熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所，四川 成都 610066)

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國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗淺談

熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所，四川 成都 610066)

在市場化程度逐漸提高的今天，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性越發(fā)突出，本文總結(jié)了國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)較好的幾個產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗，包括新西蘭奇異果、美國大杏仁、“褚橙”、陽澄湖大閘蟹、漢源花椒5個產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌；奇異果；大杏仁；大閘蟹；褚橙；花椒

隨著國民生活水平提高，可選擇性產(chǎn)品越來越豐富，市場上各種產(chǎn)品都出現(xiàn)了差異化經(jīng)營。而作為國民生活必須的農(nóng)產(chǎn)品，也逐漸出現(xiàn)了差異化經(jīng)營的勢頭，為了讓消費者更便捷、準確的識別自己的產(chǎn)品，品牌建設(shè)顯得尤為重要。筆者下面就總結(jié)一些國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)上的經(jīng)驗。

1 國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗

1.1 新西蘭佳沛奇異果

新西蘭奇異果原產(chǎn)于中國，一百多年前被引入新西蘭，其獨特風(fēng)味在當(dāng)?shù)匚舜罅抗r(nóng)進行栽種。新西蘭果農(nóng)不滿足于用地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，1996年成立了“新西蘭奇異果國際行銷公司”，并將其生產(chǎn)的奇異果命名為“佳沛”。單獨命名可以有效的規(guī)避風(fēng)險，防止產(chǎn)地其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題，造成對所有新西蘭出口食品產(chǎn)生影響。目前該公司是世界上最大的奇異果銷售公司，是新西蘭奇異果銷往國外的唯一出口。其每年生產(chǎn)的奇異果99%供出口，產(chǎn)品銷往全球70余個國家和地區(qū)，銷售量占到了全球奇異果市場的28%。

新西蘭奇異果在全球取得了較高知名度，主要在于三點：技術(shù)創(chuàng)新、統(tǒng)一標準以及政府助推。

新西蘭奇異果種植戶重視技術(shù)創(chuàng)新，通過不斷改進奇異果品種、口味，不斷迎合市場消費者需求，使品牌形象與市面其他類似品種區(qū)分開來，從而提升了品牌溢價。新西蘭最早引進中國本土的獼猴桃，通過不斷改良培育成了奇異果，不僅如此，新西蘭還不斷突破創(chuàng)新，將原來口味偏酸的綠色奇異果，改良成了口味偏甜黃色果肉的黃金奇異果。一經(jīng)推出，便得到了大眾好評，在亞洲市場尤其暢銷。

新西蘭奇異果通過標準化的生產(chǎn)管理和高度統(tǒng)一形象品質(zhì)，保證了其在全球能夠暢銷。佳沛奇異果從包裝到水果的顏色、大小、形狀都有嚴格的要求，保障了果品品質(zhì)高度統(tǒng)一。不僅如此，佳沛奇異果也有其完善的可追溯系統(tǒng)，從而確保奇異果從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)透明化管理，讓消費者能夠吃到放心的奇異果。另外由于佳沛奇異果基本出口國外，因此其在包裝上也下了不少功夫，保證了其產(chǎn)品鮮度，同時也體現(xiàn)其品牌的獨特形象和價值品味。

新西蘭政府的大力支持，為佳沛奇異果銷往全球提供了堅實的后盾。在政府的幫助下，新西蘭奇異果果農(nóng)成立了國際行銷公司，通過獲得政府的特定扶持計劃：新西蘭奇異果只能用統(tǒng)一的品牌通過這家公司出口，不斷整合資源，從而控制了奇異果出口的數(shù)量和質(zhì)量，保障了奇異果的價格，避免了同業(yè)惡性競爭。統(tǒng)一銷售的保障，增強了品牌可信度，并帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

