孫　旭

?

旅游目的地形象傳播的游客心理認知調(diào)查分析
——以浙江古鎮(zhèn)為例

孫旭

摘要：文章對浙江古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知進行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上了解浙江古鎮(zhèn)旅游形象現(xiàn)狀，可得出以下主要結(jié)論：國內(nèi)游客與浙江古鎮(zhèn)都正處于從傳統(tǒng)的觀光旅游型向休閑度假型轉(zhuǎn)變的過渡期；游客對古鎮(zhèn)總體旅游形象及其定位的認知度偏低，不同古鎮(zhèn)之間游客對其旅游形象及定位的認知度差異較大；國內(nèi)游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象各構(gòu)成要素的評價總體正面，但提升空間較大；構(gòu)成浙江古鎮(zhèn)旅游形象的各個要素的建設(shè)情況較為均衡，但從調(diào)研結(jié)果中亦能發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)形象構(gòu)建與傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)；旅游目的地形象；心理認知

隨著大眾旅游時代的全面到來，我國旅游業(yè)呈健康快速發(fā)展趨勢。浙江省是我國旅游業(yè)發(fā)展相對較快的省份，尤其是近年來，浙江省內(nèi)一部分旅游資源稟賦優(yōu)勢突出、特色鮮明的城鎮(zhèn)脫穎而出，成為游客爭相前往的旅游目的地，一批歷史悠久、文化積淀深厚的浙江古鎮(zhèn)便是其中的典型代表。浙江自上世紀90年代開始在全國較早發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，有著豐富的古鎮(zhèn)旅游資源，烏鎮(zhèn)、西塘等浙江古鎮(zhèn)如今已在國內(nèi)外游客心目中形成了鮮明的旅游形象。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，國內(nèi)古鎮(zhèn)類旅游目的地數(shù)量愈來愈多。如何更好地提升、維護古鎮(zhèn)旅游形象，以實現(xiàn)旅游體驗的差異化和個性化，充分體現(xiàn)“詩畫江南、山水浙江”的浙江省旅游品牌，成為關(guān)系到浙江省古城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展和旅游業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵問題。因此，對浙江古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知評價進行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上了解浙江古鎮(zhèn)旅游形象傳播現(xiàn)狀，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、關(guān)鍵概念與理論依托

(一)古鎮(zhèn)旅游形象的內(nèi)涵

古鎮(zhèn)是旅游目的地中較為特殊的一類，它作為一個獨立的行政區(qū)劃具備與城市較相似的行政職能，同時由于旅游業(yè)的開發(fā)，它往往又是一個獨立的景區(qū)，明晰古鎮(zhèn)旅游形象的概念是成功塑造與維護古鎮(zhèn)形象的前提。

古鎮(zhèn)旅游形象與古鎮(zhèn)旅游品牌是一對密切相關(guān)的概念。城鎮(zhèn)經(jīng)營者將古鎮(zhèn)外在的自然資源、景觀環(huán)境、公共設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施等和內(nèi)在的人文環(huán)境、旅游服務(wù)、居民好客程度等因素抽象化，向旅游者展示古鎮(zhèn)整體內(nèi)涵風貌，那些反映在旅游者頭腦中的、區(qū)別于其他城鎮(zhèn)功能和情感價值的、有關(guān)旅游活動開展的印象綜合形成古鎮(zhèn)旅游品牌。獨特、優(yōu)異的旅游資源是古鎮(zhèn)旅游品牌的立足之本，深厚的人文底蘊是其靈魂核心所在，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和好客的古鎮(zhèn)文化是品牌實施的保障，良好的形象塑造和維護是品牌樹立的重要支撐?；趯沛?zhèn)旅游品牌內(nèi)涵的認識，古鎮(zhèn)旅游形象可理解為旅游者對古鎮(zhèn)總體的地域性感知、聯(lián)想和主觀評價，是同旅游活動開展相關(guān)的古鎮(zhèn)特征在游客心目中的綜合反映，即古鎮(zhèn)旅游品牌各構(gòu)成要素在游客心中的主觀反映。[1]

(二)古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知

1.認知心理學的基本觀點和游客對旅游地的心理認知

認知心理學是20世紀50年代中期在西方興起的一個心理學分支，它在20世紀70年代成為心理學的一個主要研究方向。認知心理學將研究視角集中于研究人的高級心理過程，主要是認知過程。認知過程包括接受信息、感覺輸入的變換、簡約、加工、存儲和使用。目前以信息加工觀點研究認知過程是認知心理學的主流。它將人看作是一個信息加工的系統(tǒng)，系統(tǒng)的各個組成部分之間都以某種方式相互聯(lián)系和影響。[2]

