王立松, 趙成香

(天津大學外國語言與文學學院, 天津 300072)

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化妝品商標名翻譯研究
——基于生態(tài)翻譯學角度

王立松, 趙成香

(天津大學外國語言與文學學院, 天津 300072)

摘要:生態(tài)翻譯學是中國學者提出的一種以全新的方式研究翻譯學的生態(tài)范式，一經提出便受到國內外翻譯學者的廣泛關注和高度重視。越來越多的學者也不斷地將生態(tài)翻譯學的相關理論運用到實踐中，指導具體的翻譯實踐活動。隨著經濟全球化，許多化妝品品牌紛紛走向國際市場，美容市場競爭日益激烈。商標宣傳是提高商品市場競爭力的有效手段之一，因此商標翻譯顯得尤為重要。文章從生態(tài)翻譯學的視角深刻解讀化妝品商標名翻譯，以期對化妝品商標名的翻譯有所幫助。

關鍵詞：生態(tài)翻譯學； 化妝品； 商標名翻譯

隨著經濟的迅猛發(fā)展，人們的物質生活普遍得到了極大地滿足，逐漸將生活重心轉移到追求豐富愉悅的精神生活?！皭勖乐模私杂兄?，商家抓住人們這一心理需求，積極研發(fā)各種日化產品，而且隨著經濟全球化的發(fā)展，各國化妝品紛紛走出國門，走向國際市場，化妝品市場競爭日趨激烈。商標是企業(yè)的無形資產，擁有新穎獨特的商標有利于“俘獲”和“搶占”消費者，是企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式取得積極效果的重要手段之一，因此眾多商家不竭余力地對商標名的命名及翻譯進行大量投資。由于化妝品商標名翻譯這一市場的客觀存在，許多學者也紛紛從不同的理論角度(如目的論和關聯理論等)來研究商標名翻譯，以期能夠更好地指導化妝品商標名翻譯。

本文主要借助于生態(tài)翻譯學這一嶄新的科學的生態(tài)范式對化妝品商標名的翻譯進行深度解讀，以期從“生態(tài)學”維度指導商標名翻譯。文章從天貓、聚美優(yōu)品和唯品會等知名網站搜集了眾多最新推出的化妝品商標名，以便讀者能夠更好地從生態(tài)翻譯學視角理解化妝品商標名的翻譯。

一、 生態(tài)翻譯學

進入20世紀以后，人類社會文明逐漸從工業(yè)文明轉向生態(tài)文明，隨之各界人士紛繁地提出各種生態(tài)理論，如生態(tài)經濟、生態(tài)美學和生態(tài)旅游等，生態(tài)理念席卷全球。其次，在此期間，思想界和哲學領域發(fā)生了由主客體二分到主體間性、由中心到整體觀念的轉型[1]。

生態(tài)翻譯學就是在社會文明與現代哲學思想轉型的影響下，由中國學者通過開發(fā)本土的學術資源，創(chuàng)造性地提出的一種科學的研究翻譯學的生態(tài)范式，并于2006年8月召開的國際會議上正式提出，系統(tǒng)闡述，此后得到不斷地深化、發(fā)展和完善。

生態(tài)翻譯學主要是基于翻譯生態(tài)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)的特征的類似性、同構性，從生態(tài)學角度來綜觀翻譯學的一種科學的生態(tài)的研究范式，其哲學基礎是生態(tài)整體主義、東方生態(tài)智慧以及翻譯適應選擇論[2]。

作為一種翻譯研究理論，生態(tài)翻譯學通過借鑒和類比生態(tài)學中術語，創(chuàng)新性地提出了其理論的特定專業(yè)術語，如“翻譯群落”、“事后追懲”、“翻譯生態(tài)系統(tǒng)”、“典型要件”、“汰弱留強”和“整合適應選擇度”等。

不同于其他的翻譯研究理論，生態(tài)翻譯學從生態(tài)理性的視角出發(fā)，從3個不同的層次對翻譯學進行整體的生態(tài)的研究。生態(tài)翻譯學研究：一是一以貫之的“頂層設計”即宏觀譯學——翻譯生態(tài)體系，如翻譯管理生態(tài)系統(tǒng)、翻譯市場生態(tài)系統(tǒng)等；二是中觀譯論——翻譯本體理論，如翻譯的本質、過程、方法和標準等;三是微觀譯本——翻譯文本轉換[3]。