1.2 美國加州大杏仁

美國加州是全球最大的大杏仁供應(yīng)地，銷往全球約90個國家，全球80%的美國大杏仁都產(chǎn)于加州。加州也是唯一1個進行美國大杏仁商業(yè)化種植的地區(qū)。美國大杏仁在國際上取得的成功主要在于其商會的成立。加州的杏仁商會是非贏利性不可擁股的合作性組織。這就保證了每個會員的利益，深受杏農(nóng)的歡迎。商會的宗旨是：(1)維護杏仁的銷售渠道，并不斷開拓新的市場；(2)努力讓利潤價值最大化；(3)向會員提供良好的產(chǎn)后服務(wù)。

協(xié)會與其所屬會員分工合作，協(xié)會主要負責(zé)杏仁產(chǎn)品的加工、技術(shù)研發(fā)、市場開拓；而其會員則負責(zé)杏仁的種植與生產(chǎn)。兩者互相配合，各司其職，協(xié)會負責(zé)市場，會員負責(zé)提供原料，相互依存，共同發(fā)展壯大美國杏仁產(chǎn)業(yè)。

商會還要負責(zé)制定和完善大杏仁的行業(yè)標準，通過嚴格控制大杏仁的品質(zhì)，從而增強加州杏仁的競爭力。不僅如此，商會還會在全球各地通過各種形式推介加州杏仁的優(yōu)點，不斷拓展新的消費群體。

與此同時，商會為了避免同類產(chǎn)品之間的惡性競爭，從一開始就規(guī)定，美國的杏仁都以“加州大杏仁”的名稱進行出口，從而保證了美國杏仁市場的穩(wěn)定。

2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗

2.1 “褚橙”模式

褚橙模式是名人效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)營銷與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的新型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。 褚橙得名于傳奇人物褚時健，其品種是云南的冰糖橙。在傳統(tǒng)渠道銷售時，與其他同類冰糖橙相比，優(yōu)勢并不突出，價格一般高于普通品種10%左右。而當(dāng)其包裝成為“褚橙”后，售價達到了普通冰糖橙的2～3倍，并且常常處于缺貨狀態(tài)。褚橙憑借網(wǎng)絡(luò)銷售平臺以及名人效應(yīng)，在2013年雙十一當(dāng)天在“本來生活網(wǎng)”上的銷售就超過了2012年的全年銷售量，創(chuàng)下了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售奇跡。

“褚橙”模式的成功主要有三點啟示。一是擴大宣傳力度。通過加大廣告投入，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知；同時改善公共關(guān)系，依托有關(guān)社會團體或名人向公眾宣傳，從側(cè)面提升品牌知名度。二是注重高品質(zhì)的產(chǎn)品包裝。得體的包裝能夠有效避免運輸及儲存過程中的各種損害，同時精美的包裝也向消費者傳達了產(chǎn)品擁有高品質(zhì)的信息，在消費者心中創(chuàng)造高雅的印象，從而提升產(chǎn)品身價。三是通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售。通過打造涉農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，使各種新型交易模式得以出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺的建立使農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)未種植先銷售、訂制生產(chǎn)等，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的庫存風(fēng)險。但是“褚橙”模式也存在一些制約。首先是農(nóng)產(chǎn)品是一種季節(jié)性的產(chǎn)品，不是四季都能供應(yīng)，因此怎樣能保證非上市季節(jié)銷售問題，是需要注意的；另外“名人水果”的暢銷有其特定背景，需要依托特殊的人或者是事件，因此其可復(fù)制性還有待商榷。

在新鮮事物不停涌動的新時期，農(nóng)業(yè)的發(fā)展要依靠科技?？萍际潜Ｕ限r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效產(chǎn)出的強力后盾。通過不斷推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的現(xiàn)代化，培育高素質(zhì)的“新型農(nóng)民”，用科技和制度手段為消費者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)進行技術(shù)攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品科技含量。