現(xiàn)代認知心理學具有以下幾個基本觀點：一是把人看成信息傳遞器和信息加工系統(tǒng)。人就是按事物的各種性狀將其分成聽覺(聲碼)、視覺(形碼)、語義(意碼)三種編碼分別貯存在三個不同的位置，而后可以用聲、形、意三種不同的途徑來檢索這一記憶。二是強調(diào)人已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對他的行為和當前的認知活動起到重要的影響作用。人在認知過程中會結(jié)合已有知識和經(jīng)驗對認知對象產(chǎn)生積極或消極的思想。三是強調(diào)認知過程的整體性，即認為各種認知活動之間是相互作用、有機聯(lián)系在一起的，是一個統(tǒng)一整體。四是將人的心理活動視為一種主動尋找信息、接受信息、進行信息編碼、在一定的信息結(jié)構(gòu)中進行加工的過程。[2](15)

認知形象的形成經(jīng)過一定的過程：外界客觀事物通過耳、眼等感覺器官作用于人，形成感覺，感覺與已有的經(jīng)驗知識(感覺通過大腦綜合加工形成知覺、記憶、思維，積累的知覺、記憶和思維成為人的經(jīng)驗知識)共同作用，形成人們對一定事物的認知形象。一定的認知形象會形成人對事物的態(tài)度，消極或積極的態(tài)度會影響和改變?nèi)说男袨?。游客對旅游地的心理認知，就是游客在旅游活動過程中獲得的各種感受和情感體驗最終形成知識和經(jīng)驗的心理活動的過程。[2](21-22)

2.古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知影響因素

古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知受主觀、客觀兩方面因素影響?？陀^因素包括古鎮(zhèn)旅游形象的定位(涵蓋古鎮(zhèn)旅游品牌名稱、標識和口號)、旅游形象的構(gòu)成要素(包括古鎮(zhèn)旅游資源、產(chǎn)品組合與豐度、旅游配套設(shè)施與服務(wù)、古鎮(zhèn)人文環(huán)境等)及對古鎮(zhèn)旅游形象的管理(包括旅游形象營銷途徑管理和營銷績效評估)。主觀因素即游客個體因素，包括游客的興趣愛好、旅游需求與動機、個性氣質(zhì)、游客人口地理因素、經(jīng)驗與期望等。以下著重闡述影響游客對古鎮(zhèn)旅游形象心理認知的、關(guān)鍵的幾個主觀因素。

一是興趣愛好。興趣是人們積極探究事物的認識傾向，這種認識傾向使人對某種事物給予優(yōu)先的關(guān)注及向往的心情。[2](25)例如，計劃去杭州旅游的游客對杭州的相關(guān)信息就會更加關(guān)注；二是旅游需要與動機。旅游需要是人力求獲得滿足對旅游活動渴望的心理傾向，它是人對旅游開展的要求在頭腦中的反映。旅游動機是推動人開展旅游活動的內(nèi)在驅(qū)動力。旅游需要是引起旅游動機的內(nèi)在條件，使人產(chǎn)生旅游行為的誘因(如旅游景區(qū)、旅行社、旅游廣告燈)是引起旅游動機的外在條件。研究表明，凡能夠滿足個人需要的事物往往容易成為認知的對象。在旅游活動中，如果游客對某一旅游地的產(chǎn)品或服務(wù)并不渴望，那么游客就不會主動搜集該旅游目的地的信息，對該目的地形象了解程度會很低，即使旅游信息通過某種途徑進入游客的大腦，也會很容易被忽略或遺忘。相反，游客對去某一地旅游的需求迫切，對該旅游地信息就會越關(guān)注，認知積極性也就越高；[2](25)三是個性特征。個性是個體所具有的獨特、穩(wěn)定的心理特征的總和，它影響著一個人對周圍客觀事物的組織和感知方式。不同個性的人對旅游對象的認知具有較大差別。[2](26)活潑外向型的游客會傾向選擇徒步探險旅游地，而穩(wěn)重型的游客則傾向選擇旅游服務(wù)和配套設(shè)施相對成熟的休閑旅游地；四是游客人口地理因素。游客人口地理因素包括游客性別、年齡、職業(yè)、社會階層、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)、國籍等多種子因素，這些因素均會影響游客對某一地區(qū)旅游形象的認知。[2](26)例如人在不同的年齡階段對旅游的感受，對地區(qū)旅游形象的認知就有所不同，而不同國籍的游客因為其文化背景的差異及個體對不同文化的包容度和適應(yīng)度的不同，對同一地區(qū)也會形成不同的旅游形象認知；五是經(jīng)驗與期望。認知心理學認為熟悉的信息更容易從記憶當中獲取，而人們也總是傾向于感知他們所期望的東西。以往的旅游體驗和感受會成為人們的旅游知識和經(jīng)驗，它會影響游客對旅游地的認知。游客在感知某一旅游地時，與該旅游地有關(guān)的知識和經(jīng)驗越豐富，對該旅游地的認同感就會越高。[2](26)

