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        探析新媒體時代時尚雜志的盈利模式

        2016-02-28 13:51:13
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年22期
        關(guān)鍵詞:時尚雜志盈利模式時尚

        林 佩 馬 楠

        (江西理工大學(xué) 文法學(xué)院,江西 贛州 341000)

        探析新媒體時代時尚雜志的盈利模式

        林 佩 馬 楠

        (江西理工大學(xué) 文法學(xué)院,江西 贛州 341000)

        從版權(quán)合作到本土化經(jīng)營,中國時尚雜志經(jīng)歷了由國外引導(dǎo)走向自主創(chuàng)新的道路。歐、美、日的成熟期刊曾經(jīng)給我國時尚雜志的萌芽和發(fā)展帶來了很多有益的借鑒,我國四大主流時尚期刊《瑞麗》《時尚》《ELLE》《VOGUE》從編輯技術(shù)到經(jīng)營管理方式都有抹不去的外來色彩。然而,在新媒體、新技術(shù)融合的當(dāng)前,中國時尚雜志的盈利模式轉(zhuǎn)型更應(yīng)該立足民族文化和國內(nèi)高端消費(fèi)品市場,同時探索更多由新技術(shù)帶來的盈利增長點(diǎn)。

        時尚雜志;新媒體;盈利模式

        時尚雜志是消費(fèi)主義文化的產(chǎn)物。工業(yè)革命進(jìn)入資本主義成熟時期,商品和服務(wù)盛行,資本主義為了維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,需要不斷刺激消費(fèi),此時,時尚雜志應(yīng)運(yùn)而生。從誕生起,時尚雜志承擔(dān)著向現(xiàn)代都市和大眾消費(fèi)社會傳遞流行文化的功能,與大眾文化有著剪不斷的母緣關(guān)系,而“大眾文化與主流文化和精英文化最本質(zhì)的區(qū)別在于它的商業(yè)性,這是一種以市場為本位和導(dǎo)向的消費(fèi)文化”。[1]時尚雜志作為大眾流行文化的主要載體,本身也成為一種商品在市場上流通,在當(dāng)今傳媒市場化環(huán)境下,它能夠,并也需要通過盈利來為良好的發(fā)展獲取必要的資金支持。

        紙質(zhì)媒體最主要的兩種盈利方式發(fā)行和廣告,在這個新媒體盛行的年代受到了巨大的沖擊。一方面,紙媒的發(fā)行量被互聯(lián)網(wǎng)媒體分流,內(nèi)容提供優(yōu)勢被“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”輕松消除。比如《赫芬頓郵報(bào)》和眾多小網(wǎng)站都是精通谷歌(微博)算法的高手,它們的內(nèi)容總能出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果的頂部。另一方面,廣告市場的數(shù)據(jù)也不是太好看。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年報(bào)紙與雜志廣告投放分別出現(xiàn)9.0%和2.3%的下滑。危機(jī)近在眼前,對新媒體時代盈利模式的探究刻不容緩。

        一、中國時尚雜志的傳統(tǒng)經(jīng)營方式

        國內(nèi)時尚期刊市場主要被四大集團(tuán)瓜分:康泰納仕、樺榭、瑞麗和時尚集團(tuán)??堤┘{仕的代表期刊有《VOGUE》《GQ》,前者是美國康泰納仕與人民畫報(bào)社版權(quán)合作出版,后者與中國新聞社版權(quán)合作出版;法國樺榭集團(tuán)旗下有1988年與上海譯文出版社合作出版的《ELLE世界時裝之苑》;瑞麗是中國輕工業(yè)出版社下屬的雜志社,主要刊物是《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》;時尚集團(tuán)通過與美國刊物進(jìn)行版權(quán)合作、細(xì)分市場,擁有10本以上雜志。

        整體來看,時尚刊物傳統(tǒng)經(jīng)營具有以下特點(diǎn):

        第一,早期多與國外知名期刊進(jìn)行版權(quán)合作?,F(xiàn)代時尚雜志作為“西學(xué)東漸”的舶來品,具有強(qiáng)烈的歐系、美系、日系色彩,版權(quán)合作是我國時尚雜志早期發(fā)展最穩(wěn)妥的方式,既可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的編輯思路、經(jīng)營管理方式,又可以借助國外期刊的品牌優(yōu)勢找到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。然而,國內(nèi)時尚雜志有了一定發(fā)展后,購買國外版權(quán)的行為逐漸減少,因?yàn)橘徺I版權(quán)需要支付一筆不菲的資金,此時自主編輯方針開始走上軌道,民族和本土文化開始在刊物上有不同程度的體現(xiàn),廣告客戶的呈現(xiàn)也更加多元。

