文/楊東旭

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究

文/楊東旭

公眾注意力作為寶貴的市場資源，已經(jīng)成為目前時(shí)尚雜志攻關(guān)的重要課題。擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的封面是時(shí)尚雜志吸引公眾眼球的名片，是雜志營銷之利器。因此，作為有效營銷手段的時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)，也極容易走進(jìn)過度商業(yè)化的誤區(qū)。只有定位準(zhǔn)確、堅(jiān)持創(chuàng)新，在優(yōu)化設(shè)計(jì)中不過度使用設(shè)計(jì)元素、慎用夸張手法，時(shí)尚雜志封面才能在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)認(rèn)知度與美譽(yù)度的共贏。

研究背景

時(shí)尚雜志是記錄時(shí)尚潮流的一種載體，擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的封面是時(shí)尚雜志有效的促銷工具。正是這一認(rèn)識，引發(fā)了我國時(shí)尚雜志對封面設(shè)計(jì)視覺美感與視覺張力的重新思考，逐步形成與國際接軌的封面設(shè)計(jì)新風(fēng)尚，創(chuàng)造了不少成功案例。時(shí)至今日，追求封面的“眼球效應(yīng)”已是所有時(shí)尚雜志出版人的共識。對于時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)而言，如果能與受眾的注意力結(jié)合，就可能創(chuàng)造出良好的市場價(jià)值。具有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的封面可通過建立一個(gè)專屬于自己的獨(dú)立形象識別系統(tǒng)，吸引公眾注意力，進(jìn)而影響讀者購買行為。據(jù)美國單期發(fā)行服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)研，在報(bào)刊亭上影響讀者對時(shí)尚雜志購買行為的因素順序是封面設(shè)計(jì)、刊名及口碑、雜志內(nèi)容等?？梢?，時(shí)尚雜志的封面設(shè)計(jì)與雜志銷量之間的關(guān)系最為密切。茲夫-戴維斯（Ziff-Davis）出版公司前發(fā)行主管Barid Davis認(rèn)為，成功的封面設(shè)計(jì)意味著銷售量可上升10%，失敗的封面設(shè)計(jì)則可能降低10%的銷售量。具有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的封面是雜志獲得市場與讀者認(rèn)可最有效的利器，更重要的是不可能有比通過優(yōu)化封面設(shè)計(jì)再實(shí)惠的雜志推廣手段。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對于任何追求品牌化的時(shí)尚雜志來說，擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的封面都是十分重要的。然而，作為有效營銷手段的時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)，也暴露其過度商業(yè)化的弊病。如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播與市場營銷之間的優(yōu)化整合，把握時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)之本，是當(dāng)前需要認(rèn)真審視的現(xiàn)實(shí)問題。

目前我國時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)的誤區(qū)

盈利是時(shí)尚雜志的基本價(jià)值訴求，其封面設(shè)計(jì)也必須為這一訴求服務(wù)，因而通過視覺吸引力促使讀者產(chǎn)生購買行為是極為重要的。但是封面設(shè)計(jì)的最終目的，不僅要瞬間吸引讀者，更在于長久地留住讀者，即產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。對于追求品牌化的時(shí)尚雜志，其封面設(shè)計(jì)需要折射出設(shè)計(jì)者對“美”的追求與創(chuàng)新意識。時(shí)尚雜志封面所表達(dá)之意蘊(yùn)豐富與否？生命力長久與否？均體現(xiàn)在其創(chuàng)意之中。因此，隨著現(xiàn)代雜志的商業(yè)化發(fā)展日趨濃厚，一些時(shí)尚雜志不再重視創(chuàng)新精神，其封面設(shè)計(jì)陷入了三大誤區(qū)。

