雷玲明

【摘要】廣播媒體擁有信息傳播速度快、信息交互性強等與互聯網相似的特征。在如今的網絡時代，廣播媒體只有重新定位并充分借鑒互聯網傳播優(yōu)勢，才能走出廣告業(yè)務縮減、用戶大量流失的現實困境。本文試圖通過對具有鮮明互聯網思維特征的一檔地方廣播節(jié)目——甘肅省廣播電影電視總臺交通廣播《歡樂正前方》的成功運作方式與內容特色進行分析，為傳統媒體與新媒體的融合發(fā)展提供借鑒與思路。

【關鍵詞】互聯網思維 用戶思維 廣播娛樂節(jié)目 媒介融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當前我國的地方廣播媒體發(fā)展狀況極不均衡，受區(qū)域經濟發(fā)展狀況的影響，東部地區(qū)廣播媒體擁有雄厚的資金及技術人才支持，發(fā)展較快；而西部地區(qū)的廣播媒體則發(fā)展相對緩慢。據公安部交管局數據顯示：截至2015年底，全國機動車保有量達2.79億輛，這一數據表明，我國廣播的潛在用戶數量并未縮減，廣播媒體的市場價值仍然非常龐大。新媒體時代的到來，反倒給西部落后地區(qū)的廣播事業(yè)發(fā)展帶來了巨大機遇，許多西部地區(qū)廣播媒體主動擁抱互聯網，從用戶思維角度出發(fā)，在節(jié)目內容制作上不斷推陳出新，爭取更多用戶群體，也在廣告收益中取得了不俗的成績。甘肅省廣播電影電視總臺交通廣播推出的《歡樂正前方》在甘肅廣播節(jié)目中就是一成功范例。

《歡樂正前方》是甘肅省廣播電影電視總臺交通廣播打造的一檔晚高峰脫口秀節(jié)目，這檔節(jié)目自開播以來，憑借活潑有趣的節(jié)目內容和不拘一格的即時性互動贏得了大量的聽眾，在省內乃至全國受到了越來越多的關注與認可。

一、《歡樂正前方》的內容特色

互聯網媒體發(fā)展到今天，隨著用戶市場的細分，傳播已經從大眾化向窄眾化、定制化的方向發(fā)展，以精準的分類定位來滿足受眾的差異化信息需求。網絡媒體已經進一步滲透傳統媒體的受眾市場。對地方廣播媒體而言，“它的未來出路，不應是盲目地全媒體拓展，而應發(fā)揮音頻內容制作的優(yōu)勢，堅守補缺型生態(tài)位，通過本地化和服務性的內容生產，充分擴大作為其核心價值的伴隨性和互動性”。①以《歡樂正前方》為代表的地方廣播節(jié)目已開始向內容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新上靠攏。

1.“用戶為王”思維的嵌入

“用戶思維”原是一個營銷概念，指的是產品設計、生產及銷售等環(huán)節(jié)都要充分考慮用戶的需求，注重用戶體驗；將此概念應用至媒介領域，便是指在媒體內容、渠道創(chuàng)新上要具有服務意識，先了解到目標受眾的所思所需，再考慮新聞素材的選擇與組合，并通過技術手段從受眾被動接受轉換為受眾主動接受。這一概念被視為互聯網內容生產的精髓所在，也是互聯網自由精神的集中體現?！稓g樂正前方》這檔節(jié)目的成功，在很大程度上都得益于對以受眾為中心這種服務思維的充分運用，即首先明確這檔節(jié)目“為誰做”，其次要確立節(jié)目的內容“做什么”，最終通過對內容的分析，找出節(jié)目的“魂”，輔助以技術手段完成“怎么做”這個環(huán)節(jié)。

據甘肅省公安廳公布的統計數據顯示，截至2015年9月30日，全省機動車保有量為494萬5558輛，其中，省會城市蘭州的民用機動車保有量最大，已經超過80萬輛。面對如此龐大的潛在受眾群體，要制作出能夠貼合大部分受眾的內容，節(jié)目的定位和設置至關重要。

《歡樂正前方》的播出時間設在每天的17：00～20：00。通過對汽車用戶群體的研究發(fā)現，能夠在晚高峰打開收音機聽廣播的受眾群體除了出租車司機外主要是上班族。此類群體以青壯年居多，收入相對穩(wěn)定，文化素養(yǎng)較高，網絡媒體的使用率高，這一群體正是設置這檔節(jié)目的目標對象，由此明確了“為誰做”。因此在節(jié)目單元的設置和話題的選擇上就盡可能碎片化、時尚化、快餐化。

晚高峰為城市交通一天當中最為擁堵的時間點，也是大多數受眾最需要休息、需要排解煩躁情緒的時刻。經過一天的奔波，無論是在下班回家的路上還是在趕赴朋友聚會的途中，節(jié)目若以新聞類等比較嚴肅的話題為主，會帶給受眾更多情緒上的壓力感，易產生負面效應?！稓g樂正前方》充分考慮到以上因素，在為用戶“做什么”上苦心思索，最終采用了脫口秀這一節(jié)目形式，通過營造閑適、輕松愉快的節(jié)目氛圍，為受眾即將到家或朋友歡聚提前熱場，節(jié)目的話題甚至可以成為受眾在聚會中的談資。節(jié)目的內容設置同樣做到了貼近受眾。該檔節(jié)目分為三個部分：互動話題討論，說段子和“謠言粉碎機”。在這三個環(huán)節(jié)中穿插路況播報，巧妙植入廣告，讓受眾在收聽節(jié)目時隨時知悉交通信息，以便能夠隨時調整行車路線。