        第二,廣告形式較為單一和粗暴。在這些主流的時尚刊物中,大部分廣告占頁達(dá)到30%以上,尤其值得注意的是,硬廣是廣告投放的主要方式。這種簡單、直接的廣告投放方式是否受到讀者的歡迎尚未可知,然而在廣告商有更多投放選擇的今天,如果時尚雜志提供給廣告商的仍然只有這種單一的方式,那么時尚雜志的活力和吸引力都還有待商榷。

        第三,中國時尚雜志面臨新媒體帶來的壓力,做出的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變不足,改變力度不夠大,只涉及形式的轉(zhuǎn)變,還沒有成功的轉(zhuǎn)型案例。“隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及,以及3G、4G移動網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,越來越多的用戶開始以在線閱讀的形式取代過去的下載閱讀,第一時間獲取內(nèi)容的意愿明顯增加。”在線閱讀最先沖擊的是新聞咨詢類的報(bào)紙、期刊,時尚雜志因印刷精美、閱讀體驗(yàn)優(yōu)良所指代的高端身份品位象征,仍然擁有一批忠實(shí)的受眾。然而,自從蘋果公司2010年發(fā)布iPad以來,因其尺寸適宜,可以完整展現(xiàn)雜志原貌,擁有豐富的用戶交互體驗(yàn),媒體效果顯著,吸引了越來越多高端廣告商投入。時尚雜志面臨這種傳媒環(huán)境的巨大變化,在互聯(lián)網(wǎng)上的行動一直跟在其他新聞資訊類新媒體后面,先后走過了網(wǎng)絡(luò)建站、電子雜志、App應(yīng)用的道路,如今在微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的年代,部分時尚雜志開始創(chuàng)辦公眾賬號,建立微網(wǎng)站、微社區(qū)。然而就整體來看,并沒有非常成功的案例呈現(xiàn)。

        二、歐美時尚雜志的新媒體轉(zhuǎn)型

        正如前文所述,中國時尚雜志四大主流期刊都是在與國外成熟期刊的合作基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。歐美時尚期刊相對中國而言,具有以下優(yōu)勢:

        第一,歐美資本主義國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),較早進(jìn)入消費(fèi)過剩時代,人民生活相對富裕,又有奢侈品、高檔消費(fèi)品工業(yè)作支撐,時尚雜志發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、萌芽早、發(fā)展快。

        第二,西方社會較早培育出一批受過良好教育、有著穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源且注重個人形象的白領(lǐng),他們樂于接受時尚資訊、傳播時尚文化,這些白領(lǐng)成為時尚雜志的主要受眾群。

        第三,時尚雜志對圖片拍攝、排版、印刷等技術(shù)要求高。攝影術(shù)起源于法國并迅速在西方國家傳播,歐美的藝術(shù)發(fā)展歷史悠久,審美、藝術(shù)、文化的氛圍比較濃厚,視覺制作和傳播技術(shù)發(fā)達(dá)。[2]

        在這個基礎(chǔ)上,馳名國際的時尚刊物中首推歐美。憑借獨(dú)特的選題策劃、精致的版面設(shè)計(jì)、優(yōu)良的包裝風(fēng)格和極致的感官體驗(yàn),一些時尚雜志的月發(fā)行量達(dá)到幾十萬份,十幾個海外版本同時發(fā)行,廣告份額也占據(jù)期刊之首。20世紀(jì)末,正是時尚雜志發(fā)展的“黃金時代”。[3]

        隨著新技術(shù)、新媒介的強(qiáng)勢發(fā)展,平面媒體的衰論不斷高漲:紙張價(jià)格上漲,傳播速度的相對下降,期刊市場的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等,使時尚期刊的發(fā)行和廣告受到極大的沖擊。在以“市場”和“盈利”為主要目的的消費(fèi)期刊集團(tuán)內(nèi)部,開始對時尚媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型,不少紙質(zhì)期刊關(guān)停。與之同時,時尚雜志的“新媒體新生兒”不斷降臨。新舊交替之際,兩種不同介質(zhì)的媒介在經(jīng)營管理上發(fā)生碰撞。紙質(zhì)媒體的收入主要來源于發(fā)行和廣告,在新型媒體中發(fā)行主要體現(xiàn)在流量上,[4]而電子雜志、微信公眾賬號中的文章都是以免費(fèi)的形式進(jìn)行傳送,流量本身無法給媒體帶來收入(或者極少)。在新型媒體上,受眾對廣告的耐受度也更低,一旦察覺是廣告受眾就可能關(guān)閉,甚至取消對公眾賬號的關(guān)注,因而廣告也只能以更加隱蔽的方式抵達(dá)受眾。

