謝文超，支曉慧，溫明鳳，陳昊

(嘉興學院商學院，浙江 嘉興 314000)

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大學生群體對電商平臺的選擇性行為研究

謝文超，支曉慧，溫明鳳，陳昊

(嘉興學院商學院，浙江 嘉興 314000)

摘要：大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新思想有著較強的接受和領(lǐng)悟能力，因此大學生成為了走在網(wǎng)絡(luò)消費前列的新群體。

關(guān)鍵詞：大學生；電商平臺；行為研究

1引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民的增加，電子商務(wù)的交易額增長迅速。網(wǎng)絡(luò)在中國迅猛的發(fā)展，網(wǎng)上購物這一互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊交易方式也逐漸滲透進人們的生活，據(jù)觀研網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為5250.9億元，而我國社會消費品零售總額達到6.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)消費在社會消費品零售總額中占比為7.4%。中國繼美國之后成為最大的電子商務(wù)市場，網(wǎng)上購物越來越普遍出現(xiàn)在生活之中。在億萬網(wǎng)民中，大學生作為教育程度比較高，能熟練的運用網(wǎng)絡(luò)，年輕而勇于創(chuàng)新和接受新生事物的群體，逐漸成為了網(wǎng)上購物的主要群體之一。

本文以回收問卷的方式，對大學生群體對電商平臺態(tài)度和選擇行為進行調(diào)查研究。該問卷涵蓋了“平臺的商業(yè)模式、平臺的信任度、平臺的交易成本、平臺的口碑、平臺的安全性”等方面。時至十月，共計發(fā)放1500份問卷，回收929份。以現(xiàn)有的問卷，我們進行了數(shù)據(jù)分析等。對當代大學生的電商平臺選擇情況、消費心理和行為特點進行了研究。

2研究現(xiàn)狀

最早在十八世紀就對消費行為有了關(guān)注。Davis et a1.(1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出消費者網(wǎng)上購物動機的技術(shù)接受模型TAM(Technology Acceptance Model)。TAM認為個體真正使用IT的行為由行為意向決定，行為意向由個人對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定。Mitch Betts(2001)、Pui-Munlee(2002)、Sarah Spiekermann,Corina Paraschiv(2002)、S.J.Dillard(1992)、A.R.Greenwald,J.O.Kephart,G.Tesauro(1999)等國外學者從原來的研究實體世界的消費者行為模型轉(zhuǎn)向研究虛擬的電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究分析。Frederick(2001)在對電子商務(wù)運作特點進行分析的基礎(chǔ)上，以推理行為理論為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析方法，對在線消費者的態(tài)度和行為影響因素進行了研究。為顧客和品牌建立聯(lián)系的全球領(lǐng)導者Epsilon艾思隆(2015)在《大眾的選擇：中國消費者忠誠度剖析》研究報告指出，61%的中國受訪者都忠于像淘寶、京東和天貓這樣的電商，忠誠比例居于所有接受調(diào)查的行業(yè)之冠。

國內(nèi)研究者，黎志成，劉枚蓮(2002)分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點：消費市場的細分化、服務(wù)需求的主流化、選擇范圍的擴大化和購買行為的理性化、生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化；然后分析了影響消費者網(wǎng)上購買行為的宏觀和微觀因素，最后建立了消費者行為模型。龍貞杰、劉枚蓮(2005)對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為特點進行了分析。

綜上所述，國內(nèi)外就消費者對電商平臺的態(tài)度和選擇行為研究或有涉及到。本文在借鑒已有文獻研究的基礎(chǔ)上，從中國這樣一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚的發(fā)展中國家的國情出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)購物趨于大眾消費模式下，開展一項中國大學生群體網(wǎng)購消費傾向的聯(lián)合調(diào)查，系統(tǒng)研究消費者對電商平臺的態(tài)度和選擇行為。

3問卷設(shè)計思路

問卷的設(shè)計立足于消費者特性，即認知、態(tài)度和顧慮三個因素，問卷的內(nèi)容涵蓋“平臺的商業(yè)模式、平臺的信任度、平臺的交易成本、平臺的口碑、平臺的安全性”等方面，從消費者行為學的角度研究對消費者“黑箱”有直接影響的內(nèi)部刺激，反方向以消費者反應(yīng)研究消費者特性。問題設(shè)計為客觀題，方便填問卷者填寫，以便獲得真實有效的數(shù)據(jù)。

4數(shù)據(jù)與分析

4.1問卷回收情況

共計發(fā)放問卷1500份，有效回收929份。經(jīng)過對數(shù)據(jù)的整理分析，總結(jié)出當代大學生消費特點、消費傾向、消費存在的問題，分析了形成這些現(xiàn)象的主觀原因及客觀原因。

4.2數(shù)據(jù)分析

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在大學生群體中網(wǎng)絡(luò)消費者中女性明顯的多于男性，在消費市場中女性始終占據(jù)著主體地位，這個性別比例為62.22:37.78。表1顯示，在大學生群體中有78.15%的消費者的薪資在3000以下，這占據(jù)了一個市場的主體，購買能力有限。表2顯示，網(wǎng)購消費占支出比例20%以下占被調(diào)查對象群體的63.19%，網(wǎng)購消費占支出比例50%以上的群體這個數(shù)字為5.6%。

