□盧向禮

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“微時(shí)代”大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象研究

□盧向禮

摘要：本文從信息傳播的角度出發(fā)，通過闡述大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”在思想政治教育工作中的意義以及形成，研究大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象。對于豐富大學(xué)生思想政治教育、營造綠色健康校園輿論環(huán)境、提升思想政治教育效果具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；大學(xué)生；意見領(lǐng)袖；思想政治教育

近年來，越來越多事物被冠以“微”的名號，從微博、微信、微電影，到最近炙手可熱的微商、微信公眾號等?！拔ⅰ笔挛锶缬旰蟠汗S般登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺，讓我們悄然進(jìn)入了一個(gè)“微時(shí)代”。據(jù)《媒介·消費(fèi)2014中國大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，目前有97%的大學(xué)生使用智能手機(jī)，其中微信使用率為84.9%，微博為60.7%。大學(xué)生幾乎每天都會(huì)接觸互聯(lián)網(wǎng)，超過90%的人使用時(shí)長超過兩小時(shí)。這表明，大學(xué)生是“微時(shí)代”的一大主角。

在信息傳播過程中，信息輸出不是直達(dá)受眾的，而是通過兩級傳播，先傳達(dá)到其中一部分人，而后由這部分人把訊息傳遞給普通受眾。先傳達(dá)的這部分人就是“意見領(lǐng)袖”，他們是在對訊息作出解釋、評價(jià)和在態(tài)勢上作出評判的基礎(chǔ)上對其他人施加影響的。大學(xué)生思想政治教育作為傳播思想的一個(gè)過程，也是一種傳播活動(dòng)，因此，尋找大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的形成發(fā)生機(jī)制，并將其運(yùn)用到思想政治教育中來，對于促進(jìn)高校思想政治教育工作具有重要意義。

一、大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”在思想政治教育工作中的意義

互聯(lián)網(wǎng)雖然是虛擬網(wǎng)絡(luò)，但是在網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間交往的社會(huì)性得到了充分體現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特殊階段的“微時(shí)代”，更加凸顯了單一個(gè)體的話語權(quán)，草根網(wǎng)紅的大量崛起充分說明了“意見自由市場”正在漸漸形成。大學(xué)生群體中的“意見領(lǐng)袖”，具有極高的模范作用，影響力深遠(yuǎn)。高校思想政治教育工作者如果與他們確立了良好的關(guān)系，并得到他們的積極響應(yīng)和配合，不僅能提高思想政治教育的進(jìn)程，而且有利于思想政治教育既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義上來說，大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”應(yīng)該是高校思想政治教育工作中的一支重要力量。

二、“微時(shí)代”下大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的形成

根據(jù)兩級傳播理論，“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生的原因有兩個(gè)：一是大眾獲得意見的需要；二是“意見領(lǐng)袖”自我實(shí)現(xiàn)的需要?！拔r(shí)代”下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)特的方式擴(kuò)展了人們的生活空間，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，打破了長久以來的強(qiáng)勢媒體話語權(quán)主宰的局面，信息傳播的“去中心化”使得信息不再是一對多的形式，而是點(diǎn)對點(diǎn)或者多對多的形式。信息是在傳播過程中不斷反饋交流而形成的，每個(gè)人都是既充當(dāng)信源又充當(dāng)信宿的角色，具有傳者和受者的雙重身份?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)巨大的媒介融合。因此，“微時(shí)代”下大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”具有新的面貌和特征。

一般而言，對大學(xué)生群體的思想和觀念起到深遠(yuǎn)影響的人有兩大部分。第一部分是被動(dòng)型的“意見領(lǐng)袖”。他們憑借自己的職務(wù)和特殊的工作關(guān)系對大學(xué)生進(jìn)行影響，如學(xué)生喜愛的大學(xué)教師、黨政工作者、專家學(xué)者和學(xué)生干部。他們在工作過程中被賦予了特定身份，在大學(xué)生群體中具有天然的管理力和影響力。通常情況下，他們對大學(xué)生的影響力與其本身所擁有的權(quán)力成正比。這類“意見領(lǐng)袖”的形成具有一定的被動(dòng)性和天然性。他們的影響力雖然受到了來自網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊，但是仍然在大學(xué)生群體中具有重要影響力。

第二部分是主動(dòng)型的“意見領(lǐng)袖”。這類“意見領(lǐng)袖”多是非正式的，是自發(fā)形成的，一般都有鮮明的個(gè)性，并得到多數(shù)大學(xué)生的認(rèn)可和追隨。他們對大學(xué)生群體有很大影響，一是他們可以用廣博的知識和高超的能力為其他大學(xué)生解除思想困惑；二是他們可以憑借自己的聰明才智，為他人找到解決問題的途徑；三是他們憑著自己的膽識和熱情，把大家的意見積極向上級反映，切實(shí)維護(hù)學(xué)生的正當(dāng)權(quán)益。由此可見，他們多半是具有某種特殊專長的學(xué)生，或是某方面的輿情權(quán)威者，又或是某些問題的中心人物。他們多是媒體達(dá)人，如微信達(dá)人、微博達(dá)人等，他們不斷地發(fā)表內(nèi)容，創(chuàng)建資源，向周圍傳達(dá)信息，并進(jìn)行人際交流，甚至成為一系列重大新聞事件的發(fā)起者、推動(dòng)者，在一定程度上影響著信息的傳播效果。隨著自媒體的不斷發(fā)展，他們的影響力正在逐漸增強(qiáng)。雖然和被動(dòng)型“意見領(lǐng)袖”一樣都是通過技術(shù)權(quán)威、大眾輿論等因素對其他成員產(chǎn)生影響力，但是被動(dòng)型的“意見領(lǐng)袖”可以在很短的時(shí)間里被賦予，主動(dòng)型的則需要很長時(shí)間才能讓其他成員接受。

