□ 文/譚霞

譚霞賽迪智庫互聯(lián)網(wǎng)研究所

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從爆款水果褚橙看生鮮電商

□ 文/譚霞

譚霞
賽迪智庫互聯(lián)網(wǎng)研究所

2015年，京東、天天果園、褚時健，因為一個橙子，引發(fā)了一場不大不小的“打假”風波。諸多生鮮電商何以打響褚橙爭奪戰(zhàn)？褚橙之后還會有爆款水果橫空出世嗎？激烈的生鮮電商競爭將何去何從？

褚橙的前世今生

“傳橙?傳承：人生總有起落，精神終可傳承”，一句簡單的slogan概括了一顆橙子如何成為“網(wǎng)紅”的故事。

2002年，曾經(jīng)的煙草大王褚時健東山再起，年近八旬選擇二次創(chuàng)業(yè)，駐扎于云南哀牢山的2000多畝田地，著汗衫、修水渠、研配方、種果樹，10年間荒山變?yōu)槌葓@，“煙王”變?yōu)椤俺韧酢?。極具黃金酸甜比的橙子風靡了大街小巷，附著了褚老勵志故事的橙子紅遍了整個電商，褚老的專注和純粹令眾多企業(yè)家望而生嘆，褚橙的種植和褚老的經(jīng)營模式也已經(jīng)成為生鮮電商和“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的典型范本。

如今，褚老2400畝的果園已經(jīng)變成龐大的橙子王國，除了優(yōu)良的品質(zhì)和褚老的附著力，褚橙的引爆和流行離不開各大電商平臺的推波助瀾。

作為褚橙網(wǎng)上銷售的最早代理商，本來生活網(wǎng)功不可沒。從“褚橙進京”事件、知名公眾人物互動傳播到個性化定制包裝，本來生活網(wǎng)緊抓互聯(lián)網(wǎng)傳播和銷售的脈搏，為褚橙設計了一系列極具特點的、多樣化的營銷方案，幫助褚橙迅速打開市場，而本來生活網(wǎng)也靠著褚橙這一明星產(chǎn)品火速提升了知名度。隨后，褚橙陸續(xù)出現(xiàn)在國內(nèi)多家大型電商平臺——天貓早早利用其首頁焦點圖位置開啟預售宣傳，天天果園、中糧我買網(wǎng)、1號店等一批電商網(wǎng)站掛出了褚橙的銷售鏈接，以此來導商引流。姑且不論真橙假橙，眾多電商平臺的搖旗吶喊進一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙銷售更加火爆。

附著了勵志故事的橙子紅遍了整個電商，褚橙的種植和褚時健本人的經(jīng)營模式已經(jīng)成為生鮮電商和“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的典型范本。

在電商平臺的支持下，褚橙產(chǎn)銷規(guī)模快速擴大。數(shù)據(jù)顯示，本來生活網(wǎng)2012年銷售褚橙200噸，2013年和2014年各銷售1500噸，2015年則達到2500噸。2015年，褚橙種植基地已接近1.5萬畝，產(chǎn)量可達1.2萬噸，線上渠道的銷售占比為37.5%，其中針對阿里平臺的供貨量在1500噸左右，本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的供貨量則在3000噸；預計2018年產(chǎn)量將達到3萬噸，2020將達到6萬噸。

集聚互聯(lián)網(wǎng)“賣相”的橙子

褚橙緣何能夠如此快速的借助互聯(lián)網(wǎng)引爆市場？這是因為褚橙產(chǎn)業(yè)鏈中滲透了強大的互聯(lián)網(wǎng)基因，在生產(chǎn)、流通、消費和服務的每一環(huán)節(jié)都融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，成為高端生鮮電商產(chǎn)品中的佼佼者。

產(chǎn)品為王。與褚橙同一年進入電商市場的還有柳桃和潘蘋果，幾番較量過后，褚橙越來越火爆，而后兩者卻相對冷清。從2014年淘寶聚劃算推出“三果志”的銷售數(shù)據(jù)可見：褚橙銷售8400多單，75萬銷量；柳桃476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。

