王安琪++鄭嘉穎++楊文雅

[摘要]近年來我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)雖然得到快速的發(fā)展，但相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家在銷售團(tuán)隊(duì)、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷力度等方面均存在明顯缺陷，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，需要結(jié)合保險(xiǎn)產(chǎn)品的全生命周期，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷的優(yōu)化。在此背景下，文章針對(duì)基于產(chǎn)品生命周期的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開研究，為提升我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期；保險(xiǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.028

產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，在某產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后其具體的銷售量、利潤(rùn)等均會(huì)在時(shí)間推移的過程中發(fā)生變化，表現(xiàn)出由低向高再由高向低變化的發(fā)展趨勢(shì)，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的生命循環(huán)過程，保險(xiǎn)產(chǎn)品其作為產(chǎn)品的具體形式也會(huì)表現(xiàn)出其全生命周期。針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，需要針對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)后的全過程進(jìn)行分析和優(yōu)化。

1基于產(chǎn)品生命周期的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品生命周期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有有限的市場(chǎng)生命，在其進(jìn)入市場(chǎng)后不同的銷售階段，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者將面臨不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)存在波動(dòng)，這決定保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷、融資、制度、人事管理等方面均要得到相應(yīng)的調(diào)整，所以以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面有機(jī)結(jié)合。[1]通常情況下，在利潤(rùn)和銷售量最高階段為產(chǎn)品成熟期，而在其由低向高發(fā)展的投入期和成長(zhǎng)期以產(chǎn)品組合策略和費(fèi)率營(yíng)銷策略為主，在其由高向低逐漸衰退的過程中采取促銷策略，而且在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)和成熟階段貫穿渠道營(yíng)銷策略，以此推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，為保險(xiǎn)公司帶來更大的利潤(rùn)。

2基于產(chǎn)品生命周期的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

在保險(xiǎn)銷售的過程中，銷售的產(chǎn)品組合、渠道、服務(wù)模式和營(yíng)銷力等因素均會(huì)對(duì)營(yíng)銷成果產(chǎn)生直接的影響。

2.1基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合策略

在產(chǎn)品組合前，需要針對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展軌跡、現(xiàn)狀等因素進(jìn)行全面準(zhǔn)確的分析，為其準(zhǔn)確定位適宜的細(xì)分市場(chǎng)做準(zhǔn)備；在產(chǎn)品組合策略確定后，并以組合產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)后，保險(xiǎn)公司要結(jié)合市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)對(duì)組合策略的成敗進(jìn)行判斷，其主要以保險(xiǎn)費(fèi)率和成本收入比兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為主，并結(jié)合客戶的實(shí)際反應(yīng)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品組合進(jìn)行不斷的優(yōu)化。目前保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略主要包括以下類型：首先，針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品擴(kuò)大的組合策略，其通過提升保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)量，在縱向上延伸產(chǎn)品深度，或添加新的保險(xiǎn)產(chǎn)品在橫向上擴(kuò)展產(chǎn)品的空間；或兩方面同時(shí)進(jìn)行，在此種策略下，保險(xiǎn)公司的資源可以被更加充分地利用，營(yíng)銷市場(chǎng)占有率更加穩(wěn)定，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防御能力提升，而且可以更好地滿足客戶多樣化的保險(xiǎn)產(chǎn)品需求，目前此策略主要通過擴(kuò)充系列化保險(xiǎn)和增加關(guān)聯(lián)性保險(xiǎn)等方式實(shí)現(xiàn)；[2]其次，針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品縮減的組合策略，此策略強(qiáng)調(diào)對(duì)目前市場(chǎng)狀況中給企業(yè)帶來利潤(rùn)較小或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的保險(xiǎn)產(chǎn)品在原有組合上進(jìn)行刪減，以此保證保險(xiǎn)組合結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的高度一致，這對(duì)提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售效率，擴(kuò)大銷售利潤(rùn)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有積極的作用，保證產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品均處于其生命周期的成長(zhǎng)期或成熟期；最后，針對(duì)關(guān)聯(lián)性較小的保險(xiǎn)產(chǎn)品的組合策略，其強(qiáng)調(diào)將壽險(xiǎn)或財(cái)險(xiǎn)中的一種為主、一種為輔，具體組合結(jié)合產(chǎn)品功能、客戶需求等靈活確定。