二、浙江古鎮(zhèn)旅游形象傳播的游客心理認知調(diào)查的設(shè)計與實施

(一)調(diào)查問卷設(shè)計

2012—2014年，筆者承擔了浙江省教育廳科研項目“浙江古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知研究”。2013年下半年，筆者對從旅游者角度出發(fā)，基于游客心理認知設(shè)計了一份關(guān)于浙江古鎮(zhèn)旅游形象建設(shè)狀況的調(diào)查問卷。此次問卷調(diào)查的主要目的有三點：一是了解游客對浙江古鎮(zhèn)整體旅游形象的認知及其對游客消費決策的影響情況；二是掌握游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象定位以及古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素的認知、評價情況；三是掌握基于個人情感的游客對浙江古鎮(zhèn)的旅游形象認知狀況。

問卷由四個部分構(gòu)成，一是游客的個人基本情況和來古鎮(zhèn)旅游的基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、來古鎮(zhèn)的目的、旅游方式、了解古鎮(zhèn)旅游的信息來源渠道等；二是游客對浙江古鎮(zhèn)旅游整體形象及定位的認知評價調(diào)查，包括對古鎮(zhèn)的旅游目的地類型、適宜的旅游時間長短、古鎮(zhèn)整體形象的定位準確度、形象特色的鮮明度等；三是對浙江古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素的認知評價，包括古鎮(zhèn)自然及人文環(huán)境、旅游產(chǎn)品、文化氛圍、旅游服務(wù)人員及設(shè)施等；四是對游客通過旅游對浙江古鎮(zhèn)產(chǎn)生的情感認知調(diào)查，如旅游感受、重游意愿、推介意愿的調(diào)查等。

在問題的設(shè)計上，分別涉及到游客的認知心理、情感態(tài)度和行為傾向的調(diào)查。根據(jù)本研究對城鎮(zhèn)旅游形象的界定是一個綜合概念，城鎮(zhèn)旅游形象涉及城鎮(zhèn)外在自然資源、景觀環(huán)境、城鎮(zhèn)各類設(shè)施和內(nèi)在的人文環(huán)境、旅游服務(wù)、居民好客程度等兩大方面因素。因此，設(shè)計問題主要圍繞這兩個方面展開。此外通過訪談等方法，記錄被訪者對浙江古鎮(zhèn)旅游形象的描述。主要圍繞兩個問題展開:一是請游客談?wù)剬φ憬沛?zhèn)的總體印象，目的是獲取游客對其整體形象的認知；二是請游客對在浙江古鎮(zhèn)旅游的總體感受進行描述，目的是獲取游客對與古鎮(zhèn)形象相關(guān)的各個構(gòu)成要素的評價和認知。

(二)問卷調(diào)查的實施與整理

調(diào)研通過旅行社導游發(fā)放給來杭的團隊旅游者和本人課題組成員發(fā)放給來杭開展各類活動的散客填寫兩種途徑完成問卷調(diào)查，調(diào)研對象包括團隊游客和散客兩類人群。共發(fā)放問卷800份，回收問卷681份，有效問卷646份。其中外國游客問卷數(shù)量31份，由于數(shù)量太少，不具備概括性和代表性，因此以下僅對615位國內(nèi)游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象認知進行分析評價。同時本人課題組成員也在發(fā)放問卷的同時對游客進行隨機訪談，深入了解游客對浙江城鎮(zhèn)旅游形象的認知。最后整理問卷，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

