[摘要]推銷學(xué)對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力的發(fā)展具有重要作用，文章針對當(dāng)前推銷學(xué)教學(xué)過程中存在的問題，提出了課程教學(xué)改革的思路和創(chuàng)新實踐的對策。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用能力；推銷學(xué)；教學(xué)改革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614136

推銷學(xué)是一門集科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的應(yīng)用型學(xué)科，是市場營銷專業(yè)的必修課。從企業(yè)的用人需求上看，推銷類職位仍然是工商管理類畢業(yè)生的主要就業(yè)選擇之一；從職業(yè)能力的發(fā)展上看，推銷學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生的求職能力和崗位工作能力有直接的助益。文章將對推銷學(xué)的教學(xué)改革進行分析并提出對策建議。

1推銷學(xué)教學(xué)中面臨的主要問題

（1）教學(xué)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和針對性。推銷學(xué)教材的編排多以推銷的概念、理論和推銷員素質(zhì)起始，然后以推銷的流程作為主線介紹推銷的步驟和策略，最后以推銷管理結(jié)束。這種編排的優(yōu)勢在于內(nèi)容層次清晰，有利于指導(dǎo)推銷的實施。但問題在于沒有融合推銷學(xué)的新發(fā)展和趨勢[1]，一些前沿的推銷理念或者沒有在教學(xué)內(nèi)容中引進，或者只是在推銷理論部分略加敘述，卻沒有把新的推銷理論和成果整合到推銷的過程中去，這使得教學(xué)內(nèi)容較為分散，沒有進行系統(tǒng)整合。另外，在推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，試圖以籠統(tǒng)概括的推銷策略來應(yīng)對各種推銷實踐（如對客戶的界定大而化之，沒有區(qū)分個人客戶和行業(yè)客戶等），使得推銷的步驟和策略缺乏針對性。

（2）教學(xué)方式落后。推銷學(xué)的教學(xué)很大程度上是以講授加案例分析的形式來進行，這種方式比傳統(tǒng)的純講授式的教學(xué)方法要好一些，可以在一定程度上提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，但卻難以進一步發(fā)揮學(xué)生的主體性，難以促進推銷學(xué)知識和技能內(nèi)化和提高學(xué)生的推銷實戰(zhàn)能力。

（3）理論和實踐脫節(jié)。推銷學(xué)的教學(xué)過程偏重理論，缺乏實踐，很多學(xué)生學(xué)習(xí)過后能夠理解其中的知識點卻不能加以運用。造成理論和實踐脫節(jié)的原因主要在于兩個方面：一是教師缺乏推銷學(xué)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，導(dǎo)致對推銷學(xué)的理解不夠深入，不能夠理論聯(lián)系實際進行教學(xué)；二是尚未形成校企合作的機制，缺乏實踐平臺，人才培養(yǎng)難以匹配企業(yè)需求。

2應(yīng)用能力導(dǎo)向的推銷學(xué)教學(xué)改革對策

（1）明確多層次的教學(xué)目標(biāo)。推銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)沿著一個梯度由高到低構(gòu)建四個層次的目標(biāo)系統(tǒng)：知識目標(biāo)、專業(yè)能力目標(biāo)、職業(yè)技能目標(biāo)和情感態(tài)度目標(biāo)。知識目標(biāo)主要讓學(xué)生掌握推銷的理論、過程、策略和管理等相關(guān)知識；專業(yè)能力目標(biāo)包括提高洞察力、分析判斷能力、溝通能力、表達能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；職業(yè)技能目標(biāo)著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、社交能力、談判能力和崗位能力；情感態(tài)度目標(biāo)重點在于發(fā)展學(xué)生的抗壓能力、抗挫折能力、自我激勵能力和自信力。通過多層次遞進的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，引導(dǎo)推銷學(xué)教學(xué)工作從單純的知識導(dǎo)向往應(yīng)用導(dǎo)向、職業(yè)導(dǎo)向和人本導(dǎo)向升級。

