謝海翔
【摘 要】傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展在傳媒業(yè)波瀾正興,國內(nèi)寵大的城市電臺群體也正在努力探尋媒體融合的突破之路。南京廣播電視集團一款名為“在南京”的手機客戶端持續(xù)火熱中,“在南京”究竟是什么?本文對此從構(gòu)想、搭建、升級轉(zhuǎn)化及功用等方面進行了詳盡的解讀,闡述了南京廣播勿追“高大上”但求“簡淺顯”的真實內(nèi)涵。
【關(guān)鍵詞】“在南京”手機App 媒體融合平臺 精準營銷
【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A
面對著洶涌而至的媒體融合大潮,作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播從業(yè)者,我們有過抑制不住的興奮,有過難以平復的緊張,有過欲迎還拒的忸怩,而如今都化做了一往無前的堅決。
人無遠慮必有近憂,先行一步才可贏得未來。作為廣播媒體中最為龐大的城市電臺群體,理應(yīng)圖變、圖新、圖強,相信各地城市電臺都在努力探尋媒體融合的突破之路。
今年6月20日,一款名為“在南京”的手機客戶端(App),在上線一年零一個月的時候,實名注冊用戶突破了40萬(我們不關(guān)注比這個數(shù)字多了數(shù)倍但并無意義的下載量)。在此前后的兩個月時間里,10多個城市臺的主要領(lǐng)導先后帶隊前來考察交流,隨著“在懷化”的上線,一系列名為“在城市”的手機客戶端或許將陸續(xù)登場。
“在南京”究竟是什么?“在城市”系列又是怎么回事?
一、“在南京”的構(gòu)想
傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展,是南京廣播電視集團一直在探索和實踐的課題。經(jīng)歷了南京廣播網(wǎng)、南京電視網(wǎng)、南京網(wǎng)絡(luò)電視臺、小微視頻網(wǎng)等一系列新媒體實踐,2014年7月,集團內(nèi)廣播傳媒中心提出整合廣播新媒體資源,與一家民營新媒體公司深度合作,推進媒體融合發(fā)展的構(gòu)想。經(jīng)過多次論證,由南京廣電集團公司與南京本地富有新媒體經(jīng)驗的南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司合作,于當年9月共同組建了南京廣電貓貓新媒體有限公司,將廣播資源平臺與對方成熟的新媒體技術(shù)手段、新媒體營銷模式優(yōu)勢互補,深度推進了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。而基于本地化的手機客戶端“在南京”的媒體融合平臺就是新公司首推的主打產(chǎn)品,力圖實現(xiàn)以下戰(zhàn)略目標。
1.完成自有平臺的搭建
近年來,很多城市電臺都做到了與新媒體的初步融合,除了在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中利用微博、微信等新媒體手段實現(xiàn)和聽眾的互動以外,與移動終端的收聽平臺也有了不少互動。有的是被動的,比如某些手機客戶端未經(jīng)電臺許可,便直接將電臺的節(jié)目完整地抓取到平臺上供用戶收聽,而我們還常常為在這些平臺上突然獲得的“巨大”收聽數(shù)據(jù)而興奮;有的是主動的,不少主持人將自己的電臺節(jié)目或另行制作特色節(jié)目上傳到某些新媒體廣播平臺上播放。然而,這些都是借助他人平臺,除了沒什么意義的所謂“網(wǎng)絡(luò)收聽率”之外,我們什么都沒有得到。與此不同的是,“在南京”是南京廣播的一種新的嘗試,它是依托傳統(tǒng)廣播媒體的資源優(yōu)勢搭建自有平臺,在全新媒體形態(tài)下實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播媒體實質(zhì)性的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?!霸谀暇睆拈_始就確立了自我開發(fā)的工作基調(diào),一是可以深度獲得用戶,自主地開發(fā)、更新、迭代,不斷優(yōu)化平臺功能;二是可以區(qū)別于純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品,真正擁有廣電媒體自己的基因與潛力。
