孟艷輝++楊東宇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，微信營銷逐漸占據(jù)了消費者購買決策的全過程。企業(yè)在營銷的過程中，掌握消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求信息、使用信息及評價信息是至關(guān)重要的?；谖⑿诺姆N種優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。

關(guān)鍵詞：微信營銷；購買決策；作用

隨著3G和4G網(wǎng)絡(luò)“WiFi”智能手機的普及，人類步入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。與此同時，微信營銷對消費者的購買決策過程的影響也越來越大。

一、相關(guān)理論

（一）微信營銷的含義

根據(jù)百度百科定義：微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。用戶可以通過手機或平板快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

（二）消費者購買決策過程

消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。[1]消費者的購買決策過程一般包括確認(rèn)需要、收集信息、評價選擇、購買決策以及購后行為五個階段。

二、微信營銷在消費者購買決策過程中的作用

（一）微信營銷促進需求的產(chǎn)生

消費者的購買決策過程從產(chǎn)生需求開始。這種需要可能來自于生理需要，也可能來自于外部的刺激，或是兩者的結(jié)合、共同作用而產(chǎn)生。微信營銷可以將產(chǎn)品的信息更加生動地展示給消費者，通過“朋友圈”、公眾平臺等方式形成產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷刺激，從而促進消費者產(chǎn)生購買行為。

（二）微信營銷加強信息的互動性

在收集信息階段，微信營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比增加了互動性。企業(yè)不僅能向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，還能反饋客戶意見，能夠及時有效全面的了解消費者的關(guān)注熱點，從而有利于企業(yè)有針對性地改進產(chǎn)品及服務(wù)，優(yōu)化營銷方案，從而提髙營銷效果。

（三）評價選擇

消費者收集到信息之后，要進行分析、整理、提出若干備選方案，并根據(jù)自己的購物標(biāo)準(zhǔn)對各種備選商品的質(zhì)量、效用、款式、價格等進行比較和評價，以選擇自己比較滿意的商品。微信營銷中，消費者雖然不能直接接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品有形價值，體驗產(chǎn)品的使用、品嘗效果等，但可以通過他人評價來彌補，還可以通過微信公眾平臺向消費者傳遞能夠幫助消費者建立有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的消費觀念。

（四）微信營銷幫助消費者做出購買決策

消費者經(jīng)過比較，做出選擇后就會形成購買意向，這種購買意向會導(dǎo)致消費者做出購買決策。此時，消費者較容易受到他人態(tài)度、意外情況的影響。企業(yè)可以通過對微信使用者據(jù)的需求偏好分析開展有針對性的微信營銷活動，挖掘到用戶數(shù)據(jù)背后的潛在價值，如用戶的消費習(xí)慣、購買欲望、生活方式、樂趣愛好等等，從而幫助消費者更好地做出購買決策。

（五）微信營銷幫助消費者交流分享購后行為

消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意和不滿意。二維碼能夠吸引新用戶并實現(xiàn)老用戶的轉(zhuǎn)化，適合于對到店的線下用戶的遷移。公眾平臺和朋友圈影響力強，易實現(xiàn)口碑傳播。消費者會通過朋友圈交流分享購后行為，進而會促進購買行為的產(chǎn)生。

三、營銷啟示

（一）開展個性化微信營銷

年輕人是微信用戶的主要群體，他們有著活躍的思維，創(chuàng)新的觀念，接受新鮮事物的意愿比較強烈，具有較強的時尚觀。他們更喜歡個性的、特別的事物。因此，在開展微信營銷時應(yīng)該更多的從企業(yè)自身出發(fā)，開展更具個性的營銷活動，同時，也要注意這種營銷活動，應(yīng)該不斷推陳出新，才吸引更多的粉絲。此外，在微信的內(nèi)容上也要精心策劃。微信是典型的富媒體，可以通過語音、視頻、文字、圖片、鏈接甚至游戲等來提升微信營銷的感知愉悅性。

（二）加強微信溝通，提升滿意度

微信朋友圈是基于好友間強關(guān)系而形成的社交網(wǎng)絡(luò)，基于朋友圈傳播的消息具有更強的可信性，同時由于傳播速度快，個體發(fā)表的狀態(tài)能夠快速地傳遞給全部好友，因此，朋友圈是形成口碑傳播效應(yīng)的重要渠道。企業(yè)可以提高內(nèi)容質(zhì)量或者采取激勵措施，鼓勵用戶個體向朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)營銷相關(guān)信息，促進口碑傳播。

綜上所述，微信營銷對消費者的購買行為的各個階段都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因此，要開展個性化微信營銷，加強微信溝通，提升購買行的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉高陽.武漢市場上發(fā)行的主流報紙的購買決策評價研究[J].大眾商務(wù)，2010（16）：92.

[2]王艷. 企業(yè)微信營銷的模式與發(fā)展前景分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2014（5）：80-82