【摘要】隨著信息時(shí)代的到來，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中引入許多更為先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力變成設(shè)計(jì)人員關(guān)心的課題。幽默雖不能給廣告帶來直接價(jià)值，但是能吸引觀眾的眼球，使之對(duì)該廣告產(chǎn)生好感，因而使所設(shè)計(jì)廣告在眾多枯燥無味的廣告中脫穎而出。

【關(guān)鍵詞】廣告藝術(shù)；幽默圖形

一、幽默廣告的相關(guān)概念

1、幽默的來源

幽默源于拉丁文，原本的意思是位于動(dòng)物或植物體內(nèi)具有潤滑的作用液體物質(zhì)。16世紀(jì)，一位名為瓊生的英國作家將生理學(xué)意義上的幽默詞匯引進(jìn)到喜劇體系中，這就是現(xiàn)代美學(xué)上幽默的來源。1924年，林語堂把英語里的“humor”音譯成了當(dāng)今我們所說的“幽默”。

2、幽默廣告

幽默是日常生活中的一門藝術(shù)，可以緩解人們的不良情緒和心理壓力，同時(shí)也能營造較為寬松，愉快的氣氛，把幽默的理念融入廣告設(shè)計(jì)中便成了幽默廣告。幽默廣告是通過加入一些特定的場(chǎng)景和語言，形成具有幽默意味的廣告，廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理相結(jié)合，利用幽默提高消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可度，并以此來達(dá)到相應(yīng)的消費(fèi)目的。

3、幽默圖形語匯

利用各種表現(xiàn)手法對(duì)廣告進(jìn)行修飾和調(diào)整，使廣告的表達(dá)更為生動(dòng)、有趣、富有吸引力，以此使廣告效果提高的手法就是幽默圖形語匯，它藝術(shù)化的廣告語言。幽默圖形語匯在廣告中的應(yīng)用會(huì)使廣告設(shè)計(jì)擺脫傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的一些弊病，例如缺乏藝術(shù)情趣，過于嚴(yán)肅刻板，不夠生動(dòng)等。

4、幽默廣告的分類

依據(jù)表現(xiàn)手法的不同，可以把幽默廣告分為：夸張強(qiáng)調(diào)型、聯(lián)想比喻型、寓意雙關(guān)型、隱晦戲虐型。正是因?yàn)槭褂昧诉@些手法才使廣告變得富有情趣、氣氛愉悅、生動(dòng)活波。

二、幽默圖形的表達(dá)方式

幽默圖形語匯體現(xiàn)著創(chuàng)意思維，較為注重創(chuàng)新意識(shí)的加入。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，第一點(diǎn)，共生與重復(fù)的結(jié)合。重復(fù)主要是表示在所設(shè)計(jì)畫面中反復(fù)出現(xiàn)相同的形象，考慮圖形的視覺上的沖擊效果，大多采用圖形套圖形的方法，以此來解決單個(gè)圖形重復(fù)表現(xiàn)效果不夠豐富的問題。共生是一種加強(qiáng)視覺效果的方法，在設(shè)計(jì)過程中采用同一結(jié)構(gòu)，可以使圖形形式的連續(xù)性得到增強(qiáng)。第二點(diǎn)，矛盾空間的表現(xiàn)方式。此方法的原理是在同一個(gè)空間中表現(xiàn)兩個(gè)互相矛盾的物體，讓觀眾感受到立體感，是他們?cè)诟挥腥の兜囊曈X體驗(yàn)中認(rèn)可廣告設(shè)計(jì)中想要表達(dá)的信息。第三點(diǎn)，異質(zhì)同構(gòu)。異質(zhì)同構(gòu)是幽默圖形語匯中的一種重要的藝術(shù)手法，該方法主要采用元素置換，在向觀眾表達(dá)廣告主題內(nèi)容的同時(shí)，也使觀眾出現(xiàn)混淆的錯(cuò)覺，從而提高廣告的表現(xiàn)效果。

三、幽默圖形體現(xiàn)的價(jià)值

將幽默圖形引入廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，其價(jià)值最主要的是打造品牌的個(gè)性。廣告設(shè)計(jì)其目的就是讓人們?cè)谝欢ǖ臍夥罩凶龀鲈敢赓徺I商品或者是服務(wù)的決定，并讓商品能長期的到消費(fèi)者的認(rèn)可。通過圖形語匯，產(chǎn)品的特征趣味性會(huì)被充分展現(xiàn)，并利用圖形語匯與人們產(chǎn)生的情感共鳴達(dá)到塑造品牌的目的。幽默圖形同時(shí)也是可以使廣告?zhèn)鞑^(qū)域更進(jìn)一步拓展的非常有效的途徑。以往由于語言、文字、文化等差異的影響，傳統(tǒng)廣告難以沖破地域的禁錮，更不用說推向世界。但幽默圖形是整個(gè)人類共用的語言，有希望打破傳統(tǒng)限制，讓廣告信息得到更為廣泛的傳播。

