趙瑩

摘 要：由于中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，所以城市化水平不斷提高，隨著我國城市人口的比重和基數(shù)的增大，交通道路擁擠問題已成為大城市最為困擾的問題。城鐵軌道交通的發(fā)展大大緩解了這一問題，因其低碳、環(huán)保以及便捷的優(yōu)點(diǎn)得到認(rèn)可。在這種形勢的帶動下，城市軌道交通裝備制造業(yè)開始蓬勃發(fā)展。

本文分析了我國城市軌道交通的現(xiàn)狀，發(fā)展方向以及特點(diǎn)。運(yùn)用五力模型等分析工具對軌道客車有限公司的整體運(yùn)營情況進(jìn)行了研究和分析。提出了一分為二和新舊結(jié)合的營銷建議，希望為公司的營銷戰(zhàn)略提供參考以及幫助，促進(jìn)唐車公司在城市軌道交通車輛的銷售上突飛猛進(jìn)。

關(guān)鍵詞：軌道車輛；城軌車輛；營銷戰(zhàn)略

一、長客股份公司簡介及城軌車輛市場的環(huán)境

中國北車長春軌道客車股份有限公司始建于1954年，是國家“一五”期間156個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)之一，同時(shí)也是軌道部技術(shù)引進(jìn)消化吸收以及實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)業(yè)主要的依托企業(yè)之一。

隨著我國城市化發(fā)展水平及進(jìn)程的加快，在大城市當(dāng)中，交通壓力巨大，現(xiàn)有的條件已經(jīng)無法滿足更多的機(jī)動車輛增長，軌道交通業(yè)為解決城市交通擁堵問題、改善交通環(huán)境發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)也提高了人們的生活效率，拉動了經(jīng)濟(jì)的綠色可持續(xù)發(fā)展。

自2009年以來，我國的城軌車輛招標(biāo)突破了2000輛，市場容量平均達(dá)到180億元。其中就包括長春軌道客車股份有限公司。隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城軌交通產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男滦统柺袌?，因此城軌車市場競爭環(huán)境激烈，要想在其中占有一席之地，我們必須根據(jù)城軌車輛發(fā)展規(guī)律，結(jié)合內(nèi)外部的環(huán)境需求來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，本文就是在這樣的背景下設(shè)計(jì)的市場戰(zhàn)略。

二、城軌交通運(yùn)營對行業(yè)以及工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的意義

首先，在城軌交通產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，市場發(fā)展不斷加速，但我國與之相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究卻并不多，這在一定程度上制約了城軌車輛的市場發(fā)展。本文通過分析和研究其發(fā)展規(guī)律，整理企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從而擴(kuò)大了市場營銷學(xué)的應(yīng)用范圍，在學(xué)術(shù)上具有一定的理論意義。

其次，本文結(jié)合相關(guān)研究理論，針對城市軌道交通車輛的供應(yīng)環(huán)境進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題，提出合理化建議，對企業(yè)的服務(wù)能力和營業(yè)水平起到幫助的作用，同時(shí)對企業(yè)發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

最后，針對我國城市軌道業(yè)在發(fā)展中的現(xiàn)狀，與國外城市軌道交通業(yè)進(jìn)行對比，證明我國企業(yè)在營銷方面還很薄弱，為了提升國際競爭力，適應(yīng)國際化要求，研究城軌交通的營銷意義深遠(yuǎn)。

三、軌道車輛相關(guān)理論支撐。

（一）“4P理論”VS“4C理論”

1.“4P理論”：產(chǎn)品（Product）：是指市場中滿足人們的某項(xiàng)需要，并被人們使用和消費(fèi)的任何產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。價(jià)格（Price）：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所支付的金錢。價(jià)格或價(jià)格決策的制定，關(guān)系到企業(yè)的成本補(bǔ)償、利潤、產(chǎn)品銷售及促銷等問題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競爭。渠道（Place）：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到出現(xiàn)在消費(fèi)者手上的整個(gè)過程，其中包含了產(chǎn)品中間經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）：是指企業(yè)向目標(biāo)市場宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品和服務(wù)、形象和理念的過程，通過采取多種溝通方式引起消費(fèi)群體對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身的信任和支持。