三、浙江古鎮(zhèn)旅游形象傳播的游客心理認知調(diào)查分析

(一)游客基本情況統(tǒng)計及分析

根據(jù)游客提交的問卷，我們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查游客樣本隨機性較為理想，包括不同的行業(yè)、不同的文化程度、不同的年齡層次、不同地域的游客。被調(diào)查游客中女性和男性的比例分別為53.66%和46.34%，比較平衡。被調(diào)查游客來自21個省、直轄市、自治區(qū)，其中，華東和中南地區(qū)由于經(jīng)濟相對發(fā)達、地理距離相對較近，來自這兩個地區(qū)的游客在數(shù)量上占優(yōu)勢，分別占被調(diào)查游客總數(shù)的48.62%、32%。此外，來自東北、華北、西南、西北的游客分別占7.80%、6.18%、3.90%、1.50%。在游客的年齡分布上，處于20歲以下(包括20歲)、21—30歲、31—40歲、41—50歲、51—60歲、大于60歲各年齡段的游客分別占到被調(diào)查游客總數(shù)的16.75%、24.88%、26.99%、19.51%、7.80%、4.07%。被調(diào)查游客的年齡層次集中在20歲至50歲，這一結(jié)果與學界普遍認同的這個年齡段的人群精力旺盛、出游愿望強烈、支付能力相對較強、易于出游的觀點一致。其中21歲至40歲的游客居多，這一狀況與支付能力直接相關(guān)。在受教育程度方面，學歷依次為初中以下，高中、中專、大專、大學本科、研究生及以上的被調(diào)查游客分別占14.63%、22.11%、24.07%、28.62%、10.57%，其中，游客受教育程度為大學以上的占63.26%，呈絕對優(yōu)勢，并呈現(xiàn)高學歷人群數(shù)量增長傾向。被調(diào)查游客的職業(yè)涵蓋了公務(wù)員、公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、學生、工人、軍人、私營業(yè)主、待業(yè)/下崗人員、退休人員、農(nóng)民等各行各業(yè)。公司職員、學生、專業(yè)技術(shù)人員占被調(diào)查游客的66.98%，其中學生占18.53%，排在第二位，是游客中非常重要的組成部分，這部分人群對古鎮(zhèn)的評價會直接影響古鎮(zhèn)的重游率。調(diào)研顯示，低收入人群旅游數(shù)量較少。

問卷通過設(shè)計“您在進行旅游消費決策時較多關(guān)注的因素”一問，了解來浙江古鎮(zhèn)的游客是基于哪些因素做出消費決策的。調(diào)研結(jié)果顯示，游客在進行旅游消費決策時，大多經(jīng)過綜合的考量，關(guān)注的因素分布比較廣泛，但重點關(guān)注的因素亦相對集中。當被問及“較多關(guān)注的消費決策因素”時(被調(diào)查者可多項選擇)，選擇古鎮(zhèn)特色、交通條件、服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施、價格、安全、其他因素的游客在被調(diào)查游客總數(shù)中所占比例依次為80.81%、24.88%、43.25%、22.11%、27.48%、2.60%。由此可見，古鎮(zhèn)特色是游客在選擇此類旅游目的地最關(guān)注的因素，80%以上的國內(nèi)游客認為古鎮(zhèn)特色會影響其消費決策。盡管相當一部分國內(nèi)游客在考量古鎮(zhèn)特色時重點關(guān)注是否有特色旅游資源、代表性旅游景點等，但已有越來越多的游客開始關(guān)注古鎮(zhèn)整體風貌、形象，這對古鎮(zhèn)經(jīng)營者完善、提升古鎮(zhèn)旅游形象提出了更高的要求。旅游服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施緊隨其后，表明盡管進入大眾旅游時代后，游客呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，但隨著旅游經(jīng)驗的日漸豐富，游客對旅游活動的品質(zhì)追求越來越高。