褚橙銷量連年增多的核心仍在于品質(zhì)，褚老為了保證褚橙的高品質(zhì)，廣泛學習柑橘種植方法、親自進雞棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，憑借數(shù)十年的悉心摸索和實踐，最終造就口感風味極佳的褚橙，受到廣泛好評。相比之下，柳桃和潘蘋果僅僅在營銷模式上運用互聯(lián)網(wǎng)思維，銷量火爆一時卻難以持久。

線上線下銷售渠道相結(jié)合。褚橙觸網(wǎng)前，布局了龐大的終端零售網(wǎng)絡，形成了向下垂直的銷售渠道體系，2015年仍有超過六成的褚橙通過線下銷售。同時，新平金泰果品（褚橙所屬公司）對線下銷售渠道進行嚴格把控，在“云冠”的官方網(wǎng)站上列出授權經(jīng)銷商網(wǎng)點，大到全國性的零售企業(yè)，小到某個水果市場上的一個攤位，方便消費者辨識銷售渠道真?zhèn)巍︸页葋碚f，線下資源是優(yōu)勢，廣泛布局的線下銷售渠道可幫助新產(chǎn)品迅速打入市場，面向未來020布局，結(jié)合就近網(wǎng)點配送效率也將更高。

圖1　褚橙銷售模式和渠道變化軌跡

個性化網(wǎng)絡營銷。褚橙與本來生活網(wǎng)合作，通過最初的一篇優(yōu)質(zhì)軟文入手，以褚老的故事包裝一顆“勵志橙”。之后，獲得一批企業(yè)家的認同，“勵志橙”的故事在微博等社交媒體平臺大量傳播，褚橙由此打開線上市場。2013年，本來生活網(wǎng)將包裝變成一種營銷手段，面向年輕人進行包裝個性化定制，并借由社交網(wǎng)絡進行互動和擴大宣傳，同時還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領袖”，將勵志故事拍成視頻上線播放，其中，優(yōu)酷總播放量突破100萬次，傳播效應又進行了二次放大，年輕人市場就此打開。

倉儲和物流保障。除了產(chǎn)品本身，倉儲和物流成為保障生鮮產(chǎn)品口感和品質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。一方面，褚橙通過預冷保鮮、預先挑選、自動化標準分裝、分選設備抽檢等環(huán)節(jié)嚴控出貨質(zhì)量，并在3000噸冷庫基礎上新征地62畝，修建未來年儲20000噸橙子的冷庫，不斷提升自身倉儲和物流基礎水平。同時，褚橙依托本來生活網(wǎng)等第三方電商和物流平臺進行冷鏈配送，最大限度的減小生產(chǎn)端和購買端的果品差異。如本來生活網(wǎng)增加物流配送測試環(huán)節(jié)，通過大數(shù)據(jù)合理規(guī)劃庫存和提高冷鏈配送效率，降低外界不穩(wěn)定因素為物流運送過程中的帶來的傷害。

互聯(lián)網(wǎng)溯源打假，維護品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)具有雙向放大效應，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠通過互聯(lián)網(wǎng)迅速打開全國市場，而產(chǎn)品的任何瑕疵與負面效應也會因此快速放大。為了保障果品質(zhì)量和安全，褚橙自建了果品防偽追溯系統(tǒng)，消費者可通過二維碼掃描至防偽后臺，查詢果品的基礎種植、進關、物流、倉儲等相關信息，以確保購買渠道正規(guī)可信。同時，褚橙還引進英國最新防偽貼標系統(tǒng)，從貼標技術上加大仿冒難度，降低了商販利用包裝造假的可能，通過互聯(lián)網(wǎng)溯源打假有力的維護了品牌形象。

緊抓互聯(lián)網(wǎng)消費心理。與傳統(tǒng)線下消費相比，互聯(lián)網(wǎng)移民、互聯(lián)網(wǎng)原住民們更傾向于互聯(lián)網(wǎng)消費，品牌化、個性化、符號化產(chǎn)品對消費心理影響越來越大，粉絲經(jīng)濟快速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺上不乏臍橙、冰糖橙、澳洲大橙等各種橙類生鮮水果，褚橙作為冰糖橙的一種，能夠快速打響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，正是通過緊抓互聯(lián)網(wǎng)消費心理，迎合互聯(lián)網(wǎng)消費人群的消費喜好而實現(xiàn)。

