畢　楠　銀成鉞　康　茜

(1. 東北師范大學商學院； 2. 吉林財經(jīng)大學亞泰工商管理學院)

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中國情境下影響消費者感知成功善因營銷的多案例研究

畢楠1銀成鉞1康茜2

(1. 東北師范大學商學院； 2. 吉林財經(jīng)大學亞泰工商管理學院)

摘要：為了探究善因營銷對消費者感知的影響，從消費者視角出發(fā)，采用案例研究方法，通過消費者深度訪談、二手資料搜集、數(shù)據(jù)編碼等過程，探討了消費者對善因營銷評價的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：①企業(yè)特征、善因營銷活動和匹配度共3個層面的8個因素均能影響消費者善因營銷感知；②各影響因素的重要性不同，其中最核心的影響因素是善款去向、感知匹配度以及受助對象；③各影響因素存在交互影響。

關(guān)鍵詞：善因營銷； 影響因素； 偽善感知； 案例研究

善因營銷是為了營銷某一形象、產(chǎn)品或服務(wù)，由企業(yè)、慈善機構(gòu)或公益事項結(jié)成互惠互利的合作伙伴關(guān)系所共同發(fā)起的商業(yè)活動。這種活動一方面可以向公益事項提供相應的資金或其他類型的捐贈，保障公益事項的順利實施；另一方面可以向社會公眾傳達企業(yè)對社會的回饋和善意，同時還能夠增加媒體對企業(yè)的宣傳，可謂社會責任與經(jīng)濟價值的完美結(jié)合。自1981年首度應用以來，許多企業(yè)意識到履行社會責任也可以作為一種營銷戰(zhàn)略，于是紛紛運用與善因事件相關(guān)聯(lián)的各種戰(zhàn)術(shù)和傳統(tǒng)廣告的集合，來改變消費者的態(tài)度、感知和行為；改善與社區(qū)的關(guān)系，贏得社區(qū)的好感；提高員工責任感等，實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。因此20世紀80年代以后，善因營銷成為了歐美國家企業(yè)主要的慈善行為模式、深謀遠慮的公關(guān)計劃和進行長遠投資的有力工具。

但是，這種慈善模式卻因其與相關(guān)產(chǎn)品銷售或經(jīng)濟利益掛鉤而飽受詬病，不少消費者對企業(yè)實施的善因營銷活動冠以“偽善”、“作秀”等罵名，企業(yè)不僅未能通過這些活動提升社會聲譽，反而深受其害。因而探究企業(yè)善因營銷活動如何實施才能獲得消費者的認同，成為實踐中亟待解決的問題?；谙M者視角的西方研究多采用實驗法來檢驗某個單一變量對消費者善因營銷評價的影響，尚未進行過多種因素共同作用下的相關(guān)研究；且中國消費者的文化背景與西方存在顯著差異，對慈善的評價也不盡相同，因而，探討中國消費者對善因營銷的評價，并嘗試運用規(guī)范的案例研究配合消費者深訪的研究方法或許能夠為我們揭開中國消費者善因營銷感知的黑箱。

本研究首先通過對善因營銷及偽善感知的文獻進行回顧，構(gòu)建消費者感知善因營銷影響因素的概念模型。然后通過6個案例10名消費者的深度訪談進行編碼，析出中國情境下消費者善因營銷感知的影響因素模型，并對其重要性進行了排序。

1文獻回顧與理論框架

1.1慈善與善因

善因營銷也稱為事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、公益營銷或慈善營銷。VARADARAJAN等[1]提出了善因營銷的定義，即“善因營銷是企業(yè)制定和實施營銷活動的過程，其特征是當顧客參與滿足組織和個人目標的產(chǎn)品交換時，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈”。該定義同時強調(diào)了企業(yè)產(chǎn)品銷售和向非營利組織捐贈兩個方面，贏得了大多數(shù)學者的認同，被認為是狹義善因營銷的經(jīng)典概念。

此后，一些學者逐漸擴大了善因營銷定義的范圍。ANDREASEN[2]認為凡是對企業(yè)的銷售產(chǎn)生直接或間接影響的企業(yè)和非贏利組織所進行的營銷活動，都可被稱為善因營銷。BARNES等[3]則認為只要是能夠增加企業(yè)盈利能力的企業(yè)慈善活動，都可稱為善因營銷，并不一定要與企業(yè)具體的銷售相聯(lián)系。MAIGNAN等[4]將善因營銷的概念進一步寬泛化，提出了基于利益相關(guān)者的善因營銷定義，即善因營銷是企業(yè)為滿足各種利益相關(guān)者的需求，所承擔的經(jīng)濟、法律、道德和社會責任。本研究認為善因營銷的本質(zhì)是營銷活動，雖然伴隨著實踐界的應用，其內(nèi)涵日益寬泛，但其與企業(yè)社會責任并不等同。它只能作為企業(yè)履行社會責任的一種形式，連接了傳統(tǒng)社會責任與營銷溝通活動[5]，是可以兼顧企業(yè)利益與社會利益的社會責任實踐。因此，廣義的善因營銷應該采納BARNE等[3]對善因營銷的界定。

雖然對于善因營銷的內(nèi)涵和外延尚有一定爭議，但多數(shù)學者都認同善因營銷不同于企業(yè)慈善。企業(yè)慈善具有純粹的利他性，并不需要獲取市場回報；而善因營銷的根本目的則是從與非營利機構(gòu)或公益事業(yè)的合作中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(二者區(qū)別詳見表1)。

表1　企業(yè)善因營銷與企業(yè)慈善的區(qū)別

資料來源：本研究整理。

1.2感知偽善

“偽善”一詞源自希臘單詞“hypokrisis”，意為在舞臺上扮演一個角色。社會學研究將其理解為“說一套，做一套”，即指人們的行為與聲稱的不符[6]。企業(yè)偽善就是企業(yè)的慈善行為與其所聲稱的不一致，此時便會誘發(fā)消費者的偽善感知，這種感知會影響消費者對企業(yè)社會責任行為乃至整個企業(yè)的評價[7]。

消費者對于善因營銷的評價并不總是正面的，其最重要的負面評價來源于消費者對企業(yè)實施善因營銷的動機感知。若消費者感覺企業(yè)實施善因營銷是出于對弱勢群體的關(guān)注或公益事項的支持，那么善因活動的評價就比較高；反之，消費者若感覺企業(yè)是在作秀，那么其對善因活動的評價自然較低。ANUAR等[8]對亞洲樣本進行了問卷調(diào)查，結(jié)果證明，馬來西亞消費者對善因營銷活動的懷疑值處于中間范圍，而消費者對善因營銷活動的懷疑顯著影響善因營銷活動及其評價，而對于中國消費者的善因營銷感知研究尚顯匱乏。

