季笑冬

【摘要】汽車工業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的地位。

然而，中國汽車工業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。2008年，我國汽車工業(yè)遭遇近年來少有的嚴(yán)峻考驗(yàn)，內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境跌宕起伏。特重大自然災(zāi)害相繼發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)在調(diào)控中不斷減速，美國次貸危機(jī)愈演愈烈等，都對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業(yè)仍保持了一定增長(zhǎng)，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預(yù)計(jì)；出口超高增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，全年增速預(yù)計(jì)跌落一半；行業(yè)效益增長(zhǎng)下滑，靠銷量助推利潤(rùn)高增長(zhǎng)難度加大。在這樣的市場(chǎng)情況下，汽車行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的嘗試和傳播作為第三股力量應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品公關(guān)傳播和公司公關(guān)傳播相互補(bǔ)充，相輔相成。經(jīng)過在中國境內(nèi)18年的實(shí)踐及發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播對(duì)汽車企業(yè)重要程度來說，從公司公益項(xiàng)目宣傳不斷提升至公司戰(zhàn)略層面。本文由四個(gè)部分組成：第一部分介紹了本文的研究背景、研究對(duì)象、研究方法與目的，以及論文框架；第二部分是本文研究的理論基礎(chǔ)，涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論及其在汽車行業(yè)的特點(diǎn)、并以中國境內(nèi)實(shí)踐較為成熟的乘用車代表——外商獨(dú)資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團(tuán)中國團(tuán)為案例進(jìn)行深入分析。第三部分以第二部分的理論和案例基礎(chǔ)為框架，歸納分析中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播發(fā)展規(guī)律和特征，傳播注意事項(xiàng)；第四部分總結(jié)前文，中國境內(nèi)汽車企業(yè)提出建議，以期對(duì)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任 傳播對(duì)象 管理模式 傳播方向

1緒論

1.1研究背景

汽車工業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的地位。自2000年以來的十幾年時(shí)間里，中國以跨越式的發(fā)展完成了汽車銷量從百萬到千萬量級(jí)的飛躍，至今，中國已連續(xù)7年雄踞全球汽車產(chǎn)銷量榜首。

然而，中國汽車工業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。2008年，我國汽車工業(yè)遭遇近年來少有的嚴(yán)峻考驗(yàn)，內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境跌宕起伏。宏觀經(jīng)濟(jì)在調(diào)控中不斷減速，美國次貸危機(jī)愈演愈烈等，都對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業(yè)仍保持了一定增長(zhǎng)，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預(yù)計(jì)；出口超高增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，全年增速預(yù)計(jì)跌落一半；行業(yè)效益增長(zhǎng)下滑，靠銷量助推利潤(rùn)高增長(zhǎng)難度加大。在這樣的市場(chǎng)情況下，汽車行業(yè)需要嘗試企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播作為第三股力量，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品公關(guān)傳播和公司公關(guān)傳播相互補(bǔ)充，相輔相成。同時(shí)，2008年在北京奧運(yùn)會(huì)前發(fā)生了特重大自然災(zāi)害“汶川地震”，中外社會(huì)各方面力量積極響應(yīng)伸出援助之手，掀起了“社會(huì)公益”的高潮，其中汽車企業(yè)也紛紛捐錢捐物，從此開啟了車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任的嘗試，因此，可以說2008年是車企企業(yè)社會(huì)責(zé)任元年。之后通過十八年實(shí)踐及發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播對(duì)汽車企業(yè)重要程度不斷提升，從“做做公益”逐步提升至公司戰(zhàn)略層面。

1.2研究目的

本文的研究，希望能夠總結(jié)中國境內(nèi)做在前列的車企企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的亮點(diǎn)，為其他車企未來企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐中提供一些意見與建議，有助于共同進(jìn)步及提高。本文由四個(gè)部分組成：第一部分介紹了本文的研究背景、研究對(duì)象、研究方法與目的，以及論文框架；第二部分是本文研究的理論基礎(chǔ)，涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論及其在汽車行業(yè)的特點(diǎn)、并以中國境內(nèi)實(shí)踐較為成熟的乘用車代表——外商獨(dú)資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團(tuán)中國團(tuán)為案例進(jìn)行深入分析。第三部分以第二部分的理論和案例基礎(chǔ)為框架，歸納分析中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播發(fā)展規(guī)律和特征，傳播注意事項(xiàng)；第四部分總結(jié)前文，中國境內(nèi)汽車企業(yè)提出建議，以期對(duì)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播有借鑒意義。

