左瑩

摘 要：在居民生活與社會(huì)生產(chǎn)中商業(yè)銀行內(nèi)生的金融服務(wù)已經(jīng)滲透到各個(gè)方面，它以強(qiáng)大力量推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而商業(yè)銀行在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流中，其市場(chǎng)營(yíng)銷存在著諸如缺乏清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷；沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、科學(xué)分析市場(chǎng)定位與市場(chǎng)環(huán)境；難以擺脫落后的營(yíng)銷思維定式，營(yíng)銷體系欠缺等問(wèn)題。本文從提出市場(chǎng)營(yíng)銷概念及其困境開(kāi)始闡述，并分析營(yíng)建市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；思維定式；忠誠(chéng)度

這些年商業(yè)銀行在我國(guó)日臻完善的金融市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有著更為廣闊的空間。每家銀行都在積極借鑒企業(yè)、國(guó)外銀行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷模式能夠適合我國(guó)商業(yè)銀行而努力探索，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制在此基礎(chǔ)上有了長(zhǎng)足發(fā)展，已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)男Ч?。這些效果集中體現(xiàn)在：其一，銀行深入樹(shù)立了服務(wù)理念，尤其是前些年銀行業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)行業(yè)文明服務(wù)規(guī)范大會(huì)，深化推動(dòng)了銀行業(yè)提升服務(wù)水平；其二，伴隨銀行加快創(chuàng)新產(chǎn)品與在銀行業(yè)廣泛應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，多元化的分銷渠道在銀行大有發(fā)展之勢(shì)，新的分銷渠道紛紛涌現(xiàn)；其三，商業(yè)銀行都在大力推行各式各樣的促銷方式，強(qiáng)力推薦客戶購(gòu)買自家銀行的產(chǎn)品，全面提升了銀行的形象。但隨著深入發(fā)展，其市場(chǎng)營(yíng)銷的困境也日益暴露，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的效果上商業(yè)銀行只能對(duì)自身營(yíng)銷的不足進(jìn)行全方位科學(xué)的分析，清醒的認(rèn)識(shí)到自身與國(guó)際銀行存在的市場(chǎng)營(yíng)銷差距，積極營(yíng)建合理可行的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)，只有這樣在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)商業(yè)銀行才可以獲勝。

1 銀行業(yè)提出市場(chǎng)營(yíng)銷概念

一直以來(lái)銀行就是一個(gè)特殊企業(yè)，它經(jīng)營(yíng)的是貨幣，帶有強(qiáng)烈的壟斷色彩，處于市場(chǎng)交易的主導(dǎo)位置，所以實(shí)行營(yíng)銷策略缺少內(nèi)在動(dòng)力。伴隨上世紀(jì)六十年代后期逐漸蔓延的金融自由化，企業(yè)漸漸盛行直接融資，極大動(dòng)搖了銀行中介地位，銀行間存在日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行在歐美的經(jīng)營(yíng)管理逐漸嘗試以市場(chǎng)營(yíng)銷作為指引，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效在實(shí)踐中呈現(xiàn)良好效果。然而那時(shí)銀行業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用層面還比較淺，廣告促銷是其主要方式。直到七十年代，國(guó)外的銀行業(yè)以創(chuàng)新金融工具為時(shí)機(jī)，不斷質(zhì)疑延續(xù)長(zhǎng)久的常規(guī)銀行管理模式，進(jìn)而在銀行業(yè)廣受關(guān)注的話題就是怎樣應(yīng)用好市場(chǎng)營(yíng)銷。后來(lái)以美國(guó)為代表的國(guó)外銀行業(yè)在八十年代，將一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷精華引入到銀行管理中，這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷就變成對(duì)外部市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋與對(duì)內(nèi)部部門間進(jìn)行合理協(xié)調(diào)的規(guī)范、分析與控制系統(tǒng)。

然而我國(guó)在九十年代商業(yè)銀行才出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。銀行業(yè)在我國(guó)正歷經(jīng)史無(wú)前例的本質(zhì)性變革：商業(yè)銀行漸漸取代國(guó)有銀行，逐漸壯大發(fā)展了非國(guó)有商業(yè)銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)，外資銀行對(duì)我國(guó)虎視眈眈，并漸漸涌入我國(guó)。金融在我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)日趨激烈，買方市場(chǎng)代替買方市場(chǎng)在銀行服務(wù)中比較明顯。為順應(yīng)這樣的變革，銀行管理中市場(chǎng)營(yíng)銷已成為一種新型方法與理論，并且在銀行業(yè)加以積極運(yùn)用與大力推崇。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略中的困境

在形勢(shì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，因受到宏觀政策與歷史因素的長(zhǎng)期影響，我國(guó)商業(yè)銀行剛從管理體制、市場(chǎng)定位上歷經(jīng)了大的轉(zhuǎn)變與革新，而且市場(chǎng)營(yíng)銷策略被引入及應(yīng)用并沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，在翻天覆地的國(guó)內(nèi)金融環(huán)境中，商業(yè)銀行選取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展方向飽受爭(zhēng)議，這些爭(zhēng)議對(duì)銀行落實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷所發(fā)揮的功能正加以考驗(yàn)，并且是商業(yè)銀行接受挑戰(zhàn)能否成功關(guān)鍵所在。