2.2 陽澄湖大閘蟹

陽澄湖大閘蟹是蘇州地方特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，以陽澄湖大閘蟹為代表的各項相關(guān)產(chǎn)業(yè)，每年創(chuàng)造的產(chǎn)值達到了百億元。多年來，其大閘蟹原產(chǎn)地養(yǎng)殖經(jīng)營規(guī)模不斷發(fā)展壯大。由開始的自然發(fā)展到移植增強再到全人工養(yǎng)殖，發(fā)展到現(xiàn)在高效生態(tài)養(yǎng)殖階段。 目前陽澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖面積達到了32.3千hm2，已經(jīng)建設(shè)了20多個標準化養(yǎng)殖小區(qū)。同時，養(yǎng)殖地管理者注重調(diào)整養(yǎng)殖模式，不斷對漁民的養(yǎng)殖技術(shù)進行培訓(xùn)，實施標準化生產(chǎn)以及對大閘蟹質(zhì)量進行全程監(jiān)控，產(chǎn)地通過實行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略化發(fā)展，走出了一條成功之路，為促進地方就業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展作出了巨大的貢獻。近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，陽澄湖大閘蟹通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，異軍突起，其網(wǎng)絡(luò)銷售額創(chuàng)下了歷史新高，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中的一道亮麗風(fēng)景線。早在2006年陽澄湖大閘蟹的蟹商就試水網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但是由于當(dāng)時市場環(huán)境還未成熟，只起到信息發(fā)布、傳播的作用。到了2009年，由于網(wǎng)購環(huán)境相對成熟，陽澄湖大閘蟹開始大量入駐網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，陽澄湖大閘蟹的銷售額從2009年的微弱銷售額到2011年接近2個億，2012年陽澄湖大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)接近4個億。

但是陽澄湖大閘蟹通過網(wǎng)絡(luò)平臺這一銷售渠道，也出現(xiàn)了一些問題。一是網(wǎng)絡(luò)平臺運營成本上升、利潤下降。由于網(wǎng)絡(luò)運營商要收取各種運營費、平臺服務(wù)費、保證金等，使銷售成本大幅上升；二是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺部分商家不誠信經(jīng)營，以次充好，以“塘蟹”、“河蟹”、“洗澡蟹”等充當(dāng)陽澄湖大閘蟹，對陽澄湖大閘蟹品牌造成了不良影響。

從陽澄湖大閘蟹銷售的模式，我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)銷售模式雖好，但是必須要注意控制網(wǎng)絡(luò)銷售的風(fēng)險、維護品牌形象。

2.3 漢源花椒

花椒種植產(chǎn)業(yè)是漢源縣的特色支柱產(chǎn)業(yè)，2010年漢源縣全縣花椒種植規(guī)模達到0.67萬hm2，總產(chǎn)值超過1000t，花椒銷售的產(chǎn)值達到了億元，花椒種植戶純收益達6000多萬元。漢源花椒已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟忿r(nóng)的主要經(jīng)濟收入來源。

漢源縣發(fā)展花椒產(chǎn)業(yè)主要注重抓2個方面：一是注重花椒品質(zhì)的控制。漢源縣當(dāng)?shù)刂付溯^為完善的花椒生產(chǎn)系列標準，并采用農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)手段控制花椒生產(chǎn)過程。通過“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，能夠有效控制花椒的生產(chǎn)標準，保證花椒的品質(zhì)。二是注重花椒的品牌保護。2001年漢源縣獲得了“中國花椒之鄉(xiāng)”的稱號，2002年又被四川省特產(chǎn)協(xié)會授予“漢源花椒之鄉(xiāng)”的稱號。2003年漢源縣當(dāng)?shù)貙嵤┝藵h源花椒地理標志保護工作，有效保護了漢源花椒這一富有歷史文化底蘊的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，為促進漢源花椒的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2005年，漢源縣當(dāng)?shù)叵驀屹|(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局申請，質(zhì)監(jiān)局正式批準了對漢源花椒實施地理標志保護。2008年，在四川省“十佳地理標志農(nóng)產(chǎn)品”評選中，漢源花椒名列榜首。最近幾年，漢源花椒及其深加工制品已經(jīng)銷售至全國各地，甚至銷往了美國、日本、東南亞等國家。

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