2.實現(xiàn)聽眾向用戶的轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)廣播的用戶在收音機的一端,是看不見摸不著的。使用微博、微信來和聽眾互動,廣播人也是只掌握總體數(shù)據(jù),并不真正了解每一個粉絲的個體情況。廣播客戶希望實現(xiàn)的精準營銷,我們無從下手。南京廣播將原來各個頻率、各個節(jié)目的受眾零散狀態(tài)通過廣播節(jié)目和廣播微信號將其引流到手機客戶端,成為用戶,實現(xiàn)了一種用戶的“化零為整”。同時,通過手機客戶端來進行聽眾互動,將每一個參與節(jié)目互動者的信息和動作都保留在客戶端后臺,并通過他們的各種互動動作對人群進行標記和區(qū)分,進行用戶行為的大數(shù)據(jù)分析,最終實現(xiàn)受眾的精準定位。
3.實現(xiàn)廣告商戶向合作伙伴的轉(zhuǎn)化
城市電臺走與新媒體融合發(fā)展之路,在鞏固發(fā)展輿論陣地的同時,也是為了“節(jié)目搭臺經(jīng)營唱戲”?!霸谀暇钡拈_發(fā)、經(jīng)營,試圖主動求變,探索出一條可持續(xù)的,能夠順應(yīng)時代潮流的新模式、新規(guī)則。具體體現(xiàn)在“在南京”的經(jīng)營團隊,摒棄以往媒體平臺,只重視產(chǎn)品介紹、價格、扣點的要素,直接與客戶對接其主營業(yè)務(wù),積極探索基于平臺數(shù)據(jù)結(jié)果的營銷層面“風險代理類”合作,使得商家和媒體的關(guān)系由對立變?yōu)榕浜?,由甲方乙方變?yōu)榱撕献骰锇椤T谝荒甑奶剿髦?,已?jīng)涌現(xiàn)出越來越多的成功案例。實踐證明,建立新型合作關(guān)系后產(chǎn)生的營銷收入完全可能超過之前“簡單粗暴”的廣告收入。
二、“在南京”的核心功能
南京廣播媒體融合的戰(zhàn)略目標既已確定,接下來的工作重點就是自有平臺核心功能的建設(shè)與完善。
著名書法家啟功先生曾贈友人一副對聯(lián):“行文簡淺顯,做事誠平恒?!贝髱煹摹昂?、淺、顯”樸實無華的三個字和蘊含其中的高超智慧,為我們確定“在南京”的核心功能指明了方向。
“在南京”的核心功能,力求體現(xiàn)“簡”——收聽互動更簡便、“淺”——深入淺出接地氣、“顯”——特色鮮明顯亮點。
1.簡:集成全媒體手段,收聽互動更簡便
“在南京”實現(xiàn)了南京廣播所有頻率移動互聯(lián)直播和回聽點播的全面覆蓋,同時支持手機客戶端收聽界面上的實時互動,形成專屬粉絲社群。聽眾可在平臺收聽節(jié)目直播的同時,通過發(fā)言、置頂、點贊、相互回復等方式形成廣播界的“彈幕評論”,并支持文字、語音、圖片、短視頻的多格式發(fā)布。這種全媒體形態(tài)的廣播節(jié)目直播交互功能,讓聽眾參與節(jié)目的多種方式在一個界面下得以簡便地實現(xiàn),擺脫了傳統(tǒng)收聽方式的束縛,讓主持人和聽眾、聽眾和聽眾間形成多維交叉的實時互動,有力地增加了聽眾與節(jié)目的黏性,延展了廣播的時間和空間。
2.淺:深入淺出接地氣,服務(wù)生活做平臺
“在南京”平臺積極打造“本地生活”圈,一方面支持傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù),一方面支持網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)拓展線下功能,并通過相關(guān)資源板塊的整合,提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家類服務(wù),讓各類商品和服務(wù)從供給側(cè)方向產(chǎn)生化學反應(yīng),更好地滿足平臺用戶需求。平臺上線一年來,先后同10余家央企、近百家企業(yè)建立了合作關(guān)系,打造了企業(yè)產(chǎn)品專區(qū),月簽約額穩(wěn)步上升,2015年平臺交易額已破億元,日交易量近千單。