1.3研究意義

近十年根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)公關(guān)傳播逐步分出新媒體傳播和企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播兩大分支，本文的研究，將歸納分析中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐，為中國境內(nèi)汽車企業(yè)提出科學(xué)化建議，對(duì)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播有借鑒意義。

1.4國內(nèi)研究現(xiàn)狀

據(jù)不完全記錄，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念誕生于90年代的歐美國家，同時(shí)段歐美市場(chǎng)車企開始了企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的實(shí)踐，至今發(fā)展已經(jīng)非常完備。國內(nèi)關(guān)于車企企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究主要集中在國外品牌在國外市場(chǎng)的實(shí)踐，部分國內(nèi)車企企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究也涉及汽車行業(yè)實(shí)例，但多為理論研究。

2企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論及車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐

2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念界定

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)勞動(dòng)者、消費(fèi)者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的責(zé)任，其核心是保護(hù)勞動(dòng)者合法權(quán)益，包括不歧視、不使用童工，不使用強(qiáng)迫性勞動(dòng)，安全衛(wèi)生工作環(huán)境和制度等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念在歐美早已提出多年。在英國的上市公司，每年都出具企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。歐盟目前的官方定義為是指企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，將對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注融入到其商業(yè)運(yùn)作以及企業(yè)與其利益相關(guān)方的相互關(guān)系中。

菲利普科特勒在其《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》專著中給出的定義為“企業(yè)通過自由決定商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的一種承諾。在這個(gè)定義中，“社區(qū)福利”既包含“人際和諧”也包含“環(huán)境問題”。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)含主要包含兩部分內(nèi)容。其一是企業(yè)通過自身運(yùn)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)的基本責(zé)任，包括致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工提供福祉，與供應(yīng)商和其他商業(yè)伙伴攜手共贏，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將公司的長(zhǎng)期發(fā)展與社會(huì)和自然的可持續(xù)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。其二是通過公司經(jīng)營(yíng)以外的力量或集其他利益相關(guān)者的力量，為社會(huì)可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。在本研究中著重探討第二類企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

汽車行業(yè)有其特殊性，汽車的發(fā)明既是人類社會(huì)進(jìn)步的重要里程碑世界，同時(shí)又開啟了環(huán)境破壞的一幕，因此較其他對(duì)社會(huì)影響中立行業(yè)，車企履行和傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯得尤為重要。

2.2在華車企傳播對(duì)象

車企利益相關(guān)者，同時(shí)也是傳播對(duì)象一共分為六類：監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)及協(xié)會(huì)、媒體、合作伙伴、員工和普通大眾，因此會(huì)側(cè)重這六類人群做企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播。

2.3利益相關(guān)者視角下汽車企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容

然而，不同利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注方面不同，如下：

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播中，也需要就各個(gè)利益相關(guān)者關(guān)注點(diǎn)去調(diào)整傳播策略和傳播內(nèi)容。

2.4車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任案例分析

2.4.1寶馬中國

2.4.1.1寶馬中國簡(jiǎn)介

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。寶馬logo的藍(lán)白標(biāo)志寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色。百年來，寶馬汽車由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前列。

2.4.1.2寶馬中國最新運(yùn)營(yíng)情況

2015年，寶馬集團(tuán)去年在全球一共銷售了超過224.7萬輛汽車，同比增長(zhǎng)6%——這是寶馬集團(tuán)連續(xù)第11年在全球高檔車市場(chǎng)排名第一位。其中，寶馬集團(tuán)在中國銷售了將近46.4萬輛，同比增長(zhǎng)1.7%，繼續(xù)拉近與奧迪的差距，并保持對(duì)奔馳等追隨者的銷量?jī)?yōu)勢(shì)。

