王華瑤

摘要：大數(shù)據(jù)使高校圖書館的資源和服務(wù)發(fā)生了變化，圖書館面對的既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。高校圖書館應(yīng)不斷拓展自身服務(wù)的深度和廣度。反饋式服務(wù)營銷是指高校圖書館與讀者共同參與信息服務(wù)的建設(shè)與應(yīng)用，它通過讀者與圖書館的服務(wù)進(jìn)行反饋式雙向交流，從而激發(fā)讀者使用圖書館的熱情。反饋式服務(wù)營銷著重于定位目標(biāo)讀者、建立讀者數(shù)據(jù)庫、培養(yǎng)讀者忠誠度以實(shí)現(xiàn)讀者利益最大化。反饋式服務(wù)營銷在高校圖書館應(yīng)用的實(shí)施環(huán)節(jié)包括：新生入學(xué)環(huán)節(jié)、部門或研究中一院系營銷環(huán)節(jié)、計(jì)劃一總結(jié)環(huán)節(jié)等。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 反饋式服務(wù)營銷 高校圖書館 應(yīng)用實(shí)施環(huán)節(jié)

中圖分類號：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-201-02

隨著社會(huì)快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程迅速加快，數(shù)據(jù)量已經(jīng)呈爆炸式增加。僅在2011年，全球被創(chuàng)建和被復(fù)制的數(shù)據(jù)總量為1.9ZB，且每年以60%的速度增加，到2020年全球每年產(chǎn)生的數(shù)字信息將達(dá)到50ZB。數(shù)據(jù)的爆炸式增長超越了人們的想象，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）時(shí)代已經(jīng)到來。大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以后，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)又一次大的技術(shù)變革。

高校圖書館是信息搜集、加工、存儲(chǔ)和進(jìn)行知識開發(fā)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，高校圖書館應(yīng)幫助讀者用戶從海量的數(shù)據(jù)中迅速發(fā)現(xiàn)與獲取信息資源；同時(shí)要挖掘用戶行為特征，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化的優(yōu)質(zhì)化智能服務(wù)等，因此，高校圖書館將面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。高校圖書館應(yīng)不斷拓展自身服務(wù)的深度和廣度，不僅是單一的資源收藏者，也是知識的管理者、分享者和利用者。本文立足于反饋式服務(wù)營銷在高校圖書館的應(yīng)用進(jìn)行相關(guān)分析和探討。

一、大數(shù)據(jù)的特征與內(nèi)涵

盡管社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，但目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)的定義。IBM公司認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“3V”特點(diǎn)，即種類多（Variety）、速度快（Velocity），容量大（Volume）。但以IDC為代表的業(yè)界將其歸納為“4V”特征———海量（Volume）、多樣（Variety）、高速（veloeity）和易變（Variability）。不管是“3V”，還是“4V”，其內(nèi)涵包含了以下這些特性：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。“大”是指數(shù)據(jù)規(guī)模，一般指在IOTB規(guī)模以上的數(shù)據(jù)量。第二，數(shù)據(jù)類型繁多。多樣性的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)類型早已不是單一的文本形式，還包含了大量的微博、網(wǎng)絡(luò)日志、圖片、視頻、微信、郵件、論壇等大量的半結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。第三，價(jià)值密度低。價(jià)值密度與數(shù)據(jù)總量成反比。大數(shù)據(jù)中有很多垃圾，有很多不相關(guān)的信息，有用的信息隱藏在大數(shù)據(jù)信息里面。第四，處理速度快。大數(shù)據(jù)里面很多是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，像微博、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、SNS等，這些數(shù)據(jù)必須被快速地化析和處理，而不是事后追訴。

二、大數(shù)據(jù)對高校圖書館平臺建設(shè)的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使高校圖書館的資源和服務(wù)發(fā)生了變化。圖書館要不斷拓展自身服務(wù)的深度和廣度，因?yàn)樗辉賰H是單一的資源收藏者，也是知識的管理者、分享者和利用者。大數(shù)據(jù)對高校圖書館平臺建設(shè)的影響是巨大的。

首先，數(shù)量龐大、種類繁多的電子閱讀資源極大地豐富了高校圖書館數(shù)據(jù)庫。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用產(chǎn)生了海量的文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等信息資源，并以多元化架構(gòu)內(nèi)容的形態(tài)呈現(xiàn)出來。文獻(xiàn)資料的出版方式也出現(xiàn)了革新，數(shù)字出版成為新興的趨勢，這些數(shù)字資源種類和數(shù)量正在超越紙質(zhì)資源，圖書館數(shù)據(jù)庫資源得到了極大的豐富。

