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        基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的港口物流企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)

        2016-03-01 07:09:59蔡欣
        水運(yùn)管理 2015年12期
        關(guān)鍵詞:客戶滿意度

        蔡欣

        【摘 要】 為更好地對(duì)港口物流企業(yè)客戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià),指出現(xiàn)階段港口物流企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題,根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建原則及其構(gòu)成,選擇模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)港口物流企業(yè)客戶滿意度。結(jié)果表明,客戶滿意度的提高關(guān)鍵在于企業(yè)形象的提高,同時(shí)服務(wù)質(zhì)量的提升、企業(yè)成本的控制及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面也應(yīng)加以重視。

        【關(guān)鍵詞】 港口物流企業(yè);客戶滿意度;隸屬度

        在港口的實(shí)際發(fā)展中,港口物流企業(yè)是不可忽視的重要載體。港口業(yè)務(wù)量的增加,給港口物流企業(yè)帶來(lái)極大的契機(jī),但同時(shí)也伴隨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前,港口物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式,原本單一的服務(wù)也逐漸轉(zhuǎn)變成為多元化、全方位的服務(wù)。在港口物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)中,客戶滿意度評(píng)價(jià)成為主要的指標(biāo)。

        1 港口物流企業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)存在的問(wèn)題

        在港口物流企業(yè)中,客戶滿意理論的應(yīng)用與服務(wù)質(zhì)量管理緊密結(jié)合。目前,在國(guó)內(nèi)的港口物流企業(yè)中,客戶滿意理論的應(yīng)用主要是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),了解客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度,通過(guò)測(cè)量和評(píng)價(jià)客戶滿意程度,了解產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的不足,并據(jù)此改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

        在客戶滿意度理論中,定量分析是港口物流企業(yè)的重點(diǎn),但絕大部分企業(yè)會(huì)直接采用調(diào)查問(wèn)卷模式,以此了解客戶的真實(shí)想法。此種做法忽視了對(duì)調(diào)查結(jié)果作出進(jìn)一步的分析和探討,因而存在以下問(wèn)題。

        1.1 調(diào)查目的明確度不足

        港口物流企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境從原本的賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng),客戶觀念和需求結(jié)構(gòu)存在快速的轉(zhuǎn)變趨勢(shì),導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的本身期望值逐漸提高。面對(duì)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),港口物流企業(yè)客戶滿意度調(diào)研依舊只針對(duì)服務(wù)和現(xiàn)階段的產(chǎn)品,使得調(diào)研的科學(xué)度偏低。面對(duì)不斷提高的客戶期望值,港口物流企業(yè)可以在期望變化、客戶需求、服務(wù)質(zhì)量感知等方面進(jìn)行探索。此外,企業(yè)也需要客戶幫助其創(chuàng)造更多的價(jià)值。

        1.2 調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容過(guò)于陳舊

        在買方市場(chǎng)環(huán)境之下,客戶需求逐漸朝著多樣化、復(fù)雜化方向發(fā)展,導(dǎo)致需求不穩(wěn)定。在不同時(shí)期,即使服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量相同,客戶具體的需求結(jié)構(gòu)也會(huì)有所差異,最后的評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)天差地別。面對(duì)客戶需求不斷變化,港口物流企業(yè)的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)對(duì)客戶需求的變化作出相應(yīng)調(diào)整。過(guò)于陳舊的內(nèi)容使指標(biāo)設(shè)置無(wú)法完全地呈現(xiàn)出客戶的需求和期望,進(jìn)而導(dǎo)致測(cè)評(píng)結(jié)果也無(wú)法對(duì)真實(shí)的滿意程度加以展示。