（2）整合教學(xué)內(nèi)容。第一，推銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)整合理論體系。推銷學(xué)是市場營銷的一個職能，市場營銷的哲學(xué)和理念決定推銷學(xué)的哲學(xué)和理念，所以推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容也要兼顧市場營銷哲學(xué)的內(nèi)涵和推銷學(xué)的特點。推銷哲學(xué)和市場營銷哲學(xué)其實是一致的，即以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價值并建立伙伴關(guān)系。在推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，要以推銷哲學(xué)為基礎(chǔ)整合推銷流程、策略和管理，在推銷過程的每一個環(huán)節(jié)貫徹這種指導(dǎo)思想，使得推銷的理念和技術(shù)相統(tǒng)一，避免教學(xué)內(nèi)容中各章節(jié)和模塊之間的孤立和散亂。以推銷哲學(xué)為基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容整合有助于避免學(xué)生落入推銷實踐中的常犯的以產(chǎn)品為中心或以推銷員為中心的誤區(qū)。第二，推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)整合理論和實踐，在教學(xué)內(nèi)容中反映推銷行業(yè)前沿的資訊，并根據(jù)理論內(nèi)容把來自推銷行業(yè)實踐的優(yōu)秀經(jīng)驗和案例納入教學(xué)內(nèi)容中。

（3）調(diào)整教學(xué)過程中的師生角色。要實現(xiàn)多層次的教學(xué)目標(biāo)，教師和學(xué)生就需要完成角色上的轉(zhuǎn)變，在教學(xué)過程中把以教師為中心的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué)，學(xué)生真正作為學(xué)習(xí)的主體積極主動地學(xué)習(xí)和實踐。要保障這種角色轉(zhuǎn)變后的教學(xué)效果，學(xué)生和教師都需要做好一些基礎(chǔ)工作。從學(xué)生的角度說，需要做好兩件事：首先要轉(zhuǎn)變觀念、端正學(xué)習(xí)態(tài)度，不要被動地等教師傳授知識，而是要主動學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí)，要做到這點教師需要對學(xué)生進行引導(dǎo)和激勵；其次學(xué)生要組建學(xué)習(xí)團隊以便相互學(xué)習(xí)和共同學(xué)習(xí)，團隊組建方式采用自愿組隊、隨機組隊和按行業(yè)興趣組隊三種方式。[2]從教師的角度說，需要做好三件事：一是加強自身的推銷學(xué)理論和實踐能力，這可以通過企業(yè)培訓(xùn)和企業(yè)掛職等方式來進行；二是加強教學(xué)設(shè)計，精心準(zhǔn)備和設(shè)計推銷學(xué)教學(xué)所采用的項目、任務(wù)、案例和情景，并在教學(xué)過程中加以有機組織，以學(xué)生為主體，教師發(fā)揮指導(dǎo)作用；三是通過加強對學(xué)生團隊的指導(dǎo)和管理來保證團隊學(xué)習(xí)的效果，主要體現(xiàn)在對團隊的成員構(gòu)成要進行平衡和優(yōu)化，對團隊完成項目的過程進行監(jiān)控和指導(dǎo)，以及對團隊在教學(xué)過程中的參與性和積極性進行激勵等方面。

（4）融合多元化的教學(xué)方式。推銷學(xué)的教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的推銷應(yīng)用能力為導(dǎo)向，確立學(xué)生的主體性，在團隊學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上以一個完整推銷項目為線索，按照

推銷流程分成八階段（推銷哲學(xué)和理論、推銷準(zhǔn)備、尋找客戶、接近客戶、推銷面談、異議處理、促成交易和推銷管理），每個階段設(shè)置若干任務(wù)，根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)融合項目教學(xué)法、情景教學(xué)法和案例教學(xué)法等多種教學(xué)方法開展教學(xué)活動，加強理論和實踐的結(jié)合，保證教學(xué)效果。在實施過程中可按照提出任務(wù)、分析任務(wù)、解決任務(wù)和總結(jié)任務(wù)的流程來進行。提出任務(wù)時可結(jié)合案例或者設(shè)置情景來提出問題，引發(fā)學(xué)生的思考；分析任務(wù)時以學(xué)生討論、教師引導(dǎo)的方式厘清思路，教師結(jié)合這些思路講解和討論相應(yīng)的推銷學(xué)知識點，進行理論教學(xué)；解決任務(wù)時要求學(xué)生結(jié)合推銷學(xué)知識點來解決任務(wù)中的問題，進行理論的應(yīng)用；總結(jié)評價時各個團隊對解決方案進行交流、辯論和總結(jié)，以自評、互評和教師點評的方式來深化學(xué)習(xí)成果，完成任務(wù)。