該生態(tài)翻譯研究范式主要研究翻譯生態(tài)(譯境)、文本生態(tài)(譯本)、“翻譯群落”生態(tài)(譯者)這3個“生態(tài)”及其相互作用、相互關系，致力于從生態(tài)視角對翻譯生態(tài)整體和翻譯理論本體進行綜觀和闡述。

生態(tài)翻譯學主張以譯者為中心，認為翻譯就是譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境而對文本進行移植的選擇活動。從中可以看出“譯者責任”重大，譯者在各種主客觀條件的制約下，在不斷地“適應性選擇”和“選擇性適應”中做出最佳適應和最優(yōu)選擇，從而成功地實現文本的生態(tài)移植。

作為生態(tài)翻譯學的理論基礎之一，“翻譯適應選擇論”將達爾文的“適應/選擇”學說(即“自然選擇”學說)進行了轉意、隱喻和解讀，并將其運用到具體的翻譯過程研究中[4]。生態(tài)翻譯學進一步發(fā)展了“翻譯適應選擇論”，認為翻譯過程主要包括兩個階段：第一階段是“天擇”，即“翻譯生態(tài)環(huán)境”選擇譯者；第二階段是“人擇”，即“翻譯生態(tài)環(huán)境”選擇譯文[2]。在此過程中，譯者扮演著動態(tài)的雙重身份，既要適應以原文為代表的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，還要受其選擇與制約，同時譯者得對以譯文為代表的“翻譯生態(tài)環(huán)境”進行不斷地優(yōu)化選擇，從而產生譯文。

談到翻譯評判標準，國內外以往的翻譯研究理論往往單純地圍繞譯本或者譯文讀者等來進行評判，缺乏整體意識和眼光。生態(tài)翻譯學從生態(tài)整體、理性的視角出發(fā)，提出了多維互補、整合一體的譯文評判標準，即“整合適應選擇度”。具體地說，“整合適應選擇度”指的是在產生譯文的過程中，譯者實現多維度的“選擇性適應”并考慮到翻譯生態(tài)環(huán)境的其他因素而進行的“適應性選擇”的程度的總和。評判一個譯文“整合適應選擇度”的高低，主要參考3個重要指標：多維轉換程度、讀者反饋以及譯者素質[5]。從生態(tài)翻譯學視角來看，一般情況下，譯品的“整合適應選擇度”越高，那么譯文的質量也就越優(yōu)。

二、 化妝品商標名的特征

美國廣告大師艾·里斯曾說過：“名稱是訊息與心智之間的第一個接觸點，是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤”。由此可見，商標名在加強消費者對產品認知方面的重要作用[6]。創(chuàng)意新穎獨特、音韻精妙唯美的化妝品商標名猶如一塊“敲門磚”,能夠搶先敲開消費者的心門，吸引消費者去購買，從而和其他競品形成差異，提高企業(yè)的核心競爭力。由于不同文化背景的人們，思維方式、教育背景、審美標準等各方面都存在很大的差異性，因此根據生態(tài)翻譯學，在進行商標名翻譯時，譯者必須通過“適應性選擇”和“選擇性適應”，盡量使譯出的商標名在譯入語的翻譯生態(tài)環(huán)境中不僅能夠體現生態(tài)美學，達到原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧，而且能夠實現“馨香長存”，進而促進企業(yè)商品銷售額的提高，實現其經濟效益與社會效益[7]。就此，本文從音韻美、內涵美、遣詞新這三方面來闡述化妝品商標名的顯著特征，以便人們能夠更好地進行商標名的翻譯。

1. 音韻美

富有音韻美的商標名讀起來朗朗上口，聽起來抑揚頓挫，既讓人們有耳目一新的感覺，迅速吸引人們的眼球，又能讓人們怦然心動，牢記此商標名。因此，人們總是通過運用某些發(fā)音柔美的詞，或押韻、重復等各種方法來使商標名富有音樂美，給人們帶來美的享受。