        1.3 客戶滿意度測(cè)評(píng)缺乏科學(xué)性

        客戶滿意度的調(diào)查僅僅停留在表面,所發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容也僅僅是自認(rèn)為的能夠符合客戶要求的項(xiàng)目,并待問(wèn)卷收集后,對(duì)其作出分析。采用百分比的評(píng)價(jià)方式僅是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì),無(wú)法真實(shí)、全面地反映出客戶的需求和期望、價(jià)值感知、質(zhì)量感知等多種變量的信息。此外,此種評(píng)價(jià)方式也無(wú)法了解變量之間存在的影響因素和變化趨勢(shì),無(wú)法反映出各個(gè)因素對(duì)總體變量帶來(lái)的影響,對(duì)服務(wù)過(guò)程的診斷非常不利。

        1.4 調(diào)研結(jié)果利用不充分

        由于測(cè)評(píng)體系和評(píng)價(jià)方式的成熟度無(wú)法滿足正常的要求,容易出現(xiàn)籠統(tǒng)的結(jié)果,即使出現(xiàn)結(jié)果也無(wú)法真實(shí)地反映出核心問(wèn)題,這樣的調(diào)查結(jié)果無(wú)法使企業(yè)決策者信服。再加之缺少明確的調(diào)研目的,使得客戶滿意度調(diào)查結(jié)果無(wú)法應(yīng)用到績(jī)效考核的指導(dǎo)以及服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)上,無(wú)法充分地利用其結(jié)果。

        2 物流企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

        2.1 指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

        (1)可控性。要求企業(yè)在選取指標(biāo)方面能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出針對(duì)性調(diào)整,如果沒(méi)有改進(jìn)能力的支持,最好不要選擇這一指標(biāo)。

        (2)可度量性。指標(biāo)的選擇需要作好相應(yīng)的分析、計(jì)算,以及所具有的可度量性[1]。

        (3)可比較性。建立的指標(biāo)需要與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行相互比較,同時(shí),指標(biāo)的選取也應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較。

        (4)客戶中心。在選取指標(biāo)上應(yīng)把握好客戶的實(shí)際需求,能夠選擇出客戶認(rèn)同的關(guān)鍵性評(píng)價(jià)指標(biāo)。

        2.2 指標(biāo)體系的構(gòu)成

        合理的客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)影響客戶滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果的有效性和真實(shí)性。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),具體的指標(biāo)體系劃分見表1。

        表1 物流企業(yè)客戶滿意度指標(biāo)體系

        3 客戶滿意度評(píng)價(jià)方法的選擇

        考慮到評(píng)價(jià)方法存在優(yōu)缺點(diǎn)適用性問(wèn)題,本文基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)港口物流企業(yè)的客戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)客戶滿意度的特點(diǎn)和方法,主要考慮到:

        (1)客戶滿意度本身具有極強(qiáng)的模糊性,客戶受主觀感受的影響,使得對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的感受與產(chǎn)品明確的認(rèn)知指標(biāo)方面存在很強(qiáng)的模糊性??蛻魸M意度指標(biāo)以及滿意程度的測(cè)量同樣也存在模糊性。

        (2)選擇模糊綜合評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)有:在評(píng)價(jià)過(guò)程中,這一方法適合在多層指標(biāo)所構(gòu)成的客戶滿意度評(píng)價(jià)中使用。利用模糊綜合評(píng)價(jià)法所得到的評(píng)價(jià)結(jié)果,無(wú)論是質(zhì)還是量,都具有不可替代的優(yōu)越性。

        4 港口物流企業(yè)客戶滿意度實(shí)證分析

        4.1 企業(yè)現(xiàn)狀描述

        某港口企業(yè)創(chuàng)建于2000年,屬于國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌相對(duì)較好的企業(yè)之一。在全國(guó)范圍之內(nèi),該企業(yè)擁有100多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。高效的物流網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)擁有更為強(qiáng)大的物流能力,運(yùn)輸、配送和倉(cāng)儲(chǔ)更加一體化,從而實(shí)現(xiàn)高效率的物流管理,同樣也有利于成本的控制,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為強(qiáng)大。