一是塑造“勵志橙”品牌標簽，與其他同類產(chǎn)品有效區(qū)分，增強品牌辨識力。二是褚橙定位高價優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)更容易積累口碑，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)消費群體購買。三是通過互聯(lián)網(wǎng)媒體加強粉絲互動，通過滿天星系統(tǒng)打假并收集新品反饋意見，對互聯(lián)網(wǎng)假貨、劣質(zhì)果品快速應對，及時改善和提升“褚橙”粉絲消費體驗，有效滿足了互聯(lián)網(wǎng)消費群體需求，將客戶服務做到極致。

爆款水果引爆電商大戰(zhàn)

褚橙的火爆極大提升了合作電商平臺的盈利水平，眾多電商平臺紛至沓來尋求合作，也因此出現(xiàn)了京東褚橙銷售烏龍和真假褚橙事件。褚橙觸網(wǎng)后，其對電商營銷體系和銷售渠道嚴格把控。2012年和2013年，褚橙指定本來生活網(wǎng)為獨家電商代理，2014年開始進行全網(wǎng)分銷，同時開辦了自己的B2C網(wǎng)站“傳承鮮品”。2015年開始采取“電商直營+全網(wǎng)分銷”模式，不僅攜手天貓開設旗艦店，包括兩家旗艦店、一家專營店和一個淘寶C店，同時授權其他電商在線分銷。

由于生鮮電商尚未出現(xiàn)一家獨大的局面，眾多電商平臺希望借爆款水果炒熱自家平臺名氣，而褚橙銷售的火爆和銷售渠道的逐漸鋪開為其提供了機會，先有京東旗下天天果園“搶橙大戰(zhàn)”，后有褚橙打假之困，由褚橙引發(fā)的電商大戰(zhàn)從不同層面反映了生鮮電商市場的亂象和傳統(tǒng)生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”難題。

由褚橙引發(fā)的電商大戰(zhàn)從不同層面反映了生鮮電商市場的亂象和傳統(tǒng)生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”難題。

直擊生鮮電商生存三大痛點

褚橙與本來生活網(wǎng)樹立了典型的合作范本，各大電商平臺紛紛進入生鮮電商細分領域，生鮮電商市場也逐漸吸引了巨量資本進入。相關數(shù)據(jù)顯示，2015年，中糧我買網(wǎng)領先融資2.2億美元，本來生活、天天果園等緊隨其后；交易規(guī)模方面，2015年我國生鮮電商市場交易規(guī)模達542億元，較去年增長87%，預計2016年生鮮電商市場交易規(guī)模將超900億元。

除了利好政策的釋放，生鮮電商市場快速壯大與市場在生產(chǎn)、銷售、配送、服務等各環(huán)節(jié)的不斷完善緊密相關。盡管如此，褚橙爭奪大戰(zhàn)仍然隱射出生鮮電商市場發(fā)展過程中的諸多痛點，生鮮電商市場的持續(xù)繁榮還需解決諸多問題。

高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品供給之困。除了先天的優(yōu)良品質(zhì)和品牌引流效應，供給限制也成為各大電商平臺爭奪褚橙的一大原因。由于種植規(guī)模有限，褚橙向指定電商平臺的供應量進行預先劃分，而褚橙的供應量恰恰無法滿足更多銷售渠道，供給不足導致了商販假貨的出現(xiàn)、供給價格的波動，進而造成生鮮市場的不穩(wěn)定。2015年，由于果品成熟期雨水過多，造成褚橙個頭小、皮綠、酸甜不適中，淘寶褚橙銷售店鋪引來眾多差評。而由于供應量不足，褚橙一上市就脫銷，部分銷售商抬價50多元，普通褚橙賣成奢侈品，引來眾多互聯(lián)網(wǎng)消費群體不滿。

事實上，與傳統(tǒng)線下銷售相比，生鮮電商對上游農(nóng)產(chǎn)品的供應量有更巨大的需求，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化、標準化問題一直難以較好地解決，資金壓力、倉儲壓力、自然條件難把控等問題一直存在，遏制了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。如今，為了滿足褚橙消費需求，褚老正在急速擴大產(chǎn)量和冷庫倉儲面積，在規(guī)?；a(chǎn)面前，如何更好地保證果品的口感和品質(zhì)，將成為以褚橙為代表的生鮮電商的下一個挑戰(zhàn)。

