潘碩

摘 要 智能終端的出現(xiàn)，使人們的閱讀時間變得碎片化。閱讀模式由“一對多”變成“多對多”，極大地沖擊了平面媒體市場，連曾經(jīng)獨占紙媒市場風騷的時尚雜志也不例外。近一兩年來，各類報社、雜志不斷傳出?？南?，“紙媒終將消亡”的聲音在傳媒界不絕于耳。文章結合新媒體及傳統(tǒng)時尚雜志特點分析新媒體時代高端時尚紙媒存在的獨特性，以及時尚紙媒在新媒體時代發(fā)展的嘗試手段。

關鍵詞 時尚雜志；紙媒；高端；新媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0086-03

1 時尚雜志在中國的發(fā)展

1867年，世界上第一本真正意義上的時尚雜志《HappersBazzar》誕生于美國，其鼓勵女性獨立自主，追求自我的超前理念，以及投射到女性服飾、妝容當中的前衛(wèi)風格使該雜志迅速風行全美。同樣以時裝為主，歐洲的第一本女性時尚雜志《L'OFFICIEL》于1921年出現(xiàn)在巴黎[1]。在我國，時尚雜志的初體為近代畫報，但由于特定時期歷史背景風云繁復，當時創(chuàng)辦畫報的目的大多是為宣傳政治理念、推動改良變法，并不具備現(xiàn)代意義上的時尚。民國時期，大批留洋學子歸國，帶回來一系列西方文化思想，模仿西方文化的“時尚雜志”應運而生。舊上海的雜志《玲瓏》，是時尚雜志研究界都會提及的一本刊物。張愛玲在《談女人》一文中寫到一九三零年間女學生人手一冊《玲瓏》雜志。后因抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)而?？痆2]。

改革開放后，西方的文化思想開始正式對中國造成影響。1980年2月，中國本土第一本時尚雜志《時裝》正式創(chuàng)刊。在藍、綠、灰仍為主色調(diào)，軍裝款式為主要風格的20世紀80年代初期，《時裝》雜志為當時的人們帶來了一股新的風潮，更為廣大女性對于美麗的追求做出了里程碑式的貢獻。

1988年，曾經(jīng)是法國樺榭菲力柏契旗下（后被赫斯特集團收購）最知名的時尚雜志《ELLE》進入中國，與上海譯文出版社通力合作，開始發(fā)行《世界時裝之苑——ELLE》。《ELLE》成為首家獲得官方正式許可在中國國內(nèi)發(fā)行的國際性期刊[3]。雖然當時社會結構分化尚不明顯，《ELLE》發(fā)行量非常一般，但《ELLE》里面的精致內(nèi)容將服飾、妝容與時尚相結合，“時尚雜志”在中國的概念逐漸清晰起來。1993年起《ELLE》的發(fā)行量開始呈上升趨勢，1995年，發(fā)行量曾達40萬冊。

同一時期1993年，時尚集團的前身時尚雜志社創(chuàng)社，其運營雜志名稱即《時尚》。1997年，憑借“國際視野、本土意識”的理念，時尚雜志社率先與世界一流出版集團赫斯特集團聯(lián)手，在版權方面與《HappersBazzar》《Cosmopolitan》等達成合作，發(fā)展成為擁有《時尚COSMO》《時尚先生》《時尚芭莎》3本綜合類旗艦刊，及其他多本覆蓋生活方式各垂直領域刊物的大型文化傳媒集團。

1995年，《瑞麗》雜志創(chuàng)刊，《瑞麗》雜志與日本《Ray》雜志進行版權合作，2007年成為時尚雜志領跑品牌，在時尚雜志銷量份額中占40.78%。一度成為中國時尚雜志市場占有率最高的品牌。

2002年，法國著名高檔女性雜志《Marie Claire》開啟中國版，名為《嘉人Marie Claire》。在當今內(nèi)地五大刊中，只有嘉人的周年刊是比較重要的。其他幾本大刊都遵循著金九銀十的規(guī)律。

《Vogue》于2005年進入中國，并迅速占領市場。其與《時尚芭莎》《時尚COSMO》《ELLE世界時裝之苑》《嘉人Marie Claire》被譽為國內(nèi)一線時尚五大刊物。這幾個品牌在眾多中國時尚雜志市場上脫穎而出，占據(jù)中國時尚雜志市場一半份額。

2 新媒體出現(xiàn)給時尚雜志帶來的影響

新媒體技術崛起后，其傳播速度快、更新頻率高、閱讀價格低廉、閱讀方式便捷等特點，給傳統(tǒng)的時尚雜志帶來的沖擊不小。某品牌雜志內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性高端雜志廣告頁數(shù)自2013年開始呈下滑趨勢并逐年加快，2016年，時尚類刊物營收總收入下滑比去年下滑20%以上。相反的是，各大刊物新媒體業(yè)務收入則呈現(xiàn)成倍的爆發(fā)式增長。時尚紙媒收入的削弱，帶來的后果是無數(shù)競爭力不強的雜志品牌的?？?/p>