游客獲取浙江古鎮(zhèn)旅游信息的渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、旅行社、朋友推薦、戶外廣告、其他信息渠道作為了解浙江古鎮(zhèn)的信息來源渠道的游客，占被調(diào)查游客的比例依次為51.05%、26.66%、16.09%、27.15%、28.13%、7.15%、3.08%(被調(diào)查者可多項選擇)。其中，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人獲取各種信息最普遍、最便捷的方式，它傳播的內(nèi)容形式多樣，即時性強，互動充分，游客可根據(jù)自己的個性需求輕易搜索到各類旅游信息作為參考，因此網(wǎng)絡(luò)是半數(shù)以上游客獲取旅游信息渠道的首選。特別值得關(guān)注的是，“朋友推薦”是排名第二的游客獲取古鎮(zhèn)旅游信息的渠道。由此可見，小城鎮(zhèn)、尤其是知名度較低的小城鎮(zhèn)必須修煉內(nèi)功、提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的口碑，才能獲取更多關(guān)注。古鎮(zhèn)一般地域范圍較小、景區(qū)規(guī)模也不大，所以為了爭取更多的游客資源，浙江部分古鎮(zhèn)與周邊地域結(jié)成了區(qū)域旅游發(fā)展聯(lián)盟，通過旅行社等旅游經(jīng)銷商將其打包在特定旅游產(chǎn)品中，旅行社也因此成為游客了解古鎮(zhèn)的重要信息渠道。電視這一最為傳統(tǒng)的信息渠道仍然是不少國內(nèi)游客的選擇，它通過聲音、圖像等方式直觀、真實、生動地展現(xiàn)旅游城鎮(zhèn)的風貌，是激發(fā)游客旅游動機的有效手段。在旅游目的地的選擇上，選擇桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、富陽龍門、湖州南潯、嘉善西塘、余杭塘棲、象山石浦、蘭溪諸葛八卦村、紹興安昌、武義俞源、其他古鎮(zhèn)為旅游目的地的游客，占被調(diào)查游客總數(shù)的比例分別為65.69%、7.97%、12.85%、26.34%、8.29%、6.02%、0.33%、2.60%、0.49%、8.62%(被調(diào)查者可多項選擇)。游客去過的浙江古鎮(zhèn)分布情況較好地印證了游客獲取旅游信息渠道的統(tǒng)計結(jié)果。整合多條渠道傳遞旅游信息、宣傳旅游形象、擴大知名度的浙江古鎮(zhèn)得到了游客更多的青睞，例如烏鎮(zhèn)、西塘。

從國內(nèi)游客在浙江古鎮(zhèn)旅游的目的、旅游方式和停留時間的調(diào)查結(jié)果來看，58.37%的被調(diào)查游客以參加旅行團方式到古鎮(zhèn)旅游，41.63%的被調(diào)查游客選擇了散客自助游方式；選擇以觀光旅游、度假休閑、商務(wù)/會務(wù)/公務(wù)、其他目的作為旅游目的的游客，占被調(diào)查游客總數(shù)的比例分別為60.49%、30.24%、8.46%、0.81%；在古鎮(zhèn)停留的時間為1天、2—3天、4—7天、一周以上的游客占被調(diào)查游客總數(shù)的比例分別為61.63%、24.55%、12.03%、1.79%。由此可見，浙江古鎮(zhèn)接待的游客主要以傳統(tǒng)的觀光旅游者為主，古鎮(zhèn)觀光資源的價值會直接影響游客的消費決策。由于觀光旅游基本上屬于短暫的一次性旅游，到一個地方進行觀光的游客基本上不會再回去進行同樣的活動。另一方面，由于觀光旅游的審美特性，這種旅游形式和經(jīng)濟消費的關(guān)聯(lián)性最差，旅游者除了在古鎮(zhèn)購買旅游商品之外基本無其他消費，經(jīng)濟效益最低，所以從旅游發(fā)展的可持續(xù)性來說，浙江古鎮(zhèn)僅定位于觀光旅游目的地是遠遠不夠的。選擇散客自助游方式的游客占到四成，說明游客的自主觀念越來越強，這個群體中的游客有相當一部分不再是傳統(tǒng)的觀光旅游者，他們更多地選擇了休閑度假深度游，停留時間更長、旅游花費更多、重游率較高。這與目前浙江較多古鎮(zhèn)提出的打造慢生活歷史文化休閑旅游勝地的形象定位較為契合。

(二)游客對浙江古鎮(zhèn)整體旅游形象及定位的認知評價

這部分的調(diào)研主要集中了解游客對浙江古鎮(zhèn)現(xiàn)有的整體形象的認知、評價，及游客對古鎮(zhèn)經(jīng)營者對其形象定位的認知度(即游客對古鎮(zhèn)經(jīng)營者試圖構(gòu)建的古鎮(zhèn)旅游形象主題及相關(guān)識別系統(tǒng)的了解程度)和認可度(即游客對古鎮(zhèn)經(jīng)營者現(xiàn)已構(gòu)建的古鎮(zhèn)旅游形象主題及相關(guān)識別系統(tǒng)的心理接受程度)。

