高鑫

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，山西 太原 030000)

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中藥足浴產(chǎn)品營銷分析

高鑫

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，山西 太原 030000)

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人們注意到養(yǎng)生保健的重要性，健康護(hù)理行業(yè)蓬勃興起。而中藥足浴產(chǎn)品作為一種重要的養(yǎng)生產(chǎn)品，應(yīng)通過分析當(dāng)前所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，找到行業(yè)目前所處的產(chǎn)品生命周期階段，采取適當(dāng)?shù)膹V告營銷策略，使產(chǎn)品理念傳播到目標(biāo)群體，吸引潛在的消費(fèi)者，打造品牌價(jià)值和獨(dú)特影響力，擴(kuò)大銷售。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生；健康護(hù)理；產(chǎn)品生命周期；廣告營銷

近年來，全民保健養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們更加注重個(gè)人健康護(hù)理，泡腳作為傳統(tǒng)養(yǎng)生之道，在新的時(shí)代被賦予了新的含義，各類中藥足浴產(chǎn)品成為消費(fèi)者的寵兒，成為中老年人青睞的保健產(chǎn)品，如獅傲康足浴粉，同仁堂足道，潔沃足浴液等。

通過分析，我認(rèn)為中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面對(duì)的機(jī)遇有：

1、未來健康保健行業(yè)勢(shì)必會(huì)大發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)保健類產(chǎn)品的需求數(shù)量和質(zhì)量會(huì)不斷提高，這勢(shì)必會(huì)推動(dòng)新生的保健行業(yè)的發(fā)展和自我規(guī)范。而隨著保健行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位的提高，政府也會(huì)給予支持，而作為健康產(chǎn)業(yè)中的一部分，中藥護(hù)理行業(yè)必將隨著大健康時(shí)代的到來，得到飛躍式的發(fā)展；

2、五年來，隨著我國人均可支配收入逐年遞增，居民醫(yī)療保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未來居民對(duì)保健產(chǎn)品的消費(fèi)訴求勢(shì)必會(huì)繼續(xù)急劇增長。對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)(包括中藥護(hù)理行業(yè))，這是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)能力的提高讓中藥泡腳成為很多保健意識(shí)提高、人生活水平提高的標(biāo)志，也帶來海量的潛在消費(fèi)者；

3、中藥由于歷史的積淀，其功效和較小副作用的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。隨著健康意識(shí)的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中藥調(diào)理身體，購買中藥護(hù)理產(chǎn)品的人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)上升。而隨著老齡化社會(huì)的來臨，老年人的健康需求也引起可更多人的關(guān)注，而中藥護(hù)理，恰恰是老年人的最好選擇；

4、新技術(shù)的興起給中藥護(hù)理行業(yè)帶來技術(shù)的支持，使中藥護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)更具專業(yè)化、規(guī)模化；

5、中草藥供應(yīng)逐步滿足市場需求，供求矛盾得到緩解。

中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)有：

1、消費(fèi)者對(duì)保健類的產(chǎn)品需求的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)不斷提高，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求，同時(shí)政府可能制定相關(guān)文件以改變行業(yè)混亂的局面；

2、在中藥療效的檢測(cè)上還存在明顯的技術(shù)缺陷，使得消費(fèi)者無法判斷中藥護(hù)理產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；

3、壁壘問題：對(duì)于新進(jìn)入中藥護(hù)理行業(yè)的企業(yè)而言，最大的行業(yè)壁壘是企業(yè)產(chǎn)品不能滿足來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的預(yù)期訴求。而在其他方面(包括資金、市場、差異化、行政、技術(shù)、成本等方面)不存在高壁壘；

4、在中藥足部護(hù)理市場中，產(chǎn)品信息高度不透明，大量假冒偽劣產(chǎn)品通過虛假宣傳和低價(jià)占領(lǐng)了大部分市場，行業(yè)特點(diǎn)以及用戶特點(diǎn)不明晰，大規(guī)模廣告宣傳幾乎沒有，缺乏行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)管，特別是銷售渠道阻塞，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有辦法迅速覆蓋需求群體，從而產(chǎn)生畸形的高度封閉的地區(qū)市場格局。