其次，在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，數(shù)據(jù)量呈指數(shù)上升形成海量的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，不僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)的積累，更要?dú)w因于數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長?，F(xiàn)代信息科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高度普及，互聯(lián)網(wǎng)給人們生產(chǎn)生活都帶來極大便利，而能夠連接互聯(lián)網(wǎng)使用的數(shù)字化產(chǎn)品也越來越多。2015年底，中國移動(dòng)手機(jī)用戶已達(dá)9.1億，其中手機(jī)上網(wǎng)的用戶占到三分之一還多。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性與交互性，用戶通過電子閱讀設(shè)備與更多的人交互，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)據(jù)增長，這為數(shù)字圖書館提供了信息傳輸途徑和服務(wù)渠道。

再次，高新技術(shù)發(fā)展，為圖書館利用大數(shù)據(jù)資源提供了工具。大數(shù)據(jù)時(shí)代，為了滿足各行各業(yè)的讀者需求，圖書館的建設(shè)內(nèi)容從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變成多種信息源的擁有與采集，這就迫切要求圖書館提高自身的文獻(xiàn)處理能力以及知識發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)計(jì)算和信息服務(wù)的能力。云計(jì)算突破傳統(tǒng)圖書館的局限，能夠完成巨大數(shù)量的數(shù)據(jù)處理工作，進(jìn)行信息資源的整合，以及動(dòng)態(tài)資源的分配，是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。RFID技術(shù)可實(shí)現(xiàn)圖書的自動(dòng)借還、自動(dòng)盤點(diǎn)、自動(dòng)揀選、圖書位置實(shí)時(shí)跟蹤等。當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)賦予了圖書館大數(shù)據(jù)的特征，圖書館也在服務(wù)方式、途徑、模式等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變，不斷開發(fā)利用大數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)與信息融合的操作架構(gòu)。

三、大數(shù)據(jù)下反饋式服務(wù)營銷在高校圖書館中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖書館服務(wù)理念是，圖書館只需整合信息資源，等待讀者閱取。而隨著大數(shù)據(jù)的到來，許多信息資源只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)便可獲取，這種坐等服務(wù)的思想自然只能讓圖書館陷入清冷的困境。積極宣傳，推銷圖書館服務(wù)，聯(lián)系讀者群，改變服務(wù)模式去適應(yīng)廣大讀者的多層次需求，這已是大數(shù)據(jù)下高校圖書館發(fā)展的共識。而反饋式服務(wù)營銷正是這種積極開放的理念在實(shí)踐中的應(yīng)用。通過營銷策略來擴(kuò)大圖書館的品牌效應(yīng)，推銷圖書館各項(xiàng)服務(wù)，可以吸引更多人來到圖書館，重新奠定圖書館作為信息資源中心的重要地位。

有關(guān)圖書館營銷的研究，我國從上世紀(jì)末即已開始，但這些研究成果大多是有關(guān)外部營銷與內(nèi)部營銷的探討，反饋式服務(wù)營銷卻是相對言之甚少。所謂反饋式服務(wù)營銷，指圖書館員以讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，將信息資源服務(wù)提供給讀者的互動(dòng)行為。反饋式服務(wù)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是“共同參與信息服務(wù)的建設(shè)與應(yīng)用”，以期來提高高校師生利用圖書館的熱情。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。尤其是新一代的年輕人，網(wǎng)絡(luò)的影響已到生活的每一角落，自信自立的個(gè)性及技術(shù)上的支持，使他們對信息的獲得有更多自由、交互的需求，而不是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受。這樣作為營銷理論中的重要組成部分一反饋式服務(wù)營銷，就有了更多的實(shí)踐空間，通過它能更好更有效地塑造圖書館作為信息資源中心的品牌形象。

（一）反饋式服務(wù)營銷的主要內(nèi)容

1.對目標(biāo)讀者進(jìn)行精確定位。高校圖書館的目標(biāo)用戶主要為教師與學(xué)生，因社會(huì)背景、學(xué)術(shù)背景、年齡層次等方面的不同，即使是同一教師或?qū)W生群體，都有很大的信息需求差異性。如年輕教師更希望了解的是圖書館有哪些資源數(shù)據(jù)庫符合其專業(yè)的需求，要得到的是資源目次的信息，而不是圖書館員整合好的信息與知識目錄。但有的教師可能因擔(dān)任學(xué)術(shù)職務(wù)、行政職務(wù)較多，工作繁忙，沒有足夠的精力與時(shí)間，來自我滿足其在學(xué)術(shù)研究上的信息需求，或者有的教師僅僅是電子技術(shù)掌握不熟練，紙本文獻(xiàn)無法及時(shí)滿足其研究的需要，他們都會(huì)更青睞于圖書館員整理好歸類的資源。在學(xué)生讀者群中，新生需要了解圖書館的各種服務(wù)以及電子資源的檢索方法，而大學(xué)二、三年級的學(xué)生則有更多專業(yè)知識的整合需求，到了大四，學(xué)生對圖書館的信息要求則是畢業(yè)論文資料的收集與寫作指導(dǎo)，就業(yè)信息的整合與公布等。所以，高校圖書館應(yīng)對目標(biāo)讀者進(jìn)行精確定位。