在游客對浙江古鎮(zhèn)整體形象的認知上，被調(diào)查游客中有63.90%的人認為浙江古鎮(zhèn)仍為傳統(tǒng)的觀光旅游景區(qū)，這一結(jié)果與這部分游客的出游目的及其選擇的旅游方式和停留時間都密切相關(guān)；有33.01%的游客認為一些浙江古鎮(zhèn)已經(jīng)成長升級為休閑度假旅游勝地；但較少游客認為古鎮(zhèn)是商務(wù)、會務(wù)旅游地，僅有2.28%、0.81%的游客分別將浙江古鎮(zhèn)整體形象認知為商務(wù)、會務(wù)旅游地和其他。在被調(diào)查游客總體中，認為古鎮(zhèn)最能吸引自己的元素為自然環(huán)境、文化環(huán)境及氛圍、具體旅游景點、相關(guān)服務(wù)設(shè)施、各類節(jié)事活動、其他元素的游客分別占比為70.24%、69.92%、19.51%、15.45%、10.57%、3.41%(被調(diào)查者可多項選擇)，傳統(tǒng)觀念中認為最重要的具體景點并非古鎮(zhèn)類旅游目的地最大的魅力所在。

游客對古鎮(zhèn)形象特色的整體評價仍有提升空間，59.84%的游客認為古鎮(zhèn)整體形象特色鮮明，但認為古鎮(zhèn)整體形象特色一般、不鮮明、模糊的游客分別占到33.01%、5.69%、1.46%。在游客的認知中，認為合理的古鎮(zhèn)旅游時長為1天、2—3天、4—7天、一周以上的游客所占比例依次為21.79%、63.90%、11.71%、2.60%。這說明，盡管大多數(shù)游客只是傳統(tǒng)觀光旅游者，但他們已經(jīng)不滿足于僅作一天時間的短暫停留，大多數(shù)游客期待兩到三天更全面細致的觀光游覽甚至短期度假。

問卷針對游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象定位的認知度和認可度進行了專門調(diào)研。結(jié)果顯示，兩個指標調(diào)研出來的結(jié)果差異明顯。在去往古鎮(zhèn)之前，84.23%的被調(diào)查游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象定位的認識較為模糊，對古鎮(zhèn)旅游形象定位非常了解和較為了解的人占游客總數(shù)的比例僅為1.79%、13.98%，說明古鎮(zhèn)經(jīng)營者對古鎮(zhèn)形象定位的營銷宣傳還有待加強。在去過古鎮(zhèn)之后，有7.15%和40.98%的游客分別認為古鎮(zhèn)整體旅游形象定位非常準確和較為準確，也說明了浙江古鎮(zhèn)經(jīng)營者們基于對古鎮(zhèn)的旅游資源及地緣文脈的認知而確立的古鎮(zhèn)形象定位并由此開展的策略是切實有效的。

除此之外，筆者主持的課題組還對游客認為古鎮(zhèn)亟待改善的問題進行了調(diào)研(被調(diào)查者可選擇多個選項，最多可選三項)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，以下列舉的各類問題在浙江古鎮(zhèn)身上都不同程度地存在，其中最為嚴重的三大問題是：文化傳承欠缺、商業(yè)氣息濃厚；形象定位雷同、文化特色缺乏；活動形式單一、旅游體驗單調(diào)(詳見表1)。

表1　浙江古鎮(zhèn)亟待改善的問題調(diào)查統(tǒng)計表

(三)游客對古鎮(zhèn)旅游的情感認知評價

筆者主持的課題組通過對游客古鎮(zhèn)旅游體驗的滿意度、對古鎮(zhèn)的喜好程度、旅游經(jīng)歷的難忘程度、旅游的推介意愿和重游意愿五個選擇題來獲取游客對浙江古鎮(zhèn)的情感認知評價。調(diào)研結(jié)果顯示，超過四成的游客在古鎮(zhèn)獲得滿意的旅游體驗，也認為旅游經(jīng)歷比較難忘；超過五成的游客愿意重來古鎮(zhèn)旅游和向親朋好友推薦古鎮(zhèn)旅游；超過六成的游客喜歡浙江的古鎮(zhèn)。以上五個選題的調(diào)研均值都在3.4—3.7分的區(qū)間內(nèi)(詳見表2)。這一系列均值說明游客對杭州的情感認知以積極傾向為主，也從側(cè)面說明，游客在浙江古鎮(zhèn)的旅游體驗中感知所得高于感知付出。但需要注意的是，有近半數(shù)的游客對古鎮(zhèn)的旅游體驗的滿意度、喜好程度和旅游經(jīng)歷的難忘程度給予了3分及3分以下的評價，說明古鎮(zhèn)旅游的綜合服務(wù)水平還有待提高。

