劉慧合

【摘 要】隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際貿(mào)易市場越來越繁榮，商標翻譯已經(jīng)是企業(yè)打開市場的重要砝碼，在翻譯過程中，音譯是不可忽略的翻譯策略。為何要音譯，因為音譯不會改變漢語的語音規(guī)范，不會引起錯誤的理解，且簡單明了。一個好的翻譯會給公司帶來巨大效益，而那些不好的商標翻譯不但帶不來經(jīng)濟效益，還會讓企業(yè)失去競爭力，如何才能更好地翻譯商標，是本文要分析和討論的課題。

【關鍵詞】英文商標；翻譯；語用學

前言

商標作為商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物，越來越成為消費者購買所需要商品的必備選項。面對令郎滿目的商品，消費者在第一時間會選擇那些知名的，能夠被眾人所知的商品。這不能不說是一種從眾現(xiàn)象。但是，作為一個現(xiàn)象勢必引發(fā)人們對于這一問題的深度思考。如何能夠更好的去識別一個商品，商標又和商品有哪些必然的消費聯(lián)系。這都是我們應該去關注的問題。特別實在當今社會，國際化貿(mào)易的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，越來越多的商品市場取向國際大舞臺。國際商品交易中不可或缺的因素就是商品的標識。不可否認，一些商標本身就是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)和寶貴財富。比如現(xiàn)如今“APPLE”、“蘋果”這個名詞，就附有新的內(nèi)涵。人們提到“APPLE”、“蘋果”這個名詞不僅僅會想到那香甜可口的果實而是會聯(lián)想到由美國蘋果公司創(chuàng)立的職能手機系列。由此可見，商標對現(xiàn)代的生活來說的確有其自身豐富的內(nèi)涵。

一、商標特征分析

（一）商標的語言特征

我們將商標定義為：商品圣餐這或者靜音這為了使得自己生產(chǎn)或者銷售的商品或服務，在市場上同其他商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品或服務相區(qū)別而使用的一種標記，這種標記通常有單獨的文字或者圖形組成，而商標名稱是一種商品與眾不同的的區(qū)別性特稱，它是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展與演變而產(chǎn)生的一種商業(yè)性標志。（根據(jù)美國經(jīng)濟學家R·海斯的說法，商標是指A brand，i.e.trademark，is a name ，term ，sign ，symbol design or a combination of them thay tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others.A band name is that part of brand that can be vocalized.）一個商家為了使得自己所生產(chǎn)的商品或者服務更好的進入其面向的市場，勢必會要做出必要的宣傳。而此時，商標作為第一輪沖擊波，是商家要使出的必要殺手锏。一個好的商標設計，能夠體現(xiàn)出商品的特點和特征，也能夠更好的讓消費者直接聯(lián)想到與商品對應的商品的屬性。比如，“肯德基KFC”其圖形是一個帶圍裙的老人形象，就會讓人必然聯(lián)想到廚房，進而識別出此商標代表著一個餐飲品牌。

（二）英語商標的特點

商標的語言作為商標本身的一個重要部分，無論是中西方中的何種語言都要滿足一定的音、形、意上的美感。這也是各個企業(yè)用來選定和分析一個好的商標的唯一標準。我們這里，主要研究的是英語商標的特征。英語商標的特征通常有一下三點：（1）In terms of sound，easy to prounounce pleasant to ear sonorous （發(fā)音悅耳動人心弦）；（2）In terms of form，eye-catching brief terse easy to remember （形式惹人注目，簡明扼要，易于記?。唬?）In terms of meaning，positive rich in association and collocation sweet with classical coloring （意義上積極影響，優(yōu)美別致）。

之所以有這樣三點特征，事實上作為商標，英文商標也具有為了吸引顧客、進行產(chǎn)品處理、樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造利潤等，和廣告相似的功效和魅力。一些企業(yè)為了更好的打入中國市場，一些西方品牌，特別是英語國家的企業(yè)，為了能夠在中國市場贏得先機和市場影響力，紛紛尋求好的翻譯機構對其英文商標語言進行合乎中國文化的中文翻譯。

二、商標語言的特征分析

從整體來看，一個消費者喜愛的商標不僅應該具備有朗朗上口，印象深刻的特點，還需要具備有以下三種商標語言自身的本質(zhì)屬性。

第一，商標語言具有獨特性。商標語言作為商標本身的有機組成體，是相關企業(yè)自身的一個重要部分。一個企業(yè)的商標，往往會和其企業(yè)形象、品質(zhì)還有信譽有著明確的關聯(lián)。因此，企業(yè)都希望它自己的標志與其他品牌區(qū)別開來，特別一些在市場上具有廣泛良好的口碑，總所周知的產(chǎn)業(yè)。這時候，因個別企業(yè)，為了提升自己的產(chǎn)品銷售業(yè)績，不惜采用貼牌、冒牌等方式來模仿大企業(yè)或者知名商標的設計來欺詐消費者，讓消費者誤認為自己購買的是知名企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種不良的商業(yè)行為往往產(chǎn)生官司。

