吳彩訪　劉肖月

中圖分類號：G812 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2016）08-000-02

摘 要 隨著人民大眾生活水平的提高、對健康認識的轉(zhuǎn)變和《全民健身計劃》上升為國家戰(zhàn)略，大眾對體育產(chǎn)品的消費也在不斷上升，越來越多的人借助網(wǎng)絡(luò)平臺購買來自世界各地的體育產(chǎn)品。本研究具體運用了文獻法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法等對O2O體育產(chǎn)品營銷進行探索。表明：O2O具有價格低廉、方便快捷、節(jié)省時間的特點，越來越多的人開始參與到網(wǎng)絡(luò)購物；我國體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展體育產(chǎn)品豐富多樣，O2O平臺不斷完善，鞋服、體育裝備在“線上”銷售火爆；網(wǎng)絡(luò)銷售的體育產(chǎn)品種類不完善，主要集中在鞋服、體育裝備，“線上”與“線下”互動的體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展不完善。

關(guān)鍵詞 “線上、線下” 體育產(chǎn)品營銷 SWOT分析

一、研究的目的及意義

在2014年體育產(chǎn)業(yè)增加值已達到2418億元，占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.63%，總產(chǎn)出已經(jīng)達到1.1萬億元。隨著體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的迅速發(fā)展，國務(wù)院于2014年10月20日印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確指出到2025年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品總的規(guī)模要超過5萬億元，將拉動體育消費和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品作為體育發(fā)展的新目標(biāo)。

伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，全球經(jīng)濟一體化與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展結(jié)合的日益密切，信息在社會發(fā)展中的地位日益突出，成為了工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橹R經(jīng)濟的先導(dǎo)。面對信息化日益突出的時代要求，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展同樣面臨著一個新的挑戰(zhàn)，就是如何盡快跟上世界“電子商務(wù)”的發(fā)展潮流，推動產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)配、觀念提升、技術(shù)更新、結(jié)構(gòu)改造，提高效益和優(yōu)化管理。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以O(shè)2O體育產(chǎn)品營銷為研究對象，展開論述。

（二）研究方法

本研究采用文獻法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法等研究方法進行研究。

1.文獻法

以“體育產(chǎn)品營銷”“電子商務(wù)”“線上與線下”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)檢索和察看了相關(guān)期刊論文以及碩博士論文，查閱了電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告等有關(guān)的文獻資料，并分類整理，為本研究奠定了邏輯基礎(chǔ)。

2.數(shù)理統(tǒng)計法

通過數(shù)理統(tǒng)計對收集到的有關(guān)文獻材料進行歸納整理，對調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。

3.調(diào)查法

通過淘寶、京東等電子商務(wù)的主流網(wǎng)站，調(diào)查與體育有關(guān)運動鞋類商品數(shù)量。

4.邏輯分析法

通過對已有O2O體育產(chǎn)品商業(yè)活動現(xiàn)象的分析，進行合理的歸納總結(jié)。

三、結(jié)論與分析

（一）核心概念界定

1.O2O定義

O2O（Online To Offline）商務(wù)模式，又被稱作離線商務(wù)模式，是指通過的線上經(jīng)營帶動線下消費。從消費者角度來看，可以劃分為線上篩選、支付、線下消費、體驗。

2.電子商務(wù)系統(tǒng)的定義

電子商務(wù)系統(tǒng)是指支持商務(wù)活動的電子技術(shù)手段的集合[8]。從技術(shù)層面的角度講，它的基本組成為企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、電商服務(wù)平臺、電商基礎(chǔ)平臺、電商應(yīng)用表達平臺、電商應(yīng)用系統(tǒng)和安全保障環(huán)境。

3.體育營銷的定義

體育營銷是對營銷學(xué)原理、方法運用于體育產(chǎn)品經(jīng)營，或借助于體育事件進行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達[9]。（1）將體育自身當(dāng)作銷售產(chǎn)品的“體育營銷”。（2）以體育活動為載體的“體育營銷”。