前人研究認為，消費者對善因營銷的動機感知——利己還是利他，是影響善因營銷評價的重要調(diào)節(jié)變量。BARONE等[9]通過實驗和問卷調(diào)查研究揭示了零售商和善因的匹配度對消費者的影響受到消費者對零售商動機感知、與社會善因關(guān)系的密切程度以及這兩者的交互作用的調(diào)節(jié)。PRACEJUS等[10]的實驗則驗證了潛在的交互因素(消費者對企業(yè)參與公益項目的動機感知和消費者對公益事業(yè)的熱衷度)作為調(diào)節(jié)變量對匹配度影響消費者評價有顯著影響。

1.3理論框架

現(xiàn)有研究表明，品牌與善因事項的匹配度、社會事項的類型(即時性、短期、長期)、事項的影響范圍(區(qū)域性、全國性、國際性)和企業(yè)實施善因營銷的方式、金額、透明度等，均可能影響消費者對善因活動及實施善因營銷企業(yè)的態(tài)度和評價，本研究將其概括為企業(yè)特征、善因活動和匹配度三類因素。

(1)企業(yè)特征研究證明，企業(yè)所處行業(yè)、規(guī)模、產(chǎn)品類型等企業(yè)特征對善因營銷的效果具有重要影響。STRAHILEVITZ等[11]研究認為，奢侈品作為慈善捐贈的產(chǎn)品將產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益。FILE等[12]的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模會影響企業(yè)參與慈善事業(yè)的程度。此外，不同行業(yè)的企業(yè)在善因營銷戰(zhàn)略制定上具有不同特點，如LIU等[13]對金融企業(yè)、零售企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的企業(yè)實施善因營銷的過程中，在合作對象、合作期限、決策權(quán)和資源使用上都有顯著差異。

(2)善因活動學者們普遍認為，采用戰(zhàn)略性或持續(xù)性善因營銷的企業(yè)要比采用戰(zhàn)術(shù)性或一次性善因營銷的更加務(wù)實，消費者傾向于認為能夠在一個項目上持續(xù)投入的企業(yè)可能更無私，因而這類善因活動更容易引發(fā)消費者的積極反應，更能夠提高企業(yè)的潛在獲益[2]。因此，如果這種戰(zhàn)略與公司的使命、愿景和資源結(jié)合起來，更有助于提高公司的整體績效[14]。LAFFERTY等[15]發(fā)現(xiàn)，4種類型的善因活動(健康、人類服務(wù)、動物相關(guān)和環(huán)境相關(guān))對消費者態(tài)度和購買意愿的影響不同。VAN DEN BRINK等[16]針對兩種善因營銷對消費者品牌忠誠的試驗發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)對聯(lián)盟的承諾時期長且消費者產(chǎn)品涉入度較低時，善因營銷會顯著提高消費者的品牌忠誠。ROBINSON等[17]則發(fā)現(xiàn)是否允許消費者對善因事項進行選擇，對不同文化傾向的消費者在不同情境下具有不同影響。同時也有研究指出，消費者可能更支持具有地方視角的慈善事業(yè)[18]。LA FERLE等[19]的研究發(fā)現(xiàn)，印度消費者對印度本土公司組織的善因活動態(tài)度更為積極，但對于善因支持的地域范圍是國內(nèi)還是國際，在態(tài)度上沒有顯著差別。

善因營銷的捐贈形式和捐贈規(guī)模也會影響消費者對善因營銷的態(tài)度，一般而言，比例性捐贈[20]和數(shù)量明確的捐贈[21]更容易取得消費者的支持和信任。如PRACEJUS等[22]發(fā)現(xiàn)，抽象的捐贈量表述(如捐贈部分銷售額)會使部分消費者高估捐贈水平，進而提高消費者的購買意愿。CHANG[23]通過更為細致的研究發(fā)現(xiàn)，在絕對數(shù)量捐贈中，奢侈品產(chǎn)生的效果比必需品產(chǎn)生的效果要好；當捐贈量較大時，捐贈形式的作用不明顯；捐贈量對善因營銷有效性的影響僅限于高價格產(chǎn)品；捐贈量一定時，絕對數(shù)量捐贈對低價產(chǎn)品的銷售促進作用比比例捐贈更強，而比例捐贈對高價產(chǎn)品的銷售促進作用比絕對數(shù)量捐贈更強。MüLLER等[24]發(fā)現(xiàn)，捐贈規(guī)模對品牌選擇和品牌形象的影響并不相同，捐贈規(guī)模對品牌選擇的影響受到消費者是否需要承擔捐贈帶來的價格上浮的調(diào)節(jié)；而捐贈規(guī)模對品牌形象的影響則受捐贈框架(貨幣形式和非貨幣形式)調(diào)節(jié)。

(3)匹配度從本質(zhì)上講，善因營銷是一種品牌聯(lián)盟[2]，因而產(chǎn)品和公益事業(yè)的匹配度對消費者態(tài)度具有重要影響。企業(yè)-善因匹配是指企業(yè)與善因形象、地位的感知和目標市場的聯(lián)系[1]。這種匹配感知可能來自于功能相似性，也可能來自于形象相似性。

PRACEJUS等[10]的研究表明，善因營銷活動中企業(yè)品牌與慈善事業(yè)的匹配度對消費者忠誠度有顯著影響，其作用高出5～10倍，因此品牌與公益事項匹配程度可以充分地放大善因營銷的效應。此后，WESTBERG等[25]、GUPTA等[26]以及KUO等[27]的實證研究都證明了感知匹配(一致性)能夠正向影響消費者對善因營銷的態(tài)度和參與意愿。但是，也有學者認為，匹配度并不總是在消費者態(tài)度和購買意愿上起重要作用，比如消費者對公益事業(yè)的熱衷度或企業(yè)的良好聲譽就可以忽略掉匹配度不高帶來的影響[28]。而對消費者動機感知的研究則顯示出相反的結(jié)論，BARONE等[29]的研究顯示，零售商與善因活動的匹配度受消費者對零售商善因營銷動機的歸因調(diào)節(jié)，匹配度水平越高，消費者越傾向于認為零售商是出于利己性動機從事善因營銷活動的，因此其感知評價相對越低。

