李靜茹

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淺析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的新特點(diǎn)
——以“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”事件為例

李靜茹

［摘 要］議程設(shè)置理論是20世紀(jì)傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典研究成果，它指出大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，從門戶網(wǎng)站到論壇，從博客到微博，日新月異的新媒體使議程設(shè)置理論具有了新特點(diǎn)。在此以“哈爾濱天價(jià)魚(yú)事件”為例，從議程設(shè)置的主體、內(nèi)容，新舊媒體的互動(dòng)關(guān)系出發(fā)，探討新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的特點(diǎn)、局限及應(yīng)對(duì)策略。

［關(guān)鍵詞］議程設(shè)置；新媒體；特點(diǎn)；“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”事件

［作者］李靜茹，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生。

一、何謂“新媒體環(huán)境”

曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的盛行，讓無(wú)數(shù)人感嘆，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視媒體之后的第四種傳播媒介。在一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒介成了新媒體的代名詞，似乎一提起新媒體，人們都會(huì)不由自主地想到網(wǎng)絡(luò)媒介。但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，單單一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)不能全權(quán)代表新媒體的含義，具有越來(lái)越多傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字媒體、手機(jī)短信等移動(dòng)智能終端?？梢哉f(shuō)，新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而產(chǎn)生的概念，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特點(diǎn)①石磊：《新媒體概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年，第2頁(yè)。。應(yīng)該明白的是，新媒體并不等同于新媒體環(huán)境，它只是新媒體環(huán)境的題中應(yīng)有之義。筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境并不是否定傳統(tǒng)媒體的存在，因?yàn)樵谝恍┕彩录淖h程設(shè)置中，傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導(dǎo)位置，在受眾看來(lái)傳統(tǒng)媒體仍具有較大的威信。關(guān)于新媒體環(huán)境，我們可以將其解讀為新媒體和傳統(tǒng)媒體共存并有效互動(dòng)的大眾傳播環(huán)境，新媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，只是在此基礎(chǔ)上的繼承和借鑒，它是一個(gè)新舊媒體彼此融合并不斷競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的環(huán)境。

二、解讀議程設(shè)置理論

議程設(shè)置又稱議題設(shè)置，理論源于美國(guó)的麥庫(kù)姆斯和肖發(fā)表于20世紀(jì)70年代的一份實(shí)證研究報(bào)告《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，該報(bào)告分析了1968年美國(guó)總統(tǒng)大選的情形后認(rèn)為：大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能；傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷②劉德杰：《網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”探析》，《新聞窗》，2009年第4期，第88頁(yè)。。伯納德·科恩曾說(shuō)過(guò)：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們?cè)撛趺聪霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者想什么時(shí)，卻是驚人的成功?！边@段話中所提到的“該想些什么”，正是指大眾傳媒的議程設(shè)置功能。但隨著時(shí)間的推移，議程設(shè)置的背景已經(jīng)發(fā)生了重大變化，過(guò)去是由傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，某一新聞只有經(jīng)過(guò)報(bào)紙、廣播、電視的報(bào)道才能為公眾所知曉。而新媒體時(shí)代，媒介信息的傳播渠道和方式產(chǎn)生巨大的變革，從而使議程設(shè)置理論具有了新特點(diǎn)。

三、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的特點(diǎn)

新媒體之所以成為公眾爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的有力工具，就在于它打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)議題設(shè)置的壟斷權(quán)，本文所選“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”事件，是由微博引發(fā)并對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的典型案例，其影響力及覆蓋面廣泛，是近期處于風(fēng)口浪尖的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題之一。通過(guò)對(duì)該事件的研究，新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）議程設(shè)置主體泛化

2016年2月11日，一位網(wǎng)名為“jack光頭”的常州游客陳巖發(fā)布微博稱，春節(jié)期間在哈爾濱市松北區(qū)“北岸野生漁村”吃飯時(shí)“被宰”，兩桌消費(fèi)共計(jì)10302元，其中鰉魚(yú)的價(jià)格高達(dá)398元一斤，引發(fā)網(wǎng)民熱議，并將該事件調(diào)侃為“天價(jià)魚(yú)”事件，成為微博的熱門話題。隨后，中國(guó)網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)等網(wǎng)媒對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，新浪網(wǎng)、網(wǎng)易新聞等門戶網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)發(fā)。16日，中央電視臺(tái)、《新京報(bào)》等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，對(duì)調(diào)查進(jìn)度及事件所涉及的問(wèn)題進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，直至調(diào)查結(jié)果最終公布，認(rèn)定這是一起嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的惡劣事件，做出吊銷涉事飯店?duì)I業(yè)執(zhí)照、對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰的決定。在議程的產(chǎn)生階段，設(shè)置議題的主體就是當(dāng)事人陳巖，他通過(guò)微博發(fā)布信息，引起網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，當(dāng)事件的熱度上升到一個(gè)階段后傳統(tǒng)媒體對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，引起官方重視，促使事件得到合理解決。

