熊遠(yuǎn)波 中國人民大學(xué)

進(jìn)入新時代以來，工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)需要及時轉(zhuǎn)變自身營銷思路，在充分了解當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身特點制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及市場營銷模式。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷模式，才能在當(dāng)前競爭激烈的市場中生存并獲得進(jìn)一步發(fā)展。

一、當(dāng)前我國工業(yè)品市場營銷的特點

（一）工業(yè)品采購過程較為復(fù)雜

與常規(guī)商品相比，工業(yè)品本身就具有一定的特殊性，因此，工業(yè)品的市場營銷過程更為復(fù)雜冗長。產(chǎn)品采購周期長，采購過程復(fù)雜且涉及金額往往較大，這一特點提高了工業(yè)品的市場營銷工作的難度系數(shù)。

對于工業(yè)品地購買者而言，其采購的產(chǎn)品將對其后續(xù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生長期且巨大的影響。因此，在采購過程中，購買者往往需要反復(fù)權(quán)衡供應(yīng)商、市場報價、合同簽訂等因素，而這些環(huán)節(jié)往往復(fù)雜且耗時較大，對于工業(yè)品營銷人員來說，也是一個很大的挑戰(zhàn)。

在工業(yè)品采購過程中，購買方往往需要綜合考量企業(yè)上下各個部門的實際情況，在反復(fù)權(quán)衡之后再購買高性價比的產(chǎn)品。因此，如何科學(xué)論證本企業(yè)工業(yè)品的高性價比，是工業(yè)品營銷人員需要解決的重要問題之一。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（二）采購過程專業(yè)性較強(qiáng)

正如前文所言，由于工業(yè)品的性質(zhì)較為特殊，這就要求工業(yè)品采購人員需要掌握一定的專業(yè)知識。工業(yè)品采購人員必須對工業(yè)品的使用方式、工作原理、以及價格層次等方面較為了解，這才能保證所采購工業(yè)品的產(chǎn)品質(zhì)量以及使用安全。

基于此，工業(yè)品的營銷人員就需要充分發(fā)揮自身的溝通能力以及專業(yè)素養(yǎng)，充分聽取理解購買方各個部門給出的要求與條件，并在此基礎(chǔ)上找出本企業(yè)生產(chǎn)的合適的工業(yè)產(chǎn)品。只有工業(yè)品營銷人員能夠滿足采購人員以及購買方企業(yè)的需要，工業(yè)品才能順利售出。

（三）工業(yè)品市場規(guī)模龐大

與其他消費品不同，購買方在采購?fù)旯I(yè)品之后，通常是將買回來的工業(yè)品投入到下一步的生產(chǎn)之中，因此，工業(yè)品只是購買方企業(yè)的生產(chǎn)原料之一或是半成品。但缺乏必需的工業(yè)品，企業(yè)將無法維持生產(chǎn)甚至停止運轉(zhuǎn)，因此，可以說工業(yè)品的市場規(guī)模是十分龐大的，工業(yè)品的市場營銷狀況也與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有著密切的聯(lián)系。

除此之外，由于工業(yè)品的采購數(shù)量較大，相比于零售行業(yè)，工業(yè)品的市場容量也更大。這就導(dǎo)致了在開展工業(yè)品營銷工作時，工業(yè)品企業(yè)的關(guān)系資源將會發(fā)揮較大的作用。具體而言，購買方的決策人員與工業(yè)品生產(chǎn)商的關(guān)系，在一定程度上決定著營銷工作的成功與否。

（四）產(chǎn)品購買行為固定性較強(qiáng)

綜合前文中提到的工業(yè)品市場營銷特點來看，由于工業(yè)品購買流程較為復(fù)雜且購買量較大，因此工業(yè)品購買方的購買行為相對固定。在經(jīng)過論證以及考察之后，工業(yè)品購買方通常會固定集中采購幾家企業(yè)的工業(yè)品。在工業(yè)品生產(chǎn)商保證好產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量以及服務(wù)的前提下，購買方通常不會輕易更換供應(yīng)商。

工業(yè)品的營銷工作是很難一蹴而就的，要想順利將自家企業(yè)的工業(yè)品售出，工業(yè)品的生產(chǎn)商就必須與購買方達(dá)成一種可以保持長期穩(wěn)定的關(guān)系?；诖?，工業(yè)品生產(chǎn)商應(yīng)該做好公關(guān)工作，維護(hù)好企業(yè)信譽。更重要的是，由于在一些工業(yè)項目中，使用的工業(yè)品往往使用周期較長，對于這類工業(yè)品而言，購買方對生產(chǎn)商具有較大的依賴性，因此，工業(yè)品生廠商必須保證自身工業(yè)品的質(zhì)量，否則將會對雙方的利益產(chǎn)生較大的消極影響。