2.4.1.3寶馬中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐

寶馬中國開始踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任始于2008年，最早側(cè)重兒童安全教育及文化宣傳，初期有代表性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播項(xiàng)目為BMW兒童安全訓(xùn)練營(yíng)。同年，寶馬中國和華晨寶馬出資1000萬元人民幣作為啟動(dòng)資金，攜手中華慈善總會(huì)設(shè)立中華慈善總會(huì)寶馬愛心基金。在接下來的五年時(shí)間里，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播拓展為四大主題：文化、教育、社會(huì)關(guān)愛和環(huán)境。2013年，寶馬中國對(duì)外發(fā)布企業(yè)公民戰(zhàn)略，從此著重四大方面?zhèn)鞑ィ嘿Y源創(chuàng)新、道路安全以及綜合安全教育、文化交流與社會(huì)融合和員工、經(jīng)銷商、車主的愛心活動(dòng)。

2.4.1.4寶馬中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任成立初期，寶馬中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播由企業(yè)公關(guān)兼任，匯報(bào)給公關(guān)傳播副總裁。2013年起至今，成立企業(yè)社會(huì)責(zé)任部，由副總裁領(lǐng)導(dǎo)，從此與企業(yè)公關(guān)傳播部平行。

2.4.2一汽奧迪

2.4.2.1一汽奧迪簡(jiǎn)介

1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型。這是中國歷史上第一個(gè)高檔轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。此后20多年時(shí)間里，一汽與奧迪不斷深入合作，不斷超越，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一。作為非常成功的一家合資車企，對(duì)中國乃至全球汽車工業(yè)的格局產(chǎn)生了重要影響。

2.4.2.2一汽奧迪最新運(yùn)營(yíng)情況

2015年，其全球銷量創(chuàng)下180.3萬輛的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)3.6%。去年奧迪在中國市場(chǎng)銷量57.1萬輛，為了推動(dòng)2016年銷量攀升，將在華發(fā)布十多款新車型。

2.4.2.3一汽奧迪企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐

2008年一汽奧迪開始企業(yè)社會(huì)實(shí)踐，既開展資助少年兒童的教育又開展環(huán)保類項(xiàng)目。從2008年到2012年，奧迪企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播成系統(tǒng)地分為環(huán)保、文化和少年兒童三大領(lǐng)域，同時(shí)建立專屬涉及環(huán)保、教育、童夢(mèng)圓和藝術(shù)四大基金。2012年，一汽奧迪再次將企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播進(jìn)行整合，明確未來關(guān)注三大領(lǐng)域，即關(guān)注孩子的未來、關(guān)注未來環(huán)境和文化藝術(shù)。

2.4.2.4一汽奧迪企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任成立初期，一汽奧迪企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播由企業(yè)公關(guān)兼任，匯報(bào)給公關(guān)傳播高級(jí)副總裁。2012年起設(shè)置企業(yè)社會(huì)責(zé)任團(tuán)隊(duì)，由總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)，架構(gòu)依然設(shè)置在企業(yè)公關(guān)部?jī)?nèi)。

2.4.3沃爾沃集團(tuán)中國

2.4.3.1沃爾沃集團(tuán)中國簡(jiǎn)介

沃爾沃集團(tuán)是全球領(lǐng)先的商業(yè)運(yùn)輸及建筑設(shè)備制造商，主要提供卡車、客車、建筑設(shè)備、船舶和工業(yè)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)以及航空發(fā)動(dòng)機(jī)元器件，以及金融和售后服務(wù)的全套解決方案。1999年，沃爾沃集團(tuán)將旗下的沃爾沃轎車業(yè)務(wù)出售給美國福特汽車公司。沃爾沃集團(tuán)1994年進(jìn)入中國。