第二，商標語言具有專有性。商標語言本身作為商標的一部分，必須要向各個地區(qū)的國家管理部門進行注冊和認證，從而獲取專有的權利。各國法律中，均有相關的明確規(guī)定，商標一旦注冊便歸個人或一個企業(yè)獨有，任何個人和機構不得侵犯。商標語言所特有的專有性也是其語言獨特性的一個重要體現(xiàn)。比如，在現(xiàn)在的中國各大城市都會有洋快餐，肯德基、麥當勞便是我們最為熟悉的兩個品牌。在人們饑腸轆轆的時候，看見一個黃色的M，或者紅色招牌上的KFC三個字母，就會使人立刻想到漢堡、薯條、汽水這些餐食。

第三，商標語言具有聯(lián)想性。商標語言除了能夠讓廣大的消費者能夠識別出有效信息以外，還應該能夠讓消費者產(chǎn)生一些積極的聯(lián)想。恰當、豐富的美感，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想是商標語言和商標本身成功與否的重要標準。比如，“柯達”（KODAK）讀起來就讓人聯(lián)想到照相時候快門按動的聲音；“戴夢得”（DIAMOND）作為一個鉆石銷售企業(yè)，戴了夢想即可得成。這樣的積極聯(lián)系一定可以更好的吸收消費者的荷包，給企業(yè)自身產(chǎn)生出巨大的效益。

從商標的語言詞匯學角度來分析商標，大致可以得出三種類別。第一，專用名詞類（NAME TRADEMARK WORDS），如“LINCOLN”是美國知名的豪華轎車品牌，中國的運動品牌“LI NING”、“喬丹”等。這種類別的商標，都是以人名、地名等耳熟能詳?shù)拿~作為自己的商標語言，具有廣泛的輻射效力，加強消費者對于商業(yè)用語語言的分析和理解。第二，普通詞匯（WORD TRADEMARK WORDS），如“APPLE”（指代高科技品牌）、“BLUEBIRD”（汽車品牌）這類型的商標一般都采用現(xiàn)有的動植物等名詞，以此來比喻商品的品質(zhì)特征等顯著特性，第三，新造詞匯（ARBITRATY TRADENARK WORDS），如“KODAK”柯達相機，新造這個詞作為商標，讓消費者在消費的過程中就能明白，這個商標的用意，正如正在照相的相機發(fā)出的快門聲音。這類型的詞，是試圖根據(jù)消費者的喜好和消費特點來進行視覺、聽覺、形象的互動而創(chuàng)造。再如，“OMO”奧妙，使得消費者想試試奧妙洗衣粉清潔污漬的奧妙；“PEPSI”百事可樂，喝了百事可樂，萬事都能順利、開心。

三、商標的翻譯策略之原則

商標作為一種新興的世界通用語言，承接著貿(mào)易與國際交流等多項溝通模式。從國際交往和跨文化交際的角度來分析，商標有時要從一種文化進入另一種文化時就必須要注意對方國或地區(qū)的文化背景和相應的文化模式。如果僅僅是簡單的按原語言的結(jié)構和內(nèi)容將其翻譯成目標語言，則很有可能會詞不達意，甚至造成曲解。這樣對于一個商標而言，并不能滿足基本的有效的交流和向消費者傳遞商品和企業(yè)信息的基本功能。而且，一個不適應對方國實際的翻譯往往可能對于一個品牌造成負面的影響。這種影響及其可能會造成不可逆轉(zhuǎn)的不良影響。因此，作為企業(yè)對自己商標語言從本土市場擴展到對外市場的同時，一定要能夠認識到商標翻譯對于企業(yè)的重要影響。 （下轉(zhuǎn)第208頁）