2014年1月，隸屬南方報業(yè)傳媒集團的《風尚周報》宣布?？?/p>

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停發(fā)印刷版，繼續(xù)出版電子雜志。

2014年11月，赫斯特中國旗下《心理月刊Psychologies》休刊。

2014年9月，《Oggi今日風采》宣布將于發(fā)行10月號后停刊。

2014年12月，中國第一本時尚周刊《風尚志》被證實?？?/p>

2015年2月，時尚雜志《費加羅》中國版?？?。

2016年1月起，《瑞麗時尚先鋒》?？?，之后將只保留其電子期刊并發(fā)展電商業(yè)務。

2016年8月，《芭莎藝術》和《新視線》悄然關閉。

2016年11月，《伊周》?？?/p>

被譽為“紙媒最后一道堡壘”的時尚雜志，似乎也呈現(xiàn)出哀鴻遍野的景象，而“紙媒終將滅亡”的論調(diào)更是在傳媒界叫囂不絕。

3 時尚雜志與時尚新媒體的特點

中奢網(wǎng)認為，時尚雜志的停刊不能歸咎于廣告投放變少。紐約廣告銷售公司MediaRadar認為，網(wǎng)絡媒體的崛起并不會摧毀紙媒，而是對平面媒體的呈現(xiàn)方式提出更高的要求[4]。而其公布的研究報告顯示，雖然奢侈品行業(yè)在重新調(diào)整線上與平面廣告的投入比例，但很多奢侈品牌出于對其品牌格調(diào)的堅守以及品牌形象的考慮，依然堅持選擇平面廣告，如香奈兒。其根本原因是時尚雜志相較與新媒體仍然具備的一些優(yōu)勢。

3.1 時尚雜志受眾水平層次較高

Vogue雜志的發(fā)端為女性報刊，由埃米爾·德·吉拉爾丹與19世紀30年代創(chuàng)建。當時的《Vogue》以優(yōu)雅品味的評判者自居，給當時的貴族夫人小姐們講述國內(nèi)發(fā)生的事情、巴黎的時尚、沙龍里名媛紳士的穿戴等[2]。由此看來，時尚雜志一開始就面向中上層階級人群。其受眾定位、內(nèi)容構成與話語形態(tài)直到今天基本未變。

當今國內(nèi)的中產(chǎn)階級及以上人群中大多接受過良好教育，享受生活，彰顯身份成為其追求的目標之一，而經(jīng)過精心排版修飾后結合昂貴的紙張，華美的照片以及精致內(nèi)容及高端品牌的時尚雜志，恰好滿足了這類人群對生活質(zhì)感的追求。時尚雜志閱讀人群具有確定及穩(wěn)固性。而時尚新媒體由于閱讀費用低廉乃至免費，用戶范圍極廣。由一線至二、三線城市，由經(jīng)濟基礎穩(wěn)固的中高產(chǎn)階級至學生，水平參差不齊。網(wǎng)絡傳播的核心在于以用戶為導向，而時尚新媒體的用戶之廣則決定了其內(nèi)容不可能滿足所有人群的偏好，這樣會造成內(nèi)容篩選上會有一定困難，用戶群體也會有不確定性。

3.2 時尚雜志較時尚新媒體話語權更重

時尚紙媒同屬于傳統(tǒng)媒體的一部分，所以與傳統(tǒng)媒體一樣，與新媒體相較，時尚雜志在審美，品位方面有更大的權威性。一方面，新媒體時效性強，更新速度快，其內(nèi)容所推薦的產(chǎn)品有兩個走向：一是代謝速度快，用戶走馬觀花，產(chǎn)品給人印象不深刻；二是通過影視作品出名，再通過社交媒體快速傳播的產(chǎn)品，成為“爆款”。而雜志因其期刊屬性，所登載內(nèi)容從品牌定位至外觀設計均需要經(jīng)過嚴格審核挑選，其產(chǎn)品與搭配往往都是“常青”“經(jīng)典”款式。Vogue曾有一項對中國城市中10個職業(yè)群體的時尚指數(shù)的測算，結果顯示，企業(yè)高管具有相當?shù)慕?jīng)濟實力，有較高的時尚消費能力，因此成為時尚的先鋒[5]。而企業(yè)高管由于工作繁忙，以及對自身品位的要求，在產(chǎn)品選擇方面更傾向于選擇雜志推薦的經(jīng)典款式，“可以在工作繁忙沒有大段時間研究時尚的情況下依然彰顯品位，出席重要的場合也不會犯錯?！币晃粋髅焦九愿吖苋缡钦f。