[i:]和[i]屬于中元音，閉音節(jié)，發(fā)音較柔和，能夠象征女性的柔美溫婉，因此化妝品商標名多運用[i:]。如目前熱銷全球的智利蝸牛霜“Elicina”,意大利美容產品丹派詩“Depiliss”，日本果凍面膜活之膚“Hisamitsu”等。

還有的采用重復的方法，給商標增添了無窮的音樂美以及無限的藝術魅力。如法國的嬰孩潤膚品朵朵貝兒“DODOBEL”運用重復的修辭方法，讀起來朗朗上口，且略有調皮之意，體現其消費人群為可愛頑皮的嬰孩。類似的還有中國最新上市的化妝品品牌“花香花宜”(英文名“Eyes On Me”)等。

2. 內涵美

一個臻于完美的化妝品商標名總是蘊含著唯美的內涵，能夠引起人們美好雋永的遐想。因此，商家們在構思化妝品商標名的時候，總是絞盡腦汁地想把其美好愿景、或商品的超卓功效融入到商標名中，以便最大限度地吸引顧客的注意力。

法國最新化妝品品牌“Honeyface”(中文名“花顏多香”)，實現了植物精華與現代科技的完美結合，致力于塑造女性清新、自然、浪漫與時尚的完美形象。該化妝品以植物萃取精華、植物精油為原料，且配以高科技的提煉方法，使得其能高效、迅速地被人體肌膚所吸收，而且不會引起排斥、過敏等不良現象，因此受到廣大崇尚“天然生態(tài)美”的年輕女性的青睞。此化妝品商標名不僅表明了該產品萃取植物之精粹，而且蘊含著一種依歸自然、醉饗自然的浪漫情愫，讓消費者聯想到神奇瑰麗的大自然。

3. 遣詞新

好奇心是人類的天性，尤其是女性，總是想探索嘗試新穎獨特的事物。商家便抓住人們這一心理特性，努力打破舊有的期待視域、獨具匠心地創(chuàng)造新的期待視域，從而來吸引人們的關注[8]。別出心裁、與眾不同的化妝品商標名總能夠瞬間“秒殺”消費者的心，“誘使”消費者嘗試，因此是企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的重要策略之一。

韓國最新的一種由純中草藥發(fā)酵而成，適合于各種過敏性肌膚的化妝品品牌進入中國市場后被譯為“妖”。與其他大眾的商標名相比，“妖”這個商標名具有得天獨厚的優(yōu)勢，易“虜獲”廣大消費女性之心。其原因之一為：此名言簡意豐，在中國人的傳統(tǒng)觀念里，談妖隨之想到妖精，而妖精多為明艷動人、千嬌百媚的嫵媚女子，而在一定程度上，幾乎所有的女性都渴望自己能夠擁有“妖”一般的天姿國色與嫵媚多嬌，因此該商標名很好地滿足了女性這一心理需求；其原因之二為：此名新穎別致、雅爾不俗，“妖”此詞雖很普遍，但因其略帶有貶義之意，故從未有人將其運用到品牌名中，此翻譯者獨具匠心將“妖”作為化妝品商標名，不僅不會引起人們的反感，反而極富新意，能夠迅速吸引消費者的眼球，從而提高產品的知名度，促進其銷售。

三、 生態(tài)翻譯學視角下化妝品商標名的翻譯

從生態(tài)翻譯學的微觀角度即從翻譯文本的視角來看，為了使譯品盡可能地達到最高的“整合適應選擇度”，實現最優(yōu)的生態(tài)翻譯，生態(tài)翻譯學提出了許多別具匠心的具體的生態(tài)翻譯策略與方法，如多維轉換、“掏空”再現、環(huán)境“補建”、原生態(tài)“依歸”和自然化“仿生”等。在具體的翻譯過程中，譯者在適應翻譯生態(tài)環(huán)境的變化的前提下，為了提高譯文的“整合適應選擇度”，譯者就需要“擇善而從”，“因事、因時、因地”靈活地對各種生態(tài)翻譯策略和方法進行最優(yōu)選擇。這同樣也符合生態(tài)翻譯學中倡導的多樣統(tǒng)一的生態(tài)理性原則以及“多元共生”的生態(tài)倫理原則。