表2　國內(nèi)游客對浙江古鎮(zhèn)旅游情感認知調(diào)查統(tǒng)計表

(四)游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素的認知評價

筆者在問卷中針對主要的古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素使用李克特5點量表(1=很不好，5=非常好)進行調(diào)研，根據(jù)游客調(diào)查結(jié)果(詳見表3)，并結(jié)合問卷分類分析，可以總結(jié)出以下幾項結(jié)論。

1.國內(nèi)游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象各構(gòu)成要素的評價總體正面，但可提升的空間較大

從古鎮(zhèn)各形象構(gòu)成要素最后的評價得分來看，所有要素評價的賦分值區(qū)間為3.09至3.95，介于“一般”和“較好”之間。游客的評價很明顯地呈現(xiàn)兩頭小、中間大的紡錘體形狀。每個要素都有70%至80%的游客選擇“一般”和“較好”。有8項要素存在這一特點：選擇“一般”的游客多過選擇“較好”的游客，且其中大多是涉及旅游服務(wù)和活動開展的環(huán)節(jié)，這一狀況可通過加強旅游質(zhì)量管理、創(chuàng)新升級旅游產(chǎn)品等手段加以改善?？傮w來說，各構(gòu)成要素得分不高，古鎮(zhèn)形象建設(shè)任重道遠。

2.浙江古鎮(zhèn)旅游形象的各構(gòu)成要素建設(shè)較為均衡，但古鎮(zhèn)形象構(gòu)建與傳播存在薄弱環(huán)節(jié)

古鎮(zhèn)旅游形象各構(gòu)成要素中得分最高的是“古鎮(zhèn)自然環(huán)境與城鎮(zhèn)景觀”，與得分最低項“古鎮(zhèn)商業(yè)化程度”之間分值差距不足1分，可見各要素建設(shè)情況均衡。相對而言，游客認可度較高的要素有“古鎮(zhèn)自然環(huán)境與城鎮(zhèn)景觀”、“古鎮(zhèn)文化氛圍”、“人文環(huán)境”以及“古鎮(zhèn)治安”。游客認為較為薄弱的要素有“古鎮(zhèn)商業(yè)化程度”、“旅游活動的豐度”、“旅游商品”、“旅游產(chǎn)品質(zhì)量”等，與業(yè)界和研究學者們一直詬病的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中廣泛存在的問題不謀而合。另外，調(diào)研結(jié)果顯示的薄弱環(huán)節(jié)亦說明了大多數(shù)古鎮(zhèn)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，更多地依賴于自身本有的個性資源，缺乏科學的規(guī)劃、專業(yè)的指導。

3.各個古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素建設(shè)的游客評價結(jié)果基本一致，不存在較大個體差異

浙江省內(nèi)各古鎮(zhèn)之間旅游發(fā)展水平客觀上存在較大的差距，有全國知名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，也有只在周邊地區(qū)有一定認知度的江南古鎮(zhèn)。但分類分析各古鎮(zhèn)的問卷時，我們發(fā)現(xiàn)對各要素的評價結(jié)果基本一致，例如南潯和龍門古鎮(zhèn)的“商業(yè)化程度”一項的得分分別為3.04和3.13，“旅游產(chǎn)品的豐度”一項的得分分別為3.27和3.22。這說明各個古鎮(zhèn)在旅游形象塑造中存在的問題是普遍的(詳見表3)。

表3　國內(nèi)游客對浙江古鎮(zhèn)旅游形象構(gòu)成要素評價結(jié)果統(tǒng)計表

四、結(jié)論

針對游客對旅游目的地形象的認知進行深入了解和研究，是樹立旅游目的地形象的重要工作，但由于游客所接收到的形象信息來源復雜，對旅游目的地形象的游客心理認知進行研究就顯得尤為重要。本文以心理認知理論為背景，從理論上探究影響特定旅游目的地——古鎮(zhèn)的旅游形象的游客心理認知因素和古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知形成機制，并針對浙江古鎮(zhèn)旅游形象的游客認知問題進行問卷調(diào)查和訪談，獲取游客認知的一手資料，根據(jù)調(diào)研所掌握的數(shù)據(jù)就浙江古鎮(zhèn)旅游形象的定位、構(gòu)成要素、傳播效果等方面的游客心理認知進行系統(tǒng)分析。根據(jù)前文的調(diào)研內(nèi)容和結(jié)果，可得出以下兩點結(jié)論。