由于新媒體即時(shí)性、開(kāi)放性的特點(diǎn)，每個(gè)受眾都擁有發(fā)表觀點(diǎn)的渠道，傳受雙方的界限已逐漸模糊，傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)主體地位日益被弱化，通常意義上的受眾既是“受者”也是“傳者”，話語(yǔ)權(quán)的提升使他們得以參與議程設(shè)置并進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在很多公共事件中，受眾關(guān)注的焦點(diǎn)也可以成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的議題，如“郭美美事件”“延安城管踩人事件”“湘潭產(chǎn)婦死亡事件”等。在新媒體環(huán)境下，議題設(shè)置的主體可以是任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶和自媒體用戶，而不再是單一的政府機(jī)構(gòu)或大眾傳媒，議程的設(shè)置權(quán)下放、主體多元化，已經(jīng)成為近些年議程設(shè)置的重要特征，公眾作為議程設(shè)置的主體正在發(fā)揮作用。

（二）議題內(nèi)容多元化

在議程的發(fā)展階段，由于微博等新媒體的普及，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”效果減弱，因而呈現(xiàn)出議題內(nèi)容多元化的特點(diǎn)。在“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”事件中，不良商家的做法有損當(dāng)?shù)氐男蜗螅瑐鹘y(tǒng)媒體報(bào)道前可能要考慮從哪些方面進(jìn)行議題設(shè)置，其內(nèi)容和類型都有一定的局限性。但在新媒體時(shí)代，各類內(nèi)容不管是否符合傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞的要求，只要受眾感興趣，都有可能成為議題內(nèi)容，而不需要經(jīng)過(guò)政府和傳統(tǒng)媒體的層層把關(guān)。在“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”事件中，從最初的“游客質(zhì)疑飯店宰客”到“官方稱飯店明碼標(biāo)價(jià)無(wú)違規(guī)”；從消費(fèi)者質(zhì)疑官方調(diào)查結(jié)果到導(dǎo)游和司機(jī)拉客有提成；期間還有上海游客投訴涉事飯店使用手撕發(fā)票、公章不全、非野生鰉魚(yú)漫天要價(jià)等問(wèn)題，在議程的發(fā)展期，質(zhì)疑官方執(zhí)法調(diào)查不作為、反思旅游市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)監(jiān)管不力等內(nèi)容層出不窮。由于新媒體的開(kāi)放性和包容性，公眾所關(guān)注的議題包羅萬(wàn)象，內(nèi)容也更加豐富。議題內(nèi)容的多元化、公眾的各抒己見(jiàn)，引導(dǎo)新舊媒體全方面報(bào)道事件，從而得到很好的傳播效果。

（三）新舊媒體間議程設(shè)置的雙向互動(dòng)

在“哈爾濱天價(jià)魚(yú)”事件成為微博熱門話題后，以中國(guó)網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體率先發(fā)布報(bào)道，引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注；2月14日，《常州日?qǐng)?bào)》對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道，題為《一頓魚(yú)吃掉1萬(wàn)多元 常州旅客哈爾濱遭遇“哈爾濱神魚(yú)”》，被眾多網(wǎng)媒轉(zhuǎn)發(fā)，使事件輿情在微博等自媒體平臺(tái)上再次發(fā)酵；2月15日，新華社發(fā)文《哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”追蹤：網(wǎng)友所訴屬實(shí)嗎？?jī)r(jià)格虛高了嗎？》，希望有關(guān)部門盡快調(diào)查此事，公布真相。中央媒體的介入讓事件的傳播范圍再次擴(kuò)展；2 月21日，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》欄目進(jìn)一步報(bào)道該事件，專訪哈爾濱松北區(qū)副區(qū)長(zhǎng)，對(duì)之前網(wǎng)民的質(zhì)疑做出回應(yīng)，事件真相塵埃落定，相關(guān)責(zé)任人被問(wèn)責(zé)。在該事件中，公眾首先設(shè)置了議程，微博輿情發(fā)酵后，傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的官方微博、門戶網(wǎng)站，在議程發(fā)展階段中積極發(fā)聲，影響著傳統(tǒng)媒體對(duì)議題的處理方式，新舊媒體在議題的互動(dòng)中共同完成了對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的建構(gòu)和傳播。