由于各個化妝品企業(yè)的制作原料、產品功效和消費人群以及企業(yè)精神理念迥然不同，因此化妝品商標名所體現的內涵、風格也迥然有別,所以譯者應根據商家意圖、目的以及讀者的心理需求等各方因素采取恰當的翻譯策略與方法。從生態(tài)翻譯學視角來看，在動態(tài)變化的翻譯生態(tài)環(huán)境條件下，譯者要靈活地采用不同的翻譯策略成功地實現文本的生態(tài)移植，達到原文與譯文在語言、文化和交際生態(tài)中的“平衡與和諧”，使譯文在以譯文為代表的翻譯生態(tài)環(huán)境中實現“馨香長存”。

本節(jié)將結合化妝品商標名的顯著特征，從生態(tài)翻譯學的視角，深度解讀化妝品商標名的翻譯，以期讀者能更好地理解生態(tài)翻譯學，以及希望對日后化妝品商標名的翻譯獻微薄之力。

(一)多維轉換

在生態(tài)翻譯研究范式中，“多維轉換”指的是在翻譯過程中，譯者不僅要實現原文與譯文的語言維(即翻譯的文本語言表達)的轉換，更要結合翻譯生態(tài)環(huán)境中原文讀者與譯文讀者文化背景、受教育程度、美學觀念、審美標準和交際意圖等各方面的因素，實現原文與譯文“文化維”(即翻譯的語境效果)和“交際維”(即翻譯的人際意圖)等多維度的轉換，從而實現文本的生態(tài)移植，達到原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧[9]。

最新上市的“紅密碼”高端醫(yī)學護膚品牌，此產品主要針對敏感肌膚人群，致力于塑造其健康完美之膚,享有“紅血絲克星”之盛譽。其英文名為“RedPassword”，“red”表明該護膚品面向的消費人群為受紅血絲困擾的廣大女性，而“password”易讓人聯想到該產品正是解開紅血絲問題之“密碼”，因此該產品上市后，迅速吸引了眾多受紅血絲困擾的愛美人士。從生態(tài)翻譯學視角來看，該商品名不僅保持了原語與譯語詞意、句意以及風格的平衡，成功地實現了“語言維”的轉換，而且結合了以譯語為翻譯生態(tài)環(huán)境中人們的文化背景、審美價值、心理感受以及商家的交際意圖等各方因素，巧妙地實現了“文化維”和“交際維”地轉換。在翻譯實踐過程中，譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的維度越多，那么其所進行的適應性選擇活動就越合適，譯文效果也就最佳[10]?？梢哉f，在一定程度上，該商標名的翻譯者在不斷地“選擇性適應”和“適應性選擇”中相對作到了最佳適應與最優(yōu)選擇，成功地“干涉”了譯文的生態(tài)翻譯，使譯文在譯語生態(tài)環(huán)境中實現了“存活”與“長存”。

日本頂級護膚品牌“Impress”，結合高端的技術配方，追求真正締造女性緊致細膩、晶瑩潤澤的“端正肌膚”。其中文名為“印象之美”，不僅簡單易記、浪漫唯美，而且蘊含了原商標名的內涵，體現了產品創(chuàng)立者的精神理念。最極致的美來自于印象，而印象由肌膚決定，只有肌膚給人上乘的印象才能讓美發(fā)揮到極致。從生態(tài)翻譯學的角度來看，該商標名的翻譯不僅實現了原文與譯文語言生態(tài)的平衡與和諧，而且也實現了文化生態(tài)、交際生態(tài)的平衡與和諧。譯名不僅傳達了原名所包含的內涵(即“達意”)，而且也體現了原名所蘊含的精神理念(即“傳神”)。從生態(tài)整體、理性的視角來看，該商標名的翻譯者在一定程度上做到了最佳適應與最優(yōu)選擇，成功地實現了文本的生態(tài)移植，達到了原語生態(tài)與譯語生態(tài)的平衡與和諧，因而此商標名在譯語生態(tài)環(huán)境中得以“馨香長存”。

