jié)目策略，以敏捷的反應、新穎的角度報道重大題材，出奇制勝，為今天的大眾傳媒做出良好的示范。

不可否認，傳播技術的不斷更新發(fā)展，新媒體的應運而生都加快了消息傳播的速度，擴大了傳播范圍，提高了訊息傳遞的便利性，縮小了受眾與訊息的“距離”，然而這“距離”并不是受眾與新聞真實的距離、新聞真實與新聞消費主義的距離。在我國一些突發(fā)報道、災難報道中，由于主流媒體的滯后甚至失語，讓受眾無法準確直觀地了解事實真相，部分媒體一味煽情造勢，卻忽視事實背后的真相，而新媒體的介入傳播，看似訊息發(fā)布及時，但往往會造成訊息的泛濫、真實有效的訊息的匱乏，在本質上并沒有強化新聞報道。

與此相反，2015年普利策突發(fā)新聞報道獎獲得者《西雅圖時報》的全體記者和編輯，可以給國內的大眾傳媒上一課。該報在關于華盛頓州一場致使43人喪生的泥石流報道中，因為使用數字敘述以及對此次泥石流是否能夠避免的探討而獲獎。他們首先以最快的反應速度將泥石流的發(fā)生報道給受眾，又在最短的時間內獲取來自目擊者、幸存者對災難情況介紹的獨家內容，攝影記者也拍攝到災難現場的全景照片。《西雅圖時報》的全體員工盡最大可能在最大程度上還原事實真相，即災難造成的巨大損失及微小的生還可能性，盡管這一切讓受眾無法接受。緊接著，報社將所有報道匯編成新聞專題，在報紙網站上率先發(fā)布，配以照片、視頻，更具直觀性。并且在政府官方并未公布遇難者的姓名、估算遇難者人數的情況下，報社記者們通過自己的調查進行確認統(tǒng)計，幫助了官方的統(tǒng)計預測。不僅新聞報道快速準確，他們還運用了交互式地圖的形式，圖解2006年、2014年兩次泥石流發(fā)生時，沿線的530號公路的情況。讀者可通過左右滑動，看到泥石流過后公路被攔腰截斷的場景。有視覺沖擊力的對比圖加上一百年來該地區(qū)砍伐樹木、建造房屋的事實資料，讓讀者開始思考：這場致使多人喪生的泥石流悲劇到底是天災還是人禍。[12]一位讀者對這個做法有著高度的評價：“我從未在任何一個新聞網站上看到過類似的東西……完全立足于事實，在講述故事時擁有驚人的準確性與視覺沖擊力。它為解釋(這一事件)增添了巨大的力量?！盵13]

以上兩則成功的媒介案例讓我們認識到，新聞的專業(yè)性、嚴肅性與消費主義并非水火不容，只有平衡好二者之間的關系才能真正幫助大眾傳媒回歸理性。消費社會中的受眾并不是玩具，只知道追求娛樂化的訊息任人擺弄，而是要在警惕之中應對消費社會下大眾傳媒的造勢，摒除盲目。同樣，大眾傳媒應當學會沉下心來，放慢腳步，不因蠅頭小利而嘩眾取寵。我們應該注意到，大眾傳媒和新聞報道不是從事實到消遣的工具，更不應該是一件簡單的消費品，一個物化的存在，其蘊藏的社會意義、社會價值不應該被埋藏和遺忘。無論在何種語境中，大眾傳媒作為專業(yè)的媒體必須承擔應有的社會責任，這是它區(qū)別于自媒體的本質所在。盧因提出的“把關人”理論對消費社會中的大眾傳媒依然有它的借鑒意義。從大眾傳媒自身出發(fā)，傳媒工作者在采集、寫作、編輯、報道訊息的各個環(huán)節(jié)之中，都應堅持“把關人”的自我操守，牢記作為“把關人”的使命感,為受眾最大化還原事實真相，起到積極的社會引導功能，堅定自己的新聞價值取向、專業(yè)的媒介素養(yǎng)以打造可靠的媒介公信力。大眾傳媒真正做到有效管理、積極引導，政府和社會共同實踐媒介素養(yǎng)教育，都值得我們投入更多的努力。

“大眾傳播的商業(yè)化在根本上改變了性質：一度曾經是理性批判辯論的特權論壇成為僅僅是另一個文化消費領域，而興起中的公共領域則淪為一種受文化產業(yè)塑造和控制的虛假的私密世界。”[14]可怕的憂慮如今已漸漸被證實，大眾傳媒及受眾不能在消費主義的漩渦中放棄抵抗。消費主義的沖擊是對大眾傳媒和受眾的一次嚴峻的考驗，我們呼喚大眾傳媒的理性回歸。

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〔責任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)02-0043-06

作者簡介：孫小兵，女，教授。(遼寧師范大學文學院，遼寧大連，116021)