（二）O2O體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

O2O的形成和發(fā)展為體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的平臺和巨大的市場，體育產(chǎn)品和裝備制造者、體育產(chǎn)品和裝備的銷售者怎樣利用O2O的銷售渠道進行網(wǎng)絡(luò)銷售是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此，分析當(dāng)前體育產(chǎn)品的O2O營銷現(xiàn)狀有助于本課題的研究。

1.體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

2015年5月7日的中國體育用品業(yè)年度峰會上，中國國家體育總局體育器材裝備中心主任李樺代表中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《2014年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2014年我國體育用品行業(yè)增加值達到2418億元，相比2013年增長15.89%，連續(xù)8年保持行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，自2011年后首次實現(xiàn)兩位數(shù)增長，體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在不斷地提高。雖然體育用品銷售同比增長率在下降，但是整個體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在不斷提高和發(fā)展是整個體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一目了然的。

2.體育產(chǎn)品的O2O銷售異?；鸨?/p>

當(dāng)我們點開淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等電子商務(wù)客戶端時，在搜索欄中分別搜索鞋類和運動鞋產(chǎn)品時我們會發(fā)現(xiàn)：在整個電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，整個鞋類商品中運動鞋類的產(chǎn)品占很大比例，由此可見網(wǎng)上商城運動鞋類產(chǎn)品已經(jīng)占整個鞋類商品的一半左右，可見體育產(chǎn)品在網(wǎng)上商城所有類別的商品中運動類商品還是占有比較大的比例，部分商城甚至以體育類商品為主。

3.體育產(chǎn)品不再“一枝獨秀”

體育消費產(chǎn)品不再是一些國際品牌的獨占鰲頭，隨著普通大眾越來越多的參與到體育鍛煉的行列，大多數(shù)體育參與者在購買體育產(chǎn)品時更多的考慮的是價格和性價比，而那些價格便宜、性價比高的體育產(chǎn)品銷售額不斷增加，成為新的體育品牌。所以體育產(chǎn)品不再是“一支獨秀”，越來越多的體育品牌出現(xiàn)在我們的身邊。

4.體育產(chǎn)品O2O網(wǎng)絡(luò)銷售種類單一

從2015年《中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中可以發(fā)現(xiàn)：目前，我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要集中在運動鞋服產(chǎn)品、球類產(chǎn)品、訓(xùn)練健身器材、個人運動防護用品，而體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售也主要集中在這幾個方面。參加體育運動不僅需要運動裝備和器材，而且還需要承載體育運動的場地器材，甚至需要更為專業(yè)的運動教練。體育運動參與者即使擁有聘請專業(yè)運動教練的想法，也沒有聯(lián)系專業(yè)教練的方法和渠道，而國內(nèi)幾乎沒有從事“線上”預(yù)約“線下”授課并收取一定費用的網(wǎng)絡(luò)平臺。

（三）O2O體育產(chǎn)品營銷的SWOT分析

1.O2O體育產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢（Strengths）

提高了效率、降低了成本。企業(yè)通過各種電子客戶端收集到了不同產(chǎn)品的供需量，使企業(yè)在生產(chǎn)時按照客戶的需求有傾向性的生產(chǎn)，避免了企業(yè)盲目生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)出來后可以及時銷售出去，減少了庫存，有利于企業(yè)資金回籠擴大生產(chǎn)。同時原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銀行匯兌、需求銷售、貨物托運等環(huán)節(jié)可在最短時間內(nèi)完成。

擴大交易機會，不受時空限制。020借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，可以把自己的產(chǎn)品展示給全世界各地區(qū)的消費者，又把各個消費者的需求及時的反饋回來，打破了傳統(tǒng)銷售模式的在空間、時間和流通的障礙。

創(chuàng)造更多的網(wǎng)上就業(yè)機會和盈利市場。在線上可以通過互聯(lián)網(wǎng)以及專業(yè)的體育公司把取得一定職業(yè)資格的體育服務(wù)人員信息發(fā)布到專門的網(wǎng)絡(luò)平臺和移動客戶端，消費者可以根據(jù)自己的時間安排、所在地區(qū)和所需項目進行選擇；線下服務(wù)人員以課時的方式對消費者進行授課并收取一定的費用，這樣增加了就業(yè)機會增加了收入。

