蘇英亮，劉峻巖，馮瑞霞（.河北建筑工程學院建筑與藝術學院，河北張家口075000；.邢臺學院美術與設計學院，河北邢臺05400）

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茶葉包裝設計中對傳統(tǒng)文化元素的應用

蘇英亮1，劉峻巖1，馮瑞霞2
（1.河北建筑工程學院建筑與藝術學院，河北張家口075000；2.邢臺學院美術與設計學院，河北邢臺054001）

摘要：本文通過對茶葉包裝市場的調研與分析可知，具備文化色彩的傳統(tǒng)文化元素已經成為茶葉包裝設計的重大特色內容，本文將借鑒市場上現(xiàn)有的茶葉包裝設計，從外形設計、文化內涵、品牌營造三個方面逐步探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計中的應用。

關鍵詞：茶葉；包裝設計；傳統(tǒng)文化元素；應用

蘇英亮（1980-），男，河北石家莊靈壽縣人，碩士，講師，研究方向：工業(yè)設計，藝術設計，景觀設計。

劉峻巖（1980-），男，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：風景園林，藝術設計，美術方向。

馮瑞霞（1980-），女，河北邢臺人，碩士，講師，研究方向：美術教育、藝術設計及工藝美術。

1 基本情況概述

包裝設計，定義為選用適當?shù)牟牧?，以藝術表現(xiàn)手法，對商品的容器、紙器裝飾以及外觀裝飾進行藝術化設計，起到視覺沖擊的效果，由此吸引人的注意。一般產品的包裝設計由三大元素構成，分別是：外形要素、構圖要素、材料要素。

探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計中的應用，要結合包裝設計本身的三大構成元素，對茶葉包裝設計的具體細節(jié)進行文化滲透，使茶葉的包裝設計在現(xiàn)代視覺傳達效果的前提下，融入傳統(tǒng)文化元素的內涵，從而滿足現(xiàn)代人的消費觀念，促進茶葉商品的營銷。

隨著經濟的快速發(fā)展，單一商品的銷售已不能很好地滿足消費者的需求，而全盤西化的抽象式設計也逐漸遭受國人的淘汰。在現(xiàn)代化的發(fā)展前提下，以當代的設計思維理念，分析傳統(tǒng)文化元素中可貴的設計理念與文化內涵，并將之應用到實際的茶葉包裝設計中去，這樣既保留了傳統(tǒng)文化精髓又很好地填補了當代設計理念上的空白，對現(xiàn)代茶葉的包裝設計起到良好的啟示作用。在下文中，筆者將立足傳統(tǒng)文化元素，從傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計的外形設計、文化內涵、品牌營造三個方面入手，逐步探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計中的應用。

2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計上的滲透應用

包裝設計，實際上是對商品綜合價值的再設計，故此對于包裝的外形設計是包裝設計中的重中之重，而任何商品的外形包裝設計，都是以外形上的構圖與材料選擇為主的。要探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計上的滲透應用，首先要對茶葉包裝設計的外形設計進行深入探究，其次才是逐步深入地探索傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計上的文化內涵塑造和品牌營造。

2.1 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝外形設計上的滲透應用

任何商品的包裝在外形設計上，都或多或少地加入外表容器、外觀設計、圖案表達、色彩選擇、品牌標志、文字表達這六大元素，站在消費者的角度，商品的外在視覺沖擊力比商品的文化內涵和品牌效應更能吸引消費人群，故此在進一步探究傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計的文化內涵、品牌效應之前，對傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝的外形設計上的應用作深入探討，是至關重要的。

首先，現(xiàn)代市場上商品的外表容器大多以馬口鐵金屬、塑料、紙質為主，不同級別的商品其外表容器的設計層面以及材料運用是大不相同的。茶葉作為一種高檔的文化產品，往往在市場上被用來作為高檔禮品送人，茶葉包裝的外在容器以及外觀設計，更應凸顯茶葉作為高檔文化產品的身份地位。采取傳統(tǒng)文化元素中的瓷質或木質的容器，不僅可以使得茶葉包裝在千篇一律的馬口鐵外盒中脫穎而出，而且瓷器和木雕本身具有的美學和收藏價值，也會讓茶葉商品形成良好口碑。而在包裝的外觀設計上，亦應結合茶葉的特性，突出茶葉優(yōu)雅高貴的特點，以此達到包裝設計可觀賞性的要求。

根據科學研究，74.3%的人對圖形的接受能力比對文字的接受能力要顯得更強。包裝設計作為商品特點、功能等綜合應用的淺層外在反映，使用圖案和色彩作為初步產品表達，相比于使用枯燥的文字宣傳更能在第一瞬間吸引消費人群的目光。誠然，文字表達也是包裝設計中不可或缺的一項重要元素，但是成功的包裝設計一定要注意圖案與文字的層次感，這樣才能更好地表達商品的重點，起到良好的銷售效果。選用代表中國文化的圖案設計，運用國畫、書法、雕刻等獨具中國特色的藝術設計手法，將之融入茶葉包裝設計的外形設計上，將會產生別具一格的文化美感。

國畫與書法作為傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，具有強烈的藝術表達效果。在茶葉的包裝設計上加入國畫的元素，如，以《寒江獨釣圖》形容毛峰茶生長的佳境，以《西湖曉月》突出西湖龍井茶的清新唯美，相比于抽象畫而言，更能表達出茶葉商品的韻味。在包裝設計的文字表達上，以龍飛鳳舞的書法字體作為品牌題字，亦比用藝術字當包裝字體顯得更有表達深意。原因在于，傳統(tǒng)文化元素中的國畫與書法手法所散發(fā)的歷史情結和民族文化情懷，早已深深地融入了華人的血脈里，是其他藝術表現(xiàn)手法所不能替代的。民族的才是世界的，加強現(xiàn)代茶葉包裝的外形設計對傳統(tǒng)文化元素的借鑒與應用，更能加深茶葉這一文化產品在國內乃至國際市場上的貿易競爭優(yōu)勢。