一是陷入消費(fèi)低俗的誤區(qū)。從30多年前，世界著名時(shí)尚雜志《VOGUE》以其封面標(biāo)題“美人，總是管用的”開始，時(shí)尚雜志的封面設(shè)計(jì)就進(jìn)入消費(fèi)美色時(shí)代，形成了極特殊的視覺現(xiàn)象——“美色景觀”。在消費(fèi)社會和消費(fèi)文化日趨成熟的今天，美色的“被看性”不是減弱了，而是被加強(qiáng)了。且不說國內(nèi)二三流時(shí)尚雜志，就是知名的《Elle》《Flair》《GQ》《時(shí)尚》《昕薇》《瑞麗》《男人裝》等國內(nèi)外一流時(shí)尚雜志，封面滿是“美色景觀”。毋容置疑封面模特性感的身材、圓潤的肌膚以及嫵媚動人的姿態(tài)，能引發(fā)讀者的注意力，可以說“美色景觀”在一定程度上確實(shí)產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”，但過度消費(fèi)美色，甚至認(rèn)為只有消費(fèi)美色才能吸引讀者，這明顯是一個(gè)審美誤區(qū)。

二是過于服務(wù)商業(yè)。封面作為時(shí)尚雜志的第一臉面，承擔(dān)著傳遞核心信息的重任。一些時(shí)尚雜志的設(shè)計(jì)師由于缺乏品牌意識，在這種左右為難的情況下，沒能抵擋住廣告商的利益誘惑，為了賺取更多的經(jīng)濟(jì)效益，不惜濫用設(shè)計(jì)元素，大量堆砌導(dǎo)讀，結(jié)果在有限的空間里堆滿了密密麻麻的文字或圖片，將封面設(shè)計(jì)得過于商業(yè)化，卻忘記了雜志的創(chuàng)辦宗旨。同時(shí)，時(shí)尚雜志對于當(dāng)前商業(yè)化的過度追求，在很大程度上抑制設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)靈感的發(fā)揮，最終造成時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)的大眾化。

三是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。吸引眼球的雜志名稱，美麗性感的明星圖片，足夠煽情的封面導(dǎo)讀，極具張力的色彩搭配……這些成為了當(dāng)代時(shí)尚雜志封面的常備要素，同時(shí)也反映出當(dāng)下時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)的嚴(yán)重同質(zhì)化問題。甚至有些時(shí)尚雜志連封面模特?cái)[出的姿勢都如出一轍，嚴(yán)重的同質(zhì)化已經(jīng)讓讀者產(chǎn)生了審美疲勞。由于許多時(shí)尚雜志封面缺乏特色，內(nèi)容又不夠新穎，難以長久地吸引讀者注意，不少時(shí)尚雜志已被淹沒于書海之中。即使是一些知名的時(shí)尚雜志，為了追求商業(yè)化，也難以脫離同質(zhì)化的窠臼。

如何做好我國時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

由海報(bào)形式發(fā)展而來的時(shí)尚雜志封面，從無到有，再到基本成型，其演進(jìn)歷史不過數(shù)十年，發(fā)展到現(xiàn)在，已有其必要的構(gòu)成元素與信息技術(shù)要求，如刊名Logo、開本、尺碼等。如何有機(jī)組合封面的要素，使時(shí)尚雜志封面成為吸引眼球的“名片”，這需要雜志封面設(shè)計(jì)師與營銷人員的精誠合作，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)的四大目標(biāo)。

第一，緊扣主題，化繁為簡，不過度使用設(shè)計(jì)元素。一方面，時(shí)尚雜志在封面信息的選擇和設(shè)計(jì)元素的使用上要緊緊抓住主題；要符合雜志的市場定位，不能與雜志自身內(nèi)容相背離，更不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。脫離市場定位的設(shè)計(jì)勢必造成讀者對時(shí)尚雜志品牌認(rèn)知的混亂；另一方面，在時(shí)尚雜志的封面設(shè)計(jì)過程中，也要注重封面的藝術(shù)性，不能將設(shè)計(jì)元素堆積在一起，而應(yīng)該化繁為簡，圍繞雜志主題來進(jìn)行版面布局。要做到這些，設(shè)計(jì)者需要具備一定的藝術(shù)創(chuàng)造能力、品牌整合能力以及敏銳的市場意識。