二、現(xiàn)階段我國工業(yè)品市場營銷現(xiàn)狀

（一）市場營銷觀念淡薄

現(xiàn)階段，我國工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域存在的最大問題就是部分銷售人員市場營銷觀念極為淡薄，很多工業(yè)品銷售人員將工業(yè)品的市場營銷工作與消費娛樂、拉攏關(guān)系、上下打點劃上了等號，這就是傳統(tǒng)的“關(guān)系營銷”理念。而工業(yè)品銷售人員之所以會陷入到這一誤區(qū)中，最主要的原因就是在思想上沒能做到與時俱進(jìn)，忽略了市場營銷的根基，也就是產(chǎn)品與服務(wù)。正如前文所言，工業(yè)品的市場營銷過程較為復(fù)雜漫長，這期間各個環(huán)節(jié)會涉及到企業(yè)的不同部門，因此，工業(yè)品的市場營銷最終還是取決于工業(yè)品生產(chǎn)商的產(chǎn)品以及服務(wù)，工業(yè)品生產(chǎn)商達(dá)不到客戶的需求，那所謂“關(guān)系營銷”也必將是徒勞。

目前，在我國的工業(yè)品市場營銷中，現(xiàn)代化的市場營銷策略還未完全普及，很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)并沒有組建科學(xué)專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化發(fā)展，工業(yè)品行業(yè)的競爭必將愈發(fā)激烈，盲目推崇“關(guān)系營銷”的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必將被市場淘汰。

（二）不正當(dāng)營銷手段盛行

在工業(yè)品的銷售領(lǐng)域，灰色交易現(xiàn)象并不少見，通過金錢誘惑或是物質(zhì)腐蝕，一些工業(yè)品營銷人員會采取這種手段來收買采購方人員，以此來完成交易?；疑灰卓此魄擅睿珔s間接增加了工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，而且很可能會使購買方對不正當(dāng)收益產(chǎn)生惡性依賴。

除此之外，不正當(dāng)?shù)臓I銷手段還有可能助長競爭大環(huán)境的不正之風(fēng)，工業(yè)品銷售人員倘若與購買方沆瀣一氣，必將會損耗工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的利益，降低工業(yè)品的質(zhì)量。不正當(dāng)?shù)臓I銷手段反映了當(dāng)前我國部分工業(yè)品營銷人員的短視，倘若放任其發(fā)展，必將對工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)以及客戶企業(yè)造成巨大危害。

（三）低價競爭十分激烈

在工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域，低價競爭較為常見。特別是同一等級類別的產(chǎn)品競爭中，部分工業(yè)品銷售經(jīng)理習(xí)慣出低價，以價格戰(zhàn)的手段擊敗競爭者進(jìn)而達(dá)成交易。除此之外，當(dāng)某一類別的工業(yè)品競爭不強(qiáng)時，部分銷售人員習(xí)慣欺瞞一些缺少專業(yè)知識客戶，通過漫天要價來牟取暴利。然而，企業(yè)在開展工業(yè)品采購時通常會綜合考慮采購風(fēng)險、售后服務(wù)以及成本控制這幾個方面，漫天要價、低價競爭絕非工業(yè)品市場營銷的長久之計。

目前，很多工業(yè)品營銷人員將同類產(chǎn)品的價格看作是影響購買方采購意向的決定性因素，這導(dǎo)致我國市場上一些工業(yè)品的價格不斷降低，其產(chǎn)品質(zhì)量也不斷下滑。但實際上，最終決定客戶購買決策的還是工業(yè)品的質(zhì)量、供應(yīng)以及售后服務(wù)。盲目打價格戰(zhàn)，必然會損傷工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的利益，也會在無形中拉低同行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平。

（四）售后服務(wù)質(zhì)量較差

在工業(yè)品的市場營銷領(lǐng)域，部分營銷人員更看重短期利益，忽視長期效益。將完成產(chǎn)品交易、收到貨款看作是營銷工作的結(jié)束。但實際上，忽視售后服務(wù)、跳過用戶回訪等短視行為將會給工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)帶來巨大潛在危害。正如前文所言，工業(yè)品的購買行為固定性較強(qiáng)，優(yōu)化售后服務(wù)，與客戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系才是提高營銷業(yè)績的關(guān)鍵。

（五）品牌建設(shè)意識淡薄

受傳統(tǒng)營銷觀念影響，一些工業(yè)品營銷人員認(rèn)為工業(yè)品的市場營銷客戶是團(tuán)體組織而不是個體消費者，這種錯誤認(rèn)識導(dǎo)致一些工業(yè)品銷售人員在市場營銷的過程中更重視公關(guān)手段，樂于拉關(guān)系、套近乎而不重視打造工業(yè)品企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢。但實際上，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的不斷變化以及市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，品牌附加值在未來的工業(yè)品營銷市場上必將發(fā)揮更大的作用，不重視品牌建設(shè)，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間也很難得到提升。