2.1 缺乏清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)時(shí)無(wú)刻都能展現(xiàn)出以圍繞客戶、市場(chǎng)引導(dǎo)與效益為最終目標(biāo)的理念。然而市場(chǎng)營(yíng)銷這種理念還沒(méi)有完全確立于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷，銀行并沒(méi)有圍繞著客戶，效益問(wèn)題與其自身風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題是商業(yè)銀行考慮最多的，客戶真正最想的需求被忽視。就貸款營(yíng)銷而言，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好時(shí)就能很容易拿到貸款，而其在困境中越想得到資金支持就越難拿到貸款，這嚴(yán)重違背了市場(chǎng)營(yíng)銷的真正理念。就市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象而言，通常商業(yè)銀行對(duì)那些已有大客戶都比較重視，而對(duì)開(kāi)發(fā)、調(diào)研與培育新市場(chǎng)比較缺乏。

2.2 沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、科學(xué)分析市場(chǎng)定位與市場(chǎng)環(huán)境

我國(guó)商業(yè)銀行大多都不是以戰(zhàn)略眼光來(lái)分析定位、把握控制市場(chǎng)，只是純粹伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流而動(dòng)，被動(dòng)的采取一些渙散的創(chuàng)新、促銷等營(yíng)銷方式，沒(méi)有系統(tǒng)的分析潛在客戶與現(xiàn)實(shí)客戶的變化趨向與需求特色，進(jìn)而難以科學(xué)合理的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇與細(xì)分市場(chǎng)，這樣在不同資源方面就難以充分展示與發(fā)掘其優(yōu)勢(shì)。并且因每家銀行管理經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)相仿，市場(chǎng)定位雷同，因而營(yíng)銷策略的實(shí)施也都區(qū)別不大，爭(zhēng)先恐后的去拉好業(yè)務(wù)與優(yōu)質(zhì)客戶。在當(dāng)前市場(chǎng)獲得的份額比例一直是銀行的目標(biāo)，對(duì)成熟市場(chǎng)的緊盯，為的是爭(zhēng)奪其他銀行的一些市場(chǎng)份額。有效營(yíng)銷人員為了招攬客戶，采取儲(chǔ)蓄有獎(jiǎng)、高息攬儲(chǔ)等方式，這樣存在雖然大量被吸納，但也背負(fù)著高昂的資金成本。

2.3 難以擺脫落后的營(yíng)銷思維定式，營(yíng)銷體系欠缺

有些商業(yè)銀行在長(zhǎng)久持續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理中，尤其處于一線分支機(jī)構(gòu)相比發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)提出的要求，其傳統(tǒng)理念、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)錯(cuò)位現(xiàn)象利害。促銷方式?jīng)]有較高層次感且單調(diào)。于營(yíng)銷方式選擇層面而言，從傳統(tǒng)新聞媒體、散發(fā)傳單、貼標(biāo)語(yǔ)式的廣告形式著手，基本上廣告以告示為目的，其內(nèi)容涉及強(qiáng)化提醒、說(shuō)服購(gòu)買的目標(biāo)偏少，這從某種程度上使客戶認(rèn)同與購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望受到阻礙。銀行沒(méi)有主動(dòng)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的思維意識(shí)，從具體實(shí)踐狀況和深層次理論來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷還沒(méi)確立圍繞客戶的觀念，在營(yíng)銷產(chǎn)品與對(duì)象時(shí)，也只局限于關(guān)系熟悉的對(duì)象及對(duì)其他客戶營(yíng)銷存款與貸款，而那些應(yīng)該擴(kuò)大營(yíng)銷的銀行產(chǎn)品卻處在起步時(shí)期，比如理財(cái)業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等。在策劃營(yíng)銷、品種創(chuàng)新、市場(chǎng)銷售、設(shè)置機(jī)構(gòu)等角度還是只顧其本身利益，沒(méi)有分析好潛在客戶以及現(xiàn)有客戶的趨勢(shì)變化走向、特色需求，保有極大的盲目性、隨意性。僅對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情有獨(dú)鐘，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)被嚴(yán)重淡化，營(yíng)銷整合產(chǎn)品被忽視，很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)大、功能完備的效果。而且調(diào)研市場(chǎng)的深入性缺乏，目標(biāo)客戶做到準(zhǔn)確選擇較難，分析市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是重在形式上的投入產(chǎn)出，理想的整體效果沒(méi)有在市場(chǎng)營(yíng)銷中展現(xiàn)出來(lái)，最后必然丟失對(duì)市場(chǎng)的把握與自我開(kāi)展創(chuàng)新的能力，導(dǎo)致帶有盲目性的市場(chǎng)化運(yùn)作形成。

3 商業(yè)銀行營(yíng)建市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)