2.提供有效的個(gè)性化服務(wù)。在服務(wù)過程中把與讀者接觸的歷史信息、反饋內(nèi)容、個(gè)性特征等，在讀者調(diào)查信息數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行有效的整理。并進(jìn)行詳細(xì)分析，為完善反饋服務(wù)提供建議，及時(shí)調(diào)整服務(wù)步驟，改善服務(wù)方式。詳細(xì)的讀者數(shù)據(jù)庫的建立，在維系好現(xiàn)有服務(wù)的同時(shí)，也能為新的圖書館服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)和新的資源的營銷提供準(zhǔn)確的信息。

采取不同營銷方式，可以提高圖書館利用率。通過對讀者群的深入調(diào)查，區(qū)分長期讀者及潛在讀者，分別采取不同的營銷方式。對于長期讀者，要加強(qiáng)跟蹤服務(wù)，及時(shí)了解反饋信息，同時(shí)在圖書館服務(wù)中，可以就長期讀者進(jìn)行些許特殊服務(wù)，諸如優(yōu)先考慮信息供給、延長借書期限等，這些服務(wù)“附加品”的提供，將使他們感到圖書館的特別關(guān)注，增強(qiáng)他們對圖書館服務(wù)的信任，圖書館由此可以更好地提高與讀者之間的較好的互動(dòng)關(guān)系。對于潛在讀者，需要調(diào)查其的信息獲取習(xí)慣與方式，興趣與專業(yè)知識結(jié)構(gòu)等，識別其信息需求，制定相應(yīng)的反饋式服務(wù)營銷策略，通過提供有效的信息資源組合，據(jù)其信息獲取特征及傾向，進(jìn)行主動(dòng)聯(lián)系積極推介，滿足潛在讀者的信息需求。當(dāng)讀者意識到在圖書館內(nèi)可以方便快捷地獲取信息時(shí)，自然會(huì)培養(yǎng)其對圖書館的信任度，提高圖書館資源的利用率。

3.實(shí)現(xiàn)讀者效益最大化。反饋式服務(wù)營銷實(shí)踐的目的是為促進(jìn)圖書館的信息資源得以有效地利用。圖書館資源使用的最大化，即是圖書館效益的最大化。而相對于讀者來講，以較少的成本快速、有效地獲取所需知識信息，則是其效益所在。營銷服務(wù)的效益決定了圖書館在進(jìn)行信息服務(wù)中要盡可能地降低讀者所耗費(fèi)的時(shí)間與精力，這樣才能加強(qiáng)讀者對圖書館服務(wù)的信心，促使他們將信息的獲得途徑與圖書館更緊密地聯(lián)系在一起。而要實(shí)現(xiàn)讀者利益的最大化，則需要穩(wěn)定、可靠、豐富的信息資源，便捷快速的技術(shù)系統(tǒng)，對讀者心靈關(guān)懷的長期穩(wěn)定服務(wù)等作為支撐。讀者效益的最大化是反饋式服務(wù)營銷設(shè)計(jì)的核心理念。

（二）反饋式服務(wù)營銷在高校圖書館中的應(yīng)用

反饋式服務(wù)營銷在高校圖書館中的應(yīng)用主要針對以下環(huán)節(jié)展開：

1.新生入學(xué)環(huán)節(jié)。一般來說，高校圖書館都要針對每年的新生進(jìn)行反饋式服務(wù)營銷的流程介紹，其目的是讓他們了解圖書館的館藏分布、服務(wù)部門的設(shè)置、服務(wù)流程等。采用PPT授課是進(jìn)行新生教育的最主要形式。但據(jù)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐來看，對此種介紹模式新生無多大興趣。每一年都有學(xué)生因不了解圖書館的館藏分布與各項(xiàng)服務(wù)，或因不知道服務(wù)流程而延誤了信息獲得的時(shí)間。在宣傳圖書館的效能時(shí)應(yīng)改變傳統(tǒng)的推介方法，在講座前就應(yīng)使用有吸引力的語言進(jìn)行有效宣傳，讓他們對講座持有預(yù)期，同時(shí)按照當(dāng)代大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)習(xí)慣，采取多種形式來進(jìn)行圖書館介紹，以讓他們迅速加強(qiáng)對圖書館的了解，能方便快捷地獲得信息資源?，F(xiàn)在的年輕人對視頻資源的興趣遠(yuǎn)高于直白的講演，并且對很多事物有主動(dòng)的參與熱情。在新生入學(xué)的圖書信息的營銷上應(yīng)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，在入學(xué)之初就與他們建立有效聯(lián)系。