另一方面，時尚界與娛樂圈密不可分，自民國時期的老上?！读加选冯s志開始，周旋等當時走紅明星為雜志封面拍攝照片便已成為時尚雜志的慣例。時至今日，時尚權威雜志封面依然是娛樂圈各大明星“一爭高下”之地。拍攝一組明星封面圖，時尚雜志至少需要提前一個月開始準備。確定攝影師、拍攝主題，場地取景、服裝造型、后期制作均要耗費大量人力物力，因此，只有“一線”明星才有資格為權威時尚雜志拍攝封面。時尚雜志的認可，代表著娛樂圈明星的走紅程度與身價，在這一點話語權上，時尚新媒體目前無法企及，只能通過實體雜志發(fā)行后進行內(nèi)容轉發(fā)與再加工。

3.3 時尚雜志在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位

關于時尚產(chǎn)業(yè)，中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長楊東輝曾經(jīng)這樣定義：“狹義的時尚產(chǎn)業(yè)主要指時裝、飾品、化妝品、皮具皮鞋、家紡；廣義的時尚產(chǎn)業(yè)還包括家飾家具、美容美發(fā)、禮品工藝品，以及相關產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)如零售、會展咨詢、傳媒、出版等?！盵6]

時尚雜志處于產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵位置。2016上半年，雜志網(wǎng)對不同雜志類型的銷量進行調(diào)查統(tǒng)計顯示，教育/育兒/外語類雜志占17.6%，時尚/娛樂/服飾類雜志占15.51%排在第二位。由此可見，即便在新媒體沖擊的今天，國內(nèi)期刊市場上，時尚娛樂類雜志仍然占有相當大的份額，眾所周知，中國在無論在時尚品、奢侈品制造業(yè)還是消費能力上，早已成為世界主要輸出力量，所以時尚雜志的引導性，在產(chǎn)業(yè)鏈中依然不容小覷。

4 時尚雜志在新媒體時代發(fā)展思路

4.1 積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)團隊，融合而區(qū)分對待雜志與新媒體內(nèi)容

運營微博、微信公眾號、拓展App基本已經(jīng)是各大小雜志進行紙媒與新媒體相互融合的第一步。需要注意的是，媒介有別，紙媒面對的是較為有限的受眾，而新媒體面對的是用戶[7]。后者比前者范圍廣，需要借助大數(shù)據(jù)研究，確定發(fā)布內(nèi)容針對不同層次、年齡、身份的相異性。根據(jù)2014年易贊CEO契約通過其自媒體賬號發(fā)布的微信號用戶行為習慣研究報告和騰訊2015年發(fā)布的微信用戶數(shù)據(jù)報告，微信用戶平均年齡為26歲，18～36歲的用戶占86.2%，其中22～25歲90后用戶最為活躍，職業(yè)和收入方面，5 000元以下和無收入者。其中關注自媒體用戶占29.1%，關注認證媒體的用戶占25.4%。綜上所述，各大時尚刊物在發(fā)展新媒體團隊時，年齡方面建議偏年輕化，內(nèi)容方面以推薦搭配、學生及中低收入群體可以接受物美價廉的產(chǎn)品為主。

4.2 打破常規(guī)，勇于嘗試，跨界合作

除去微博微信運營外，新的媒介傳播方式還有很多。

1）直播。2015年是泛娛樂直播被投資人看好的一年，也是最受投資人重視的一年，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)業(yè)公司，包括映客、花椒、趣播等[8]。2016年，直播在中國徹底火爆起來，網(wǎng)紅層出、話題性新聞頻發(fā)，甚至引發(fā)了“全民直播”的社會現(xiàn)象。越來越多的垂直化直播平臺涌入，可觀的變現(xiàn)模式使各大時尚雜志也蠢蠢欲動。第一家試水的雜志是《世界時裝之苑——ELLE》?！禘LLE》在2016年3月與美拍合作，在明星范冰冰赴巴黎時裝周看時裝秀之前直播了自己的一小時。和網(wǎng)友分享化妝及自拍秘訣，聊時尚新品，分享當下自己的真實感受。這場明星+奢侈品+貼身直播，吸引了超過30萬網(wǎng)友圍觀，點贊1 300萬，《ELLE》在美拍的公眾賬號“ELLEplus”的粉絲量從27萬飆升到45萬，余熱效應后達到47萬。這在時尚雜志界是史無前例的，出乎《ELLE》和美拍團隊的意料，更獲得了業(yè)界的一致好評。