2.2基于產(chǎn)品生命周期的費(fèi)率營(yíng)銷策略

保險(xiǎn)費(fèi)率即保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要收入，現(xiàn)階段其厘定策略主要包括以下幾種：首先，低費(fèi)率策略，即原價(jià)格高于確定的費(fèi)率，此策略雖然有利于保險(xiǎn)產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，適用于產(chǎn)品投入期，但存在較大的風(fēng)險(xiǎn)；其次，高費(fèi)率策略，即原價(jià)格低于費(fèi)率，此策略的應(yīng)用以保險(xiǎn)標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)度為主要指標(biāo)，在費(fèi)率調(diào)整的過程中，需要結(jié)合消費(fèi)者保險(xiǎn)心理、促銷手段、競(jìng)爭(zhēng)地位等方面進(jìn)行。[3]在保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的投入期和成長(zhǎng)期，應(yīng)用費(fèi)率營(yíng)銷策略的可能性較大，具體以以下策略為主：首先，快速占領(lǐng)策略，即在保險(xiǎn)市場(chǎng)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量少的情況下，保險(xiǎn)企業(yè)通過確定高費(fèi)用和高品質(zhì)推出新的保險(xiǎn)產(chǎn)品；其次，蠶食占領(lǐng)策略，即市場(chǎng)規(guī)模有限但消費(fèi)者需求旺盛，市場(chǎng)處于常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下確定高價(jià)格、低宣傳的策略；再次，迅速滲透策略，即在市場(chǎng)規(guī)模大，但消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品了解較少，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下通過確定低價(jià)格、高營(yíng)銷推出新產(chǎn)品的策略；最后，緩慢滲透策略，即在市場(chǎng)規(guī)模大，但消費(fèi)者更接受低價(jià)格銷售產(chǎn)品情況下采取的低價(jià)、低營(yíng)銷費(fèi)支出策略。

2.3基于產(chǎn)品生命周期的渠道營(yíng)銷策略

我國(guó)現(xiàn)階段保險(xiǎn)營(yíng)銷采用的直銷渠道、個(gè)人代理營(yíng)銷渠道、兼業(yè)銀行代理渠道、專業(yè)代理渠道均存在問題，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、法律規(guī)范不健全、營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不達(dá)標(biāo)、個(gè)人代理相關(guān)人員流動(dòng)性強(qiáng)、傭金制度和管理體制匱乏等。結(jié)合產(chǎn)品生命周期，保險(xiǎn)公司要對(duì)分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷密度和層次等進(jìn)行確定，在產(chǎn)品成熟期保險(xiǎn)公司應(yīng)在產(chǎn)品不斷完善的同時(shí)，加大宣傳力度，積極拓寬銷售渠道并優(yōu)化售后服務(wù)；在產(chǎn)品成熟期要對(duì)產(chǎn)品的新市場(chǎng)、新渠道進(jìn)行積極的開發(fā)，并結(jié)合渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，以此提升其競(jìng)爭(zhēng)力。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道在原有的直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的基礎(chǔ)上出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銀行保險(xiǎn)等新的銷售渠道。

2.4促銷策略

在產(chǎn)品衰退期，通常采取基于產(chǎn)品生命周期的促銷策略，現(xiàn)階段促銷策略主要以三種方式實(shí)現(xiàn)：一是同業(yè)促銷，其主要指分銷渠道的參與主體作為對(duì)象展開促銷活動(dòng)，在此類促銷中，需要保險(xiǎn)公司為其提供營(yíng)銷相關(guān)的輔助，并通過建立相關(guān)的機(jī)制等使其對(duì)銷售的熱情達(dá)到較高的程度，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性；二是消費(fèi)者促銷，其強(qiáng)調(diào)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)，例如降低費(fèi)率、提供獎(jiǎng)勵(lì)等，以此使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望更加強(qiáng)烈；三是可以進(jìn)行買主優(yōu)惠，即對(duì)購(gòu)買過保險(xiǎn)產(chǎn)品的老客戶進(jìn)行優(yōu)惠，這也可以對(duì)已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘。實(shí)踐證明，三種促銷方式在保險(xiǎn)產(chǎn)品的衰退期均具有積極的作用。但在此過程中保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)避免倉(cāng)促地促銷忽視售后服務(wù)或延誤衰退時(shí)機(jī)的錯(cuò)誤，而且應(yīng)積極地開發(fā)新產(chǎn)品，為創(chuàng)造更大的利潤(rùn)做準(zhǔn)備。另外，需要注意的是在促銷策略進(jìn)行的過程中可以結(jié)合產(chǎn)品組合策略的思路，對(duì)相關(guān)的已經(jīng)進(jìn)入衰退期或即將進(jìn)入衰退期的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行橫向或縱向的組合，使其以捆綁的方式引起消費(fèi)者的注意，調(diào)動(dòng)購(gòu)買欲望?，F(xiàn)階段針對(duì)分銷渠道成員和消費(fèi)者分別提出了推動(dòng)策略和牽引策略等，在實(shí)際應(yīng)用的過程中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化靈活地選擇，切不可盲目地選擇某種固定的促銷方式，否則可能使保險(xiǎn)產(chǎn)品在即將推出市場(chǎng)時(shí)影響其他保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

3結(jié)論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷策略均存在不同程度的問題，這在一定程度上削弱了我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，使保險(xiǎn)行業(yè)的作用難以充分發(fā)揮。以保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的全過程進(jìn)行優(yōu)化，更能滿足人們對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的個(gè)性化、高品質(zhì)需要，所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，其優(yōu)越性更突出，應(yīng)不斷地優(yōu)化和推廣。

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