樊建鋒等[30]針對善因營銷與企業(yè)品牌的匹配度問題進行了專門的研究，認為匹配對善因營銷影響非常復雜，一方面消費者感知到的匹配本身是個復雜的、多維度變量；另一方面還存在許多變量的調(diào)節(jié)影響，如消費者對善因和品牌的熟悉程度、涉入程度，以及對善因營銷動機的感知等。THOMAS等[31]則通過結(jié)構(gòu)方程建模析出了匹配度由品牌與善因事項邏輯聯(lián)系緊密度和合作時間長度兩個維度組成。本研究將前文探討的相關(guān)影響因素整理成理論框架(見圖1)。

圖1　善因營銷影響因素研究的理論框架

企業(yè)自身特點、善因活動和企業(yè)與善因活動的匹配度均可能對善因營銷評價具有重要影響，其中，企業(yè)特征包括企業(yè)所處的行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型和企業(yè)的初始聲譽；善因活動包括善因活動的類型、捐贈形式和捐贈規(guī)模等；匹配度包括企業(yè)形象或產(chǎn)品功能與善因事項的匹配、消費者認知、情感和行為的匹配等，這些都可能影響善因活動的整體效果與評價。

2研究設(shè)計

2.1研究方法

本研究旨在探究中國情境下，消費者感知的善因營銷成功實施的影響因素，既要對理論框架的影響因素進行檢驗，即回答“是什么”的問題，又要對影響因素的相對重要性及交互影響進行探索，即回答“怎么樣”的問題，兼有理論驗證和理論構(gòu)建的特點。因而，選擇了多案例研究法來解答本研究提出的問題。多案例研究法是應用多種數(shù)據(jù)收集方法從多類實體(人、集體或組織)取得信息，并在某種現(xiàn)象所處的情境中進行調(diào)查分析，從而回答現(xiàn)象“為什么”會產(chǎn)生，以及現(xiàn)象“如何”去解決的問題[32]。分別從學者對目標企業(yè)實施善因營銷的研究，目標企業(yè)對外發(fā)布的宣傳信息，媒體對善因活動的報道和評論以及消費者對于目標企業(yè)善因行為的態(tài)度4個角度獲取調(diào)查信息，實現(xiàn)三角驗證。采用多案例研究法遵循了科學研究的嚴謹性和規(guī)范性理念，通過“強化研究發(fā)現(xiàn)的精確度、真實性和穩(wěn)定性”提高了研究方法的科學性[33]。

2.2樣本選擇

本研究從國內(nèi)近年來諸多實行善因營銷策略的企業(yè)中選取了農(nóng)夫山泉、格蘭仕、李寧、中國移動廣東公司、河南省大成實業(yè)有限公司和統(tǒng)一綠茶6家目標企業(yè)進行多案例研究。案例選擇遵循以下標準：①案例企業(yè)實施過相關(guān)的善因營銷活動；②所選樣本企業(yè)的善因營銷活動涵蓋不同的捐贈形式和捐贈領(lǐng)域；③樣本企業(yè)分布在不同的行業(yè)；④曾有學者對該企業(yè)善因營銷活動進行過相關(guān)研究。所選取的6個目標案例的善因營銷活動情況見表2。

表2　樣本企業(yè)善因營銷活動一覽表

(1)農(nóng)夫山泉——“飲水思源”大型公益助學活動2006年，第四屆“一分錢”行動，農(nóng)夫山泉正式啟動“飲水思源”大型公益助學活動，一方面，倡議人們“保護環(huán)境，保護水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起”，另一方面，再次以消費者的名義捐出500 萬元人民幣，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金，鎖定浙江千島湖、吉林長白山靖宇保護區(qū)、湖北丹江口和廣東萬綠湖4個水源地，捐助1 001名貧困學生，幫助水源地的學校改善辦學條件，以感謝水源地人民為了人們的健康而保護水源所做出的巨大貢獻。

(2)格蘭仕——“中國紅行動”2008年3月28日中國紅十字基金會、格蘭仕集團聯(lián)手發(fā)起“中國紅行動”。自該日開始，每一臺在中國市場實現(xiàn)銷售的格蘭仕“中國紅”系列全能型光波微波爐都將為“中國紅行動”慈善項目捐出一元利潤，以用于中國紅十字基金會的“紅十字天使計劃”和“博愛助學計劃”。該計劃旨在關(guān)注貧困農(nóng)民和兒童的生命與健康，對患有重大疾病的貧困農(nóng)民和兒童實施醫(yī)療救助，且建立博愛基金，在貧困地區(qū)農(nóng)村援建博愛小學，改善貧困地區(qū)辦學條件。

(3)李寧愛心助學公益活動2010年10月22日中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)攜手李寧公司共同發(fā)起以“網(wǎng)聚愛心，溫暖人心”為主題的迎亞運愛心助學公益活動。愛心人士通過在李寧公益網(wǎng)站上購買“愛心T恤”，可以將衣服寄往購買者指定的地址，最后，李寧公司再將售賣所得的全部善款捐贈給中國部分受災地區(qū)及西北貧困地區(qū)的孩子們。

(4)中國移動廣東公司——希望工程“愛心傳遞基金”短信募捐2007年12月，中國移動廣東公司發(fā)起“愛心傳遞基金”短信募捐活動，該短信平臺旨在發(fā)動已經(jīng)走上社會的希望工程受助人向基金捐款，同時利用移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過短信平臺發(fā)動社會各界向基金捐款。愛心人士通過手機直接編輯捐贈數(shù)額發(fā)送到短信捐款端口向“愛心傳遞基金”捐贈對應金額款項。

(5)河南省大成實業(yè)有限公司——光彩事業(yè)河南省大成實業(yè)有限公司根據(jù)公司的地理環(huán)境、技術(shù)水平、經(jīng)濟實力等條件, 確定了以互利互惠為前提, 從資金、技術(shù)、信息、銷售渠道等方面提供服務(wù), 實施“公司+農(nóng)戶”養(yǎng)豬致富的發(fā)展戰(zhàn)略, 對貧困戶采取“四包一保”的扶持措施, 即包供仔豬、包供飼料、包疫病防治、包技術(shù)指導, 保護價統(tǒng)一收購成品豬。同時, 以合同形式向農(nóng)戶保證, 在正常情況下，4個月內(nèi)育肥一頭豬，每頭豬獲利80 元。公司在全縣最貧困的鄉(xiāng)村先后建立起4個扶貧養(yǎng)豬基地。幾年來, 共向農(nóng)戶提供種豬1 200 多頭, 投放仔豬3.5 萬余頭, 為農(nóng)戶提供飼料2 000多萬公斤, 年創(chuàng)社會利潤2 400多萬元, 輻射帶動近2 000 戶貧困戶從事家庭養(yǎng)豬, 使該縣1 380個養(yǎng)殖戶共5 890人告別了貧困, 與此同時，公司也得到了較大發(fā)展。