2.O2O體育產(chǎn)品營銷的劣勢（Weaknesses）

網(wǎng)絡(luò)安全。安全問題，特別是支付安全，在很大程度上制約著020的發(fā)展。廣大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)沒有普及，普通百姓對于計算機的安全又是知之甚少，在購物時又是顧慮重重。

觀念約束。由于錯誤思想的誤導(dǎo)，很多人都認為勞動可以代替體育活動，人們在從事完勞動后就不再進行一定的體育活動，加上農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟比較落后，人們更加不會考慮購買一定的體育器材，進行專門的體育消費，電子商務(wù)也無從談起。

機構(gòu)不完善。我國的體育網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、名鞋庫等幾家公司，而這幾家網(wǎng)絡(luò)銷售公司從事的體育銷售僅僅為專門體育裝備銷售，而專門針對于線上的體育服務(wù)人員和場館機構(gòu)銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺少之又少，在很大程度上阻礙了體育在線上的發(fā)展以及線下體育服務(wù)的開展。

3.O2O體育產(chǎn)品營銷的機遇（Opportunities）

政策支持。2015年3月李克強總理政府工作報告中明確指出：發(fā)展全民健身、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)。這些政策不僅促進了人們對體育觀念的轉(zhuǎn)變，而且也促使了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國人的體育消費也進一步提高。

大眾對于健康思想的轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的不斷提高，在取得一定的生活物質(zhì)條件后，大眾開始尋求精神和健康方面的滿足，日常參加體育活動的項目越來越豐富，從單一的跑步到廣場舞再到專門的體育場館參加更為專業(yè)的體育活動，從單一的實體店消費轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榱畠r的O2O平臺，從單純的運動裝備消費擴展為體育運動服務(wù)消費。

4.O2O體育產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn)（Threats）

假冒商品問題。網(wǎng)上購物成為越來越多網(wǎng)民的選擇，但是一些體育用品和體育運動裝備的價格比價高，由于在買賣時消費者只能看到賣方掛在網(wǎng)上的圖片而看不到實物，一些不法商販在利益的驅(qū)動下生產(chǎn)銷售足以以假亂真的假冒偽劣商品來欺騙消費者，即使少部分消費者發(fā)現(xiàn)商品有問題，在退貨過程中也會遇到各種各樣的問題。

隱私問題。在網(wǎng)絡(luò)交易需要借助快遞這一中間媒介來完成，所以在交易過程中需要買家提供自己的真實姓名、家庭住址以及手機號碼等詳細信息，這些信息很容易在交易過程中泄露造成許多不必要的麻煩和困擾。

經(jīng)濟形式。隨著我國經(jīng)濟增長速度的逐漸放緩，人民大眾的消費水平也會隨之降低，從而進一步影響到體育消費水平的提高，不利于體育網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.O2O以其價格低廉、方便快捷、節(jié)省時間的特點，吸引越來越多的人開始參與到網(wǎng)絡(luò)購物。

2.電商賣家在利益的驅(qū)動下生產(chǎn)假冒偽劣的商品進行銷售，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.我國體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展體育產(chǎn)品豐富多樣，電子商務(wù)平臺不斷完善，鞋服、體育裝備在“線上”銷售火爆。

4.O2O網(wǎng)絡(luò)銷售的體育產(chǎn)品種類不完善，“線上”與“線下”互動的體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展不完善。

（二）建議

1.體育產(chǎn)業(yè)要借助O2O網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的“東風(fēng)”不斷拓寬銷售渠道。

2.豐富O2O網(wǎng)絡(luò)銷售體育產(chǎn)品的種類。

3.充分結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的自身特點，一切從實際出發(fā)。

4.補充和完善O2O銷售法律法規(guī)，營造良好的消費環(huán)境。

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