根據(jù)市場生命周期理論，不同市場生命周期階段有各自適用的營銷策略。以山西振東家庭健康護(hù)理用品有限公司的益哫康足浴液為例，益哫康所處部分特征已經(jīng)進(jìn)入成長期，但是部分指標(biāo)還處于導(dǎo)入期。我認(rèn)為，公司可以有三種選擇：

1、設(shè)計(jì)出能夠吸引市場中小部分族群消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣可以避免與強(qiáng)力競爭者發(fā)生抵觸；

2、同時(shí)推出兩種或多種產(chǎn)品以抓住市場中的多個(gè)消費(fèi)族群，當(dāng)消費(fèi)者偏好存在著相當(dāng)差異性時(shí)，這會(huì)是一種適當(dāng)?shù)淖龇ǎ?/p>

3、設(shè)計(jì)一個(gè)具有最大可能吸引力的活動(dòng)使產(chǎn)品打入市場，對(duì)于擁有實(shí)質(zhì)資源和配銷能力的大型公司來說，這樣的做法效率會(huì)更好。只要迅速推出有吸引力的產(chǎn)品，在廣告和渠道跟進(jìn)的情況下，會(huì)迅速淘汰大量劣質(zhì)競爭者，從而占領(lǐng)顧客心智階梯，在市場成長期的初期，建立絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)。

人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的情感在廣告中表現(xiàn)出來就是采取廣告策略。在拓展渠道之前，應(yīng)該先鋪設(shè)廣告，樹立品牌形象和增加產(chǎn)品認(rèn)知度。

首先是傳播面廣使人印象深刻的視頻廣告。廣告創(chuàng)意一、足部健康引發(fā)共鳴。創(chuàng)意思路：以快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)帶給人們足部的勞累感入手，引起觀者共鳴，從而引發(fā)觀者關(guān)心足部健康，形成對(duì)中藥足浴產(chǎn)品品牌認(rèn)知的效果。廣告創(chuàng)意二、溫和情境平緩講述。創(chuàng)意思路：通過平和緩慢的節(jié)奏，以用戶體驗(yàn)為表達(dá)方式，形式及內(nèi)容上簡單精煉，不易引起廣告觀看者反感。畫面代入感強(qiáng)，口號(hào)式的廣告語感染力極佳。

其次是雜志廣告。我認(rèn)為雜志廣告的優(yōu)勢(shì)有：

1、雜志廣告容易被接受：相對(duì)于其他媒體上的廣告，消費(fèi)者對(duì)雜志上的廣告表現(xiàn)出更愿意接受和喜愛的態(tài)度。另外，雜志廣告更少讓人覺得煩擾；

2、雜志廣告被認(rèn)為是有價(jià)值的：如星傳媒體公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讀者被要求列舉出10頁他們所喜歡雜志的最佳版面時(shí)，其中3頁是廣告頁；

3、雜志廣告讓讀者采取行動(dòng)，包括去瀏覽和查詢網(wǎng)頁，會(huì)比別的媒體更多地帶動(dòng)了網(wǎng)站的訪問量；

4、雜志廣告提高投資回報(bào)率。中藥足浴產(chǎn)品可以在各種養(yǎng)生雜志或者各種目標(biāo)消費(fèi)群體能接觸到的雜志上進(jìn)行廣告宣傳。

還可以進(jìn)行海報(bào)宣傳。海報(bào)宣傳的優(yōu)勢(shì)是可以在演出場所、街頭廣泛張貼，分布在各街道,影劇院,展覽會(huì),商業(yè)鬧區(qū),車站,碼頭,公園等公共場所，稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼相比其它廣告具有畫面大,內(nèi)容廣泛,藝術(shù)表現(xiàn)力豐富,遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈，性價(jià)比高，費(fèi)用低的特點(diǎn)。

最后還可以進(jìn)行廣播宣傳。用主播扣人心弦的聲音將泡腳、養(yǎng)生、健康等傳播到公交、私家車和地鐵等忙碌疲憊的上下班族人心里，引發(fā)共鳴，激起消費(fèi)欲望。

中圖分類號(hào):R288

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)06-0113-01

作者簡介：高鑫(1994-)，女，山西孝義人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)本科在讀，工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。