(一)國內(nèi)游客與浙江古鎮(zhèn)旅游都正處于從傳統(tǒng)的觀光旅游型向休閑度假型轉(zhuǎn)變的過渡期

在國內(nèi)游客來浙江古鎮(zhèn)旅游的出游目的中，排名第一位和第二位的分別是觀光旅游和休閑度假，游客對浙江古鎮(zhèn)整體形象認知排名第一和第二位的分別是觀光旅游地和休閑度假地。兩者從數(shù)據(jù)結(jié)果上顯示非常吻合，但從動態(tài)發(fā)展趨勢上分析卻不容樂觀。調(diào)研結(jié)果顯示，游客在古鎮(zhèn)實際停留的時間和游客理想的旅游時間有較大的差異，大多游客希望在古鎮(zhèn)停留時間更長。游客關(guān)注的要點從具體旅游景點和活動轉(zhuǎn)移到了古鎮(zhèn)的文化氛圍、整體特色、自然環(huán)境等。這些都說明古鎮(zhèn)面對的游客已經(jīng)不再滿足于走馬觀花式的觀光游覽方式，深度休閑度假游更符合他們內(nèi)在的需求。從問卷的分類分析來看，有部分古鎮(zhèn)(如烏鎮(zhèn))已經(jīng)在積極塑造休閑體驗型旅游景區(qū)形象并因此受益，但有部分古鎮(zhèn)仍然還在走發(fā)展觀光旅游的老路。

(二)游客對古鎮(zhèn)總體旅游形象及其定位的認知度偏低，對不同古鎮(zhèn)的旅游形象及其定位的認知度差異較大

將浙江古鎮(zhèn)作為一個群體來考量，古鎮(zhèn)的旅游形象認知度偏低，但這一結(jié)果并不代表浙江省內(nèi)所有的古鎮(zhèn)旅游形象不被現(xiàn)實或潛在的游客認知。造成這一調(diào)研結(jié)果的原因在于游客對不同古鎮(zhèn)的旅游形象認知度差異較大。例如，浙江不乏部分游客非常熟悉和向往的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)——西塘、烏鎮(zhèn)，但與此同時，游客對龍門古鎮(zhèn)、諸葛八卦村等古鎮(zhèn)則知之甚少。

基于對游客認知的調(diào)研結(jié)果，筆者認為應(yīng)從以下幾方面探尋全方位提升浙江古鎮(zhèn)旅游形象的路徑：加強旅游資源的科學開發(fā)與規(guī)劃，豐富古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，打造旅游文化精品；保護古鎮(zhèn)風貌的獨特性，深挖歷史文化內(nèi)涵，引導全民參與古鎮(zhèn)文化建設(shè)；注重利用平面媒體、影視媒體、智慧旅游、節(jié)慶活動等途徑對古鎮(zhèn)旅游形象進行整合營銷傳播，加大形象傳播的力度和廣度；對旅游行業(yè)加強管理，提高游客的滿意度和認可度。

總之，本文的重點在于以游客心理認知為切入點，分析游客心理認知影響因素和機制，找出制約浙江古鎮(zhèn)旅游形象深度塑造和提升的關(guān)鍵問題。對浙江古鎮(zhèn)旅游形象的深度塑造、維護和提升策略等等，將另作專文探討。

參考文獻：

[1]孫旭.基于游客認知的小城鎮(zhèn)旅游品牌形象塑造策略[J].中國商貿(mào)，2014(23)：42-44.

[2]戴艷平.城鎮(zhèn)旅游品牌形象的游客心理認知研究——以南寧市為例[D].南寧：廣西大學，2008.

〔責任編輯：詹小路〕

中圖分類號：B849

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)02-0064-08

作者簡介：孫旭，女，講師，管理學碩士。(浙江旅游職業(yè)學院，浙江杭州，311231)

基金項目：浙江省教育廳科研項目“浙江古鎮(zhèn)旅游形象的游客心理認知研究”(B12GL10)，浙江旅游職業(yè)學院院級科研項目“行業(yè)轉(zhuǎn)型期背景下導游專業(yè)人才培養(yǎng)變革研究”(2015QNZD04)的研究成果之一