冷鏈物流成本居高不下。通過垂直電商本來生活網(wǎng)的冷鏈配送系統(tǒng)，褚橙銷售范圍從北京擴大至天津、上海、江蘇、廣東等地區(qū)，已實現(xiàn)22個城市的冷鏈物流配送。盡管如此，褚橙的冷鏈物流向二三線城市下沉仍然存在困難，最后一公里配送成本高成為生鮮電商發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

圖2　2010-2015年我國生鮮電商市場交易規(guī)模

一是精品肉類、海鮮水產(chǎn)、高端果鮮、禽蛋鮮奶等品類對保鮮要求苛刻，常溫物流系統(tǒng)無法保鮮，多數(shù)冷庫建設落后達不到存儲要求，電商平臺或第三方物流商不得不自建冷庫，增大了運營成本。二是生鮮產(chǎn)品冷鏈物流運輸成本高，特別是中小件少量購買運費貴、售后退換逆向物流等都會加重企業(yè)運營成本，這也造成高端生鮮活躍于電商市場，而中低端生鮮電商始終難以存活的重要原因之一。三是冷鏈物流配送“最后一公里”問題，由于物流運輸門檻低，生鮮產(chǎn)品經(jīng)過長途冷鏈配送至站點后，多數(shù)最后一公里配送方式與普通物流配送無異，難以見到專業(yè)的冷鏈配送車，僅僅依靠包裝保鮮或強制規(guī)定配送時間難以滿足存儲要求，進而影響了生鮮產(chǎn)品品質(zhì)。

全程溯源現(xiàn)實“骨感”。在生鮮產(chǎn)品溯源方面，褚橙持續(xù)優(yōu)化溯源方式，從升級防偽碼到掃描二維碼查詢產(chǎn)品信息，褚橙意在保障購買渠道的正規(guī)，以維護品牌聲譽和果品安全。然而，僅僅做到渠道管控遠遠不夠，實現(xiàn)全程可追溯才是實現(xiàn)生鮮食品安全有效保障的良方。

以果品為例，目前國內(nèi)大部分果品溯源只能顯示果園信息和檢測合格證書，與理想中實現(xiàn)從果園的名稱、生長土壤狀況到加工處理過程，從采摘、挑選、包裝再到運輸過程全程信息的呈現(xiàn)還有很大差距，整個生產(chǎn)運輸過程細節(jié)無法展示，無法達到全程可追溯的初衷。

由于政府和行業(yè)組織均無強制性規(guī)定，生鮮產(chǎn)品信息追溯體系的建立只能依靠企業(yè)自身，搭建龐大復雜的追溯體系將大幅增加企業(yè)成本，且短期內(nèi)難以見效，即便是高端生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在技術、人力投入方面都面臨壓力，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只能望而卻步。同時，構建全程追溯體系并非生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)商單方面投入，還需要上游原材料提供商、物流商和電商平臺等的多方協(xié)同參與，這無疑又加大了生鮮產(chǎn)品全程可追溯的難度。

雖然褚橙爆紅帶來了電商紛爭，顯現(xiàn)了當前生鮮電商的生存痛點和市場亂象，但也因此看到了生鮮電商市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“日子要認真，對產(chǎn)品要認真，對周圍人也要認真?！边@是褚老的人生箴言。在褚老的認真培育下，褚橙不僅成為生鮮電商行業(yè)的效仿樣本，更成為互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合創(chuàng)新的品牌典范。褚橙的火爆是兼顧互聯(lián)網(wǎng)營銷、冷鏈物流和線上線下渠道的結(jié)果，而更核心的還在于褚橙本身的高品質(zhì)。雖然褚橙爆紅帶來了電商紛爭，顯現(xiàn)了當前生鮮電商的生存痛點和市場亂象，但也因此看到了生鮮電商市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著國內(nèi)消費升級、新經(jīng)濟崛起和國家對食品安全問題重視，冷鏈物流配送、全程可追溯體系將逐漸完善，智慧農(nóng)業(yè)、精準農(nóng)業(yè)、社區(qū)O2O等新模式的快速發(fā)展，生鮮電商發(fā)展痛點都將成為行業(yè)癢點，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，注重全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運作與資源整合，將產(chǎn)品與用戶體驗做到極致，中高端生鮮產(chǎn)品必將獲得更大的市場，未來生鮮電商的發(fā)展空間將更加廣闊。

責任編輯：白云

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