高笑然

摘要：近些年，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程穩(wěn)步加快，市場開放度及產(chǎn)品研發(fā)能力也不斷提高，工業(yè)品市場的競爭也呈現(xiàn)出前所未有的激烈角逐態(tài)勢(shì)。在這樣的背景之下，工業(yè)品的品牌營銷成為了企業(yè)在市場競爭中的關(guān)鍵，而營銷模式的創(chuàng)新激發(fā)了產(chǎn)品溢價(jià)、增值的更多可能性。本文重點(diǎn)研究的方向就是工業(yè)品的品牌營銷新模式，期望通過對(duì)此課題的探究，為工業(yè)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)提供更多的借鑒。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品 品牌營銷 新模式

工業(yè)品的品牌營銷不是新課題，但相對(duì)于消費(fèi)品的品牌營銷，還需進(jìn)一步深入研究。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度逐步提高，產(chǎn)業(yè)市場不斷完善，工業(yè)品行業(yè)成為很多國家經(jīng)濟(jì)體量增長的重要組成部分。上世紀(jì)20年代，營銷市場發(fā)生了前所未有的變化，工業(yè)品市場全球化進(jìn)程的加快、國際間貿(mào)易壁壘的逐漸開放、電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的加速融合都使得工業(yè)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷成本大大減少。而在營銷的實(shí)際操作中，即便是很多商家沒有品牌的支持，每年企業(yè)所制定的銷售任務(wù)也能預(yù)期完成，這就導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為，即便是沒有品牌效應(yīng)的推動(dòng)也不會(huì)有太大影響。但是，隨著市場的進(jìn)一步規(guī)范之后，借助品牌營銷所帶來的溢價(jià)機(jī)會(huì)將出乎意料，品牌在工業(yè)品營銷的過程中發(fā)揮的作用將愈發(fā)凸顯。因此，創(chuàng)新工業(yè)品的品牌營銷模式是當(dāng)代企業(yè)高層極具戰(zhàn)略意義的頂層設(shè)計(jì)。

一、品牌營銷在營銷中的重要性

品牌營銷是工業(yè)品市場不斷健全發(fā)展的必然結(jié)果。如今，很多工業(yè)品的技術(shù)壁壘逐漸被打破，市場準(zhǔn)入門檻不斷降低，部分工業(yè)品企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)將失去了原有的地位，再加上市場的規(guī)范性越來越強(qiáng)，很多“灰色”營銷在工業(yè)品營銷中所占比例越來越小，從前的那種依附關(guān)系完成企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)的方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段的市場發(fā)展需求。跟風(fēng)生產(chǎn)更是降低了各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異性，產(chǎn)品的差異性越來越小，導(dǎo)致價(jià)格成為主導(dǎo)競爭的主要因素。為了擺脫這種價(jià)格決定市場的現(xiàn)狀，工業(yè)品的生產(chǎn)、銷售企業(yè)必須打造企業(yè)的品牌體系，突破原有的營銷模式，從客戶的認(rèn)知需求層面著手，制定品牌營銷策略，形成具有差異化的絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。

品牌營銷能夠有效的提升企業(yè)的整體價(jià)值。品牌營銷的宗旨不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，還有性能、質(zhì)量、服務(wù)等綜合附加值的整體提升，由此可見，品牌營銷對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)不僅僅代表其產(chǎn)品價(jià)格高于其他企業(yè)，還可大大提高企業(yè)的軟實(shí)力。

二、我國工業(yè)品品牌營銷的弊端

（一）工業(yè)品品牌營銷意識(shí)淡薄，對(duì)品牌營銷內(nèi)涵的理解不深

自20世紀(jì)90年代之后，品牌營銷的意識(shí)才在我國覺醒，可見，我國品牌營銷意識(shí)依然處在初級(jí)階段，對(duì)于品牌營銷的重要性認(rèn)識(shí)尚且不足，甚至有些企業(yè)覺得自己是小企業(yè)，更不會(huì)重視通過品牌營銷的方式提升企業(yè)凈現(xiàn)值，他們所考慮的是怎么獲取短期的利益就好。而工業(yè)品企業(yè)對(duì)于品牌營銷的重視程度更加的不足，對(duì)于品牌營銷模式的創(chuàng)新和完善意識(shí)十分欠缺，甚至?xí)霈F(xiàn)有些工業(yè)品企業(yè)談到品牌營銷就會(huì)出現(xiàn)排斥情緒。

