秦德洪 楊長(zhǎng)軍

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創(chuàng)新擴(kuò)散理論下中學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)擴(kuò)散分析＊

秦德洪 楊長(zhǎng)軍

摘 要：通過(guò)對(duì)用戶行為、閱讀傾向進(jìn)行調(diào)研，分析創(chuàng)新擴(kuò)散理論在中學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用情景，并提出中學(xué)圖書(shū)館建設(shè)微信公眾平臺(tái)的策略與建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；創(chuàng)新擴(kuò)散；中學(xué)圖書(shū)館

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)的傳播模式是一個(gè)顛覆。個(gè)體用戶日趨成為信息制造者的主力。個(gè)性化、互動(dòng)體驗(yàn)、信息共享等特點(diǎn)成為如今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要特點(diǎn)。歷來(lái)作為信息中心存在的圖書(shū)館，理應(yīng)在這個(gè)個(gè)體信息大行其道的時(shí)代有所作為。不可忽視的是，對(duì)于師生人文素質(zhì)提高起著關(guān)鍵性作用的閱讀活動(dòng)，也在Web2.0時(shí)代催生的微媒體的環(huán)境下發(fā)生了質(zhì)的改變。筆者所在圖書(shū)館著力于利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展中學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣和導(dǎo)讀的工作，具化為中學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的實(shí)踐與研究，取得了一定的實(shí)踐和理論結(jié)果?，F(xiàn)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的定量研究方式，調(diào)查中學(xué)生中“微閱讀”行為的具體情況，本文嘗試運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析微信環(huán)境下的圖書(shū)館閱讀推廣工作。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散傳播理論的代表人物是羅杰斯，其經(jīng)典理論見(jiàn)于其1983年出版的"Innovation Diffusion"，他認(rèn)為：創(chuàng)新擴(kuò)散是指在一定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種渠道被社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行傳播的過(guò)程，其傳播過(guò)程呈現(xiàn)一個(gè)S形的曲線(如圖1所示)橫軸為時(shí)間，縱軸為采用者數(shù)量，在擴(kuò)散的初期，創(chuàng)新者逐漸影響身邊的潛在采用者，但是人數(shù)依然是緩慢的增加，當(dāng)人數(shù)到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，擴(kuò)散過(guò)程忽然加快，一直延續(xù)到相關(guān)的潛在采用者大部分都已采用，到達(dá)一個(gè)飽和點(diǎn)，擴(kuò)散速度又慢慢放緩。鐘形曲線表達(dá)的是傳播的速率，可以看出傳播速度呈現(xiàn)從慢到快再到慢的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

圖1　羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新之所以為創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)具有以下5個(gè)特性，即相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性。

二、圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的分析

采用定量分析的方法，以中學(xué)圖書(shū)館的主要受眾群體學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析和處理。問(wèn)卷于2015年4月27日正式發(fā)放，歷時(shí)約2個(gè)月?？偣彩栈?32份有效問(wèn)卷，其中231人正在使用微信，近七成的比例說(shuō)明大部分學(xué)生已經(jīng)接受微信這一廣泛流行的移動(dòng)IM。

1.用戶習(xí)慣

從信息來(lái)源統(tǒng)計(jì)，大部分人通過(guò)朋友圈閱讀信息，占總?cè)藬?shù)的66.67%；通過(guò)公眾號(hào)的占15.15%；通過(guò)朋友推薦或群聊獲取信息的各占2.6%。從數(shù)據(jù)可知，圖文閱讀來(lái)源偏向于情感黏性的社交關(guān)系，比如朋友圈。黏性的社交關(guān)系有利于傳播，會(huì)減少很多傳播中阻力，對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散而言，潛在采用者對(duì)于從與其關(guān)系緊密的使用者處得知的消息，有更多的觀察和實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)，大大提高其接受的速率和機(jī)會(huì)。還有12.99%的人雖然有微信，但是基本不閱讀內(nèi)容，這部分人屬于創(chuàng)新擴(kuò)散中的遲緩者，是可以爭(zhēng)取的潛在采用者。

從閱讀遷移角度來(lái)，有51.95%的人在微信閱讀中碰到感興趣話題，會(huì)進(jìn)一步閱讀相關(guān)內(nèi)容；偶爾會(huì)的有39.83%；有8.23%的人不會(huì)進(jìn)行閱讀遷移?？梢钥闯鲚^多用戶還是傾向于進(jìn)行延續(xù)性閱讀。這使得運(yùn)用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣工作，將讀者從淺閱讀、碎片閱讀模式引入經(jīng)典閱讀、深閱讀的可能。