第二，不輕易在封面上登廣告，謹(jǐn)慎進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。封面是重要的廣告陣地，一些品牌企業(yè)正是看中了這一點(diǎn)，希望能在時(shí)尚雜志封面上刊登廣告，以提升其企業(yè)或其產(chǎn)品的品牌知名度。只有在某品牌內(nèi)涵及理念與雜志本身審美標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)風(fēng)格高度契合，而又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的情況下，兩者才能一拍即合，雜志封面才會考慮刊登品牌廣告，但這種情況往往是可遇而不可求的。因此，時(shí)尚雜志不能冒險(xiǎn)，而應(yīng)采取更穩(wěn)妥的做法。例如，一些介紹商品和指導(dǎo)消費(fèi)類的時(shí)尚雜志，可以將化妝品、服裝、汽車等商品的廣告通過封面模特的展示巧妙地植入到封面上。當(dāng)然，這種做法既難以成就大刊名刊，也不宜長期使用，不能挑戰(zhàn)讀者的接受極限。舍本逐末，只看到一時(shí)利益而損傷讀者對雜志品牌忠誠度的行為是不可取。

第三，把握好尺度，脫離低俗，慎用夸張手法和曖昧性符號。恰當(dāng)?shù)碾[喻以及合理適度的煽情都能很好地傳播內(nèi)容，讓讀者接受。但是過分夸張或是信息失真會影響讀者對于時(shí)尚雜志的信任度。作為傳播信息的媒體，時(shí)尚雜志始終應(yīng)該將保持信息的真實(shí)性和媒體應(yīng)有的中立公正態(tài)度作為第一準(zhǔn)則。盡管讀者對于時(shí)尚雜志封面上美麗的明星圖片具有很大的接受度，但什么事情都有底線，采用過分裸露甚至是極度曖昧的圖片來吸引讀者眼球的行為仍然是不可取的，把握不好尺度就會陷入低俗的泥潭。封面上明星時(shí)尚的衣服和健美的身材能提高讀者的購買欲望，讓人欣賞，但過分暴露往往受人詬病。

第四，要有自身的堅(jiān)持和姿態(tài)，不要隨意改變設(shè)計(jì)風(fēng)格。牽一發(fā)而動全身，在沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研，深入分析讀者接受度的情況下，時(shí)尚雜志不宜冒進(jìn)，不宜大幅度地改變封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格。貿(mào)然改變雜志定位，大換風(fēng)格迥異的封面會讓讀者難以接受，進(jìn)而影響讀者的購買決策。就像一個(gè)平時(shí)打扮清秀的女孩子突然濃妝艷抹，不僅不會讓人覺得美麗，反而會讓人難以“消受”。同時(shí)，時(shí)尚雜志封面在傳遞信息的過程中，要放低姿態(tài)，不要居高臨下地進(jìn)行說教，而應(yīng)該以彰顯平等、平易近人的姿態(tài)，提高其親和力。

封面是雜志最好的廣告，尤其是對于時(shí)尚雜志而言，其封面更應(yīng)是經(jīng)過反復(fù)探索與驗(yàn)證才予以確定的，是雜志成功運(yùn)作的基石。對于許多時(shí)尚雜志而言，借鑒《時(shí)尚》《瑞麗》等知名品牌雜志的經(jīng)驗(yàn)無可厚非，但如果不加思考地借鑒，缺乏創(chuàng)新，一味模仿的話，難免會陷入千人一面、失去自身個(gè)性的危險(xiǎn)境地。封面設(shè)計(jì)本來就沒有約定俗成的規(guī)則可以遵循，其風(fēng)格也不是一成不變的，只能根據(jù)不同的市場定位選擇不同的設(shè)計(jì)。只有堅(jiān)持創(chuàng)新，科學(xué)合理使用設(shè)計(jì)元素、正確運(yùn)用表達(dá)符號的時(shí)尚雜志封面，才能實(shí)現(xiàn)雜志品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度的共贏。

作者單位河南城建學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院