(6)統(tǒng)一綠茶——你喝綠茶，統(tǒng)一植樹2010年5月統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司旗下品牌統(tǒng)一綠茶正式啟動“你喝綠茶，統(tǒng)一植樹”百萬森林網(wǎng)絡(luò)公益減碳活動，發(fā)動千萬網(wǎng)友力量在igreentea.cn在線種植，共同完成種植千畝森林的綠色公益創(chuàng)舉。更承諾完成在線種植目標，即由統(tǒng)一綠茶品牌向致力于森林保護的知名NGO組織山水自然保護中心捐贈100萬元，為現(xiàn)實中國助長一片百萬大森林。

2.3數(shù)據(jù)來源

為了提高研究的信度和效度，本研究采用了4種來源的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括3種二手資料和1種一手資料。由于本研究著重從消費者視角發(fā)掘影響其對善因營銷評價的相關(guān)因素，因此以消費者深度訪談為主要的一手資料，并搜集了來自企業(yè)官方網(wǎng)站、媒體評論和學者研究的二手資料。通常認為，資料來源越多，效度越高[34]。本研究所搜集的相關(guān)資料能夠有效保證研究需要。

一手資料通過消費者深訪來獲得，研究設(shè)計了開放式訪談提綱，共訪問了10位普通消費者(樣本的描述性統(tǒng)計分析見表3)，平均每次訪問時間為30～50分鐘。研究以內(nèi)容飽和為依據(jù)確定在訪問了上述消費者后可以終止繼續(xù)訪談。訪談問題的設(shè)計遵循漸進式原則，主要包括：請列舉幾個你知曉或參與過的善因營銷活動(分別記錄參與過的和聽說過的)；哪些因素會影響到你對善因營銷活動的評價；你覺得什么樣的企業(yè)會做這樣的活動，什么樣的企業(yè)組織這類的活動你認為更可信；你認為企業(yè)善因活動本身，如捐贈形式、合作的公益組織和捐贈領(lǐng)域等是否會影響你對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿；你認為企業(yè)特征和善因活動匹配程度對你評價該企業(yè)善因行為是否有影響，如何影響；以及從主觀上看，你認為善因營銷這種行為究竟是善因還是作秀等問題。

表3　消費者樣本的描述性統(tǒng)計分析

二手資料包括：①學者對目標企業(yè)實施善因營銷的相關(guān)研究。研究者從CNKI和中國管理案例數(shù)據(jù)庫上搜集了10余篇針對目標企業(yè)實施善因行為研究的文獻，這些文獻中的相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果都是國內(nèi)專家學者經(jīng)過廣泛的調(diào)查研究并結(jié)合科學的研究方法得出來的，本研究以此為數(shù)據(jù)參考提高了析出結(jié)果的客觀性；②目標企業(yè)對外發(fā)布的宣傳信息。本研究的另一類數(shù)據(jù)來源是目標企業(yè)自身對外發(fā)布的宣傳信息，為了獲取這方面的資訊，筆者從目標企業(yè)以及合作公益組織實施善因活動的官方網(wǎng)站進行了搜集整理；③媒體對善因活動的報道和評論。為了更加全面客觀地分析目標企業(yè)的善因營銷實施效果，筆者還從新聞媒體的角度入手，調(diào)查媒體對于善因活動的態(tài)度，搜集了《希望工程能向授人以“漁”轉(zhuǎn)型嗎》、《“你喝綠茶，統(tǒng)一植樹”掀起公益環(huán)保新熱潮》等16篇對目標企業(yè)參與善因活動的媒體報道及評論。

2.4數(shù)據(jù)分析

(1)數(shù)據(jù)編碼 研究對所搜集的一手數(shù)據(jù)進行了編碼，并運用二手數(shù)據(jù)進行驗證分析，以增強研究結(jié)論的效度。一手數(shù)據(jù)共析出102個分析單元，可以歸納為3個方面共8個維度。由1名博士研究生和2名碩士研究生分別進行獨立編碼，3名評價者接受了相關(guān)評價的培訓和練習，在熟練掌握相關(guān)內(nèi)容后，各自獨立對上述分析單元進行了分析和評價，在評價不一致時征求專家意見以達成統(tǒng)一。

(2)編碼信度檢驗 編碼信度一般可以通過計算編碼者的一致性程度CA得出。本研究采用編碼信度檢驗公式：

其中,T1∩T2∩T3表示3個編碼者編碼歸類相同的個數(shù)，T1∪T2∪T3表示3個編碼者各自編碼個數(shù)的并集。 一般而言，編碼者的一致性程度達到0.8以上為可接受水平，在0.90以上為較好水平。經(jīng)檢驗，企業(yè)特征的編碼信度為0.87；善因活動編碼信度為0.89；匹配度編碼信度為0.88，均接近較好水平。

3基本發(fā)現(xiàn)

3.1成功善因營銷的影響因素

(1)企業(yè)特征對善因營銷評價的影響

企業(yè)特征在影響消費者的善因營銷可信性評價的過程中，有3個重要因素被廣泛提及，分別為企業(yè)實力、聲譽和品牌影響以及企業(yè)的相關(guān)社會責任行為。該變量下共有23個條目析出，其中20個顯示出明確的因果關(guān)系鏈條。

企業(yè)實力被定義為企業(yè)從過去到現(xiàn)在所取得的經(jīng)營成效，以及企業(yè)未來的發(fā)展勢頭。消費者在評價不同類型企業(yè)實施善因營銷的可信度時，會看重企業(yè)的規(guī)模和實力，像央企、外企、500強排名的企業(yè)等，都被認為實施的善因營銷活動可信度更高，能夠更加有效地保障善款投入到公益事項中。如郭老師認為“華潤集團資助云南百色小鎮(zhèn)這一善因營銷事件就比較可信，央企實力強，而且做了宣傳片，可信度非常高”；頓同學認為“我覺得世界500強企業(yè)開展善因營銷活動會提高我的參與度和信任程度”；徐同學認為“我感覺知名的大企業(yè)發(fā)起的善因活動，能夠讓我捐的錢更好的投入到慈善事業(yè)中”等。二手數(shù)據(jù)印證了企業(yè)實力的重要影響，如農(nóng)夫山泉總裁認為：“任何企業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會以某種形式回報社會?！眳浅琜35]在其對《公益與商業(yè)的平衡之術(shù)——農(nóng)夫山泉公益營銷的商業(yè)智慧》的研究中總結(jié)出“這其實是一種商業(yè)，或者說社會發(fā)展的規(guī)律，來自于社會的財富，必然會回流向社會，任何到了這個程度的企業(yè)都不可能規(guī)避這種回流的趨勢。”