從與媒體互動(dòng)來(lái)看，不愿意與公眾號(hào)進(jìn)行有效互動(dòng)的占29.44%；其他部分都愿意與微信公眾號(hào)進(jìn)行不同程度的互動(dòng)。這驗(yàn)證了創(chuàng)新擴(kuò)散的復(fù)雜性，面對(duì)革命性變革的時(shí)代，即使是新新人類的學(xué)生也可能會(huì)出現(xiàn)新事物的使用障礙，圖書(shū)館在這個(gè)信息時(shí)代的作用是不可或缺的，圖書(shū)館員一方面應(yīng)該注意幫助讀者培養(yǎng)其與時(shí)俱進(jìn)的信息素養(yǎng)，另一方面應(yīng)該優(yōu)化改進(jìn)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的用戶界面，使其更親近用戶，更易于上手。

2.使用頻率

從查看圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容的頻率來(lái)看，很少查看的人數(shù)占23.38%；每天查看一次的人數(shù)占19.05%；每天查看多次的人數(shù)占6.93%；幾天查看一次的人數(shù)占40.69%；很久查看一次的人數(shù)占9.96%。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看基本符合學(xué)生現(xiàn)狀，因?qū)W校德育管理要求，學(xué)生在校期間不能使用手機(jī)，學(xué)生一般在放學(xué)后或者周末使用手機(jī)。如何使得學(xué)生在使用手機(jī)閱讀微信的時(shí)間內(nèi)，閱讀并傳播圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，值得微信運(yùn)營(yíng)者深思。有相當(dāng)部分用戶使用頻率很少，需要進(jìn)一步調(diào)查具體原因并做出相應(yīng)對(duì)策。這一現(xiàn)象說(shuō)明創(chuàng)新擴(kuò)散還處在擴(kuò)散的初期，還處在早期采用者積累的過(guò)程，微信公眾平臺(tái)的建設(shè)與開(kāi)發(fā)任重而道遠(yuǎn)。

從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，微信使用時(shí)長(zhǎng)由短到長(zhǎng)依次呈遞減態(tài)勢(shì)，說(shuō)明作為學(xué)生大部分還是不會(huì)過(guò)多的花費(fèi)時(shí)間在微信的使用上，而是將時(shí)間更多的用在學(xué)習(xí)上，屬于正常態(tài)勢(shì)；但是在每周使用超過(guò)15小時(shí)的人數(shù)卻逆勢(shì)上漲，說(shuō)明存在一小部分極端的微信使用者，較多地使用微信，這樣的用戶很可能成為圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的最有效傳播者。

3.未使用微信用戶的描述性分析

經(jīng)過(guò)甄選，共有101人未使用微信，這三成的學(xué)生因?yàn)闆](méi)有使用微信，更談不上對(duì)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，但是通過(guò)對(duì)其未使用微信的原因及意向的調(diào)查仍有助于我們微信公眾平臺(tái)的改進(jìn)。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，58.42%選擇已有其他聊天工具；20.79%選擇手機(jī)不支持使用微信；另外的各種主觀客觀原因也占據(jù)一定比例。一半多的移動(dòng)設(shè)備用戶采用其他聊天工具，充分說(shuō)明移動(dòng)IM這一紅?，F(xiàn)狀。雖然微信一家獨(dú)大，但仍然有其他小范圍個(gè)性化的聊天軟件，這也不斷地促進(jìn)微信本身性能的改進(jìn)和完善，以爭(zhēng)取更多的用戶。20%的用戶因?yàn)橛布脑蚴褂貌涣宋⑿牛请S著設(shè)備的升級(jí)換代，移動(dòng)終端成本的降低，這部分用戶將是微信可以爭(zhēng)取的用戶群體。可見(jiàn)，主觀原因可以隨著觀念的轉(zhuǎn)變而隨大流使用微信，這也是微信創(chuàng)新擴(kuò)散的趨勢(shì)；客觀條件隨著時(shí)間的推進(jìn)也是可能改善的。從調(diào)查結(jié)果可以看出，微信的創(chuàng)新擴(kuò)散已經(jīng)超過(guò)臨界點(diǎn)甚至靠近飽和點(diǎn)，在可以期待的未來(lái)，微信的創(chuàng)新擴(kuò)散會(huì)逐漸的覆蓋更多用戶，圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)將有更大發(fā)展空間。