2.“4C理論”：Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)通過了解和研究顧客的實(shí)際需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的體現(xiàn)。Cost（成本）不僅僅指公司的生產(chǎn)成本，還包含消費(fèi)者的購買成本。成本的定位不僅僅要迎合消費(fèi)者的心理需求還要讓企業(yè)有獲利的空間。除此之外，成本還包括在消費(fèi)產(chǎn)品過程中的時(shí)間、精力的成本。Convenience（便利）是指為消費(fèi)群體提供最大限度的消費(fèi)便利。Communication（溝通）是指企業(yè)通過與顧客進(jìn)行有效的溝通，建立雙邊互利的有效關(guān)系。

3.由以上論述可以看出，4P理論是站在企業(yè)的角度進(jìn)行的產(chǎn)品銷售，以利潤為出發(fā)點(diǎn)，而4C理論則是站在消費(fèi)群體的角度，從消費(fèi)者的需要出發(fā)，進(jìn)而提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。對于城軌車輛企業(yè)而言，必須以4C理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，只有符合這一觀點(diǎn)的營銷策略才能使企業(yè)立于不敗之地。

（二）體驗(yàn)式營銷理論

消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的購買時(shí)，大多數(shù)情況是以理性的思維判斷進(jìn)行購買的，但有時(shí)也會摻雜一定的感情因素，所以企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)不僅要融入理性的思想，還要融合感情因素。

綜合以上論述，大部分企業(yè)在體驗(yàn)營銷上收獲了頗豐的戰(zhàn)績，如海爾、長虹等企業(yè)。這種營銷手段完全可以試用于城市軌道車輛企業(yè)，通過客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)增加對企業(yè)的信任度，從而推動產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

四、軌道交通營銷戰(zhàn)略的具體措施

（一）組建一只強(qiáng)有力的執(zhí)行營銷戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)

建立良好的企業(yè)文化。堅(jiān)持以“客戶至上”為宗旨的理念目標(biāo)，堅(jiān)持企業(yè)的不斷研發(fā)創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)起到先鋒模范作用。創(chuàng)建相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。領(lǐng)導(dǎo)主抓營銷。實(shí)現(xiàn)員工和領(lǐng)導(dǎo)溝通暢通無阻，形成合力。

（二）擴(kuò)大公司業(yè)內(nèi)的形象和人才培養(yǎng)機(jī)制

國家領(lǐng)導(dǎo)高度重視軌道行業(yè)，國家主席和國務(wù)院總理近年來多次來到我公司視察工作，國家發(fā)改委城軌專家多次蒞臨和指導(dǎo)，以此證明，國家對我們的認(rèn)可，為長客企業(yè)順利進(jìn)入國際領(lǐng)域起到推動作用。這其中技術(shù)人才培養(yǎng)非常關(guān)鍵。我們公司應(yīng)該更加重視培養(yǎng)專項(xiàng)的技術(shù)業(yè)務(wù)骨干，專家，以及銷售精英，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。

（三）做好精益生產(chǎn)和激勵機(jī)制

在城軌車輛行業(yè)日益競爭的環(huán)境下，企業(yè)在保持產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí)還要不斷推陳出新，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、銷售和售后落實(shí)下去，站在顧客的角度去完善產(chǎn)品。激勵大家把每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都落到實(shí)處。

（四）開發(fā)新營銷模式

只有開發(fā)新的營銷模式，企業(yè)才能提升競爭力。競爭力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以我們要重視企業(yè)發(fā)展和國家政策方向的一致，重視相關(guān)領(lǐng)域的政策導(dǎo)向，重視營銷戰(zhàn)略的有效性，應(yīng)該集中企業(yè)的各種優(yōu)勢資源進(jìn)行營銷。另外現(xiàn)在的城軌車輛已經(jīng)走向世界，像巴西里約奧運(yùn)會項(xiàng)目，出口俄羅斯的輕軌產(chǎn)品等。所以，要想企業(yè)在日益競爭的環(huán)境中得以生存，就一定要放眼未來，開闊眼界，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)，這樣才能得以長久發(fā)展。

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