企業(yè)聲譽和品牌影響力在本研究中被定義為消費者對企業(yè)做出的全面評價，是企業(yè)品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。消費者一般認為，擁有良好聲譽的企業(yè)為了維持其在公眾心目中的良好形象，會對其開展的善因營銷活動更為負責，如姚小姐認為“好的聲譽是企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中逐步建立起來的，而非一朝一夕就能夠擁有的”； 郭老師認為“自身實力強、口碑好的企業(yè)組織這類活動我認為更可信”；而張先生提到“我會選擇參加由具有較高知名度、信譽度的企業(yè)發(fā)起的善因營銷活動。這樣的企業(yè)在公眾心目中具有一定的可信度和威望，他們開展這樣的活動，我會覺得可信度比較高”。可見擁有良好初始聲譽和品牌影響力的企業(yè)開展善因營銷活動更為可信。二手數(shù)據(jù)也印證了企業(yè)聲譽和品牌影響力對于消費者的重要影響，如黃化鋒等[36]在善因營銷對消費者態(tài)度的影響研究中提出，“對于消費者本身就熟悉和喜歡，或正在使用中的品牌或產(chǎn)品參與公益項目，消費者會產(chǎn)生一種親切感，從而更認同企業(yè)開展的公益項目。”

企業(yè)承擔社會責任的情況也對消費者感覺其真善還是作秀具有重要影響。如姚小姐認為“好的聲譽象征著企業(yè)對社會責任的承擔，我想，沒有社會責任感的企業(yè)必定不會去行善積德，為社會做貢獻”，而如果企業(yè)有違反社會責任的行為，那么消費者會更多的將其善因營銷視為偽善行為。如頓同學強調(diào)“如果一個環(huán)境污染型企業(yè)與某公益機構(gòu)聯(lián)合推廣一項支持貧困山區(qū)孩子音樂夢想的商業(yè)活動就是不恰當?shù)??！眮碜岳钪蔚萚37]對李寧公司善因營銷相關(guān)研究的二手數(shù)據(jù)印證了企業(yè)社會責任的重要影響，其認為“李寧公司從廣東三水成立之時至今，就時時刻刻總是心系社會，從最初的單純的朦朧愛心形式的捐助發(fā)展到目前以公共福利事業(yè)為中心的善因營銷活動，這些歷程塑造了李寧公司富有愛心、熱愛國家、負有社會責任感的企業(yè)公民形象，縱然成為我國體育用品企業(yè)的知名品牌，也成為其他體育用品企業(yè)的楷模?！?/p>

(2)善因活動對善因營銷評價的影響

善因營銷活動的組織和實施是影響消費者對其善意感知的最重要因素，共有4個重要維度被消費者廣泛提及，包括活動宣傳、善款去向、受助對象和合作的公益組織，其中被提及次數(shù)最多、消費者認為最重要的是善因營銷活動的落實情況——善款去向。本變量下共有55個條目析出，其中45個顯示出明確的因果關(guān)系。

活動宣傳被定義為企業(yè)對于善因營銷活動的宣傳方式及效果，消費者普遍認為活動宣傳的形式和宣傳的力度都會影響他們對企業(yè)善因營銷行為的可信性判斷。如姚小姐認為“還有活動的宣傳，比如中國移動 ‘愛心傳遞基金’短信募捐活動不是很好，我自己在汶川地震時期也接收過號召群眾向受災群眾和地區(qū)捐款的信息，但現(xiàn)在信息造假和手機病毒的現(xiàn)象這么嚴重，難免會讓我對這樣的活動產(chǎn)生懷疑，當心自己是否會上當受騙，這個活動的出發(fā)點是好的，如果說換一種宣傳的形式，我可能就比較容易接受了?！?；趙同學認為“我覺得，這項(光彩)事業(yè)的宣傳力度和輿論效果還不夠高，我也是通過你們的介紹才了解的，如果有更多的人了解這項事業(yè)，我想肯定有更多的消費者愿意參與購買?！倍謹?shù)據(jù)印證了活動宣傳要適度，否則過猶不及。如李治等[37]對李寧公司善因營銷的研究提出“善因營銷不同于其他營銷策略，對善因營銷一定要通過各種渠道進行適度地宣傳。過度宣傳容易讓消費者認為做公益活動的企業(yè)是在炫耀自己而不是真摯真誠地進行公益活動，會對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。宣傳力度不夠又達不到吸引消費者關(guān)注的目的，同樣不利于企業(yè)形象的提升。李寧公司通過發(fā)布首份體育用品企業(yè)的社會責任報告，采用網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視傳媒、公共關(guān)系活動等等一系列手段對其善因營銷中所作公益事業(yè)進行適度宣傳，給消費者留下了好印象。對善因營銷宣傳的尺度把握直接影響著善因營銷的成效，故宣傳工作是善因營銷的重中之重。