同時,平臺合理利用數(shù)十萬注冊用戶的“聚眾效應(yīng)”,先通過新媒體圖文并茂的方式發(fā)布商品和服務(wù)的詳細信息,再透過團購營銷手段集合足夠人數(shù),以媒體價的形式購買第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù),賣家薄利多銷、買家得到優(yōu)惠、平臺獲取人氣和傭金,最終實現(xiàn)媒體服務(wù)效果以及市場效益的最大化。
同時,電臺開放部分名欄目、名主持人與“在南京”平臺共同打造特色板塊,在特色板塊里為節(jié)目會員(平臺用戶)提供特別優(yōu)惠產(chǎn)品,強有力地刺激了平臺交易的快速增長。
3.顯:用戶邀約更精準,特色鮮明顯亮點
平臺通過為用戶提供的互動交流、簽到獎勵、產(chǎn)品推介、活動參與等服務(wù)手段,搜集用戶在平臺上的動作、痕跡,經(jīng)過一段時期的積累,已經(jīng)基本構(gòu)建起已有用戶的數(shù)據(jù)庫,使平臺在為節(jié)目和客戶提供服務(wù)時具備了用戶精準邀約功能。節(jié)目組織活動,可以提出希望參與的人群類別需求,后臺根據(jù)需求進行篩選,向指定人群發(fā)出活動邀約,并通過趣味性的技術(shù)手段,確保邀約的成功率。商戶組織活動,也能實現(xiàn)同樣的預(yù)期?!霸谀暇甭?lián)合各大銀行落地知名商場舉辦的“福袋滾滾”大型線下活動已連續(xù)舉辦至八季,每期5000人的邀約目標均能超額完成,“O2O”(線上到線下)與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的優(yōu)勢已充分顯現(xiàn)。
三、融合發(fā)展過程中電臺的功能與要務(wù)
1.發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢
傳播領(lǐng)域里一直爭論冷媒介和熱媒介的區(qū)別,其實在當下忙碌的社會中,廣播反而因為它的“冷”,即滲透性好、伴隨性好、獨占性要求低等特點,更容易在快節(jié)奏的生活中實現(xiàn)信息到達,成為人們喜歡的獲得信息的方式。其次,廣播的業(yè)態(tài)具備完整的垂直性,如深度開發(fā)有車一族的垂直服務(wù)領(lǐng)域,并擴展到其他垂直服務(wù)領(lǐng)域,具備為各類具體受眾群提供分眾化傳播與服務(wù)的特點。在媒體融合的過程中,廣播電臺的這兩個優(yōu)勢,為信息的精準傳播、為聽眾向用戶的有效轉(zhuǎn)化提供了重要支持。
2.彰顯廣播媒體的公信力
城市電臺的核心資源是擁有強大的公信力。與此同時,蓬勃發(fā)展的新媒體行業(yè)降低了人們獲取信息的成本,但也帶來了信息泛濫、真?zhèn)文娴膯栴}。城市電臺要充分發(fā)揮輿論引導優(yōu)勢,用深度和權(quán)威對抗淺層與泛濫,主動溝通和引導民間輿論,傳遞主流價值觀和社會正能量。而將主流媒體的這些功能在自有的新媒體平臺上加以發(fā)揮,是對新媒體平臺的強有力的支撐。新媒體平臺要用好電臺的公信力,提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
3.集合節(jié)目和主持人的影響力
在由聽眾到用戶的轉(zhuǎn)化過程中,優(yōu)秀欄目、知名主持人的影響和帶動至關(guān)重要?!霸谀暇钡耐茝V過程中,南京廣播的《歡樂點點》《智勇在線》《小堵大開心》《城市樂動聽》等名牌欄目和智勇、大聰?shù)纫慌鞑ヂ氏葘W習、研究使用“在南京”客戶端,帶動聽眾在平臺上開展花樣繁多的交流互動,并為平臺功能開發(fā)提出大量有價值的意見建議,促成了大批聽眾快速成為“在南京”客戶端的注冊用戶。