2.2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝文化內涵設計上的滲透應用

包裝設計作為一種提煉式的外觀表達方式，在具體的細節(jié)設計中，不僅要考慮外形的美感，更要注重凝結其中的文化內涵。在茶葉商品的包裝設計上，既要引入傳統(tǒng)文化元素中的美學內容，豐富包裝外觀的吸引性，更要植入傳統(tǒng)的茶文化，提高商品包含的文化內涵。

優(yōu)勢分析：首先，茶葉作為一種文化產品，本身便作為茶文化的物質載體而存在。立足茶葉本身的商業(yè)特點，選擇在茶葉的包裝設計中植入傳統(tǒng)文化元素，是茶葉商品包裝設計的本來需求。

其次，面對國內市場，針對國民對精神文化層面的愈加重視，在具體的商品包裝設計上植入傳統(tǒng)文化元素，加深文化內涵，將使商品更能迎合市場的需求，從而達到良好的銷售效果。茶葉作為市場上公認的文化產品，在包裝設計中加入文學、書畫、藝術、音樂等中華傳統(tǒng)文化的具體元素，將更符合國內消費群體的審美價值觀，而且包裝設計上所體現(xiàn)的文化功能價值，將會大大促進茶葉品牌地位的提高。

最后，面對國際市場，則更應將中華傳統(tǒng)文化中的精神品質植入于茶葉的包裝設計之中。在經濟全球化趨勢愈加強烈的今天，商品之爭實際上也是多元化文化之爭，而我國民族的文化博大精深源遠流長，在國際市場競爭中具有很高的優(yōu)勢。因此，在茶葉包裝設計上應用傳統(tǒng)文化元素，將使茶葉在國際市場上更具銷售競爭力。

解決方案：汲取傳統(tǒng)文化元素中相關的文學、書畫、雕刻、音樂等元素，圍繞茶葉本身所體現(xiàn)的茶性、茶道、茶德，在茶葉包裝設計的外形、文化內涵設計上滲透應用。如嶗山小種茶的包裝設計，采取木式外盒，將茶葉封存在古樸的明宣德類型的瓷器之中，圖案設計選用墨竹，文字表達選用趙孟頫的字體，整個設計以其對傳統(tǒng)文化元素的獨特解讀和精妙設計構思，完美發(fā)揮嶗山小種茶的文化價值，提高了相關茶葉商品的銷售價值。

2.3 傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝品牌營造設計上的滲透應用

在經濟商品快速發(fā)展的當今社會，包裝設計與商品已然融為一體，而品牌營造亦與市場銷售融為一體。據筆者市場調研發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、LV、耐克（NIKE）等國際知名商場和品牌專賣店，在市場銷售過程中未曾有過低端價格戰(zhàn)的經濟戰(zhàn)略行為，在我國的銷售量卻是達到市場排行的前端。鑒于品牌塑造對商品銷售的巨大作用，筆者認為，加深對茶葉商品包裝設計的品牌營造是非常重要的。而品牌的營造，主要體現(xiàn)在商品標志和品牌內涵兩方面上。

商品標志作為茶葉包裝外觀設計中的其中一環(huán)，貫穿了茶葉的包裝設計始終。商標不僅是茶葉本身的表達圖案，更是相關茶企以及銷售公司的象征，實際上便是品牌內涵的表面形式。在選用商標設計時，更應結合傳統(tǒng)文化元素，以及相關茶葉和茶企的歷史，設計出同時具有現(xiàn)代審美觀和傳統(tǒng)文化內涵的象征圖案。為此，相關茶葉的銷售才能在國內市場上更具文化認同感，在國際市場上更具中國形象感。

品牌內涵作為商品標志的內在精神，是茶葉包裝設計的內在傳達。如，以耐克（NIKE）為例，其飛線標志，具有對所產商品信心百倍的內涵。而舉世聞名的路易十六紅酒集團，更是以其歷史悠久地品牌文化征服了世界的消費群體。故此，在茶葉的包裝設計中植入傳統(tǒng)文化的內涵，不僅不會造成茶葉商品的落伍，反而會促成茶葉的附加價值增加。

綜上，在茶葉的包裝設計中，由外到內以藝術性的精妙構思應用傳統(tǒng)文化元素，將使得茶葉商品在外觀、內在以及品牌上的競爭力得到提高，從而具有更好的銷售效果，在國際上占有更好的地位。

3 結束語

中國設計藝術的新發(fā)展道路，必然是建立在對傳統(tǒng)設計文化的繼承之上的，五千多年的中華文明給我們留下了一個多姿多彩的藝術寶庫，作為包裝設計師不僅要使得所設計的作品具有現(xiàn)代審美的視覺沖擊力，更要使設計具有文化內涵，將中華傳統(tǒng)文化元素運用到包裝設計中。這樣所起到的作用，不僅是能迎合國內愈加重視的文化消費，更是應對愈加嚴峻的外來商品沖擊的妙方。筆者希望，新時代的設計師能立足傳統(tǒng)，更加清楚地認識到傳統(tǒng)文化元素是茶葉包裝設計創(chuàng)新的力量和源泉。

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