善款去向指的不僅僅是善款使用的透明度，更重要的是善因活動是否能對幫扶對象起到實際幫扶作用。它是善因活動影響因素中最為重要的一點，也是消費者關(guān)注的焦點。如徐同學認為“我覺得捐款的去向更能影響我對這一活動的評價，尤其是善因活動發(fā)起方用善款具體做了些什么”；楊同學也認為“關(guān)鍵是善款的去向問題，還有活動實施開展的透明度”；又如趙同學認為“光彩事業(yè)扶持農(nóng)民幫助農(nóng)民致富，這種善因營銷的活動形式，我個人就比較欣賞，企業(yè)在經(jīng)濟欠發(fā)達的偏遠山區(qū)投資建廠，為貧困農(nóng)民提供就近的工作崗位，免費教授當?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)殖種植技術(shù)，既能提高農(nóng)副品產(chǎn)量，優(yōu)化土地資源利用，又能夠促進就業(yè)，幫助農(nóng)民致富，同時，企業(yè)形象得到很大提升會帶動產(chǎn)品的銷售額。像光彩事業(yè)這樣的善舉，讓消費者看著心里很暖，作為消費者，多購買些產(chǎn)品，也是善行”；郭老師認為“持久性、實際效果(或取得的成績)等因素都是影響我對善因活動的評價”。二手數(shù)據(jù)印證了善款去向的重要影響，陳國泉[38]在對農(nóng)夫山泉的善因營銷研究中提到“2003年3月，一群在一起踢球、跳繩、比賽的孩子，出現(xiàn)在中央電視臺公益廣告中，畫外音告訴觀眾‘您的一分錢我們是這樣花的：2002 年農(nóng)夫山泉陽光工程已向 24個省的377 所學校捐贈了5 029 028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂’這一廣告的播出，引起了人們對農(nóng)夫山泉的又一次關(guān)注。按理說，這一分錢的賬單實在太小，但它聚合起的是公眾的力量，是數(shù)以萬計的消費者，是消費者對企業(yè)的信任。這份信任雖然很難用準確的數(shù)字來衡量，但它卻是農(nóng)夫山泉獲得健康永續(xù)發(fā)展的追求和動力，是農(nóng)夫山泉做大做強的發(fā)動機、助推器。企業(yè)的信譽加公眾的信任，成就的是一份愛心，彰顯的是一種精神。”

受助對象被定義為善因活動所幫扶的群體、對象或領(lǐng)域。消費者普遍反映，如果受助對象是他們本身比較關(guān)注的群體，那么他們對善因活動的關(guān)注及參與度則會隨之增高。如郭老師表示：“善因活動本身對我來講能不能讓我產(chǎn)生獻愛心的共鳴很重要。比如，我的一個叔叔是聾啞人跟我感情很好，如果我體驗的善因營銷的幫助對象是聾啞人就會讓我產(chǎn)生共鳴，我會比較喜歡。而如果是幫助非洲難民可能我就不感興趣了”；王老師提到“如果受助的對象是我比較感興趣的話，我可能還會考慮考慮。我本身是一個教師，非常關(guān)注貧困山區(qū)留守兒童和失學兒童的教育問題，活動必須是針對這類群體的我才會感興趣，如果不是的話，宣傳得再好我也不會想要參加”；王同學也認為“就捐贈領(lǐng)域而言，如果不是我比較感興趣的那么我的購買意愿也會比較低的”。二手資料的媒體評價也顯示出受助對象對善因營銷活動成敗有影響，北京山水自然保護中心孫姍女士表示，“地球只有一個，保護自然，保護野生大熊貓，是每一位有高度社會責任感的企業(yè)公民應盡的責任。我非常高興看到現(xiàn)在有很多像統(tǒng)一綠茶這樣的品牌已經(jīng)把綠色戰(zhàn)略融入到企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃中。”

合作的公益組織同樣能夠影響消費者對善因營銷行為究竟是善因還是偽善的判斷。如王同學“以李寧公司的愛心助學公益活動為例，首先，它合作的公益組織是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，這個是我比較信任的，如果是一些不太知名的基金組織，我可能就不太相信活動的真實性了”；徐同學也表示“合作的公益組織也應該是大家耳熟能詳?shù)摹?；姚同學認為“合作組織必須有良好的聲譽和信譽”。 引自新浪新聞中心(2014)的二手數(shù)據(jù)印證了合作公益組織的聲譽對于消費者參與善因活動意愿的重要影響：“外媒稱，郭美美的出現(xiàn)給了憤世嫉俗者話語權(quán)：人們不希望他們的捐款被用來為年輕姑娘的海邊假期買單。中國紅十字會的募款遭遇了困難?！?012年度中國慈善捐助報告》顯示，2012年紅十字會接收社會捐贈約21.88億元，同比減少了23.68%?！?/p>

(3)匹配度對善因營銷評價的影響

善因事項與企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容或范圍，或者消費者對企業(yè)的態(tài)度是否匹配，也是影響消費者對其善意感知的重要因素。根據(jù)前人文獻對匹配的相關(guān)研究，將匹配度分為兩個維度，形象功能維度和認知、情感行為維度。該變量下共析出16個條目，其中14個顯示出明確的因果關(guān)系。但是認知、情感行為維度僅有1條顯示出因果關(guān)系，故予以剔除。

形象功能匹配感知是消費者感知到的企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動或企業(yè)品牌與善因合作關(guān)系的一致性程度。通過對消費的訪談，我們發(fā)現(xiàn)消費者對匹配程度的感知能夠影響消費者對善因行為的評價。如王同學認為“企業(yè)特征和善因活動的匹配度會影響我的判斷，像李寧這樣銷售體育用品和運動服裝的企業(yè)如果去做一些環(huán)保相關(guān)而非貧困兒童健康相關(guān)的項目，與企業(yè)本身相關(guān)性不太強的活動，我可能就會懷疑善款的去向了”；張先生認為“匹配度對我影響可能最大，如果一個企業(yè)做了一項善因活動與其品牌沒有一點相關(guān)性，那么這個企業(yè)將會給人感覺，他的目的只是為了獲得短期的利益。統(tǒng)一企業(yè)‘你喝綠茶，統(tǒng)一植樹’這個活動的品牌和善因活動的匹配度就結(jié)合的很好，綠茶給我們的感覺就是綠色清新健康，正好符合了種樹保護自然的主題，這樣消費者就會理解并且接受這個活動。企業(yè)出售的產(chǎn)品和企業(yè)的宗旨與其做的公益相關(guān)，會讓更多人理解或喜歡去參與，如果匹配度低，給消費者的的感覺企業(yè)只是為了利益，積極性肯定會降低”。來自樊建鋒等[30]的二手數(shù)據(jù)也印證了匹配度感知對消費者評價善因營銷活動的影響，他們認為“與低匹配關(guān)系相比，可感知的高匹配的善因營銷能夠改善消費者對品牌與善因聯(lián)盟的評價，進而影響聯(lián)盟后的企業(yè)態(tài)度和感知，高匹配的善因營銷還能加強企業(yè)品牌的可信度，改善品牌態(tài)度，增強品牌識別，并提高消費者的購買意向和影響其購買決策?！?/p>

3.2影響因素的重要性

在對上述3個影響因素8個維度的相關(guān)內(nèi)容進行頻次分析后，研究發(fā)現(xiàn)，各影響因素對消費者善因感知的重要性并不相同。影響最大的當屬善款去向問題，這是消費者對其善意感知最為敏感的問題；其次是消費者對善因事項與企業(yè)匹配程度的感知；再次是受助對象是否真的需要幫助；接下來從大到小依次為企業(yè)聲譽和品牌影響力、活動宣傳、企業(yè)實力、合作公益組織的公信力以及企業(yè)履行社會責任的實際情況(見表4)。