三、結(jié)論與展望

中學(xué)圖書(shū)館通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)來(lái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)為全校師生更好地提供文獻(xiàn)資源服務(wù)，值得總結(jié)與深思。

1.中學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)是創(chuàng)新擴(kuò)散理論的典型案例

圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，其在用戶中的傳播擴(kuò)散過(guò)程，大體符合羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散的理論。數(shù)據(jù)分析表明，采用人群已經(jīng)占到大多數(shù)，現(xiàn)已突破模型中的臨界點(diǎn)，處于快速上升的期間，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，剩下的遲緩者也潛移默化地受感染并最終接受，其過(guò)程符合創(chuàng)新擴(kuò)散的S型圖，是羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論的典型案例。在對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析中可以看出來(lái)，圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性，可觀察性都是有利于圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的積極因素；相對(duì)的，創(chuàng)新擴(kuò)散也必然存在著復(fù)雜性，存在影響師生接受圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的消極因素，但是辯證地看，知道原因也就知道了解決的辦法。只要針對(duì)復(fù)雜性中出現(xiàn)的種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題加以解決，相信會(huì)有助于那一部分創(chuàng)新擴(kuò)散的遲緩者最終采用創(chuàng)新。

2.平臺(tái)自身建設(shè)決定其發(fā)展前景

決定圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)能否發(fā)展，擴(kuò)散的速率快慢與否，最根本在于微信公眾平臺(tái)自身建設(shè)的好壞。通過(guò)對(duì)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的用戶的采用行為的調(diào)研，我們可以了解到很多自身建設(shè)不足的地方。例如正視微信公眾平臺(tái)推送的圖文信息，依然有小部分人幾乎不看，這就應(yīng)引起圖書(shū)館員的反省，關(guān)于圖文信息加工和整理方面是否還欠缺一些吸引讀者的元素？通過(guò)對(duì)讀者用戶興趣愛(ài)好的調(diào)研，更能熟知他們喜好，內(nèi)容建設(shè)應(yīng)更有針對(duì)性。另外，圖文信息推送的頻率也會(huì)影響用戶閱讀的心情，應(yīng)該保持一個(gè)合適的頻率，總之在微閱讀的時(shí)代，圖書(shū)館應(yīng)該是引導(dǎo)者，通過(guò)有趣的淺閱讀引導(dǎo)讀者進(jìn)入深閱讀。不親近用戶的界面也成了公共平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)阻礙，用戶界面只有不斷地改進(jìn)、不斷地適應(yīng)用戶的心理，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。怎樣讓用戶界面變得美化、舒適、便捷也是圖書(shū)館員需要研究解決的問(wèn)題。從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度來(lái)看，這也是通過(guò)創(chuàng)新復(fù)雜性的解決來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程。

3.外部需求不斷促使平臺(tái)發(fā)展

學(xué)校、社會(huì)、家庭對(duì)于平臺(tái)的契合和需求是推動(dòng)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)發(fā)展的外部動(dòng)力。隨著讀者態(tài)度的不斷改變，更多的潛在讀者變成事實(shí)讀者，過(guò)程本身符合創(chuàng)新擴(kuò)散的模型。一方面多開(kāi)展線下的閱讀活動(dòng)，線上線下相結(jié)合，讓閱讀推薦更具體生動(dòng)而有呼應(yīng)，也更能調(diào)動(dòng)師生的積極性。另一方面微信本身的發(fā)展，對(duì)于社會(huì)群體的輻射也是圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，越來(lái)越多圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的開(kāi)放，將會(huì)在未來(lái)形成集成化規(guī)模，產(chǎn)生集群化效益，這也是圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的實(shí)踐思路和未來(lái)愿景。

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作者信息

秦德洪，本科，助理館員。楊長(zhǎng)軍，本科，館員，圖書(shū)館館長(zhǎng)。廣州大學(xué)附屬中學(xué)，510050

*基金項(xiàng)目：廣州市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2014年度立項(xiàng)課題“基于微閱讀環(huán)境下的閱讀推廣實(shí)踐研究”(編號(hào)：1201472055)研究成果之一；2014年廣東省圖書(shū)館科研課題“全媒體環(huán)境下未成年人閱讀推廣的實(shí)踐與研究”(編號(hào)：GDTK1413)。