與此同時,因為平臺功能的不斷升級反向促進產(chǎn)生了一批圍繞平臺功能全新策劃設(shè)計的創(chuàng)新節(jié)目,這正是傳統(tǒng)廣播與新媒體平臺雙向互動、互相滲透、真正融合的最好映證。
四、從“在南京”的實踐看融合發(fā)展中的關(guān)鍵選擇
“在南京”依托南京廣播的公信力和影響力,由服務(wù)南京的本地平臺搭建開始,從無到有,從有到強,在輿論引導、生活服務(wù)、政府聯(lián)動、市場經(jīng)營等方面做出了積極有效的探索和積累,成為廣播媒體提高自身營利能力的重要抓手。在牢牢扎根南京本地的同時,平臺在異地也不斷伸展枝芽,異地復制項目“在懷化”“在泉州”“在三明”等手機客戶端均已順利上線,“在南京”正在快速地走出南京。但在此過程中的兩個關(guān)鍵選擇值得同行斟酌。
1.“借平臺”還是“做平臺”
在任何一個應(yīng)用市場搜索“FM”,你都會感到眼花繚亂,大的數(shù)千萬甚至上億的下載量,小的不足一萬。究竟是進駐、借力大平臺還是研發(fā)搭建自有平臺,是城市電臺在媒體融合道路上必須思考的重要問題。
加入現(xiàn)有平臺可以短時間內(nèi)分享其所擁有的大規(guī)模基礎(chǔ)用戶資源,但“寄人籬下”則“仰人鼻息”,不僅在規(guī)則上受制于人,在內(nèi)容方面的努力也很難轉(zhuǎn)化成自身的品牌影響力。自主研發(fā)平臺的獨特優(yōu)勢在于可以自己制定游戲規(guī)則,獨立掌握用戶數(shù)據(jù),且每一分投入與成果都會增強自身的品牌影響力。當然,自建平臺的高額投入讓許多電臺望而卻步。同時,欲在海量客戶端中脫穎而出并完成基礎(chǔ)用戶的原始積累也非易事。營利模式的建立不是拍腦袋就能夠?qū)崿F(xiàn)的。
南京廣電與合作方的雄厚實力,解決了資金問題;混合所有制公司的組建,解決了體制問題;更為重要的是,合作方此前多年的新媒體領(lǐng)域市場實踐結(jié)合廣播資源優(yōu)勢,在公司組建之初就基本形成了可靠的營利模式,并在隨后的運作中逐步得以實現(xiàn)。在此條件下,需要的是躊躇滿志和深耕細作,尊重新媒體發(fā)展規(guī)律,給予平臺長期的生態(tài)保障,這也是啟功先生所說“做事誠平恒”的要義所在。
2.“自己做”還是“別人做”
眼下的媒體融合形勢可謂是風起云涌,時不我待。采用研發(fā)外包的方式可以分擔風險、節(jié)約成本、縮短研發(fā)周期,使得產(chǎn)品快速上市占得先機,但其缺點也較為明顯?!霸谀暇本驮?jīng)歷過從軟件外包到自主研發(fā)的痛苦蛻變,解決技術(shù)外包一度成為平臺的最大痛點。對廣播行業(yè)的不了解及由此引發(fā)的巨大溝通成本,使平臺實際需求無法及時解決,進而導致理論中的外包優(yōu)勢變?yōu)閷嶋H中的短板。痛定思痛后,“在南京”組建了自己的研發(fā)團隊,健全了人才進出機制,應(yīng)用支持和風險控制能力顯著增強,為項目運營注入了新的活力。
五、融合過程中的難點
廣播電臺與新媒體的融合發(fā)展是大勢所趨,融合過程中也將面臨不少困難和挑戰(zhàn)。城市電臺需要在理念更新、組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、技術(shù)投入、方法路徑等方面盡快進行變革,才能適應(yīng)傳播業(yè)的新變化、新環(huán)境。城市電臺與新媒體融合的效率和進度將決定城市電臺的未來,而制約因素主要有如下四個方面:
1.從業(yè)人員的意識問題
目前,城市電臺的關(guān)注度下滑、受眾流失的問題越來越突出。一些城市電臺的采編部門與新媒體部門還處于兩股道并行的情況,各干各事;同一個電臺內(nèi)部不同頻率所辦的新媒體產(chǎn)品也常常陷入多頭建設(shè)、各自為戰(zhàn),融合發(fā)展往往流于形式。互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)合作共贏,合作意識是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中從業(yè)人員必備的基本素質(zhì)之一。