        并不是所有的新媒體盈利模式都不成功。歐美時尚雜志面對新媒體、新技術(shù)帶來的壓力已經(jīng)開始拓展新型盈利模式。美國康泰納仕旗下高端刊物《VOGUE》創(chuàng)辦網(wǎng)站www.style. com,這個網(wǎng)站幾乎獨(dú)立于雜志,結(jié)合各大品牌的行銷,是一個非常成功的網(wǎng)絡(luò)渠道,成為新的盈利媒體。同為康泰納仕旗下的《Wired》不僅不把雜志和網(wǎng)站區(qū)分開來,還把兩者混為一體,紙質(zhì)雜志的文字編輯和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師同在一個辦公室工作,第一期iPad App上線,使用了41種互動特效,這期雜志不僅超過了當(dāng)月紙質(zhì)雜志的銷量,還拉動了后者的銷售。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)行銷市場和數(shù)字雜志的同時,康泰納仕傳媒帝國還進(jìn)行了其他一些盈利方式的探索,比如向英國倫敦獨(dú)立精品店在線市場Farfetch注資2000萬美元,線上線下的宣傳與引導(dǎo)時尚,同時通過電子商務(wù)來售賣商品,吸引更多的廣告投入。

        三、新技術(shù)形態(tài)對中國時尚雜志帶來的思考

        時尚雜志作為“西學(xué)東漸”的舶來品,經(jīng)歷了從西方到東方的傳播歷程。然而,中國時尚雜志在版權(quán)合作的本土化進(jìn)程中形成了“中國特色”。在新媒體時代,國內(nèi)時尚雜志的轉(zhuǎn)型更應(yīng)該結(jié)合本國奢侈品工業(yè)相對薄弱、受眾群體廣泛而分散的特征來進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對時尚傳媒經(jīng)營者來說有以下兩點(diǎn)思考:

        首先,立足民族文化和國內(nèi)奢侈品、高檔消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。傳統(tǒng)中華文化和中國元素在國際上辨識度越來越高,時尚雜志應(yīng)當(dāng)立足傳統(tǒng)民族文化與國內(nèi)高端消費(fèi)品企業(yè)合作,與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。立足國內(nèi)的同時,充分利用版權(quán)合作習(xí)得的國外編輯排版技術(shù)和經(jīng)營管理方式,把中國品牌與國際接軌的方式推向國際舞臺。

        其次,在傳統(tǒng)的發(fā)行和廣告盈利模式之外,積極探索時尚雜志新的盈利增長點(diǎn)。比如重復(fù)利用積累的優(yōu)質(zhì)刊物內(nèi)容,重新整合進(jìn)行新媒體的再次傳播;對讀者市場進(jìn)行數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì),分析挖掘新媒體受眾的特征,與相關(guān)廣告客戶進(jìn)行合作;拓寬品牌價(jià)值,從“媒體”拓展到“社區(qū)”,再到“電商”,利用線上線下的傳播渠道進(jìn)行推廣,讓讀者到社區(qū)進(jìn)行討論,形成用戶黏性;同時對產(chǎn)品設(shè)立“一鍵購買”,簡化讀者到產(chǎn)品和服務(wù)的流程。

        新的技術(shù)形態(tài)對傳統(tǒng)媒體來說不是洪水猛獸。對于追逐新奇與潮流的時尚傳媒行業(yè)更應(yīng)擁抱新技術(shù),讓新型傳播技術(shù)為我所用。

        [1] 賀雪飛.潮起潮落:時尚文化解讀[J].黑龍江社會科學(xué),2002(5):70.

        [2] Kolkata . New media and information society- current assessment and futuristic landscape[J] . Global Media Journal,2014(5):2-3.

        [3] 趙云澤.時尚雜志的歷史衍變[M] .福州:福建人民出版社,2010:180.

        [4] 戴娜.移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)媒體的盈利模式研究[D].中南民族大學(xué)傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文,2013:11-13.

        [5] Susan Currie Sivek . City Magazines and social media:moving beyond the monthly[J] . Journal of Magazine,2013(14):5-7.

        G237

        A

        1674-8883(2016)22-0028-02

        本論文為贛州市社科聯(lián)課題研究一般項(xiàng)目,編號:15197

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