網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題想要成為社會(huì)焦點(diǎn)，仍然需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)議題發(fā)酵足以引起傳統(tǒng)媒體的注意力的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體就會(huì)介入，這個(gè)階段通常是網(wǎng)絡(luò)議程影響傳統(tǒng)媒介議程；當(dāng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，會(huì)以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度報(bào)道，再次引起網(wǎng)媒的轉(zhuǎn)發(fā)和公眾的關(guān)注，這個(gè)階段是傳統(tǒng)媒介議程影響網(wǎng)絡(luò)議程。如此反復(fù)，將對(duì)政府的決策產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境下，與其說(shuō)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)正在成為我們這個(gè)時(shí)代媒介議程設(shè)置的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。

四、新媒體設(shè)置議程的局限性

通過(guò)設(shè)置議程，新媒體可以有效引導(dǎo)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件，一方面，公眾積極發(fā)揮著主動(dòng)性、參與性，話語(yǔ)權(quán)和知情權(quán)得到了很大提升；另一方面，也讓我們不得不正視新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置帶來(lái)的種種負(fù)面影響。

（一）缺乏報(bào)道深度

新媒體作為議程設(shè)置的主體，在整體實(shí)力等方面不能與傳統(tǒng)媒體相提并論，所以在進(jìn)行新聞議題設(shè)置的時(shí)候難免深度不夠，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，一些傳統(tǒng)媒體的官方微博或門戶網(wǎng)站大多轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，沒(méi)有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，而公眾本身并不是專業(yè)的新聞工作者，他們?cè)谠O(shè)置議程的時(shí)候只能看到表面現(xiàn)象，很難去挖掘事件深層次的原因，新媒體的即時(shí)性決定了它更多的是告訴公眾發(fā)生了什么，而缺乏對(duì)事件的報(bào)道深度。

（二）議題更換頻繁

在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體擴(kuò)大，為了贏得關(guān)注度，不論是網(wǎng)媒還是網(wǎng)民都會(huì)積極地對(duì)自己感興趣的事件進(jìn)行議程設(shè)置、發(fā)表見(jiàn)解，從而增強(qiáng)自身的影響力，在門戶網(wǎng)站或自媒體平臺(tái)上，往往一個(gè)議題還沒(méi)結(jié)束，新的議題又層出不窮的涌入，公眾的注意力不斷被轉(zhuǎn)移，很難對(duì)某一事件進(jìn)行探討和反思，這就造成了議題更換頻繁的局面。

（三）新聞?wù)鎸?shí)性難以界定

網(wǎng)媒和網(wǎng)民是作為議程設(shè)置的主體之一，擁有發(fā)布、傳播信息的自由和權(quán)利，由于“把關(guān)人”的缺失和媒介素養(yǎng)的參差不齊，導(dǎo)致虛假信息和謠言泛濫，新聞?wù)鎸?shí)性難以界定和保障，語(yǔ)言上出現(xiàn)低俗化傾向，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，使新媒體公信力下降，影響議程設(shè)置的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

我們不僅要看到新媒體在議程設(shè)置上的優(yōu)勢(shì)，還要看到它在傳播內(nèi)容上的缺陷。想要獲得兩者的統(tǒng)一，就需要傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行內(nèi)容上的互補(bǔ)和議程設(shè)置上的互動(dòng)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)該與新媒體積極互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，把握時(shí)機(jī)報(bào)道事件真相，更多地承擔(dān)起對(duì)新聞事件分析和解讀的責(zé)任；另一方面，新媒體要將議程設(shè)置和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來(lái)，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，從而提升網(wǎng)絡(luò)議題的可信度，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成良性壓力。

但任何事物都是一把“雙刃劍”，無(wú)論這種議程來(lái)自于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要它實(shí)現(xiàn)了公眾議程與媒介議程的統(tǒng)一，就是成功的媒介議程。議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下具備了新的特點(diǎn)，但理論的核心內(nèi)涵依然是正確的，只有讓傳統(tǒng)媒體和新媒體形成優(yōu)劣互補(bǔ)的良好互動(dòng)，才能使新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置發(fā)揮更大的作用。

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