(二) “掏空”再現

譯者在進行翻譯活動時，需要從自己的心理知識庫里“提取”相關的語言、文化、美學等各方面的知識，以便充分地理解原文、適應原語的生態(tài)環(huán)境，進而對譯語作出最佳選擇，精準地進行翻譯。然而，另一方面，譯者所固有的那些知識有可能會阻礙翻譯活動的正常、有序進行，這時候，譯者就得對已有的知識進行“轉換”“改變”甚至“掏空”，從一個全新的、未知的角度來充分了解原語在原語生態(tài)環(huán)境中的深刻內涵，從而實現原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧。

Pure Poison是Dior最新推出的Poison系列香水品牌之一，因其溫婉感性的花香，在西方市場深受人們的歡迎。進軍中國市場后，被譯為“冰火奇葩”，由于此商標名新穎獨特的遣詞，旨在國內上市便吸引了眾多人的眼球?！氨鹌孑狻?，給人以純凈柔美的誘惑，迷人浪漫的遐想，仿佛“聽其名”，就能“聞其香”。從生態(tài)翻譯學的視角來看，此商標名的翻譯者并未直接依據已有的知識來翻譯，而是先“掏空”自己的固有知識，“放空心靈”，從全新的角度來體會原語的創(chuàng)作心路，并“因時、因事、因地”靈活地采取翻譯策略，對譯語生態(tài)進行“修補”“重構”等，成功地實現了原文的生態(tài)移植，達到了原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧。

但在市場上，也有人把Pure Poison譯為“白毒”，在中國人傳統(tǒng)的觀念里，毒可謂“性烈”而“味濃”，這就與女性所追求的溫婉柔和、清香淡雅不相符合，因此可能導致人們不敢嘗試，從而導致產品銷售額的降低。從生態(tài)翻譯學角度來說，就是譯者沒有從生態(tài)整體、理性的視角出發(fā)，未綜合考慮譯語生態(tài)環(huán)境中人們的審美價值、文化背景等，直接根據固有知識進行翻譯活動，從而沒有成功地“干涉”譯文，導致原語生態(tài)與譯語生態(tài)出現“失衡”現象。

(三)原生態(tài)“依歸”

在生態(tài)翻譯學中提出的原生態(tài)“依歸”翻譯策略，包括兩個方面：一是指依歸于原語生態(tài)；另一指依歸于譯語生態(tài)。雖然這兩種翻譯策略看起來有點近乎“極化”似的翻譯方法，但從生態(tài)理性的視角來看，這也是譯者在動態(tài)變化的翻譯生態(tài)環(huán)境中，“擇善而從”做出的最佳適應與最優(yōu)選擇，因此也符合生態(tài)翻譯的“多元共生”原則。

1. 依歸于原語生態(tài)

在翻譯過程中，如果譯者選擇依歸于原語生態(tài)的翻譯策略，那么譯者就會對譯文做高度異化處理，換言之，就是譯者高度適應原語生態(tài)環(huán)境。具體地說，就是譯者在翻譯過程中，盡量不“損傷”原語，保持原語的語言形式、句法特征、修辭手法、音調韻律等，這樣不僅使譯文更能精確地表現原文之意，而且使譯文富有異域情調，給譯語生態(tài)環(huán)境增添新元素。

法國奢侈品牌Sephora為都市女性打造精致動人、細膩爽滑的自然妝容，因此深受摩登女郎的青睞。其品牌以圣經故事中摩西的妻子來命名，象征著精致、聰慧、高雅、時尚、自信的女性。進入中國市場后，根據Sephora的發(fā)音，被譯為“絲芙蘭”，頗具異域風情，讓人有耳目一新的感覺，同時讓人聯想到芙蓉的清姿雅致與蘭花的淡泊高雅，這樣譯名不僅保留了原名的音韻美，而且傳達了原名豐富的精神內涵與象征意義。從生態(tài)翻譯學視角來看，譯者在翻譯過程中高度適應了原文的翻譯生態(tài)環(huán)境，同時在盡量不“損傷”原文的前提條件下，對譯語進行不斷地優(yōu)化選擇，提高了譯文的“整合適應選擇度”，從而使譯語能夠在譯語的生態(tài)環(huán)境中得以“生存”甚至“長存”。