北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授在對“互聯網+”背景下傳統媒體轉型的論述中提到：“今天的傳播是以關系為中心，媒體要構建和運營用戶關系及社群，才能有更大的價值?！雹凇稓g樂正前方》這檔節(jié)目在“怎樣做”上別出心裁，其并未在最具影響力的社交平臺新浪微博及微信公眾號設立欄目號，而是以欄目的靈魂人物馬歡的個人號為標簽，以社交平臺中好友的形式與受眾進行互動交流。這種形式突破了傳統媒體高高在上的傳播方式，以黏合受眾的方式構建的《歡樂正前方》圈子。這種構建圈子、黏合用戶的價值不僅在于對傳播范圍的延伸，更是一種內容聚合的動力?！稓g樂正前方》在內容打造上，真正做到了尊重每一位受眾的創(chuàng)造性與唯一性，將受眾的思維加入到內容創(chuàng)作中。在節(jié)目的制作過程中，通過音樂主持人馬歡（微信號：huanhuandequan）的個人社交平臺，盡可能讓用戶參與到每期節(jié)目的創(chuàng)作流程之中。首先，在每期話題的設置上，每一位受眾都可以將自己的觀點和建議發(fā)送給節(jié)目；其次，在節(jié)目開始后，受眾再通過微信將互動內容發(fā)送至主持人，經過篩選，將有趣的受眾個人語音通過廣播傳遞。這種將自媒體與大眾媒體相結合的參與方式，是一種媒介內容眾包的全新模式。

2.極具娛樂性，但不囿于娛樂的內容架構

廣播媒體是可以想象的媒體，播出者的表達方式和個人魅力對節(jié)目至關重要?！稓g樂正前方》的主持人采用一男一女組合，兩位主持人以淘氣的鄰家小姑娘和隨和幽默的大哥哥形象出現，使聽眾沒有距離感，在話題討論的環(huán)節(jié)，聽眾會很情愿將自己的話題答案與他們分享。

節(jié)目在每期設置的話題都具備趣味性、普遍性及開放性等特征。在針對話題的語音問答中，甚至能聽到許多聽眾以熟人的腔調對主持人進行調侃，這讓節(jié)目的親和力大幅度上升，也會讓許多初次收聽到這檔節(jié)目的受眾極易被帶入到節(jié)目設置的情境之中，套用網絡流行語，便是“路轉粉”的機率增高。

作為一檔娛樂節(jié)目，有趣才能吸引聽眾。《歡樂正前方》的趣味性集中體現在節(jié)目的第二部分：說段子。在這一環(huán)節(jié)，兩位主持人采用第一人稱的代入方式，甚至將一些網絡流行的段子故事化，將極為接地氣的段子講得惟妙惟肖，再配以頗具喜感的背景音響，感染性極強。這種快餐化的娛樂消費方式沒有太多其他的鋪墊，來得更為直接，極其符合新媒體碎片化的內容特征。

《歡樂正前方》所選取的段子看似是直接對網絡上人氣排名較高的段子進行簡單搬遷，其實不然，傳播環(huán)境的變化往往會帶給受眾完全不同的感受。很多聽眾已經在網絡上看到過類似的段子，但在開車時，隨著傳播環(huán)境的改變，聽到兩位主持人演繹的段子，反而會覺得有一種被認同感，因此變得更加有趣。

3.巧妙插入廣告，極力彰顯本土化特色

作為一檔本土化的廣播娛樂節(jié)目，《歡樂正前方》在聚攏地緣親情、貼近本地受眾上同樣做出了嘗試，通過對本地信息脈搏的準確掌握，從節(jié)目的內容來源、傳播方式甚至與受眾的互動方式都著力彰顯本土化特色。這樣做的目的是為了進一步縮短與受眾的距離，使節(jié)目的信息內容傳遞更為順暢，也能使受眾對欄目的忠誠度更高。每一位廣播受眾除了對交通信息關注外，還關注時下與其工作生活發(fā)生密切聯系的各類信息，在這一點上，《歡樂正前方》像極了一款集成了本地各種信息資源的應用軟件（App），相關信息內容在與受眾的頻繁互動中出現，內容豐富且有趣。

此外，《歡樂正前方》兩位主持人在節(jié)目中時常借助本地方言甚至外地方言，豐富了節(jié)目的內容表達體系。方言類的“這些詞匯可以恰如其分地增加節(jié)目表現張力，在生動趣味之余，更利于彰顯其本土特色以利于受眾形成文化認同和歸屬感”。③有趣的是，在節(jié)目的播出中，廣告的插入也用方言表達，廣告與節(jié)目的巧妙結合，渾然一體，聽眾像欣賞節(jié)目一樣欣賞著廣告聲音。