注：括號內(nèi)數(shù)字為深訪對象主動提及該因素的次數(shù)，本研究以此作為衡量該因素重要性程度的依據(jù)。3.3影響因素之間的關(guān)系

通過對各條目信息的關(guān)系分析，研究發(fā)現(xiàn)影響消費者善因營銷感知的3個影響因素中的某些維度間呈現(xiàn)出不同程度的關(guān)聯(lián)性，尤其是企業(yè)實力與產(chǎn)品形象或功能匹配度；企業(yè)實力與受助對象；聲譽和品牌與善款去向；企業(yè)實力與善款去向四組影響因素維度之間的相關(guān)性尤為明顯(見表5)。對影響因素之間的關(guān)系進行分析，有助于我們了解消費者視角下善因營銷如何在多種因素的共同作用下產(chǎn)生影響。任何一個善因營銷活動都是一個多維度的方案設(shè)計，因此維度間若存在顯著的相關(guān)關(guān)系，就意味著在營銷人員在設(shè)計善因方案時需要將幾個維度協(xié)同考慮。

表5　消費者對企業(yè)善因感知各個影響因素

(1)企業(yè)實力與產(chǎn)品形象或功能匹配度企業(yè)的規(guī)模和實力以與企業(yè)所能夠?qū)嵤┘伴_展的善因營銷活動的開展情況是息息相關(guān)的，通過對一手資料的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營狀況能夠影響善因活動在消費者心中的可信度，消費者對于不同企業(yè)所能夠?qū)嵤┑纳埔驙I銷活動的期望是不同的。也就是說，企業(yè)實力與產(chǎn)品形象或功能匹配度之間是有聯(lián)系的。如頓同學認為“如果是一個年收入上億的企業(yè)只提供幾十萬的捐資就是不夠誠意的?！?/p>

(2)聲譽和品牌與善款去向具有良好聲譽或一定品牌影響力的企業(yè)實施善因營銷能夠確保消費者的善款得到實際有效的利用，所以聲譽和品牌與善款去向二者間也存在著聯(lián)系。例如郭老師認為“口碑好的企業(yè)組織這類活動我認為更可信，比如華潤集團資助云南百色小鎮(zhèn)這一善因營銷事件就比較可信，央業(yè)實力強，而且做了宣傳片，可信度非常高”；徐同學認為“我感覺知名的大企業(yè)發(fā)起的善因活動，能夠讓我捐的錢更好地投入到慈善事業(yè)中?！?/p>

(3)企業(yè)實力與受助對象企業(yè)實際經(jīng)營領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)在實施善因營銷時所幫扶的對象和傾向的領(lǐng)域也是具有一定聯(lián)系的，在對消費者的訪談中發(fā)現(xiàn)，許多受訪對象都提及了企業(yè)實力與受助對象應該具備一定的關(guān)聯(lián)性。如王同學認為“像李寧這樣銷售體育用品和運動服裝的企業(yè)如果去做一些環(huán)保相關(guān)而非貧困兒童健康相關(guān)的項目，與企業(yè)本身相關(guān)性不太強的活動，我可能就會懷疑善款的去向了?！?；楊同學也提到“如果說企業(yè)支扶的地區(qū)與企業(yè)自身有聯(lián)系，比如農(nóng)夫山泉的飲水思源活動，這類能夠體現(xiàn)企業(yè)社會責任感的善因活動，那么分數(shù)肯定會更高一些?！?/p>

(4)企業(yè)實力與善款去向企業(yè)本身的實力是決定企業(yè)聲譽和品牌的基礎(chǔ)，通常情況下只有具備一定規(guī)模和資本雄厚的企業(yè)才能夠在公眾心目中樹立良好負責的企業(yè)形象。既然企業(yè)的聲譽品牌對善款去向具有顯著的影響，那么企業(yè)實力也必然會影響消費者對于善款去向的信任程度。對消費者的訪談同樣印證了我們的觀點，如郭老師提出“賣礦泉水的企業(yè)如果通過紅十字會給貧困山區(qū)捐礦泉水，若是這樣我認為純屬扯淡。首先，貧困山區(qū)缺錢改善更重要的生活條件，捐水意義不大?！壁w同學認為“大成實業(yè)它本身就是從事農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)的企業(yè)，它參與光彩事業(yè)，將自己長期在經(jīng)營發(fā)展中積累的資金和技術(shù)推廣到經(jīng)濟欠發(fā)達的中西部地區(qū)，能夠帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，推進善因活動得進展?！?/p>

4結(jié)論和討論

4.1研究結(jié)論

本研究通過梳理善因營銷與偽善感知的相關(guān)文獻，建立了消費者善因營銷感知影響因素的理論框架，選擇了6個不同行業(yè)、不同類型企業(yè)不同形式的善因營銷活動作為案例研究對象，通過消費者深訪搜集一手數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析，得出了中國情境下的善因營銷感知影響因素理論。

研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者善因營銷感知的因素共有3個層面8個因素，分別為：①企業(yè)特征層面，包括企業(yè)實力、企業(yè)聲譽與品牌影響力和企業(yè)社會責任行為因素；②善因營銷活動層面，包括活動宣傳、善款去向、受助對象和合作的公益組織因素；③匹配度因素。

在上述影響因素中，各因素的重要性并不相同，最重要的核心影響因素有3個，分別為善款去向——善因營銷落實情況、消費者對善因事項與企業(yè)匹配程度的感知以及受助對象是否真的需要幫助；其他影響因素還包括企業(yè)聲譽和品牌影響力、活動宣傳、企業(yè)實力、合作公益組織的公信力以及企業(yè)履行社會責任的實際情況。

而這些影響因素之間還存在交互影響，有4組相互影響尤為明顯，包括企業(yè)實力與產(chǎn)品形象或功能匹配度、企業(yè)實力與受助對象、聲譽和品牌與善款去向、企業(yè)實力與善款去向。這意味著企業(yè)在善因營銷活動設(shè)計時，應考慮多維度之間的協(xié)同作用，盡量使具有相關(guān)關(guān)系的影響因素之間達到匹配或平衡的狀態(tài)。