2. 依歸于譯語生態(tài)

在翻譯過程中，如果譯者選擇依歸于譯語生態(tài)的翻譯策略，那么譯者就要盡量做到高度歸化處理，也就是指譯者要高度適應譯語翻譯生態(tài)環(huán)境。具體地說，就是指譯者在翻譯過程中要盡量考慮到譯語翻譯生態(tài)環(huán)境中的各個因素，盡可能地顧及到譯文讀者的文化背景、心理感受、審美價值等，使譯語讀者能夠更好地理解譯文，從而增加譯文的可讀性。

“Trilogy”是新西蘭知名的有機植物護膚品牌，其堅持的理念為打造簡單、純凈、充滿活力的健康肌膚。該產品將有機玫瑰果油與最純粹的純植物精華相結合,運用獨特配方，致力于為女性塑造青春亮麗富有活力的完美肌膚。進入中國市場后，被譯為“趣樂活”，該商標名不僅聽起來極具動感與趣味性，易“勾起”廣大消費者的好奇心，而且容易讓人聯想到明艷動人、調皮可愛、富有青春活力的妙齡少女，能夠滿足廣大女性渴望駐顏的心理需求。從生態(tài)翻譯學視角看，此化妝品商標名的譯者并未根據原語的涵義直接進行翻譯，而是在高度適應了譯語生態(tài)環(huán)境的前提下，結合譯語翻譯生態(tài)環(huán)境中譯文讀者的心理感受、審美標準以及商家的意圖等，做出的最優(yōu)選擇，使譯文讀者能夠更快地接受譯文、更好地理解譯文，從而實現譯文在譯語生態(tài)環(huán)境“馨香長存”。

四、 結語

對于一個化妝品企業(yè)來說，擁有一個雅爾不俗、唯美柔雅的商標名無疑是一種搶先“占據”消費者心房的寶貴的無形資產。因此日化企業(yè)紛紛對商標名進行大量投資，擴大其商品宣傳力度，進而提高產品市場競爭力。從生態(tài)翻譯學這一全新視角，并結合生態(tài)翻譯學中具體的生態(tài)翻譯策略與方法對化妝品商標名的翻譯進行深刻的解讀，充分體現了生態(tài)翻譯學所主張的“譯有所為”。

如同自然生態(tài)系統(tǒng)一般，生態(tài)翻譯學倡導從生態(tài)整體、理性、動態(tài)的角度來研究翻譯學，追求原語生態(tài)與譯語生態(tài)的各個維度的平衡與和諧。由于翻譯生態(tài)環(huán)境處于不斷地發(fā)展變化中，因此在具體的翻譯過程中，譯者要在不斷地“選擇性適應”與“適應性選擇”，“因人、因時、因事、因地”靈活地選擇生態(tài)翻譯策略與方法，從而使譯文在譯語生態(tài)環(huán)境中得以“馨香長存”。

參考文獻：

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Cosmetic Brand Names Translation—Based on Eco-Translatology

Wang Lisong, Zhao Chengxiang

(School of Foreign Languages and Literature, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract:Eco-translatology is an emerging eco-translation paradigm of translation studies put forwarded by Chinese scholars, which has gotten quite a bit of attention from translators both at home and abroad. Many scholars have constantly applied eco-translatology to translation practice in different fields. On the other hand, due to the economic globalization, plenty of cosmetic brands have been flowing into international markets, leading to the fierce competition in cosmetic market. Brand publicity is an effective way to boost the competitiveness, so the translation of trademarks is of great importance for enterprises. In this paper, the translation of cosmetic brand names will be interpreted in terms of eco-translatology, in the hope of providing some help for that translation.

Keywords:eco-translatology; cosmetics; brand names translation

中圖分類號：H059

文獻標志碼：A

文章編號：1008-4339(2016)01-074-05

通訊作者：王立松，wanglisong@tju.edu.cn.

作者簡介：王立松(1979—)，男，副教授.

基金項目：天津市哲學社會科學研究規(guī)劃基金資助項目(TJWW15-015).

收稿日期：2014-12-29.