表1　生活費對購物行為的影響

表2　網(wǎng)購消費占支出總和的比例

通過表3，我們可以看出影響消費者購買的因素中網(wǎng)絡(luò)的便利性和產(chǎn)品的價格和選擇范圍廣泛是主要影響原因，網(wǎng)絡(luò)的便利性這一因素高達79.59%，可見這是電商平臺在眾多實體店的競爭中快速發(fā)展的主要原因之一。

表3　消費者網(wǎng)絡(luò)購買的影響因素

圖1　口碑的行為影響

不同平臺小計比例淘寶網(wǎng)32935.41%天貓50254.04%京東54658.77%當當網(wǎng)13814.85%1號店859.15%折800242.58%唯品會19921.42%蘑菇街687.32%糯米網(wǎng)464.95%亞馬遜14415.5%聚美優(yōu)品18820.24%蘇寧易購19420.88%

通過圖1，可以看出相對于天貓、京東，亞馬遜的口碑的影響力較小，故而對消費者而言，他們更加偏向于國內(nèi)電商平臺。

通過表4，可以看出，在電商平臺的安全方面淘寶，京東，天貓做的較好。

5大學生群體的消費行為及模式構(gòu)建

大學生在電商平臺的選擇上具有時利性。大學生相較于高中生和已經(jīng)工作的人來說，他們的時間可以自由控制，可以去了解更多的信息，所以他們在網(wǎng)購上具有優(yōu)勢。

消費傾向多樣化。當代大學生消費的不只是生活必需品，在社交娛樂方面，追求更高生活品質(zhì)方面的支出占的比重也越來越大。大學生的選擇的多樣化豐富了消費市場的種類，方便了大學生層次的需要。

根據(jù)上述大學生的消費行為，我們構(gòu)建如下的大學生群體的消費行為模式，以反映當代大學生的網(wǎng)絡(luò)購物消費行為。

圖2　大學生群體的消費行為模型

根據(jù)這個大學生群體消費行為模型，我們對電商平臺提了以下幾點建議：

電商平臺需要有自己的特色，對自身準確定位，建立專業(yè)的“品牌店”網(wǎng)站，吸引消費者。

電商平臺可以多有一點優(yōu)惠活動，例如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等，此外，還可以加入一些前衛(wèi)的“團購”、“秒殺”等流行網(wǎng)絡(luò)元素，既順應(yīng)了當前的網(wǎng)絡(luò)消費習慣，又會取得良好的市場效果。

電商平臺可以與主流受眾媒體合作，提升企業(yè)美譽度?？焖偻茝V自己的網(wǎng)站和平臺。使網(wǎng)民由“捆綁”式的瀏覽受眾者變?yōu)闈撛谙M者。

電商平臺可以尋找關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。單一的網(wǎng)站，推廣費用和運營成本較高，不利于獲得最優(yōu)效益。

電商平臺需要合理定價，完善售后服務(wù)，如實反映產(chǎn)品質(zhì)量，提高自身的信譽度。

電商平臺應(yīng)該做好消費者的隱私保密工作，提高平臺購物的安全性。因為現(xiàn)階段的網(wǎng)上購物的支付功能大多與銀行卡綁定的，若平臺的安全性沒有得到保障，那么消費者可能會停止購買行為。

6結(jié)論

在我國，電子商務(wù)依然存在著很大的發(fā)展空間，我國企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷要根據(jù)自己的行業(yè)特點、目標市場消費者的行為特征、本企業(yè)的經(jīng)濟實力、營銷環(huán)境狀況等因素來制定本企業(yè)營銷目標，選擇合適產(chǎn)品，進行營銷策劃，通過合適的金融中介開展網(wǎng)上交易，及時調(diào)整策略，贏得市場主導地位。

在大學生群體中網(wǎng)絡(luò)消費者中女性明顯的多于男性；影響消費者購買的因素中網(wǎng)絡(luò)的便利性和產(chǎn)品的價格和選擇范圍廣泛是主要影響原因，消費者更加傾向國內(nèi)電子平臺。

電商平臺要想更好地發(fā)展，提高市場占有率，要了解消費者對其的態(tài)度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，多一些折扣活動，提高物流的速度，提高消費安全性。

參考文獻：

[1]2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀.觀研網(wǎng)，2015年1月20日.

[2]Epsilon.大眾的選擇：中國消費者忠誠度剖析.2015年2月26日.

[3]劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究.博士學位論文，華中科技大學，2004.

[4]Frederick Allen Volk.“Internet Users’ Attitude and E-commerce Behaviors”[D].Wichita State University,2001.

中圖分類號:F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0262-02

作者簡介：謝文超(1996.08-)，女，漢，福建，嘉興學院，財務(wù)管理專業(yè)本科生；

支曉慧(1996.05-)，女，漢，四川，嘉興學院，財務(wù)管理專業(yè)本科生；

溫明鳳(1995.08-)，女，漢，云南，嘉興學院，市場營銷專業(yè)本科生；

陳昊(1996.07-)，女，漢，四川，嘉興學院，工商管理專業(yè)本科生。