4.2理論價值

現(xiàn)有善因營銷的理論研究文獻多考察單一變量對善因營銷評價的影響，且以實驗設(shè)計的研究方法為主，個別案例研究的文獻資料也多從企業(yè)這一單一視角對善因活動進行相關(guān)總結(jié)。本研究運用案例研究配合消費者深入訪談，考察多種因素共同作用下善因營銷的評價，并嘗試對其重要性進行排序，而且在因變量的設(shè)置中不僅包含消費者對善因營銷的評價，還加入了偽善感知這一重要變量，建立了中國情境下消費者感知的善因營銷影響因素的綜合模型(見圖2)，探討了善因營銷在中國實施所需考慮的綜合影響。

(1)建立中國情境下善因營銷感知影響因素的理論模型研究通過對中國本土6個善因營銷案例的消費者深訪，對文獻綜述部分的理論框架模型進行了修正，剔除了無影響的因素，加入了新發(fā)現(xiàn)的影響因素，并將各影響因素按照其重要性分為了核心影響和次級影響兩個級別(見圖2)。

圖2　中國情境下消費者感知的善因營銷影響因素理論模型

(2)發(fā)現(xiàn)了中國消費者善因營銷評價的獨特性以往對于企業(yè)偽善的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，動機感知(利己還是利他)是消費者對企業(yè)善因評價的核心因素。但本研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者對于企業(yè)究竟是慈善還是偽善的判斷主要基于其善款的去向問題，這與西方研究發(fā)現(xiàn)的主觀感知標準(動機感知)存在較大差異。這意味著若企業(yè)能夠通過多種形式及渠道向消費者傳遞善因活動持續(xù)的相關(guān)進展，并清晰記錄和公布善款的真實去向，消費者將很樂于參與到善因營銷的活動中并形成良好評價。

研究還發(fā)現(xiàn)，善因營銷的活動設(shè)計還應該提高消費者的可接近程度，如捐贈的便捷性、金額的可接受程度等，都是影響消費者參與善因營銷活動的重要因素。雖然這并不影響消費者對善因營銷活動的評價及慈善感知，但消費者的參與是善因營銷成敗與否的重要指標，因此企業(yè)在設(shè)計善因營銷活動時也需考慮這些問題。

4.3研究局限與未來研究方向

本研究嘗試通過案例研究配合消費者深度訪談來揭示消費者善因營銷感知的綜合影響因素，是基于消費者視角進行案例研究的首次嘗試。雖然研究設(shè)計囊括了6個不同行業(yè)不同類型善因營銷活動的案例，但是仍有一些新興的善因營銷形式未包含進來，如互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的善因營銷活動，由于學者對此類案例尚未進行過相關(guān)研究，無法搜集到二手數(shù)據(jù)進行驗證，故案例的選取仍存在一定的局限性。

其次，由于研究的視角選擇了消費者感知，因此未對案例企業(yè)進行實地調(diào)研或訪談，搜集一手資料，是研究的遺憾。在今后的研究中若能對案例企業(yè)相關(guān)負責人進行深度訪談，或許能夠補充基于企業(yè)視角的善因營銷影響因素，與消費者視角互為驗證。

再次，受訪的消費者年齡結(jié)構(gòu)比較集中，基本集中在20～35的年齡段。在實際采樣的過程中，曾試圖彌補這一問題，研究者選取了3位40歲以上的消費者進行深訪，但是幾位消費者普遍對于善因營銷根本沒有概念，對所介紹的案例從未聽聞，也無法形成直觀感覺，訪談得到的有價值信息極其有限，故而未將這3位受訪者的相關(guān)資料囊括到正式編碼中來。在今后的研究中，可以考慮用其他形式(如調(diào)查問卷、實驗情境代入等方法)搜集其他年齡段消費者的反饋，用以驗證案例研究的結(jié)論。

最后，研究還發(fā)現(xiàn)，消費者特征也是影響其善因感知的重要因素，如KIM等[39]研究發(fā)現(xiàn)，道德情感對善因相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿具有顯著影響，與韓國被試相比，美國被試自我為中心的道德情感(如驕傲)對購買意愿影響更為顯著；而另一種道德情感(如內(nèi)疚)則對高度依賴型被試的購買意愿影響更大。還有一些消費者認為“行善就該不為人知”。因此，辨析哪種類型的消費者更能接受善因營銷也是有待未來研究的重要命題。

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(編輯劉繼寧)

2016 中國市場營銷國際學術(shù)年會

本屆會議以“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷理論與實踐”為主題，致力于為海內(nèi)外研究學者、商界人士、政府官員和其他非盈利組織提供一個高水平的國際化交流平臺。

會議時間： 2016-07-08

會議城市： 山東省 青島市

主辦單位： 香港城市大學、中國石油大學、加州大學河濱分校、伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校

聯(lián)系人： 張音

E-mail: zy1282@126.com

會議網(wǎng)站：http://www.cnmkt.org/Index_ch.html

Multiple Case Study of Successful Caused-Related Marketing in Chinese ContextBI Nan1YIN Chengyue1KANG Qian2

(1. Northeast Normal University, Changchun, China;2. Jilin Finance and Economics University, Changchun, China)

Abstract：Cause-related marketing has been widely used in China in recent years because it is a perfect combination of social responsibility and economic values. However, it needs to be discussed furthermore about the acknowledgment of consumers with Cause-Related Marketing (CRM). This study explores the influencing factors about CRM from consumers’ perspective by case studies along with the process of consumer in-depth interview, second-hand data collecting and data encoding. Result suggests that:① consumer perception about cause-related marketing is influenced by enterprise characteristics, cause-related marketing activity as well as brand fit, which concludes three variables and eight dimensions; ② the importance of various factors is different and the core influencing factors are usage of the donations, perceived fit and the donation recipients; ③ there are interaction effects among the influencing factors.

Key words：cause-related marketing; influencing factor; hypocrisy perception; case study

中圖法分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)03-0347-12

基金項目：國家社科基金資助青年項目(14CGL072)；國家社科基金資助規(guī)劃項目(15BGL092)；中國博士后科學基金資助項目(2014M551158)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目(14Q1UJJ037)

收稿日期：2015-09-15

通訊作者：賈旭東(1972～),男,河北隆堯人。蘭州大學(蘭州市730000)管理學院副教授，博士。研究方向為質(zhì)性研究方法、虛擬企業(yè)構(gòu)建與管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)管理模式與組織變革。E-mail:jiaxudong@lzu.edu.cn 畢楠(1980～)，女，吉林長春人。東北師范大學(長春市130117)商學院副教授，博士。研究方向為消費者行為，企業(yè)社會責任。E-mail: catherinebi@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.03.004