（二）客戶調(diào)研不夠深入，品牌定位不夠準(zhǔn)確

在對(duì)市場與產(chǎn)品進(jìn)行定位的時(shí)候，工業(yè)品企業(yè)還必須要做好本企業(yè)的品牌定位。然而，現(xiàn)在的工業(yè)品企業(yè)對(duì)于品牌定位存在這樣的現(xiàn)象，一是品牌概念不清晰，二是客戶需求了解不透徹，從而導(dǎo)致了在品牌營銷的實(shí)踐中很難把品牌策略的制定與客戶的實(shí)際需求很好的整合，會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品、品牌與客戶、產(chǎn)品與客戶的銜接脫節(jié)現(xiàn)象。在這樣的情況下，很多企業(yè)的所謂品牌營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競爭力讓人堪憂。

（三）品牌營銷模式單一，過分依賴廣告

部分企業(yè)有意愿通過品牌營銷拉動(dòng)企業(yè)整體競爭實(shí)力，但是模式卻很單一：廣告?，F(xiàn)階段，媒體越來越多樣性，但很多工業(yè)品企業(yè)卻仍然只對(duì)廣告營銷有認(rèn)知。在這些企業(yè)的眼中，他們認(rèn)為廣告能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的知名度，是樹立品牌的最好和唯一方式，殊不知廣告所投入的營銷成本往往會(huì)是其他營銷模式的幾倍，甚至更多。企業(yè)對(duì)于其他方式的嚴(yán)重忽略和認(rèn)識(shí)不足，也是我們亟待解決的問題。

三、工業(yè)品品牌營銷的新模式

（一）T型營銷，巧傍大款

先介紹一下植田T理論：利用兩個(gè)事物間相差的懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，以快速實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。利用該理論，要首先挖掘關(guān)聯(lián)性，即所依托事件（媒介）與品牌的關(guān)聯(lián)性；要準(zhǔn)確把握事件的時(shí)效性，在特定的時(shí)間點(diǎn)巧妙的借助事件營銷，將人們對(duì)事件的高度關(guān)注轉(zhuǎn)移到自己的品牌上面；要將事件的關(guān)聯(lián)工作作為營銷重點(diǎn)工作，關(guān)聯(lián)客戶作為重點(diǎn)客戶，及時(shí)拓寬事件的傳播渠道。

（二）多點(diǎn)發(fā)力，以點(diǎn)及面

產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用催生了一個(gè)共識(shí)：關(guān)注終端客戶，產(chǎn)業(yè)鏈全面營銷。工業(yè)品企業(yè)需要關(guān)注直接下游客戶的同時(shí)，還應(yīng)該保持對(duì)客戶的客戶、甚至終端客戶的持續(xù)關(guān)注。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上各點(diǎn)的營銷合力將夯實(shí)本企業(yè)品牌的核心地位，打造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌。

（三）立體營銷，緊握“五度”

打造體系化的各級(jí)公司立體營銷，把握品牌建設(shè)的“五度理論”：忠誠度=知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度。通過總公司、分公司及基層單位各層級(jí)針對(duì)“五度”營銷方案的全面落實(shí)，打造企業(yè)品牌多渠道、多高度、多形式的三級(jí)立體傳播體系，可以取得很好的效果。

（四）長線營銷，推動(dòng)飛輪

工業(yè)品營銷切勿只看短期利益，應(yīng)以多種營銷手段持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的“飛輪”：核心競爭力。真正能夠做到“品牌飛輪”效應(yīng)的工業(yè)品企業(yè)，需要以核心競爭優(yōu)勢(shì)作為飛輪的原動(dòng)力，以關(guān)鍵營銷手段為支撐，以多種營銷策略積累飛輪勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)飛輪前進(jìn)，就像一架永不停歇的永動(dòng)機(jī)。

四、結(jié)束語

洞悉品牌內(nèi)涵的人都知道，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是識(shí)別商品的分辨器，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，也是企業(yè)的搖錢樹，能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣的更貴、更多、更持久，強(qiáng)勢(shì)品牌能讓企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。在工業(yè)品跨國企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的今天，品牌戰(zhàn)略是技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、收購兼并和管理創(chuàng)新以外的另一主要武器。對(duì)于國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)來說，要理解、重視和下定決心打造工業(yè)品品牌，依然是漫漫長路。

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