（5）建立綜合實訓(xùn)體系。建立推銷學(xué)的綜合實訓(xùn)體系主要從校內(nèi)和校外兩方面入手，按照推銷任務(wù)由難到易的次序先進行校內(nèi)實訓(xùn)，然后進行校外實訓(xùn)，逐步提高學(xué)生的應(yīng)用能力并增強自信心。校內(nèi)實訓(xùn)分為課堂訓(xùn)練和課外校園實踐兩個階段，課堂訓(xùn)練主要以案例討論和角色扮演的形式進行，有條件的話可以外聘具有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)人員來對學(xué)生進行實戰(zhàn)經(jīng)驗分享；課外校園實踐可以組織學(xué)生選擇以大學(xué)生為目標(biāo)客戶的商品在校園內(nèi)開展推銷實踐，校園實踐的合作伙伴包括大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)商家、校園內(nèi)商家以及目標(biāo)客戶是大學(xué)生的產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商。校外實踐基于校企合作，以企業(yè)崗位能力要求為出發(fā)點，以合作企業(yè)的產(chǎn)品作為推銷品，以合作企業(yè)的目標(biāo)客戶作為推銷對象，在校園之外進行推銷實戰(zhàn)，企業(yè)進行相應(yīng)的前期培訓(xùn)并在推銷過程中予以指導(dǎo)?？紤]到工業(yè)品推銷和消費品推銷的差異性，對于工業(yè)品推銷，建議學(xué)生先作為企業(yè)推銷團隊的隨從或助手跟隨企業(yè)推銷團隊進行推銷，觀察學(xué)習(xí)一段時間之后再在企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)下開展推銷活動；對于消費品，學(xué)生上手相對較快，學(xué)生可以以個人或團隊形式自主開展校外推銷實踐，在推銷過程中接受企業(yè)的指導(dǎo)。

（6）完善考評機制。傳統(tǒng)的以閉卷筆試為主的考核方式既不能有效評價學(xué)生對推銷學(xué)知識和技能的掌握狀況，又不能在教學(xué)過程中對學(xué)生產(chǎn)生激勵作用。考核機制的完善應(yīng)當(dāng)全面和深入地評價學(xué)生的推銷知識、應(yīng)用能力和素養(yǎng)。推銷學(xué)的考核可以從四個方面著手：第一，推銷學(xué)的考核應(yīng)涵蓋學(xué)生整個學(xué)習(xí)期的表現(xiàn)，以平時成績加期末成績的形式來進行，注重平時成績的積累，每完成一個教學(xué)任務(wù)就及時進行考評和反饋；第二，考核應(yīng)當(dāng)綜合考評理論知識和實踐能力，以考核實踐能力為重心，突出對推銷應(yīng)用能力的培養(yǎng)；第三，考核要平衡團隊表現(xiàn)和個人表現(xiàn)，在團隊評價的基礎(chǔ)上考評學(xué)生個人表現(xiàn)；第四，考核應(yīng)當(dāng)綜合多方的評價，以企業(yè)考評、教師考評、學(xué)生自評和學(xué)生互評的方式來進行，同時引導(dǎo)學(xué)生在考核結(jié)束后總結(jié)提高。

參考文獻：

[1]葛吉霞，司小藝基于行動導(dǎo)向教學(xué)法的《推銷學(xué)》教學(xué)[J].黑龍江教育：理論與實踐，2014（9）.

[2]梁輝煌《推銷學(xué)》課程團隊研討教學(xué)模式探討[J].消費導(dǎo)刊，2008（11）.

[作者簡介]司楊（1984—），男，云南昆明人，研究生，助教。研究方向：市場營銷、項目管理。