（上接第206頁）下面就是商標語言翻譯的過程當中，必須遵守的幾個有效規(guī)則：

（一）要積極吸收目標語國家的文化，掌握和了解其文化的審美特點

了解目標語文化的相關背景是我們進行商標翻譯的第一步，也是重要的前提和基礎。只有翻譯人員全面的了解對方文化的禁忌、喜好等背景，才能力求還原一個商標的原意，并且成功吸引當?shù)厥袌鱿M者的注意和購買欲望。假設商標翻譯失誤，那一定會造成不可逆轉(zhuǎn)的營銷失敗。例如，我國有一著名的自行車品牌“飛鴿”，“飛”字表示了其性能， “鴿”字代表了人們愛好的和平， 從漢語的角度來說是一個成功的商標， 然而它的英譯名“Flying Pigeon”則不是成功的。在英文化中“鴿子”有兩種： “pigeon”和“dove”。“pigeon”在英國人眼里只是一種弱小的鳥， 并不能象征和平， “dove”才是和平的象征。因此， 由于對目標語文化的不理解， 導致了譯文并沒有正確地傳達原商標的含義。此外還有“藍天牙膏”（ Blue Sky） ， 在美語中， Blue Sky 是指企業(yè)收不回來的債券， 這樣的譯名只能說是一個失敗的翻譯， 可想而知， 這是不利于吸引美國消費者的。

（二）為了向別國消費者忠實地轉(zhuǎn)達原商標的含義， 讓消費者更好地理解商標內(nèi)容， 商標翻譯有時可以考慮做適當?shù)奈幕D(zhuǎn)換。

可以說商標翻譯是一種藝術的再創(chuàng)造。在正確理解原商標含義的前提下， 一個商標譯名的好壞關鍵就在于譯者如何表達了。實際上， 商標翻譯并不意味著逐字逐句的文字轉(zhuǎn)換， 也不是超然于文字之上的漫無邊際的構想， 而是在把握原商標含義的前提下所進行的變通與調(diào)整， 從而不僅使譯名能夠展示原商標所蘊涵的意思， 也能使別國消費者能夠接受。因此， 在商標翻譯的過程中， 為了能向別國消費者忠實地傳達原商標的信息， 商標翻譯者可以考慮對原商標的譯名做適當?shù)奈幕D(zhuǎn)換。曾經(jīng)有一種品牌為“太陽神”的口服液， 在英語中并沒有直接譯為“the God of the Sun”， 為了向英語國家消費者傳達相應的信息， 表達該口服液能夠令人充滿青春活力這一涵義， 翻譯者在商標翻譯時做了相應的文化轉(zhuǎn)換， 把它譯為“Apollo”。眾所周知， Apollo 是希臘神話中的太陽神，代表的正是“光明、青春”的意思。因此這樣的譯名很能貼近原商標的含義。

四、商標的翻譯策略之方法

著名的語言學家奈達就翻譯曾經(jīng)提出過對等翻譯觀，商標翻譯也應該擺脫傳統(tǒng)的刻板觀念的影響，而是更加靈活多樣富有新意的根據(jù)企業(yè)和商品本身來進行相應的翻譯處理，表達出有效的信息和內(nèi)涵。根據(jù)對等翻譯觀的理論，我們課以將商標的翻譯方法分為以下三類：

（一）音譯類

這種方法是指在翻譯的過程中，目標語和本土語言能夠利用發(fā)音的相似來進行翻譯。這種翻譯方法在商標翻譯界有著最為廣泛的應用。比如，“NIKE”耐克、ADIDAS阿迪達斯、NOKIA諾基亞、DOVE德芙等。相應的，中國本土企業(yè)在打入世界市場的過程當中，也廣泛的使用了此種方法來進行商標翻譯。比如，海爾“HAIER”、康佳“KONKA”、格力“GREE”、美的“MIDEA”等。

（二）意譯類

意譯是用商標的詞義為基礎來進行翻譯的。利用該種方法進行翻譯的商標都是通過意思層面的加工來精挑細選出商標名，從而更加形象的表達產(chǎn)品的特殊效用。比如，如 Concorde 噴氣客機漢譯為“協(xié)和”， Microsoft 電腦軟件公司譯為“微軟”， Nestle 咖啡及食品漢譯為“雀巢”， Walkman 電器意譯為“隨身聽”等等。

（三）結(jié)合類

所謂結(jié)合，就是指把商標翻譯中的音和意的翻譯結(jié)合在一起的一種翻譯方法。結(jié)合法翻譯出的商標，既可以保留有效的商標發(fā)音，也能夠在同時保持其獨特的、富有原創(chuàng)性的內(nèi)涵本身，是一種可以兼具兩種特點的翻譯方式。結(jié)合法對于譯員的素質(zhì)要求是非常高的，它及要求譯者有非常深厚的兩種語言的文字功底，也要要求譯者具有聯(lián)想能力，找出符合其產(chǎn)品特點的翻譯方式。比如”Coca-cola”可口可樂，這個翻譯就是非常具有代表性的。會使得消費者聯(lián)想到，這種飲料不僅可口而且還能讓人樂享回味無窮。

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