2.發(fā)展的人才缺口問題
媒體融合應(yīng)以豐富的內(nèi)容和先進的技術(shù)為支撐,并且重在策劃與執(zhí)行,這就意味著需要大量掌握技術(shù)、策劃、執(zhí)行等知識的跨界人才。而傳統(tǒng)廣播從業(yè)者大多為記者、編導、主持人,團隊結(jié)構(gòu)不能滿足發(fā)展要求;與北上廣一線城市相比,絕大部分二、三線城市對于高端人才的吸引力又相對較為缺乏。人才問題將顯著影響媒體融合的速度和成功率。
3.新媒體產(chǎn)品的用戶體驗問題
新媒體平臺的所有功能需求中首要的都是滿足用戶體驗。
“在南京”的功能開發(fā)過程中,經(jīng)歷了很多次讓技術(shù)團隊臉紅、尷尬的時候,因主持人的不滿意而被指責,因用戶的不滿意而被投訴。其實,這個過程也正是技術(shù)團隊成長的過程,是單純的技術(shù)思維與用戶思維逐漸得到平衡的過程。用戶不知道每一個功能的背后是多少行代碼的堆積,他們也無需知道。他們只需用自己的手指對你的平臺做出用與不用、關(guān)注或刪除的選擇。廣播人“聽眾至上”的理念在媒體融合中必須相應(yīng)地體現(xiàn)為“用戶至上”。
4.融合的成本控制問題
媒體融合大勢所趨,其過程中不可避免的需要大量經(jīng)費和時間的投入,如果不借助成熟體系頻繁試錯,必然會帶來經(jīng)費和時間的持續(xù)高投入風險。而試錯過程中所有的錯路、彎路也將帶來的高昂的機會成本,影響城市電臺對于媒體融合工作的推進效果。
六、“在南京”的可復制性探討
1.城市電臺的共同訴求
城市電臺處在媒體融合發(fā)展最前端,也是最基層,在體制機制、發(fā)展方向、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等層面往往具有相同或相似的特性,對媒體融合具有基本相同或相似的訴求。“在南京”具有廣電內(nèi)成型產(chǎn)品的天然優(yōu)勢,深度了解廣播媒體的功能與手段,深度把握以廣播聽眾群體為主的市民的衣食住行、資訊文化需求,城市特色鮮明、社區(qū)根基牢固、營利模式清晰、平臺活力旺盛。同時,“在南京”就是南京臺的,“在懷化”就是懷化臺的,“在城市”系列客戶端就是每一個城市臺自己的新媒體產(chǎn)品,彰顯城市形象,彰顯當?shù)爻鞘须娕_主體的存在。這種主體存在感,必然帶來城市臺自身和當?shù)攸h委政府的真正關(guān)注和投入。
2.平臺技術(shù)和成熟案例的可復制性
“在南京”擁有“廣播人+工程師+市場運營”的成建制人才團隊100余人,形成了一套研發(fā)、策劃、宣傳、執(zhí)行的完整媒體融合工作體系及流程,可以極富針對性和專業(yè)性地為其他城市電臺提供軟件、硬件、營銷等方面的對口支持?!霸谀暇弊陨暇€以來迭代更新20余次,深知廣播人在媒體融合中的需求和痛點,功能逐步完善,并可根據(jù)各地城市電臺的要求量身定制,極大地降低了平臺復制成本,提高平臺復制效率。
“在南京”在媒體融合的實踐中,已經(jīng)探索出一系列完整成熟的案例,其中與各類廣播節(jié)目和活動的聯(lián)合運作,與體制內(nèi)機構(gòu)、銀行、通信運營商等客戶的深度對接,形成了活動策劃、宣傳、執(zhí)行、總結(jié)的全套解決方案,數(shù)十個案例是可以完整復制的“執(zhí)行寶典”。隨著“在懷化”“在三明”等客戶端產(chǎn)品的上線,“在南京”媒體融合發(fā)展模式或?qū)⒂瓉韽V闊的發(fā)展空間。
城市電臺與新媒體融合發(fā)展道路有諸多選擇,方向卻沒有任何爭議。只要我們不刻意擺弄裝腔作勢的“高大上”姿態(tài),堅守“簡、淺、顯”的精神內(nèi)涵,踏實運用新媒體工具,創(chuàng)新發(fā)展融媒體時代的新廣播,俯身為最廣大市民提供實用、時尚、實惠的服務(wù),相信無論面對多么兇猛的沖擊和挑戰(zhàn),我們都終將迎來“兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山”的詩意明天。
(作者系南京廣播電視集團黨委委員、副臺長)
(本文編輯:劉浩三)