出租車行業(yè)受眾是與節(jié)目直接發(fā)生關聯的群體之一，節(jié)目的內容貼合該行業(yè)受眾的審美趣味。在服務這一群體的同時，由于出租車司機穿梭在城市的大街小巷，對所在城市每個角落里的事物高度敏感，他們的語音路況播報迅速且準確，有這部分忠實受眾的參與，可以讓節(jié)目顯得更接地氣。而這檔節(jié)目的主持人馬歡及大泉也成了出租車司機及機動車駕駛員喜愛的明星，人氣極高。

二、《歡樂正前方》的發(fā)展愿景

1.增強線上合作力度，加大節(jié)目影響力

具有了一定影響力后，對節(jié)目進行互聯網嫁接也是地方媒體延展傳播渠道的理想選擇。目前，通過互聯網內容合作，《歡樂正前方》的直播內容已經可以在蜻蜓.fm及甘肅省廣播電影電視總臺的官方客戶端“牛肉面”中直接進行收聽。在后者的平臺上還可以收聽到往期內容，但需要搜索才能進入到相關內容界面，使用這種方式收聽的只能限于老用戶，這對發(fā)展新用戶很不利。因此，除了增加線上合作的媒體數量外，還應該在優(yōu)化用戶體驗上多做文章，可采用推送的方式將節(jié)目呈獻給新用戶，增加互聯網用戶數量，加大節(jié)目影響力。

2.通過本地內容延伸與品牌推廣，聚攏更多地方用戶

《歡樂正前方》這檔節(jié)目具有明顯的地方特色，接地氣兒的風格使其擁有足夠的親和力。但經過筆者觀察，發(fā)現《歡樂正前方》的大部分忠實聽眾都在蘭州，全省其他市州的私家車廣播收聽率遠不如省會蘭州的多，造成這種情況的最重要原因是這檔節(jié)目與甘肅地州市當地受眾的連接度不夠。若在節(jié)目中將各市州每天發(fā)生的民生熱點問題做一個話題匯聚，讓各市州的聽眾通過語音聊一聊當地的新鮮事，或者在說段子板塊多聊聊各市州當地有趣的段子，或通過與當地媒體及企業(yè)合作，通過一些大型的宣傳活動，進行《歡樂正前方》的品牌推廣，這檔節(jié)目的受眾群體將會進一步擴大。

3.進一步了解用戶需求，重視節(jié)目數據分析

對《歡樂正前方》而言，精準的用戶定位才能做到節(jié)目內容的有的放矢，進一步強化數據分析系統尤為必要。為此可以委托專業(yè)的市場研究公司，通過定期發(fā)布的用戶市場分析報告或受眾滿意度報告的分析數據，適時調整內容策劃方向。此外，節(jié)目組也可以定期組織聽眾見面會，通過與忠實聽眾面對面的交流與探討，充分了解受眾信息需求取向，從而在節(jié)目內容的整體把控上做到心中有數。

三、結語

網絡媒體的普及為大眾帶來了前所未有的信息便利與觀感體驗，更帶來了信息生產協作方式的變化，這種變化具有很強的流動性與借鑒性。《歡樂正前方》這檔節(jié)目充分利用互聯網思維，無論在內容形式還是在運營模式上都進行大膽創(chuàng)新，并取得了成功，這說明傳統媒體的內容優(yōu)勢陣地依然存在。美國傳播學者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）在對媒介形態(tài)變化原則的論述中曾做出這樣的評價：“新媒介絕不會自發(fā)地和孤立地出現——他們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的，當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并繼續(xù)進化而不是死亡?！雹?/p>

《歡樂正前方》這檔節(jié)目之所以獲得廣泛的影響力并在市場中獲得豐厚的回報，就是將傳統的受眾視為產品用戶，用自我創(chuàng)造的內容價值充分滿足受眾的信息消費需求。而它給我們的啟示就是：只有充分尊重受眾，尊重市場，永葆節(jié)目創(chuàng)作的動力，廣播媒體節(jié)目才會在未來的媒體競爭中立于不敗之地。

注釋

①冉華 王鳳仙 《從邊緣突破：移動互聯網環(huán)境下廣播媒體的融合發(fā)展之路》，《新聞界》，2015年第8期。

②喻國明 劉旸 《“互聯網+”背景下傳媒產業(yè)創(chuàng)新的五力模型》，《新聞與寫作》，2015年第5期。

③黃孝金 林衛(wèi)軍 《淺析方言類電視節(jié)目在移動互聯網中的生存之道》，《東南傳播》，2015年第11期。

④羅杰·菲德勒 《媒介形態(tài)變化》，華夏出版社，2000年第1版。

參考文獻

1.喻國明《互聯網邏輯下傳媒產業(yè)轉型升級的關鍵與發(fā)展進路》，《新聞與寫作》，2014年第7期。

2.陳琳《新媒介環(huán)境下廣播發(fā)展研究》，湖南師范大學碩士學位論文，2009年。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：饒雷）