三、“微時(shí)代”下大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的應(yīng)用

“微時(shí)代”賦予了大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”新的特點(diǎn)，在給當(dāng)下大學(xué)生思想政治教育工作帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了機(jī)遇。除了利用傳統(tǒng)的顯性大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”開展思想政治教育外，更要發(fā)揮潛伏在大學(xué)生中的隱性“意見領(lǐng)袖”的作用，使其成為思想政治教育的重要力量。

（一）發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，加強(qiáng)線下平等溝通

相對于被動(dòng)型的大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，主動(dòng)型的“意見領(lǐng)袖”潛伏在大學(xué)生中。要想利用他們，首先要善于發(fā)現(xiàn)，通過多深入學(xué)生群體、多接觸的方式尋找和辨別“意見領(lǐng)袖”。一般而言，“微時(shí)代”大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”具有微媒體的入口，即微媒體帳戶，如微博、微信、百度貼吧、各大論壇等賬戶；其次擁有一定數(shù)量的粉絲，具有較高人氣和關(guān)注量；另外還有一定的在線頻度和活躍度，能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化潮流，經(jīng)常通過闡述觀點(diǎn)或發(fā)表文章來確認(rèn)自己的存在。根據(jù)這些特征，我們可以重點(diǎn)從微博大V、微信公眾號、貼吧吧主以及論壇版主等群體中發(fā)現(xiàn)和搜尋“意見領(lǐng)袖”。同時(shí)，學(xué)校要建立一種常規(guī)機(jī)制，與這些大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”保持密切的聯(lián)系，盡量有針對性地解決他們在校園學(xué)習(xí)和生活中的現(xiàn)實(shí)需要和現(xiàn)實(shí)問題。通過引導(dǎo)，使他們在反映問題、校園監(jiān)督和社會(huì)觀察方面走向積極的一面，形成理性客觀的判斷。只有采取變堵為疏的策略，讓表達(dá)渠道暢通，才能從根本上清潔和綠化校園輿論環(huán)境。

（二）培養(yǎng)和造就專業(yè)“意見領(lǐng)袖”，參與校園輿論環(huán)境建設(shè)

當(dāng)下，各高校都在著手建設(shè)校園新媒體，我們可以讓已有的校園“意見領(lǐng)袖”加入學(xué)校新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。一方面學(xué)校新媒體可以利用他們的知名度迅速打開傳播局面，獲得大量關(guān)注，從而培養(yǎng)前期基礎(chǔ)粉絲；另一方面，在高校缺少相關(guān)新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)的背景下，可以利用他們的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容創(chuàng)作和媒體推廣方面獲得支持。因此，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，建立相關(guān)培養(yǎng)機(jī)制，積極將他們納入到學(xué)校建設(shè)隊(duì)伍中來，并對他們有意識地開展網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)和新媒體素養(yǎng)方面的培訓(xùn)，造就一批善于運(yùn)用新媒體語言、理性觀察熱點(diǎn)、積極建言問政、傳播正能量的大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”。

（三）動(dòng)態(tài)把握大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)校園輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測

由于“微時(shí)代”媒體具有實(shí)時(shí)性，因此“微時(shí)代”媒體和“意見領(lǐng)袖”都是動(dòng)態(tài)的，他們會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、熱點(diǎn)話題以及受眾群體的不同而不斷變化。一些大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”甚至是熱點(diǎn)事件或者熱點(diǎn)話題的當(dāng)事人。這種動(dòng)態(tài)性給我們管理和把握大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”帶來了一定的難度。我們應(yīng)該針對不同類別的事件和問題，針對不同時(shí)段不同群體涌現(xiàn)出來的大學(xué)生意見領(lǐng)袖加以區(qū)分，并對他們進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。要以高校官方微博、官方微信、貼吧以及各級黨團(tuán)微博、微信等官方新媒體為主導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)校知名專家學(xué)者、教師、思政工作者以及學(xué)生明星加入到新媒體思想政治教育工作中來，打造較為穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍，同時(shí)對動(dòng)態(tài)的大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行引導(dǎo)，形成“意見領(lǐng)袖”集群效應(yīng)，樹立學(xué)校層面的官方品牌組織。此外，學(xué)校在對校園輿情監(jiān)測的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行跟蹤和監(jiān)測。當(dāng)學(xué)校爆發(fā)輿情危機(jī)時(shí)，要第一時(shí)間占據(jù)有利信息渠道，爭取輿論話語權(quán)，協(xié)助有關(guān)部門及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威說法并澄清事實(shí)，積極呼吁認(rèn)清事實(shí)、理性對待，以合理的疏導(dǎo)代替強(qiáng)硬的封堵或淡漠的不作為，將對整個(gè)事件的媒體輿論控制及導(dǎo)向起到至關(guān)重要的作用。

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項(xiàng)目信息：信陽師范學(xué)院2015年度青年基金項(xiàng)目人文社科類立項(xiàng)課題。課題編號：2015-QN-001。課題名：微時(shí)代大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象研究。

（作者單位：信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院）