周琴

摘 ? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，自媒體越來越深入我們的生活。作為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新形式，使更加復(fù)雜和多元的網(wǎng)絡(luò)傳播格局產(chǎn)生。本文在品牌傳播理論的基礎(chǔ)上結(jié)合自媒體獨(dú)有的屬性及其傳播特點(diǎn)，淺析品牌的自媒體傳播策略。

關(guān)鍵詞：自媒體;品牌傳播;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）27-0242-01

自媒體應(yīng)用的普及不僅擴(kuò)展了傳播的深度和廣度，尤其是提高了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與傳播的熱情，每個(gè)人都有獨(dú)立的話語權(quán)，同時(shí)又是信息的傳播者和受眾。自媒體作為新興媒介憑借著它優(yōu)于傳統(tǒng)媒介的交互性和自主性的特點(diǎn)，使品牌傳播的形式和環(huán)境都產(chǎn)生了非常大的變化。

一、品牌傳播與自媒體概述

1.品牌傳播。品牌傳播是與目標(biāo)受眾不斷進(jìn)行溝通，使得品牌資產(chǎn)最優(yōu)化的過程。贏得品牌傳播的重點(diǎn)是充分利用在這一個(gè)過程中能夠掌握的傳播資源，不同的媒介資源包含廣告、公關(guān)關(guān)系、口碑傳播等是品牌傳播的主要方式。

2.自媒體?！白悦襟w”由專欄作家丹.吉爾默在2002年年底第一次指出，他提出，網(wǎng)絡(luò)空間以及博客為首要的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的產(chǎn)生，影響了固有的新聞傳播路徑。不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境為社會(huì)化媒體提供了更具通達(dá)和包容的平臺(tái)。以博客、微博、微信及視頻網(wǎng)站為主的自媒體應(yīng)用層出不窮，Papi醬這一類關(guān)注粉絲超過幾百萬甚至上千萬人的自媒體網(wǎng)紅用戶越來越多。在激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中，自媒體搶奪注意力有更明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。

二、品牌的自媒體傳播價(jià)值

（一）品牌傳播的困境與機(jī)遇

1.新媒體環(huán)境下的品牌傳播。新媒體不僅改變消費(fèi)者接觸媒體的行為，而且影響了傳統(tǒng)媒體在全體社會(huì)中的身份。媒介市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的改變必然影響企業(yè)主的整體傳播策略，尤其是品牌傳播策略。

2.傳統(tǒng)媒介環(huán)境下品牌傳播的困境。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通就是不斷的宣傳、告知和勸服受眾，而受眾只能被動(dòng)接受信息。隨著各種形式的新媒體蓬勃發(fā)展，品牌傳播的媒介環(huán)境整體上發(fā)生了變化，溝通單向、傳播強(qiáng)制性的傳統(tǒng)媒體面臨著不足和缺陷。

（二）品牌的自媒體傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)的誕生極大地改變了大眾傳媒單方面的傳播形式，自媒體的出現(xiàn)使品牌傳播的互動(dòng)方式愈發(fā)豐富多彩，極大增加了品牌傳播過程的互動(dòng)因素。傳播品牌信息時(shí)運(yùn)用自媒體豐富多樣的互動(dòng)方式能夠取得巨大的幫助。

2.注重用戶體驗(yàn)與分享。提供信息、評(píng)論信息和分享信息是自媒體用戶的三種運(yùn)用功能，根據(jù)自媒體這樣的特點(diǎn)，消費(fèi)者在體驗(yàn)中與企業(yè)共分享的形式成為品牌傳播的模式。因此，品牌擁有者為吸引消費(fèi)者的注意力應(yīng)設(shè)計(jì)他們喜歡的話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享品牌體驗(yàn)。

3.簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播。微時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，使品牌傳播的營(yíng)銷信息能夠更加快捷，并更好的達(dá)到品牌推廣這一目的。另外，自媒體使用的便捷程度因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端的相互交融大大提高了，人們發(fā)布信息和取得信息的能力也不斷加強(qiáng)。

4.有序可循的受眾群體。自媒體的發(fā)展一直是以人際關(guān)系為核心，用戶可以通過共同的自我標(biāo)簽與具有相同愛好、興趣、等標(biāo)簽的網(wǎng)友組成網(wǎng)絡(luò)交友群體。這對(duì)企業(yè)來說是品牌營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)，他們能夠按照各類因素針對(duì)用戶進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷信息傳播。

三、品牌的自媒體傳播策略

1.針對(duì)傳播方式的策略。第一，互動(dòng)體驗(yàn)傳播策略。體驗(yàn)式品牌傳播策略的關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感官、思緒、情感，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的參與其中。第二，個(gè)性化傳播策略。個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，品牌傳播者在傳播品牌獨(dú)有的屬性時(shí)要運(yùn)用具有創(chuàng)意的內(nèi)容和獨(dú)特表現(xiàn)方式。

2.針對(duì)傳播者的策略?；?dòng)溝通是自媒體媒介環(huán)境的特點(diǎn)，品牌傳播者在自媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)真摯的與受眾溝通交流。因此，品牌傳播者應(yīng)該從受眾的角度進(jìn)行品牌信息傳播，從受眾的視角來反映和評(píng)價(jià)品牌給他們帶來的價(jià)值，及時(shí)的為他們提供所需的品牌信息。

3.針對(duì)傳播內(nèi)容的策略。第一，品牌信息與傳播載體融合。自媒體有各式各樣的信息傳播特點(diǎn)和方式。一成不變的傳統(tǒng)宣傳模式并不適合在自媒體傳遞品牌信息時(shí)使用，根據(jù)傳播載體的不同特征進(jìn)行品牌傳播;第二，有針對(duì)性地提供信息。自媒體傳播環(huán)境下消費(fèi)者不再被動(dòng)的接受品牌傳播的信息資源。為了更方便的與消費(fèi)者交流，品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品建立不同的信息板塊，更加針對(duì)性地為消費(fèi)者提供品牌信息資源。

4.針對(duì)消費(fèi)者的策略。對(duì)品牌傳播來說，自媒體豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的聲音，使人們表達(dá)對(duì)于品牌的感受、使用的評(píng)價(jià)、用戶的意見可以越來越方便地表達(dá)、傳播和交流。品牌傳播者不僅要表現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、體驗(yàn)式等品牌服務(wù)特點(diǎn)的傳播內(nèi)容、傳播方式，還要更加特別注重激發(fā)用戶主動(dòng)提供和分享品牌信息和利用意見領(lǐng)袖影響用戶的消費(fèi)決策。

四、結(jié)論

自媒體呈現(xiàn)了一種嶄新的傳播形式，一種嶄新的媒體形態(tài)，向社會(huì)展示了一種更加靈活，更加個(gè)性化，更加快速，更加全面的未來媒介遠(yuǎn)景。準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和了解自媒體特有的屬性對(duì)于品牌傳播者而言至關(guān)重要，運(yùn)用自媒體特有的屬性使自媒體能為我所用，發(fā)揮其正面的、高效的品牌傳播效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]婷婷.自媒體紅利[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015.