2.部門、研究中心及院系環(huán)節(jié)。高校內(nèi)部門、研究中心及院系也應(yīng)是圖書館反饋式服務(wù)營銷的主要環(huán)節(jié)。根據(jù)這些群體的不同特征、信息搜索習(xí)慣，通過互動(dòng)分析了解他們的信息需求，設(shè)定服務(wù)營銷策略，主動(dòng)溝通，推出諸如專題檢索或調(diào)研報(bào)告等相應(yīng)信息服務(wù)。當(dāng)部門、研究中心及院系獲得優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)后，他們除了會(huì)與圖書館就專題達(dá)成多次合作關(guān)系外，還會(huì)作為圖書資源與服務(wù)的重要分銷渠道，進(jìn)行線下與線上相傳，從而以低廉、方便的宣傳途徑有效地塑造圖書館的“品牌形象”，促使更多人來到圖書館獲取信息資源?，F(xiàn)在高校內(nèi)各個(gè)院系都有區(qū)別于圖書館收藏的大量資源，甚至在一些專業(yè)上，某些部門、研究中心及院系所擁有的資源遠(yuǎn)豐富于圖書館，圖書館應(yīng)與院系建立廣泛合作伙伴關(guān)系，借助對方資源來擴(kuò)大圖書館優(yōu)勢。

3.計(jì)劃一總結(jié)環(huán)節(jié)。高校圖書館在制定工作計(jì)劃或總結(jié)前，都會(huì)有許多與讀者相關(guān)的工作活動(dòng)，諸如，使用大量經(jīng)費(fèi)購買紙本文獻(xiàn)、電子資源；推出一些新的服務(wù)項(xiàng)目；配合學(xué)校的發(fā)展計(jì)劃，進(jìn)行一系列圖書、服務(wù)等的宣傳活動(dòng)等。為達(dá)到圖書館資源的物盡其用，這些工作計(jì)劃都需要有讀者的積極參與。圖書館實(shí)施計(jì)劃前應(yīng)先將其目的、具體實(shí)施的步驟、所能產(chǎn)生的價(jià)值等，以圖書館網(wǎng)站、調(diào)查問卷、分類意見本等形式進(jìn)行充分介紹，積極推介，使讀者深入了解具體情況，并回答讀者所關(guān)心的問題。在這種互動(dòng)過程中，促進(jìn)了圖書館與讀者之間的溝通交流，圖書館更好地了解了讀者的需求與建議，可使工作計(jì)劃設(shè)計(jì)地更完美，保證圖書館的工作計(jì)劃在正式實(shí)施后，得到讀者的擁護(hù)支持。而同時(shí)，讀者也通過參與圖書館計(jì)劃一總結(jié)環(huán)節(jié)，一定程度上形成了主人翁的責(zé)任感，促使他們有效使用圖書館。

四、結(jié)語

反饋式服務(wù)營銷是高校圖書館在向外積極推介信息資源的基礎(chǔ)上，吸引讀者踴躍參與圖書館的各項(xiàng)服務(wù)。這種反饋式服務(wù)營銷，促進(jìn)了讀者與圖書館的交流，圖書館能了解讀者需求，更好改進(jìn)服務(wù)，提高資源利用效率；而讀者的參與，也加強(qiáng)了其責(zé)任感，認(rèn)識到圖書館不是館員的活動(dòng)場所，而是讀者交流學(xué)習(xí)的家園，信息不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)有目的選擇性地獲得，這都激發(fā)了讀者使用圖書館的熱情，從而提高了高校圖書館的社會(huì)效益。

總之，反饋式服務(wù)營銷是高校圖書館與讀者共同參與信息服務(wù)的建設(shè)與應(yīng)用，它通過讀者與圖書館的服務(wù)進(jìn)行反饋的雙向交流，從而激發(fā)讀者使用圖書館的熱情。反饋式服務(wù)營銷著重于定位目標(biāo)讀者、建立讀者數(shù)據(jù)庫、培養(yǎng)讀者忠誠度、實(shí)現(xiàn)讀者利益最大化等方面。其在高校圖書館應(yīng)用的實(shí)施環(huán)節(jié)包括：新生入學(xué)環(huán)節(jié)、部門或研究中心一院系營銷、計(jì)劃一總結(jié)環(huán)節(jié)等。高校圖書館應(yīng)不斷拓展自身服務(wù)的深度和廣度，使圖書館從單一的資源收藏者，開始向知識的管理者、分享者和利用者轉(zhuǎn)變。