3.1 重視培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷觀

科學(xué)營(yíng)銷觀要樹(shù)立于商業(yè)銀行中，圍繞客戶提供優(yōu)良的品質(zhì)與服務(wù)。一項(xiàng)針對(duì)亞洲消費(fèi)者研究表明，相比亞洲其他地區(qū)的同類消費(fèi)人群，我國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)銀行的服務(wù)水準(zhǔn)最低，即使可能會(huì)蒙受高額利息損失，為了能得到更好服務(wù)也愿意隨時(shí)調(diào)換銀行。這項(xiàng)研究結(jié)果被另一份調(diào)研印證，我國(guó)銀行大多認(rèn)為客戶的忠誠(chéng)度相比國(guó)外銀行不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯而易見(jiàn)，把客戶成功的營(yíng)銷到銀行后，對(duì)營(yíng)銷成果要更注重維護(hù)。這就要求銀行打造科學(xué)的營(yíng)銷觀，使銀行品牌形象得到宣傳。科學(xué)營(yíng)銷觀不但要通過(guò)媒體對(duì)商業(yè)銀行的形象進(jìn)行宣傳，還要從內(nèi)部向市場(chǎng)直接傳輸一種品牌形象，以便吸引客戶，銀行需讓客戶穩(wěn)定心里的最佳形象，加強(qiáng)宣傳與服務(wù)。同時(shí)要制定出適合的營(yíng)銷政策，全力以赴培育客戶忠誠(chéng)度，對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)要維護(hù)好，以防客戶流失。對(duì)主導(dǎo)業(yè)務(wù)要集中資源來(lái)維持，以此為前提爭(zhēng)取創(chuàng)新發(fā)展，就會(huì)形成吸引、開(kāi)發(fā)、留住客戶的有效循環(huán)，盡可能提高、維護(hù)市場(chǎng)占有份額。

3.2 以細(xì)分市場(chǎng)為前提，重視靈活選擇營(yíng)銷組合策略

在細(xì)分市場(chǎng)的前提下，逐漸對(duì)促銷、價(jià)格、產(chǎn)品及渠道策略進(jìn)行完善。銀行的營(yíng)銷需要逐步尋求突破營(yíng)銷策略，諸如文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷等方式。圍繞業(yè)務(wù)品種這個(gè)主體，展開(kāi)個(gè)性營(yíng)銷。細(xì)分市場(chǎng)的正確性就在于能讓客戶對(duì)各家銀行存在的差異進(jìn)行充分了解，不僅方便他們挑選最能適合自身的銀行，也能讓各家銀行在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊。在四大國(guó)有銀行中，中行的優(yōu)勢(shì)在于注重外匯貸款；建行的優(yōu)勢(shì)在于依托傳統(tǒng)自身的中長(zhǎng)期信貸，業(yè)務(wù)偏向于石化、民航、電信、交通等行業(yè)；工行的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)人民幣業(yè)務(wù)的發(fā)揮，推動(dòng)本外幣一體化歷程；農(nóng)行側(cè)重對(duì)城鄉(xiāng)金融業(yè)務(wù)的拓展，主要有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、扶貧項(xiàng)目與建設(shè)小城鎮(zhèn)項(xiàng)目。那些新興中小銀行應(yīng)集中資源對(duì)某一塊市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓，避免市場(chǎng)規(guī)模的盲目擴(kuò)大，注重自身特色，吸引特色客戶群體。把市場(chǎng)、客戶群體區(qū)分更細(xì)，或把目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分成不同特征，營(yíng)銷組合策略的實(shí)施要有差異化，并且按照戰(zhàn)略定位，選擇與判定必要的市場(chǎng)組合，這樣銀行營(yíng)銷才有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

3.3 建立面向市場(chǎng)、客戶的營(yíng)銷體系

因客戶存在千差萬(wàn)別的要求，就銀行而言，不可能讓所有客戶需求都能從產(chǎn)品本身獲得滿足，可見(jiàn)，銀行對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必然是合適的，銀行的目標(biāo)客戶指的是目標(biāo)市場(chǎng)，也就是營(yíng)銷行為對(duì)市場(chǎng)需求的滿足。。一直以來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的無(wú)差異性基本都展現(xiàn)在商業(yè)銀行中，也就是市場(chǎng)需求是通過(guò)一種營(yíng)銷方式與產(chǎn)品去滿足的。在對(duì)市場(chǎng)的定位中，需要對(duì)調(diào)查與研究市場(chǎng)給予重視，對(duì)各類信息反饋要做到及時(shí)，需權(quán)衡各方因素及對(duì)比分析，真正達(dá)到避短而揚(yáng)長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)極大發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)優(yōu)化目的，推動(dòng)良性的資金循環(huán)與擴(kuò)張。新型市場(chǎng)定位格局沒(méi)有形成前，要抓住這一最佳時(shí)機(jī)，做到認(rèn)真清晰的分析出市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)定位。

4 結(jié)論

綜上所述，商業(yè)銀行要立足市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，不但要看到其存在的困境，還要正確辨認(rèn)營(yíng)銷小環(huán)境與金融大環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化要不斷分析，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。銀行發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后應(yīng)結(jié)合實(shí)際，制定的營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略目標(biāo)要科學(xué)化。重視培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷觀、以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，側(cè)重選擇營(yíng)銷組合的靈活性策略，構(gòu)建直面客戶及市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。

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