2）粉絲效應。在2015年福布斯中國名人榜中，9名平均年齡不超過25歲的男星上榜?；ヂ?lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)造星的顛覆，造就了“小鮮肉”這一詞匯的走紅。而高數(shù)據(jù)、高熱度、高資源的“鮮肉經(jīng)濟”則給各大品牌、廠商等帶來了同等效應的高收益。按照以往的管慣例，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物，而2015年2月，當今中國最重要的兩本女性時尚雜志《世界時裝之苑——ELLE》和《時尚芭莎》分別出現(xiàn)了兩張“90后”男星的面孔?！禘LLE》選中的是鹿晗，登上《時尚芭莎》封面的則是吳亦凡[9]。時尚雜志打破以往慣例，進行的突破的確為日益下滑的銷量帶來了成果。2016年，當紅年輕男星代表之一TFboys組合成員王源參與時尚集團旗下雜志《時尚COSMO》6月封面拍攝，王源網(wǎng)絡專屬個人封面上線當日48秒內(nèi)銷售71 319本，銷售額1 426 380元，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)絕無僅有的銷售記錄。更是有粉絲為迎合偶像生日日期，聯(lián)合起來一次性買了1 108本雜志。根據(jù)該雜志數(shù)據(jù)顯示，王源單人海報版預售在開啟后一分鐘內(nèi)，便被瘋狂搶售一空。同年8月，鹿晗登上《時尚芭莎》封面，更是造就了1秒鐘突破1.2萬冊、17秒打破2.5萬冊、35秒破3萬冊的驚人銷售速度，也創(chuàng)下了《時尚芭莎》最好的銷售記錄。由社交媒體創(chuàng)造的“鮮肉經(jīng)濟”改變了年輕一代的審美標準和消費趨勢，而時尚雜志的認可又反向了提高了明星身價。自2016年起，“90后”當紅男星已成為各大時尚雜志封面的?？?。時尚雜志利用雙向良性的互動關系，善用粉絲經(jīng)濟，創(chuàng)造了空前的行業(yè)記錄。

3）調(diào)整戰(zhàn)略。除去運營類手法調(diào)整，集團戰(zhàn)略上，各大時尚雜志品牌也進行了大刀闊斧的調(diào)整?！度瘥悤r尚先鋒》關閉紙質(zhì)雜志，轉移全部重心在新媒體電子雜志便是最好的案例。順應時勢，及時調(diào)整刊物，合并刊物、重新規(guī)劃發(fā)行頻率等，都是傳統(tǒng)時尚雜志在新媒體時代摸索進行的手段。

綜上可見，雖然遇到新媒體的沖擊，叫囂不絕的“紙媒滅亡論”并不可行，但縱觀歷史規(guī)律，新技術的趨勢與迭代不可避免，必然對舊的生活方式起到巨大的沖擊作用，時尚紙媒雖然不會消失，堅守下來的品牌卻必然會經(jīng)過一番嚴酷的行業(yè)洗牌。時尚雜志還有很多事情可以做，但只有少數(shù)在金字塔尖上的品牌才能成活。

參考文獻

[1]李悅悅.女性時尚雜志在中國的現(xiàn)狀與發(fā)展[D].鄭州：鄭州大學，2009：4-9.

[2]趙云澤.中國時尚雜志的歷史反思[J].國際新聞界，2011（5）：108-112.

[3]劉芳.時尚雜志與中產(chǎn)階級女性身份[D].上海：上海大學，2006：34-44.

[4]Luin.時尚雜志?？荒芄执笈?，廣告可沒少投[BE/OL].中奢網(wǎng)，[2015-11-25].http：//www.chinaluxus.com/20151125/063587.html.

[5]肖明超.2006年vogue中國時尚指數(shù)報告[DB/OL].國家統(tǒng)計局江蘇調(diào)查總隊，中國國家統(tǒng)計局網(wǎng)，[2006-12-01].http：//www.stats.gov.cn/tjzs/tjsj/tjcb/zggqgl/200612/t20061201_37543.html.

[6]白銀峰.國內(nèi)外時尚產(chǎn)業(yè)的理論研究和我國的時尚產(chǎn)業(yè)[J].全國商情理論研究，2012（3）：15-16.

[7]郭全中.傳統(tǒng)媒體轉型的思路研究[J].西部學刊，2016（8）：6-9.

[8]梁三告，董也，劉桓，等.楚門的世界——直播行業(yè)研究報告[DB/OL].品途商業(yè)評論，[2016-07-19].http：//www.pintu360.com/article/83840.html.

[9]吳曉波，大數(shù)據(jù)造就的小鮮肉鹿晗[EB/OL].新浪專欄，[2015-02-16].http：//finance.sina.com.cn/zl/lifestyle/20150216/073921561785.shtml.