四、幽默圖形語匯應(yīng)用現(xiàn)狀

幽默圖形語匯在國外發(fā)達(dá)國家已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)可。與此相比，近年來國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)也有很多在這方面做了嘗試，并且有部分廣告設(shè)計(jì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，與幽默圖形有關(guān)的理念也正在融入設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中去。但不得不提的是，當(dāng)前幽默圖形語匯的應(yīng)用仍存在一些不足之處。

1、廣告設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不足

在現(xiàn)階段，很多廣告設(shè)計(jì)的公司存在設(shè)計(jì)人員的一些好的創(chuàng)意經(jīng)常被相關(guān)營銷工作者否定，營銷工作者一般要求廣告設(shè)計(jì)者按照某一當(dāng)前階段較為成功的設(shè)計(jì)思路去進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)。這種現(xiàn)象帶來的后果是消費(fèi)者在看過一定量的廣告后會(huì)出現(xiàn)模糊的感覺，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)脫穎而出并取得良好的品牌效應(yīng)是不利的。

2、廣告設(shè)計(jì)渲染效果低

國外優(yōu)秀幽默廣告設(shè)計(jì)僅需其中一些相關(guān)的圖形或者是標(biāo)語就可以達(dá)到渲染的效果。與此相比，大多數(shù)國內(nèi)的幽默廣告需要消費(fèi)者觀看完所有內(nèi)容后，消費(fèi)者才能領(lǐng)會(huì)其中的幽默和商品欲表達(dá)的信息?？偟膩碚f，國內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)是處在品牌解說的層次，廣告設(shè)計(jì)者相當(dāng)于廣告內(nèi)容的解說員。與國外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。

五、幽默圖形語匯應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的方式

1、趣味性作為準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)

趣味性是幽默廣告的關(guān)鍵，廣告應(yīng)給予消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)。在廣告設(shè)計(jì)的具體過程中，首先從立意方面就應(yīng)該注重趣味的引入，并在所要表達(dá)廣告信息無遺漏的情況下突顯幽默。例如美國時(shí)代周刊的一個(gè)漫畫廣告，漫畫大概內(nèi)容是：一個(gè)獵人將獵槍放于一旁，自己則專心讀一本書，全然忘記自己身處充滿危險(xiǎn)的森林之中，與此同時(shí)，他身后有一只長頸鹿也在全神貫注的看著這本書，同樣忘記自己所處的危險(xiǎn)境地，這本書就是時(shí)代周刊。這則廣告以其獨(dú)特的趣味性為時(shí)代周刊贏得了雜志銷量的上升。同時(shí)也反映了，在趣味性為主的準(zhǔn)則下，也應(yīng)該滿足消費(fèi)者的審美需求。

2、應(yīng)做到形質(zhì)一致

在情節(jié)設(shè)計(jì)的引入下，都應(yīng)確保能夠服務(wù)于產(chǎn)品，需要表達(dá)的產(chǎn)品信息是廣告設(shè)計(jì)的核心所在，幽默設(shè)計(jì)不過是一種輔助手段，切勿喧賓奪主。在邀請(qǐng)明星代言方面也應(yīng)慎重考慮，避免廣告投入過大，而獲得效益不高的困境。

六、結(jié)語

現(xiàn)代心理學(xué)表明，幽默是人腦的思維特征，是人腦的高級(jí)智能表現(xiàn)。幽默設(shè)計(jì)的理念可以帶領(lǐng)廣大廣告設(shè)計(jì)人員沖破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的束縛，若是運(yùn)用得當(dāng)會(huì)給廣告設(shè)計(jì)帶來巨大收獲。對(duì)于國內(nèi)的設(shè)計(jì)人員應(yīng)該吸收國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)內(nèi)容，并結(jié)合國內(nèi)國情摸索出一條適合自己的幽默設(shè)計(jì)道路。

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【作者簡(jiǎn)介】

索光雷（1995—），男，漢族，河南鄧縣人，武昌理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告1301班學(xué)生。