羅茂林

（山東大學(xué)　文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東　濟(jì)南　250100）

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面對(duì)突發(fā)輿情如何做到公關(guān)“即時(shí)性”
——以長(zhǎng)江“東方之星”沉船事故處理為例

羅茂林

（山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東濟(jì)南250100）

摘 要：2015年12月30日，長(zhǎng)江“東方之星”沉船事故調(diào)查報(bào)告公布?；仡櫿鹗鹿剩舜问鹿手泄俜窖杆儆辛Φ姆磻?yīng)受到了公眾的好評(píng)，后續(xù)網(wǎng)絡(luò)媒體也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)多指責(zé)政府的言論，網(wǎng)絡(luò)言論總體支持政府，可以說(shuō)是一次成功的危機(jī)公關(guān)。本文以長(zhǎng)江“東方之星”沉船事件為例，結(jié)合過(guò)去同類(lèi)事故，探討危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中“即時(shí)”原則的應(yīng)用，并探討了在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對(duì)災(zāi)難性危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，如何更好地使用“即時(shí)”性原則。

關(guān)鍵詞：災(zāi)難性事件；危機(jī)公關(guān)；即時(shí)原則

一、災(zāi)難事故中“即時(shí)性”重要在哪

作為危機(jī)公關(guān)的重要原則之一，“即時(shí)性”一直被當(dāng)作個(gè)人或組織應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)是否得力的重要指標(biāo)。一般地，處理輿情危機(jī)首先應(yīng)該了解其中關(guān)鍵的幾個(gè)處理節(jié)點(diǎn)：爆發(fā)、升華、延續(xù)。

網(wǎng)絡(luò)背景下，由社會(huì)熱點(diǎn)事件引起的輿情具有來(lái)勢(shì)兇猛、極不穩(wěn)定（易發(fā)生輿情的分化，出現(xiàn)衍生輿情）、持續(xù)時(shí)間短等三個(gè)顯著特點(diǎn)。

百度指數(shù)也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，截至6月20日，全網(wǎng)搜索量由峰值402，562次的下降到了11，015。輿論得以迅速消解。

歸根到底，危機(jī)事件除了帶來(lái)已然造成的直接經(jīng)濟(jì)損失外，還有隨后形成的輿論，這才是危機(jī)公關(guān)主體需要面對(duì)的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李良榮教授指出：傳統(tǒng)意義的“24小時(shí)原則”已經(jīng)被大大縮短為2～3小時(shí)。能否把握住事故發(fā)生以及輿論聚合的最初幾個(gè)小時(shí)，對(duì)組織能否成功完成危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。一旦控制不好，不但會(huì)在一開(kāi)始失去話語(yǔ)權(quán)而處境被動(dòng)，還容易受到更多“衍生”輿論的困擾。因此，處理危機(jī)公關(guān)時(shí)“即時(shí)性”尤為重要。

二、災(zāi)難中的“即時(shí)性”難在哪

即時(shí)性包括“迅速了解情況 、迅速找出事實(shí)真相、迅速召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)”等幾個(gè)原則。有人甚至認(rèn)為，事發(fā)后的“24小時(shí)內(nèi)發(fā)布消息很關(guān)鍵，因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知一旦形成就很難動(dòng)搖”。運(yùn)用這一原則應(yīng)對(duì)一般性危機(jī)公關(guān)是清楚明了的。然而面對(duì)重大災(zāi)難性危機(jī)公關(guān)，卻不能簡(jiǎn)單而論。

首先，災(zāi)難的突發(fā)性會(huì)導(dǎo)致組織第一時(shí)間難以掌握信息。重大突發(fā)災(zāi)難其本身不但超乎公眾想象，往往也超過(guò)組織自身的想象。且由于事發(fā)地點(diǎn)、傳播技術(shù)等的問(wèn)題，組織第一時(shí)間內(nèi)能掌握到的信息不一定比公眾多，如此次沉船事故就是在事發(fā)2小時(shí)后才被輪船公司發(fā)現(xiàn)。而當(dāng)政府了解此事時(shí)，已是事發(fā)3小時(shí)后。這與下游漁民救起幸存者了解到沉船的時(shí)間差不多。可見(jiàn)，應(yīng)對(duì)突發(fā)性災(zāi)難時(shí)，官方很難第一時(shí)間“即時(shí)”發(fā)布權(quán)威消息。

其次，災(zāi)難事件原因復(fù)雜，調(diào)查困難，耗時(shí)長(zhǎng)。重大災(zāi)難產(chǎn)生的原因大多是錯(cuò)綜復(fù)雜的。這一切都在客觀上使得短時(shí)間內(nèi)掌握明晰調(diào)查證據(jù)存在困難。此時(shí)一味追求“即時(shí)”發(fā)布，往往會(huì)因線索不明而適得其反。