2.4.3.2沃爾沃集團(tuán)中國運(yùn)營(yíng)情況

2.4.3.3沃爾沃集團(tuán)中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐。

作為一家外商獨(dú)資的商用車企業(yè)，沃爾沃集團(tuán)中國在集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略指導(dǎo)下于2008年開始企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播。沃爾沃集團(tuán)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為三個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任。一切覆蓋兩個(gè)或以上維度責(zé)任的傳播都是鼓勵(lì)的。因此，沃爾沃集團(tuán)中國持續(xù)致力于公益發(fā)展、運(yùn)輸安全、科學(xué)教育和環(huán)境保護(hù)四大領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播。

2.4.3.4沃爾沃集團(tuán)中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任成立初期，沃爾沃集團(tuán)中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播由企業(yè)公關(guān)兼任，匯報(bào)給公關(guān)傳播高級(jí)副總裁。2011年起設(shè)置企業(yè)社會(huì)責(zé)任團(tuán)隊(duì)，由總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)，架構(gòu)依然設(shè)置在企業(yè)公關(guān)部?jī)?nèi)。2013年成立企業(yè)社會(huì)責(zé)任部，由總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)，從此與企業(yè)公關(guān)傳播部平行。

3中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播發(fā)展規(guī)律和特征

根據(jù)作者對(duì)三個(gè)中國境內(nèi)實(shí)踐較為成熟的乘用車代表——外商獨(dú)資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團(tuán)中國團(tuán)為案例進(jìn)行深入研究和分析?？梢缘贸鋈缦氯齻€(gè)規(guī)律和發(fā)展特征：

3.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播主題多樣化

隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任不斷開展，車企的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目主題和內(nèi)容從單一化向多元化發(fā)展，方向基本覆蓋：教育（側(cè)重兒童及青少年）、環(huán)境、文化、安全、人道關(guān)懷等。

3.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播管理模式多樣化，其表現(xiàn)形式有三：

企業(yè)社會(huì)責(zé)任起步初期，是獨(dú)立項(xiàng)目獨(dú)立撥款的方式開展傳播活動(dòng)；隨著3至5年的發(fā)展，逐漸開始針對(duì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方向設(shè)立專項(xiàng)基金；再經(jīng)過多年的優(yōu)化，汽車企業(yè)開始嘗試創(chuàng)建基金會(huì)，未來所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播都在基金會(huì)運(yùn)營(yíng)下開展。

3.3重要性

初期階段，車企將企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于社會(huì)公益，后逐漸通過組織架構(gòu)調(diào)整，使得該職能獨(dú)立，并不斷提升至戰(zhàn)略層面。

4車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方向及傳播主題選擇標(biāo)準(zhǔn)

4.1車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方向

基于作者第三章的案例分析，結(jié)合汽車行業(yè)專屬特點(diǎn)，認(rèn)為如下方向適合車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任長(zhǎng)期傳播方向——教育方向傳播：側(cè)重創(chuàng)新設(shè)計(jì)、新技術(shù)及人才培養(yǎng)；環(huán)境方向傳播：側(cè)重人類進(jìn)步與自然、物種和諧發(fā)展、探索未知大自然；歷史文化方向傳播：側(cè)重保護(hù)中國歷史文化資產(chǎn)，關(guān)注人文及文化交流；技術(shù)孵化傳播：為本土從事降低汽車隊(duì)環(huán)境負(fù)面影響的傳播；回饋社會(huì)傳播：體現(xiàn)車企關(guān)注社會(huì)福祉，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的傳播。

4.2車企在華企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播主題選擇標(biāo)準(zhǔn)

從車企企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目執(zhí)行來看，需要結(jié)合眼下市場(chǎng)傳播環(huán)境找準(zhǔn)某一個(gè)方向切入，在選擇的時(shí)候可以考慮如下條件：與車企特性或與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)度；整合營(yíng)銷傳播易操作，傳播效果易評(píng)估；易吸引傳播對(duì)象關(guān)注；中國可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中，被關(guān)注的方方面面。

在實(shí)際選擇的過程中，可以對(duì)這些條件賦予不同權(quán)重，從而予以評(píng)價(jià)。

本文的研究，希望能夠總結(jié)中國境內(nèi)做在前列的車企企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的亮點(diǎn)，為其他車企未來企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐中提供一些意見與建議，有助于共同進(jìn)步及提高，以期對(duì)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播有借鑒意義。