三、創(chuàng)新工業(yè)品市場營銷模式的措施分析

（一）革新工業(yè)品的市場營銷理念

正如前文中提到的，現(xiàn)階段我國工業(yè)品營銷人員必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代化市場營銷理念的重要性，并以此為契機(jī)積極探索學(xué)習(xí)新的工業(yè)品市場營銷理念。只有營銷人員不斷創(chuàng)新自身的營銷理念，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)才能得到發(fā)展與進(jìn)步。

基于此，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該積極開展市場調(diào)研，分析探索現(xiàn)階段我國工業(yè)品市場需求的特點以及發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整以及創(chuàng)新。除此之外，工業(yè)品營銷人員還必須要學(xué)會了解客戶的需求，營銷人員可以借助互聯(lián)網(wǎng)等工具，不斷吸引新的消費群體，滿足不同客戶的個性化的需求。

（二）開展高質(zhì)量的市場調(diào)研工作

進(jìn)入新時代以來，我國社會經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入了中高速發(fā)展時代，在此背景下，工業(yè)品的市場營銷模式應(yīng)該向著精細(xì)化的方向發(fā)展，以此來滿足不同市場消費群體對于工業(yè)品的個性化需求。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，工業(yè)品市場營銷部門必須要開展科學(xué)合理的市場調(diào)研。

具體而言，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的市場部人員要嘗試通過多個渠道開展高效的工業(yè)品市場需求調(diào)研，充分掌握不同層次的消費群體對與工業(yè)品的需求。在收集到充足的數(shù)據(jù)資料之后，營銷部門可以以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對不同工業(yè)品的市場需求層次以及差異進(jìn)行劃分。在充分了解各類別工業(yè)品的市場營銷情況之后，營銷人員在開展銷售工作時往往會更加得心應(yīng)手。

（三）與客戶構(gòu)建穩(wěn)定共贏的合作關(guān)系

工業(yè)品營銷人員能與買家客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，很大程度上取決于溝通工作的質(zhì)量高低。正如前文所言，工業(yè)品對于客戶而言，往往是一種十分重要的原料或者半成品，因此，工業(yè)品銷售人員需要與客戶開展密切溝通，以客戶的需求為中心，進(jìn)行個性化生產(chǎn)[1]。只有銷售人員與買方企業(yè)的各個部門保持交流與聯(lián)系，客戶對于工業(yè)品的需求與疑惑才能及時得到解決，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)也能根據(jù)客戶需求及時調(diào)整生產(chǎn)策略，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

總而言之，只有工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)與客戶建立起合作共贏的關(guān)系，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)也會源源不斷地獲得產(chǎn)品訂單，企業(yè)的生存與發(fā)展才能得到維系。除此之外，工業(yè)品買賣雙方在建立良好合作關(guān)系之后，這種合作也很可能會在行業(yè)內(nèi)部之間進(jìn)行傳播，這對于樹立工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的正面形象、拓展企業(yè)業(yè)務(wù)而言也有很大的積極作用[2]。

（四）提高工業(yè)品售后服務(wù)質(zhì)量

對于工業(yè)品的購買者而言，除工業(yè)品的質(zhì)量之外，賣方當(dāng)然也希望工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及后續(xù)問題解決方案。基于此，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)也必須提高自身提供多元化后續(xù)服務(wù)的能力。

具體而言，工業(yè)品銷售人員必須提高自身服務(wù)意識，在交易完成后保持與客戶的聯(lián)系，盡可能在產(chǎn)品的應(yīng)用、損耗等方面向客戶提出建議。當(dāng)客戶提出問題時，工業(yè)品銷售人員也必須盡可能提出針對性意見，地提供多元的增值服務(wù)，在細(xì)節(jié)服務(wù)上下功夫，想方設(shè)法為客戶排憂解難[3]。

（五）提升工業(yè)品品牌影響力

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，品牌形象對于工業(yè)品銷售的影響將會越來越大。基于此，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在提高自身產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的同時不斷加大自身品牌建設(shè)力度，努力發(fā)揮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，使自身的工業(yè)品既有質(zhì)量，又有口碑。當(dāng)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)樹立起優(yōu)秀的品牌形象之后，客戶在采購工業(yè)品時自然會提高重視程度，優(yōu)先考慮購買該企業(yè)的產(chǎn)品?？偠灾?，一家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)品牌形象的好壞是與其實力脫不了關(guān)系的，良好的品牌形象必然會提升工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的影響力。

結(jié)語：要想做好新時代的工業(yè)品市場營銷工作，工業(yè)品營銷人員就必須重新審視自身工作得失，不斷探索創(chuàng)新現(xiàn)代化的市場營銷理論以及模式，不斷根據(jù)市場形勢變化來調(diào)整營銷策略。