        從2002年開始,在鐵礦石領(lǐng)域中,該港口企業(yè)的營(yíng)業(yè)額大幅增加。在營(yíng)業(yè)總額中,外部服務(wù)超過(guò)50%,這主要是由于該港口物流企業(yè)將業(yè)務(wù)范圍的拓展作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。為了尋求更加快速的發(fā)展,企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)范圍過(guò)程中,增加了更多的客戶類型,使得原本的企業(yè)性質(zhì)得到進(jìn)一步的改善。

        4.2 存在的問(wèn)題

        在客戶物流服務(wù)中,需要考慮到客戶管理關(guān)系這一因素。這是由于客戶是物流企業(yè)最需要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要素,只有客戶服務(wù)完善,才能使客戶關(guān)系和客戶溝通都能夠順利地進(jìn)行,才能夠獲得明顯的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力相互對(duì)等的情況下,服務(wù)本身所具備的能力決定了企業(yè)能否給客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。也就是說(shuō),一家物流企業(yè)即使缺少先進(jìn)的信息系統(tǒng)或者是完善的物流網(wǎng)絡(luò),只要客戶服務(wù)達(dá)到“滿意、合適”的程度,必定能夠在物流市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

        由于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷擴(kuò)大,企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和實(shí)際處境都會(huì)出現(xiàn)不一樣的轉(zhuǎn)變。因此,在調(diào)查現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,還需要作好內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的分析,這樣才可以總結(jié)面臨的核心問(wèn)題。

        4.3 具體分析

        本文數(shù)據(jù)是通過(guò)該港口物流企業(yè)客戶滿意度的問(wèn)卷調(diào)查得到的,通過(guò)5等級(jí)標(biāo)度,表示每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)滿意程度,評(píng)價(jià)集=(非常滿意,滿意,合格,不滿意,很不滿意)。本次調(diào)查問(wèn)卷回收率為83%。

        在構(gòu)建客戶滿意度綜合評(píng)價(jià)模型過(guò)程中,本文選擇李克特量表對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。本文通過(guò)層次分析法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重。

        運(yùn)用Matlab軟件,通過(guò)層次分析法編程得到一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重W=(0.223,0.487,0.118,0.069,0.104)。該物流企業(yè)形象的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W1=(0.444,0.222,0.111,0.222);物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W2=(0.214,0.107,0.143,0.143,0.286,0.071,0.036);物流企業(yè)成本的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W3=(0.571,0.286,0.143);物流企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W4=(0.333,0.667);物流企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W5=(0.750,0.250)。一級(jí)指標(biāo)權(quán)重最大特征根為5.09;二級(jí)指標(biāo)權(quán)重最大特征根分別為4.003,7,3.004,2,2。

        通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì),得到物流企業(yè)形象二級(jí)指標(biāo)隸屬度(見表2)。

        利用最大隸屬度原則,物流企業(yè)客戶滿意度為不滿意。由此,可以得到該物流企業(yè)總體的滿意度為不滿意??蛻魸M意度的提高,關(guān)鍵在于企業(yè)形象的提高,同時(shí)企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性、企業(yè)成本的控制以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面也都需要加以重視。

        5 結(jié) 語(yǔ)

        物流行業(yè)的發(fā)展為港口物流創(chuàng)建了良好的發(fā)展空間,也使得其規(guī)模逐漸朝著大型化方向發(fā)展,功能朝著綜合化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的物流與時(shí)代存在隔閡,已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代要求,因而港口物流企業(yè)需要進(jìn)行新型管理模式的創(chuàng)新,才能夠得到時(shí)代的認(rèn)可和支持,這也是港口物流企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本文運(yùn)用客戶滿意度理論,建立滿意度測(cè)評(píng)體系,同時(shí)定期開展調(diào)查,更深層次地理解和分析客戶需求,并提供服務(wù)和內(nèi)部運(yùn)作方面的支持,幫助港口物流企業(yè)適應(yīng)發(fā)展和社會(huì)的變化。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 趙躍平.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的第三方物流企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)研究[J].物流工程與管理,2011(9):24-27.

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