此次長(zhǎng)江“東方之星”事故調(diào)查歷時(shí)212天。回顧以往的幾次事故我們不難發(fā)現(xiàn)：2009年“法航477航班失蹤墜機(jī)事故”事故調(diào)查歷時(shí)1130天，2014年“馬航MH17客機(jī)墜毀事故”事故調(diào)查歷時(shí)453天。

可見(jiàn)，在重大突發(fā)事故的后期處理中，嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的調(diào)查報(bào)告一般需要一段漫長(zhǎng)的調(diào)查時(shí)間。例如，在馬航MH370實(shí)踐中，一味追求“即時(shí)性”原則，往往不等確認(rèn)消息是否屬實(shí)，就立刻通過(guò)高層發(fā)聲。結(jié)果往往出現(xiàn)相互矛盾。最終在全球媒體面前喪失了公信力，也給馬來(lái)西亞航空公司帶來(lái)了毀滅性的打擊。

最后，災(zāi)難事件牽涉面廣泛，對(duì)處理精度要求更高。重大災(zāi)難事件具有影響持久而巨大、關(guān)注公眾廣泛、后果嚴(yán)重甚至觸及法律等特點(diǎn)。因而不僅涉及整個(gè)組織全線調(diào)動(dòng)協(xié)調(diào)，更需要組織與其他組織相互協(xié)調(diào)溝通。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)情緒，在追求“即時(shí)性”的同時(shí)，一旦出現(xiàn)差錯(cuò)（如沒(méi)有做到組織內(nèi)部“口徑一致”，或在處理的先后上出現(xiàn)考慮不周），將會(huì)引發(fā)遠(yuǎn)超一般危機(jī)的惡劣后果。

三、如何在災(zāi)難事件中做到“即時(shí)”

首先，最好的“即時(shí)”便是未雨綢繆。這包括兩方面，一方面是注重組織日常形象的維護(hù)。災(zāi)難性事件因其突發(fā)復(fù)雜的性質(zhì)，難免會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)組織產(chǎn)生負(fù)面影響。著名公關(guān)專家Kathleen Fearn-Banks認(rèn)為，“一個(gè)保持公開(kāi)誠(chéng)實(shí)等傳統(tǒng)的組織，在面對(duì)災(zāi)難的時(shí)候更容易獲取公眾的諒解，從而可以減輕損失”。

因而認(rèn)真設(shè)計(jì)預(yù)案，經(jīng)常對(duì)組織現(xiàn)狀進(jìn)行專業(yè)危機(jī)評(píng)估，定期演練，樹(shù)立“防患于未然”的危機(jī)意識(shí)，是最省錢(qián)也是最有效的遵守“即時(shí)”原則的方法。

其次，“即時(shí)”是一種態(tài)度。危機(jī)反應(yīng)策略的核心研究者是W·Timothy Coombs教授。Coombs認(rèn)為，危機(jī)反應(yīng)策略是一種印象管理策略。

此次長(zhǎng)江沉船事件中，中國(guó)官方媒體一開(kāi)始就以“即時(shí)”的態(tài)度進(jìn)行報(bào)道——時(shí)時(shí)跟進(jìn)事件處理進(jìn)度，但不急于下結(jié)論或做定性判斷。從而安然度過(guò)了輿論的風(fēng)口浪尖，也為調(diào)查事故原因贏得了平穩(wěn)的外界環(huán)境。

重大災(zāi)難事故耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查真相在所難免，然而這卻與危機(jī)公關(guān)“黃金24小時(shí)提供真相”的概念相違，顯然，客觀的條件使得這無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因而筆者認(rèn)為，此時(shí)一種即時(shí)的危機(jī)反應(yīng)態(tài)度，一種行動(dòng)的態(tài)度更能贏得受眾良好的印象，當(dāng)然也更可行。

最后，“即時(shí)”是一種積極的議程設(shè)置。權(quán)威聲音一旦缺位，謠言勢(shì)必迅速補(bǔ)位，英國(guó)公關(guān)專家李杰斯特所強(qiáng)調(diào)的3T原則中“tell it fast”便是如此。而議程設(shè)置便是一種積極的態(tài)度?！凹磿r(shí)”性要求組織一定要在思路上“即時(shí)”走在媒體前面，主動(dòng)為媒體設(shè)計(jì)議程，而不是消極地等媒體發(fā)問(wèn)。組織作為事件主體如果能把握住媒體最初發(fā)聲的機(jī)會(huì)，給出一個(gè)務(wù)實(shí)、清晰、堅(jiān)定的思路與聲音，就能從很大程度上引導(dǎo)輿論，完成議程的設(shè)置。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0127-01

作者簡(jiǎn)介：羅茂林（1995—），男，湖南懷化人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)本科生在讀。